PR

Magdalena Ivanova

Keywords: financial institutions, banks, public relations, social media, crisis communications, reputation.

Съвременните финансови институции са изправени пред огромни предизвикателства. От една страна, те са стремят да останат стабилни, да задържат финансовите си резултати, а в някои случаи дори се борят за оцеляване в условията на световна икономическа криза и проблемите на местно ниво като растяща безработица, увеличаване на дела на лошите кредити, ниска икономическа активност от страна на бизнеса и т.н. От друга страна, банките се сблъскват с огромно предизвикателство в сферата на комуникациите, тъй като имиджът и репутацията им са в сериозен риск заради нарастващия брой клиенти, които не могат да си плащат кредитите, други, чийто имоти са иззети, или трети вид клиенти, на които например им е намалена лихвата по депозитите.

Така освен лице в лице с финансовата криза банките са изправени и пред предизвикателството да се справят с възникващите като естествена необходимост кризисни комуникации, както с традиционните, така и със социалните медии.

В настоящия текст ще разгледам репутационните проблеми, пред които се изправят банките и все по-голямата роля на социалните медии, както в създаването, така и в управлението на кризи в банковия сектор.

Максимата, че муха и банка се убиват с вестник е отдавна известна. Един от най-пресните примери какъв ефект предизвикава страхът и липсата на доверие в банковата система е изтеглянето за една година на депозити в размер на 37 млрд. евро от гръцки банки в разгара на кризата с дълга на страната и непрестанните протести в следствие на строги бюджетни ограничения [1]. Сравнително скорошен случай имаме и от България – през 2008 г. Първа инвестиционна банка влезе в новините като банката заплашена от фалит и то само заради появили се слухове и различни коментари във форума БГмама [2]. 

Репутацията и доверието в банковата система е от огромно значение за функционирането на финансовите институции, тъй като това е бизнес, където сделките са базирани на доверие в изпълнението на обещания в бъдеще време [3], като например лихвите по-кредитите да не се увеличават или да се получи точна определена доходност от инвестирани средства или депозити.

В книгата на Греъм Доулинг „ Създаване на корпоративна репутация“ за корпоративна репутация е прието следното определение: това са преписвани ценности (като достоверност, откровеност, отговорност и честност), предизвикани от корпоративния имидж, създаден у един човек [4].

Управлението на репутацията в сферата на финансовите услуги е изправена пред значителни предизвикателства в резултат на разрастването на социалните медии, като рисковете се нараснали многократно след започнатала през 2008 г. световна финансова криза заради спада на доверието към банките като цяло, надигането на вълна от недоволни клиенти, които имат проблем с изплащането на кредитите си, големите бонуси на топ мениджърите и печалбите на финансовите институции.

В класацията на Harris Interactive за 2012 г. в топ 10 на компаниите с най-лоша репутация в света се подреждат 5 банки [5]. Класацията се оглавява от AIG, а останалите финансови институции в предниците позиции са Goldman Sachs, Bank of America, JPMorgan Chase и Citigroup. В класацията по сектори в Съединените американски щати след правителството и тютюневите компании банките са трети по негативна репутация. Сред факторите за лошото представяне на банките са това, че обикновените хора ги възпримат като част от причините за световната финансова криза, неодобряват големите бонуси на топ мениджмънта и липсата на сериозни мерки за намаляване на задлъжнялостта на населението. Изследването на Harris Interactive дава достатъчно сериозни индикации за кризата на доверие в банковия сектор по цял свят. Между банките и техните клиенти очевидно се е отворила голяма пропаст, но тук от съществено знаение е дали мениджмънтът на големите финансови институции осъзнава необходимостта да използват публик рилейшънс като инструмент за индентификация на проблемите, както и да подобрява и да развива отношенията си с всички заинтересовани страни.

Сравнителен анализ на негативните публикации в българските печатни и онлайн медиите за последната една година, свързани с банките, ясно показва съществени разлики в темите, оказващи негативно влияние върху репутацията.

Анализът на печатните медии обхваща всички публикации в централни и регионални вестници, късаещи проблемни теми за финансовите институции. Оказва се, че журналистите от печата като цяло се вълнуват от източени карти, разбити банкомати, опити за обири или обири на трезори и банкови клонове, делът на лошите кредити, високи такси за теглене от банкомат и високи лихви по кредитите.

