PR

In the majority of the general Bulgarian public there is significant misunderstanding about the term “public relations” and the forms of public communication, transmitted primarily through the mass media. This confusion undoubtedly harms the image of the public relations profession, but it is even more dangerous for social democracy and pluralism. It obliterates the need for ethical and socially responsible public communication from laypeople’s minds. This „mess“ comes on the one hand, because of the use of the term „PR“ to refer to all forms of public communication - propaganda, manipulation, lying, ersatz PR, marketing, personal image, media sensation, etc. On the other hand, the problem is the lack of a mechanism to comply with professional ethical standards and to penalize non-compliance. A third problem is the absence of imperative for public responsibility of public communication. The article synthesizes definitions of some basic postmodern forms of public communication, examines the theories of ethics, theories of social responsibility, and compare them with some of the statements of PR specialists meeting on the occasion of 10 years Code of Ethics in Bulgaria. The aim is to seek feasible guidelines for stepping out of the „mess“ in the public communication sphere in Bulgaria as much as this depends on PR practitioners.

Key words: public relations, public communication, theories of ethics, theories of social responsibility, rhetoric, professional duty

Не съществува академична специалност и професионална практика, при която да има толкова много определения, различни мнения и тълкувания на предмета и функциите, както е при пъблик рилейшънс (още позната в текстове у нас като „връзки с обществеността“ (ВО), „PR“, „ПР“, „пиар“) [1]. Различията започват на континентално ниво, минават през национални, корпоративни, локални, университетски, медийни, индивидуални възприятия и мнения на отделни специалисти, преподаватели, практици, журналисти, политици, просветени граждани и стигат до системно облъчваната широка публика. Множеството различия по въпроса „Какво е PR?” пречат на всички, които изучават, практикуват, изкарват прехраната си и отстояват каузите си чрез PR.

Важно е например да се знае, че PR е професия, която изследва, планира, извършва и оценява както организационна публична, така и обществена публична комуникация. Качественият PR трябва да бъде съчетание от двете. Когато е такова съчетание, той е едновременно етичен, социално отговорен и професионален, и именно затова е качествен.

Разбира се, професионалната практика – като заетост и брой практици, е в несравнимо по-голяма степен свързана с бизнес- и политически организации, отколкото с НПО и граждански групи например. За част от практиците и агенциите, обслужващи бизнес- и политически организации е по-удобно PR да бъде мислен от обществото като част от продуктовия или политически маркетинг и реклама. Така естеството на работата им значително се улеснява, защото почти отпадат изискванията за етичност и социална отговорност – две изисквания, без които PR не е PR. Без които със сигурност не съществува качествен PR.

Поводът за този текст е 10-годишнината от подписването на Етичния кодекс на PR специалистите в България и, по-конкретно, изявленията и дебатите, които практици и изследователи на PR направиха на кръглата маса по този повод на 7 юли 2015 г. Оказва се, че PR общността у нас не е единодушна относно нуждата от приемането на правила и мерки, които да контролират спазването на Етичния кодекс. Факт е също, че само в една браншова PR организация – Българското дружество за връзки с обществеността, съществува Комисия по етиката, под санкциите на която попадат нарушителите на Етичния кодекс, но само тези, които членуват в БДВО. Другите организации са свободни от санкциите на тази комисия. Третият повод за настоящото изложение, обвързан с първите два, е негативният имидж на понятието и професията пъблик рилейшънс, който свободно се създава от медиите, и остава неоспорен, без чуваем отговор от страна на специалистите.

Условията за разпространението на този негативен имидж се създават до голяма степен от липсата на контрол и санкции върху неспазването на формално приети професионални правила. Минимумът от такива професионални правила е залегнал в Етичния кодекс на PR специалистите в България. Тъй като не е изградена здрава методика за приложение, контрол и санкции съгласно Етичния кодекс, твърде малко хора в България знаят въобще за съществуването му, въпреки че той съществува вече десет години. Още повече, кодексът на професионалните стандарти на БДВО е приет още през 2000 г., а през 2005 г. дружеството се присъедини към Глобалния протокол за етика в PR професията чрез своя Етичен кодекс [3]. Тъй като обаче не съществува достатъчно ефективен механизъм за прилагането на кодекса, както и достатъчно видимо публично присъствие на професионална общност, в съзнанието на широката общественост PR присъства предимно като практика за манипулиране, заблуждаване, лъжа, продаване, парадиране, отвличане на вниманието или вдигане на шум. Заради този негативен имидж, както и заради всички последствия от него за обществото, е важно да анализираме чрез научен подход изказвания от кръглата маса по повод 10 години Етичен кодекс на PR специалистите у нас, вече девет месеца след провеждането ѝ.

