Медии

В условията на засилваща се конкуренция в медийната индустрия набирането на персонал е един от важните инструменти за постигане на стратегическите задачи – например задачата за изграждане на силни сравнителни преимущества. Това не е техническа, а стратегическа задача и се изпълнява в добър синхрон с всички усилия на компанията да комуникира успешно. Тя не купува труда на кандидата, а продава добро работно място на възможно най-добрия и най-талантливия кандидат. Следователно всички правила на маркетинговата комуникация за продажба на продукт с уникални качества би трябвало да се спазват и в този случай.

За описване на такова поведение на работодателя се използва терминът employer branding – т.е. развитие и укрепване на марковото име на работодателя или марков мениджмънт за организацията като работодател. Все повече са компаниите от различните стопански сектори, които възприемат стратегия за изграждане на добър имидж на работодател с цел да привличат и да задържат нови служители. Марковото име на работодателя дава сравнително преимущество. Предложената маркова стойност на компанията-работодател привлича идеалните кандидати и стимулира наетите вече сътрудници да дават най-доброто от себе си за бъдещите успехи на компанията. Тя увеличава репутацията й сред акционери (shareholders) и други “заинтересовани от бизнеса” (stakeholders).

За пример може да се посочат добри практики на водещите в света медийни компании. Така например мултимедийният глобален играч Бертелсман представя труда в своята компания като уникален шанс за най-добрите. „Ние търсим индивиди, които целенасочено да канализират своята творческа енергия, своя опит и предприемачески талант в света на медиите”. Търсят се визионери с предприемачески дух и творчески умения и призивът е ясно насочен към най-добрите. „Имали ли сте някога чувството, че чакате светът да ви настигне?”. Бертелсман използва разнообразни форми да открива нужните на многобройните дъщерни компании сътрудници. Вече няколко поредни години в Берлин се организира инициативата „Талантът среща Бертелсман” (Talent meets Bertelsmann-TMB). По време на срещите участниците в ТMB се запознават с висши мениджъри на компанията и работят с опитни предприемачи върху бизнес идеи за медийната индустрия на бъдещето. Членовете на борда оценяват идеите и връчват награди. Всички участници стават част от мрежата „Талантът среща Бертелсман”, която вече включва повече от 400 члена. По-общият лозунг на марковия мениджмънт за работодател е „Създай своята собствена кариера” (Create Your Own Career) (1).

Друг пример, разбира се, е Гугъл, една от най-предпочитаните от младите компютърни таланти компания в света. Освен с лозунга „прави свежи неща, които си заслужават”, компанията привлича с многото добавки за сътрудниците си (мрежи за подремване, безплатни закуски, изрисувани с Гугъл колелета, коли на разположение за тези, които в момента нямат (2). Гугъл умее да създава новини и влиза в изданията или емисиите на големите медии. Холивуд прави филми за Гугъл и за това, как хората работят там. Гугъл впечатлява с броя на последователите си в G+ страницата си, грижи се да организира разнообразни и уникални събития за сътрудниците (3). 

И още един пример с комуникационната кампания на Disney-ABC Television Group под лозунга „създай какво следва” (create what’s next), която мотивира сътрудниците вече няколко години. Кампанията цели да инспирира и да овласти сътрудниците „да го изведат до следващото равнище” (to take it to the next level). Създай следващото... следващия спомен, следващата история, следващата голяма идея. Инициаторите на кампанията започнали с много предварителна работа, допитвали се до сътрудниците си в целия свят, анализирали данните, срещали се с бизнес лидери, създавали крос-функционален екип в организацията. Организирали дори „road show” за да се подсигурят, че сътрудниците ще приемат кампанията като своя. За кампанията се използват едни и същи послания в интранет портала или върху модерните черни тениски. Основните комуникационни послания за кариерата в компанията се съдържат в думите сила и промяна. Разказват се „истории със силата да променят живота”, използва се „технология със силата да променя самите медии”, работи се с „хора със силата да осъществят това”. Уточнява се, че хората в Дисни превръщат идеите във възможности да се очертае бъдещето и се припомня, че „Заедно, ние ще създадем това, което следва” (4).