В социалните медии обаче предизвикателствата пред банките са свързани най-често със създаването на така наречените хейтърски групи във фейсбук. По активни към момента са „Да спрем рекета с лихвите на УниКредит Булбанк“, „Пощенска банка – прецакани от техните ипотечни кредити”, “Ипотечни кредити в швейцарски франкове, “Срещу безообразията на банките” и “Angrysheep”с общо около 9700 члена към края на март 2013 г. Анализ на постовете в тези групи, показва, че хората, които пишат в тях, не просто споделят индивидуалните си проблеми с дадена финансова институция, но и обиждаш шефовете на банки, призовават за протести, правят карикатури.

Ил. 1. Карикатура във Фейсбук по повод организирането на протест срещу банките
 през февруари 2013 г.

 

 

Близо 2,6 млн. е броят на българските потребители в най-голямата социална мрежа Фейсбук. Данните са към февруари 2013 г. на Social Bakers [8]. В последните две години все по-голяма популярност добиват и останалите социални медии като Twitter, Google+, Linked In, Pinterest. От компанията Комфо през 2011 г. в свое изследване определиха възрастовата структура на българските потребители на Фейсбук – най-голям е делът на хората между 25 и 34 години – 31%, следвани от младежите между 18 и 24 години – 26% [9].

Бързото развитие на социалните медии промени и начина на комуникация между бизнеса и хората. Вече не е просто модерно, а необходимо присъствието на компаниите в социалните медии, защото тяхната аудитория е там. За банките тази необходимост също важи с пълна сила по няколко причини. Една от тях е, че именно младите, образовани и икономически активни хора, каквато е и основната таргет група на банките, особено в частта банкиране на дребно, са и най-големият потребител на социални медии. В същото време в период на световна финансова криза банките по цял свят имат нелеката задача да разговорят с клиентите си без посредничеството на традиционните медии, да реагират при възникнали проблеми или кризи от различно естество с информация възможно най-бързо и посланията до достигнат до всички заитересовани страни. Не на последно място финансовите институции се нуждаят от социалните медии, за да могат чрез тях да представят сложни теми като финансови резултати и планове за преструктуриране на бизнеса си например чрез ясни и кратки послания в интернет.

Социалните медии обаче имат силата мнението дори само на един недоволен клиент или пускането на слух да ескалира до мащаби, които биха могли да бъдат определени като криза. За да не се допуска това Райън Андърсен (консултант по различни онлайн проекти за компании като Microsoft, HBO, FOX, McDonald`s и Mazda) съветва при управление на репутацията в социалните медии да се спазва правилото първо да се слуша, след това да се анализира и на края компаниите да се опитват да оказват влияние [10]. 

Къде обаче се намират българските банки по отношение на развитие на комуникациите си в социалните медии и използват ли тези канали като част от кризисните си комуникационни планове?

От 24 банки на пазара в България и 6 клонове на чуждестранни банки едва 3 финансови институции присъстват активно в социалните медии. Това са УниКредит Булбанк, Първа инвестиционна банка и Райфайзен банк, като освен своя фейсбук страница, те поддържат и корпоративен блок. Някои от тях присъстват и в набралите популярност и в България Twitter, Google+, Linked In, Pinterest. Във фейсбук могат да бъдат открити създадени страници още и на ДСК, МКБ Юнионбанк, Сибанк, Креди Агрикол, Централна кооперативна банка, Общинска банка и Токуда банк. Те обаче като цяло са слабо развити, с малък брой харесвания. В някои от тези страници не може да бъде открито нищо друго освен поздравления по случай именни дни и национални празници, понякога липсват нови постове с месеци, а други присъстват в най-голямата социална мрежа съвсем отскоро.

С изключение на УниКредит Булбанк, Първа инвестиционна банка и Райфайзен банк, като цяло липсата на присъствие в социалните медии поставя пред българските банки няколко проблема, основният от които е, че те нямат и не развиват собствени канали за комуникация с клиентите си. От този факт произтичат и останалите трудности пред тях – невъзможност за реагиране на слухове и кризи, зараждащи се онлайн, заради липсата изобщо на анализ какво се случва в социалните медии, какви са настроенията и коментарите на хората и неадекватна и закъсняла реакция при вече зародила се криза. Когато става въпрос за обир на клон, финансови проблеми на дадена банка или проблеми с ръководството, клиентите искат да знаят колкото се може по-рано какво се случва. „Съобщи какво се случва и го съобщи веднага“ все пак е основно правило в пъблик рилейшънс.