Както в обществото, така и в медийната среда почти напълно липсват периодични и публични дебати и дискусии, които да разискват кои публични комуникации (PR, реклама, пропаганда, маркетинг и др.) на отделни организации, институции и личности са етични и кои не са. Темата за етичната комуникация отсъства и по отношение на самите медии. Много от медиите в България са собственост на олигархични кръгове, наричат ги „бухалки“, „кафяви“ медии, обслужват корпоративни и партийни интереси, дискредитират граждански активисти и НПО, като материалите в тях са изпълнени с пропаганда, лъжа, заблуди и обиди към политически и икономически конкуренти, към граждански и НПО критици. Според „Репортери без граници“ в началото на 2015 г. България е на 106 място в света по свобода на словото и последна в ЕС [4]. През април 2016 г. страната ни е с още седем места надолу в тази класация – на 113-та позиция. Медиите обаче са отделна „бъркотия“ (бъркотията е система от проблеми), обвързана с „бъркотията“ в PR, която изисква отделен текст. Бъркотията в медиите и бъркотията в PR заедно са част от мега-бъркотията в публичната комуникация [5]. Ще опитаме обаче в този текст да осветлим поне частично бъркотията в пъблик рилейшънс.

Единственият български автор на книга за етиката и PR – Маргарита Чутуркова твърди в монографията си „PR етика“ (2008), че ако професионалната общност не предприеме конкретни мерки за въвеждане на етиката в практиката и обучението, „най-парадоксалната последица от неетичното практикуване на професията пъблик рилейшънс ще бъде превръщането на PR специалистите в разрушители на имиджа на собствената си професия. Тя ще започне да се възприема от обществото за кораб без радари, без стандарти за практиката, а нейните кадри – като некомпетентни, без професионални възможности и достойнства практици“ [6]. Днес, осем години по-късно, мерките, които Чутуркова предлага така и не бяха предприети и парадоксалната последица вече е факт.

Какво е PR? Качествен PR, ерзац PR, пропаганда, маркетингов PR

За PR съществуват стотици дефиниции. Някои от тях са толкова общи и неясни, че оставят възможности за различни свободни тълкувания и нагласяване на практиката според тясно корпоративни цели и лични светогледи. Такива дефиниции имат американски, канадски, немски, френски, британски и др. браншови организации или отделни специалисти, например: „управление на комуникацията между организацията и нейната публика” [7], или „планиране и изпълнение на програми за действие, необходими за спечелване на публично разбиране и възприемане” [8], или „дейност, предприемана от някаква група с цел установяване и поддържане на добри отношения в рамките на групата, между групите и различните сектори на общественото мнение” [9], също и „комуникация на дадена организация с хората, които са важни за нея с цел да привлече тяхното внимание по печеливш за организацията начин” [10]. Не е важно кое определение от къде идва, по-важното е, че такива и подобни определения за пъблик рилейшънс не са адекватни на днешната силно разрастваща се кризисна реалност и не работят в обществена полза на локално и глобално ниво.

            Д-р Рекс Харлоу е първият учен, преподавател и практик, който през 1976 г. събира и анализира 472 определения за PR, като изгражда чрез тях своя дефиниция. С неговата дефиниция се полагат основите на съвременния на нашия XXI век – качествен, етичен, системен, адекватен на обществената реалност в даден момент и социално отговорен пъблик рилейшънс. Намерението на Харлоу е да каже какво е PR, не само какво прави. Така той стига до дефиницията, с която всеки един съвременен, добър и честен професионалист би трябвало да работи. Ето какво гласи тя:

            „Пъблик рилейшънс е характерната управленска функция, която спомага за установяване и поддържане на взаимни канали на комуникация, разбирателство, приемане и сътрудничество между една организация и нейните публики; включва управлението на проблеми или казуси; помага на управлението да бъде непрекъснато информирано и отзивчиво към общественото мнение; определя и набляга на мениджърската отговорност за служене на обществените интереси; помага на управлението да е винаги наясно със ситуацията и ефективно да използва промените, за да служи като ранна предупредителна система за предвиждане на тенденциите; използва изследвания, благонадеждни и етични комуникационни техники като принципи и инструменти” [11].