Практиката да се откриват най-добрите кадри чрез марков мениджмънт на организацията като работодател се комбинира добре с всички инструменти на комуникационния мениджмънт в медиите. Така например апелите и инициативите, обещанията и програмите, предназначени за кадровата политика, дават много възможности за комуникация със заинтересованите относно фирмения дух и култура. Популяризирането на предлаганите работни места винаги се обвързва с дългосрочните цели, с лозунга на стратегическата визия, с перспективите и със споделените ценности. Подходящ пример е практиката на БиБиСи, „вибрираща, подвижна, ориентирана към аудиторията организация, чиито ценности са креативност, сътрудничество, доверие, аудитория, качество и респект”. Заявена е целта БиБиСи да стане най-креативната организация в света, която може да бъде постигната, ако привлече най-ярките, най-креативните и талантливи хора. „Хора като вас. Искате ли да ни помогнете да предлагаме най-добрите програми по телевизия, радио и онлайн? Присъединете се към нашия екип от световна класа и открийте собствения си истински потенциал” (5).

Корпоративният уебсайт се използва активно за популяризиране на дейността на компанията като работодател, в добра комбинация с програмите и инициативите за корпоративна социална отговорност и с публикациите в бизнес медии. От българските медийни компании за пример може да послужи практиката на бТВ Медия Груп (6): "Ние в bTV Media Group вярваме, че хората са в основата на нашия успех. И защото успехът ни зависи от уменията, креативността, таланта, мисълта и решителните действия на целия ни екип, ние постоянно развиваме компанията и предоставяме нови възможности за растеж и усъвършенстване на служителите си. За нас е важно в bTV Media Group да работят мотивирани хора, които обичат работата си и посрещат ежедневните предизвикателствата с усмивка. Ние вярваме, че заедно можем да постигнем много, като залагаме на креативност, разнообразие в екипите и нестандартни подходи. Да бъдете част от екипа на bTV Media Group е отлична възможност за развитие на вашите знания и умения. Вашият потенциал е капиталът, който ние ценим най-високо и който инвестираме стратегически!"

 

 

За първи път Саймън Бероу, известен експерт в областта на управление на персонала и лидерството, използва термина employer branding през 1990 г. (10) Няколко години по-късно той предлага дефиниция в съавторство с Тим Амблър (11). Според тази дефиниция марката на работодателя е „пакет от функционални, икономически и психологически ползи, предлагани за наемане и за идентифициране с компанията работодател”. Първата книга по темата е публикувана през 2005 г., отново с участието на Бероу (12),последвана от книга на Минчингтън (13). До голяма степен става всъщност дума за изграждане на репутацията на една организация като работодател (14). Доста точна е дефиницията на Минчингтън, според който марката на работодателя е „имиджът на вашата организация като страхотно място за работа в съзнанието на сегашните сътрудници и ключови заинтересовани от бизнеса във външната среда (т.е. активни и пасивни кандидати, клиенти)”, а марковият мениджмънт на работодател се занимава с привличане на таланти, със стратегии за ангажиране и задържане, разгърнати за утвърждаване на марката на работодател (15). В изследване на две полски авторки се твърди, че основната цел на марковия мениджмънт за работодател е да изгради имидж на организацията, която се грижи за интересите и потребностите на своите сътрудници, инвестира в тяхното професионално развитие, наблюдава и реагира на тенденциите, проявяващи се в пазара на труда (16).

Експертите, работили по марката на Yahoo!, дефинират марката на работодател като „обещание да установи емоционална връзка с наетите сътрудници, така че те да предложат на потребителите това, което бизнесът е обещал” (17). Още няколко дефиниции добавят смисъл в разбирането за брандиране на работодателя, например „целенасочена дългосрочна стратегия за управление на познатостта и възприемането на една фирма от сътрудниците, потенциалните сътрудници и заинтересованите лица” (18);  „процес на изграждане на лесна за идентифициране и уникална идентичност на работодателя” (19); опит на организацията да комуникира вътрешните и външните заинтересовани лица какво прави този работодател желан и различен” (20); привличане на талантливи хора в организацията и осигуряване на условия за това, както вече привлечените, така и потенциалните сътрудници да искат да се идентифицират с компанията – с нейната марка и мисия и да доставят желаните от компанията резултати (21).