В ерата на интернет, както достоверната информация, така и слуховете биха могли да се разпространят по целия свят само за няколко секунди с едно кликване на мишката, когато обаче слуховете късаят финансови институции, те не просто могат да застрашат репутацията им, но и да подложат на изпитания цялостното им съществуване. Управлението на слухове е важна част от работата на публик рилейшънс, за да не се допуска съзнателно или не манипулиране на пазара, разпространение на непотвърдена информация и финансови поражения, които да засегнат, както клиентите, така и акционерите на една компания.

Съвсем пресен пример от последните няколко години имаме за разпространение на слухове в онлайн прострастранството за фалит на Първа инвестиционна банка.

В рамките на няколко дни 14-16 май 2008 г. във форума БГмама, а в последствие и в други форуми и няколко блога започват да се коментират възможностите около фалита на ПИБ. От гледна точка на пъблик рилейшънс е важно кога и по какъв начин е реагирала банката на тези слухове.

  В следствие на появилите се мнения в интернет на 14 май 2008 г. акциите на Първа инвестиционна банка, търгувани на Българска фондова борса, се понижават със 7%. В същото време в продължение на няколко дни от банката отчитат и повишено теглене на депозити. Тези ефекти от породилите се слухове дори и на пръв поглед неоснователни в няколко форума водят до реални действия на инвеститори и спестители.

Хронология на реакцията на ПИБ:

- На 14 май в ефира на Дарик радио подуправителя на БНБ тогава Румен Симеонов и изпълнителният директор на ПИБ Мая Георгиева опровергават слуховете за фалит;

- На 15 май са публикувани интервюта с Мая Георгиева в Дарик Финанс и сайта на вестник „Капитал”;

- На 16 май банката публикува на сайта си финансови резултати, показващи, че банката е стабилна;

- На 16 май във вестник „24 часа“ излиза интервю с изпълнителния директор на ПИБ.

- На 17 май Мая Георгива публикува свой личен коментар в един от блоговете, които пишат за фалита на банката.

За случая с Първа инвестиционна банка виждаме две основни грешки, които е допуснала банката при своите външни комуникации – закъсняла реакция и комуникация първо с традиционните медии, въпреки че слуховете са започнали да се разпространяват онлайн. Разбира се, няма точно разписани правила за реакция при разпространение на слухове, тъй като всеки случай, и всяка ситуация са много спицифични. Но както пише Валерия Пачева в своята книга „Кризата под контрол“ могат поне да бъдат дефинирани три основни стратегии на реакция при управление на слухове: мълчание, опровержение и контраатака [11].

В сферата на комуникациите обаче мълчанието често е най-лошият избор, който може да направи една компания. Мълчанието, липсата на отговор или така познатото „без коментар“ често засилва съмнението. Специалистите съветват да се мълчи единствено по отношение на слухове, които са слабо разпространени и се отнасят за ограничена част от аудиторията.

Опровержението също би могло да създаде допълнителни проблеми - чрез него се придава по-голямо значение на слуха и той се разпространява до по-голяма аудитория. Казано по друг начин при опровержението и тези, които не знаят за проблема, ще го разберат и има опасност да си зададат въпроса: „Компанията оправдава ли се? Къде е истината?“. По думите на Валерия Пачева опровержението е негативна комуникация, която може да засили съмнението в истинността на твърденията на организацията [12]. Тя съветва опровержението да се използва само при наличието на неуспорими аргументи.

Контраатаката, от своя страна, би могла да се справи със слуховете като използва голям брой комуникационни инструменти – подаване на точна и ясна информация към медиите, подкрепа от лидерите на мнение и използване на всички канали за онлайн комуникации.

Истината е, че нито през 2008 г., нито през 2013 г. банките в България са готови да посрещнат криза, зараждаща се в онлайн медиите. Липсата на опит и неумението за реакция в такива ситуация оказват сериозно влияние върху плахите опити в тази посока, а може би на мениджмънта на финансовите институции им е необходимо още време, за да осъзнаят значението на социалните медии и да се научат да комуникират с още една нова аудитория – тази в онлайн пространството.