            Всичките подчертани ключови думи са особено важни за съвременния професионален и качествен пъблик рилейшънс, макар че са събрани от Харлоу преди 40 години. От това определение за PR става ясно, че тази комуникационна наука и професия далеч не е свързана с неща като: организиране на рязане на ленти от политици, или снимки на премиера прегъръщащ хигиенистки на летището, или подаване на реплики от PR експерта директно на ухото на премиера, когато говори с журналисти и граждани – това са примери за ерзац PR. Или с организирането на събитие, на което е платено на известни личности, които да кажат или направят пред медии нещо интересно и забавно за фирмата – това е пример за маркетингов PR. Наемането от неетични PR агенции на тролове, които срещу заплащане и под измислена самоличност оплюват и клеветят конкурентни фирми или политици, е пример за пропаганда. Организирането на платени протести и контра протести също е пропаганда. Участието на знаменитости и псевдознаменитости в риалити формати и техни скандални действия пред камера са просто реализиране (раздуване) на персонален имидж с цел медийна сензация и то не трябва да бъде наричано PR. Професионалната общност трябва да се противопостави срещу тези погрешни употреби на понятието PR. Тези форми на публична комуникация трябва да бъдат посочени и разграничени от PR специалисти и от журналисти.

            Тема за мащабно научно изследване са опитите PR да бъде практически и академично „погълнат” от маркетинга и рекламата. Някои специалисти се опитват да модифицират идейната същност на пъблик рилейшънс – работата в организационна, но и в обществена полза, и да ограничат дисциплината до съвкупност от технически похвати, които се използват за продаване на стоки, услуги и политически субекти. Тази тенденция се среща при специалисти, които причисляват PR като просто един от елементите на т. нар. интегрирани маркетингови комуникации. Много са кампаниите с изцяло маркетингови цели и подходи, които погрешно се броят за PR кампании, само защото използват техники и инструменти, характерни за пъблик рилейшънс. По-нататък в този текст обаче ще обърнем специално внимание на два фактора, без които за качествен пъблик рилейшънс не може да се говори. Това са етиката и социалната организационна (не само „корпоративна“) отговорност.

            Качественият PR несъмнено е свързан както със спазването на етични правила, залегнали в професионални етични кодекси, така и с дългосрочна ангажираност на организациите със социално отговорни стратегии. Не просто временни кампании, а именно дългосрочни стратегии. Наричам го още системен PR, на първо място защото той е ангажиран с работа в полза на цялото общество като единна система и, на второ място, защото при него се организират действащи във времето системи от организационни и обществени комуникации, които работят едновременно за реализирането и на организационни, и на обществени цели, съобразени с общоприети етични норми и професионални правила.

Във връзка с използването и различаването на отделните типове PR и другите видове публична комуникация, изброени дотук, преди да анализираме различни изказвания от срещата по повод 10 години Етичен кодекс на PR специалистите в България, ще проследим накратко връзката между етика и пъблик рилейшънс и ще конспектираме теориите за етиката и за корпоративната социална отговорност. Резюмираме тези теории накратко по-долу, защото, както ще видим в анализа след това, изказванията на част от колегите на срещата отчетливо кореспондират с основните идеи в тях.

Етика и пъблик рилейшънс

При връзките с обществеността като наука и професия, етиката включва ценности като истинност, честност, откритост, лоялност, справедливост, уважение, почтеност, последователност и пряма комуникация. С тези ценности качественият етичен PR стои високо над обикновената публичност – борбата за място в медиите и разпространяването на убеждаващо съобщение с организационна цел.

Проф. Шанън Боуен е един от най-задълбочените съвременни изследователи на етиката в пъблик рилейшънс. Според нея съществува значителен обем доказателства, които показват изключително вредния ефект на съвременни пъблик рилейшънс практики върху демократичния процес: „Като дава възможност на групи и лица, пазещи своите интереси, умишлено да замъгляват, изкривяват и възпрепятстват обществения дебат върху ключови проблеми, пъблик рилейшънс индустрията ограничава капацитета на обществото да отговори ефективно на ключови социални, екологични и политически предизвикателства“ [12]. Такива практики в PR демонстрират негативната страна на професията и са част от споменатите по-горе неетични и/или обществено безотговорни типове PR – ерзац PR, пропаганда и маркетингов PR.