Минчингтън удачно разглежда брандирането на работодателя в по-широк контекст като важна част от стратегическото управление на човешките ресурси, конкурентните стратегии и финансовия мениджмънт. Той обръща специално внимание на разходите и на нуждата от крос-функционално лидерство, т.е. на качествата на екипа, който управлява изграждането на марка на работодателя. Според проучвания сред стотици водещи компании в света през 2013 г. 18% от висшия мениджмънт и 12% от изпълнителните директори са ангажирани със стратегии за марката на работодател, докато през 2009 г. съответните проценти са били само един до два при същите позиции. Това предполага нарастване на стратегическия подход, твърди Мичингтън в поредното издание на изследването си през 2013 г. (22). В тази публикация той е събрал обяви за позицията мениджър на марката на работодателя в 22 водещи световни компании, включително Гугъл и Амазон. За пример може да посочим част от обявата на Амазон за марков мениджър на компанията като работодател: „Амазон търси влюбен в марката и отдаден към работата мениджър, който да се присъедини към нашия глобален екип за наемане на сътрудници. Вие ще ръководите усилията за развитие на нашето глобално предлагане на стойност като работодател (Еmployment Value Proposition) и за доставянето му до нашата целева аудитория. Мениджърът на програмата марка на работодател ще допринася за развитието и изпълнението на глобални стратегии с единствената цел да брандира Амазон като работодателят на добрия избор” (23).

Минчингтън, очертал се като водещ сред авторите и експертите в тази област, твърди убедено, че марката на работодателя не е функция на управлението на човешките ресурси, а бизнес философия и при такова тълкуване всички функции имат важна роля. Бизнес средата е толкова динамична, че професионалистите в човешки ресурси, в маркетинга и комуникацията трудно биха я настигали, ако те изолирано един от друг се опитват да постигнат връзката между наетите хора, продуктите и потребителите. Друго важно негово твърдение е, че креативната комуникация ще има по-малко роля от това, компаниите да инвестират в изграждането на своите маркови имена чрез фокус върху холистичен подход към жизнения цикъл на наетите сътрудници и различните сегменти от тях. Според него отношенията ще заместят репутацията и устойчивият бизнес успех ще се гради върху отношенията между въвлечените хора, не непременно върху високото качество на продуктите и услугите. Компаниите ще овластяват сътрудниците си да идват и да си отиват в съответствие с приноса им и ролите им. Равнището на недоверие в корпорациите ще бъде изходна точка за талантливите хора да отиват в организация, която им предлага работа и опит, които са по-близко свързани с техните лични избори и стил на живот (24).

Полезни са и препоръките за прозрачност като фактор за добър марков мениджмънт на работодател, които правят полските авторки, цитирани по-горе. При днешните технологии и връзките онлайн сътрудниците имат възможност да споделят своите оценки за една или друга компания с широк кръг от хора. Поради това трансферът на информация към пазара на труда от страна на работодателите трябва да бъде автентичен и прозрачен, тъй като веднага може да бъде потвърден или не от настоящи и бивши сътрудници (25).

 

 

Според споменаваната по-горе компания Universum, провеждаща редовни проучвания за работодателите, има пет причини защо марковият мениджмънт за работодател е важен инструмент в управлението на всяка организация и компания:  недостиг на обучена работна сила, желание за икономии при наемане, растеж и печалба, популярност и добър имидж, сила и мощ на компанията не само да наема най-добрите, но и да ги задържа (26). Добрата марка на работодател помага за намаляване на времето за откриване и наемане на сътрудници. Кампаниите и разнообразните комуникативни техники като част от марковия мениджмънт на работодател играят ролята за привличане на кандидати. Силното марково име на работодател помага за снижаване на разходите за едно назначаване, то води до минимум разходи за наемане на най-добрите кандидати. Корпоративната култура играе важна роля в изграждането на марката на организацията. Устната реклама привлича хора, които си търсят нова работа и именно това изисква прозрачност и яснота какво могат да очакват кандидатите от работата си. Силната марка на работодател допринася за увеличаване на приходите. Основната причина е, че с добър марков имидж организацията може да запази най-добрите си сътрудници дори във време на рецесия. Освен това има изследвания, че потребителите предпочитат да купуват продуктите на компании с добър имидж на работодател.

Доводите могат да се обогатят с припомняне на някои теоретични концепции, познати от мениджмънта и маркетинга. Приложими са например идеите на ресурсно ориентирания мениджмънт и по-точно предположението, че обемът и характерът на ресурсите, с които се захранва една компания, могат да създадат устойчиво конкурентно преимущество. Това е толкова по-валидно, колкото по-редки или по-незаместими са ресурсите, т.е. трудно е да бъдат имитирани (27). Съответно колкото по-важни са хората в едно производство, толкова по-голямо е и значението им при създаване на конкурентни преимущества (28).