През февруари тази година в един-два сайта (неизвестни и с малка аудитория) се появяват слухове, че управителят на Българска народна банка Иван Искров е един от вариантите за служебен министър-председател. В самия слух на пръв поглед няма нещо притеснително, а и до броени дни предстоеше да се разбере официално кои са новите имена, които ще управляват България. Този слух обаче беше разпространен във Фейсбук, където в една от групите против банките, започнаха да обиждат г-н Искров, както и да провокират хората в тази група да излязат на протест срещу БНБ, за да не се допусне неговата „кандидатура“ да стане факт. Българска народна банка реагира, като в следобедните часове на същия ден изпрати прес съобщение до медиите, в което не само опровергава слуховете, но и посочва, че управителят на БНБ по закон няма право да заема такава длъжност. Реултатът: във всички онлайн и печатни медии се появи новина със заглавие: „Искров няма да е премиер“. И все пак протест, организиран във Фейсбук срещу банките имаше, но с други искания.

Разгледаните два случая с Първа инвестиционна банка и с Българска народна банка показват модел, който вероятно предстои да видим как ще се промени в следващите години – използване от страна на банките на собствени канали за онлайн комуникация, за да могат да реагират бързо на слухове, зародили се в интернет, както и да отправят посланията си към правилната аудитория. Но и стъпките в тази посока са налице и не могат да се отрекат – показателен е фактът, че БНБ е следяла какво се случва онлайн и успя да реагира в рамките на същия ден, като по този начин разпространението на слухове беше прекратено за няколко часа.

Едно от големите предизвикателства в сферата на комуникациите пред българските банки е да започнат да обръщат все по-голямо внимание на социалните медии и да създадат свои канали за комуникация. Това е необходимо не само за да следят за първите сигнали за зараждаща се криза и да успяват да реагират бързо с информация на потребностите на различните аудитории, но и за да успеят да изградят по-близки отношения с клиентите си, да общуват с тях в реално време.

Изводът, който можем да направим е, че социалните медии трябва да бъдат част от кризисните комуникационни планове на финансовите институции. Логичните въпроси, които следват са: имат ли българските банки кризисни комуникационни планове, имат ли стратегия за действие в сферата на публик рилейшънс и приемат ли PR като достатъчно важна част от цялостния мениджмънт на финансовите институции.

Както посочих по-горе, има повече хейтърски групи против банките във Фейсбук, отколкото е броят на активните български финансови институции в най-голямата социална медиа. Преглед на сайтовете на банките показва, че само на малка част от тях може да бъде открита секция, предназначена за медиите или изобщо контакт на PR на банката.

В контекста на световна финансова криза и многото локални проблеми в икономиката, големият брой индикации за негативни мнения и коментари по повод работата на банките, повече от всякога е необходимо те да водят открит диалог на комуникация, а при възникване на криза управлението на комуникациите да бъде важна жаст от цялостната стратегия за преодоляване на кризисната ситуация.

Годината е 2013 г., обир на клон на Общинска банка в Бургас в края на януари [13]. Медиите разбират за обира от районната дирекция на МВР, но поради липсата на официална информация от банката, клиентите на клона отиват на мястото на обира, но пак не научават какво точно се е случило и какво и на каква стойност е откраднато. На следващия ден също няма никаква информация – нито официално изявление на ръководството, нито съобщение до медиите. Заради слуховете и тирижирането на непотвърдена информация в медиите, както за размера на обира, така и за броя на ранените служители, се стигна до официално извинение на журналист от Дарик радио [14]. Публикуваме откъс от извинението:

 

 

Естеството на кризите във финансовия сектор предполагат незабавна реакция от PR отделите на банките, за да се управлява правилно и от самото начало разпространението на информация, да се пресекат навреме слуховете и да се съхрани доверието на клиентите и репутацията не само на конкрекретната банка, а и на целия сектор. При всички съвременни средства и канали за комуникация Общинска банка по никакъв начин не е подала информация, нито на клиентите си, нито на близките на служителите, а медиите са били оставени да се лутат между непотвърдена информация от полицията, слухове и мълчание от страна на мениджмънта на банката. На корпоративния сайт и във фейсбук страницата на банката не се появява информация за случая дори със закъснение.

Изводът, който можем да направим е, че за финансовия сектор кризисните комуникации са изключително важна част от мениджмънта на банките и е необходимо да се полагат усилия и развиват всички канали за комуникация с клиенти, служители и медии. Именно пъблик рилейшънс притежава силата да съхрани репутацията на една компания, да се грижи за информираността на всички заинтересовани страни и да се бори със слухове.  Пред банките стои на дневен ред и още едно голямо предизвикателства – да отидат там, където са голяма част от клиентите им – в социалните медии – да слушат и да водят открит диалог с тях, като по този начин ще имат възможност още в зародиш да индентифицират кризи, зараждащи се онлайн и да реагират с правилни послания към всички аудитории и заинтересовани страни.