Приложими са освен това принципите и техниките на маркетинга и на връзките с обществеността. Насочени към външната среда, те представят фирмата като желан работодател и позволяват привличане на най-добрите сътрудници. Насочени към вътрешните публики, те трудно могат да бъдат имитирани от други фирми и водят до изграждане на уникална корпоративна култура, която поддържа желанието на наетите да остават лоялни с организацията. Най-общо може да се твърди, че при изграждане на марков мениджмънт на работодателя се прилагат правилата на концепцията за маркетинг на отношенията, предназначени да привличат, задържат и връщат – както потребителите, така и наетите сътрудници.„Съществува тясна връзка между бизнес комуникацията и маркетинга на взаимоотношенията, тъй като и двете по същество влагат широко и пълноценно разбиране за ролята на равностойното взаимодействие в отношенията бизнес-потребител или бизнес-бизнес” (29). Приложими са освен това принципите и техниките на маркетинга и на връзките с обществеността. Насочени към външната среда, те представят фирмата като желан работодател и позволяват привличане на най-добрите сътрудници. Насочени към вътрешните публики, те трудно могат да бъдат имитирани от други фирми и водят до изграждане на уникална корпоративна култура, която поддържа желанието на наетите да остават лоялни с организацията. Най-общо може да се твърди, че при изграждане на марков мениджмънт на работодателя се прилагат правилата на концепцията за маркетинг на отношенията, предназначени да привличат, задържат и връщат – както потребителите, така и наетите сътрудници.

Много автори, които се занимават с марката на работодателя, стигат до разсъждения, свързани с теорията за психологическия договор и с ефекта от него върху отношенията между работодател и работник. В традиционната концепция за психологическия договор работниците са обещали лоялност към фирмата срещу сигурност на работното място (30). По-новото виждане дава предимство на това, което работодателят прави за наетия работник. Смисълът на психологическия договор е в това, че работодателят предлага на работниците продаваеми умения чрез тренинги и условия за развитие, за да получи отдаденост в работата и гъвкавост от страна на работника (31).

Изграждането на марка на работодателя добавя стойност към корпоративната марка и към марките на отделните продукти. В този смисъл можем да разглеждаме марковия мениджмънт на работодателя като една добре интегрирана подсистема в системата на марковия мениджмънт в компанията. Както е известно, марковата стойност е „мрежа от маркови активи и пасиви, свързани с марката, които добавят или отнемат от стойността, предлагана от продукта или услугата за фирмата или за нейните потребители (32). Приложена към имиджа на работодателя, марковата стойност се отнася до ефекта от познаването на марката върху потенциалните или сегашните сътрудници на фирмата. По същия начин могат да се сравняват марковата лоялност на потребителите и марковата лоялност на сътрудниците. Познатостта на марката допринася за лоялността и води до по-качествен и по-производителен труд.

Чрез марков мениджмънт за работодателя организацията предлага на настоящите и на потенциалните си сътрудници равностойна размяна, представяна обикновено с термина Employee Value Proposition (EVP), който може да се преведе като Обещание за доставяне на стойност от работодателя на работника. Това всъщност е търсене на баланс между заплащане и полза, което сътрудниците получават за работата си на своето работно място. Минчингтън дефинира термина като мрежа от асоциации и конкретни предложения, предоставяни от една организация срещу знанията, уменията и опита, които един сътрудник ще донесе в организацията (33). Ако към този термин добавим думичката уникално, ще подчертаем онези характеристики, които отличават конкретната организация от другите работодатели и ще вплетем усилията на мениджърите по човешки ресурси с тези от маркетинговия отдел и висшето стратегическо ръководство – усилия за спечелване на конкурентно преимущество и успешно позициониране в пазара.

Едно от най-важните конкурентни преимущества на медиите са журналистите, които творят и създават медийно съдържание. Важни са и всички други, наричани най-често медийни специалисти, които допринасят за успеха на едно издание или на една програма. Откриването на нови таланти, обучението им и задържането им може да донесе сериозни сравнителни преимущества в дългосрочен план. Нужни са обаче много по-целенасочени усилия от страна на медийните организации и те ясно са предначертани от стратегическия подход, наричан марков мениджмънт на работодателя (employer branding).

 

17. Sartain, L., M. Schumann, Brand from the Inside, Eight Essentials to Emotionally Connect Your Employees to Your Business. J.Wiley and Sons. San Francisco, 2006.

19. Backhaus, K., S. Tikoo, Conceptualizing and Researching Employer Branding. Career Development International, 2004, 9, 501–517.