Като фактор в развитието на модерната PR практика, етиката навлиза за първи път още през 1906 г. с декларацията на принципите на прочутия практик Айви Лий. Неговата декларация извежда практиката от ерата на „информирането на публиката“ към казването на истината и предоставянето на вярна информация. Джон Хил е един от първите PR практици, който се застъпва за ролята на пъблик рилейшънс като „етична съвест“ на компаниите. Хил развива не само на теория, но и на практика интегриран подход в PR между етиката, управлението на проблеми и дългосрочните ефекти на корпоративната политика. Той е не само един от най-успешните практици на своето време, но и основател на идеята за пъблик рилейшънс като „корпоративно съзнание“.

Шанън Боуен твърди, че етиката има значение, защото нашите взаимоотношения с публиките или се подобряват, или се разрушават винаги, когато общуваме с всички. „Връзките с медиите и връзките с обществеността не са едно и също нещо, въпреки че първите често са най-голямата част от работата на PR. Връзките с медиите са механизмите на взаимоотношения с медии, блогъри и др. ВО се отнасят до целокупната комуникация на организацията към всички нейни публики - акционери, вътрешни публики, потребители, правителство и законодатели, медиите, обществото“ [13]. Съществуват много причини, казва проф. Боуен, заради които организациите се нуждаят от някого, който да казва дали е етично това, което те правят. Ако не обръщат внимание на етиката, то те се интересуват само от максимизиране на печалбите.

Основни теории за етиката

Две са основните теории, установени от философите, които се използват за вземане на етични решения от морална гледна точка: утилитарна и деонтологична. Както твърдят Кътлип, Сентър и Бруум, въпреки че използват различни подходи, и утилитарната, и деонтологичната теория помагат на PR практиците да оценяват и съветват организациите за етиката при вземане на решение [14].

Утилитарната теория се основава върху последствията или предсказуемите резултати от дадено решение. Последствията от решението се използват за измерване на моралната стойност на действията, така че етичните принципи се определят от предсказуемите резултати. Въведен от Джеръми Бентхам и развит от Джон Стюарт Мийл, утилитаризмът се стреми към решения, положителни за максимално голям брой хора и негативни за възможно най-малък брой хора. За да определи моралността на дадено решение PR практикът трябва да прецени алтернативите и да избере тази от тях, която ще доведе до максимален положителен ефект за възможно най-много хора.

            Утилитаризмът е най-често срещаният подход при вземането на етични решения в бизнеса, но притежава сериозни недостатъци. Той може да се използва за запазване на статуквото, при което мнозинството запазва доброто си положение, а малцинството остава ощетено. Заставането винаги на страната на мнозинството пречи на организацията да функционира като адаптираща се към публиките система. Утилитаризмът задължава PR практикът много точно да предсказва последствията от всяка различна алтернатива, а вероятността от погрешен анализ често е голяма.

Деонтологичната теория е най-задълбоченият подход в етиката. Тя е развита от Имануел Кант и поставя в центъра на етиката дълга като основа на морала, а не последствията, резултатите от взетото решение, защото предвиждането на точния резултат е извън човешките способности и контрол. Разбирането на всеки от нас за дълг и етично трябва се води от деонтологичния тест за вземане на решение, известен като категоричен императив, който е в основата на концепцията за универсалния дълг: всеки човек трябва да действа само според онези максими, за които е убеден, че трябва да се превърнат в универсални закони. След като обмисли всичко, което предполага, че биха направили повечето разумни хора и прецени ситуацията от различни гледни точки, решението на човека се приема за етично. Концепцията за универсалния дълг представлява това, което всички разумни хора биха приели за етично от различните перспективи в конкретна ситуация. Мотив като егоизъм – или най-доброто единствено за вземащия решението, не се смятат за морални. Според деонтологията добрата воля е единственият истински пътеводител от морална гледна точка при вземането на решения. Именно деонтологичната теория стои в основата на Етичните кодекси на PR и на другите ключови за свободата на обществото професии.            

Теории за социалната отговорност

Професионалните етични норми са неразривна част от идеята за корпоративната (организационна) социална отговорност (КСО). Според проф. Минка Златева: „Първото нещо, когато говорим за етика в PR, е да я свързваме с корпоративната социална отговорност“ [15].

В научните трудове съществуват четири основни теории за корпоративната социална отговорност – корпоративното социално действие (Corporate Social Performance), теорията за стойността на акционерите (Shareholder Value Theory) или доверен капитализъм (Fiduciary Capitalism), теорията за заинтересованите страни (Stakeholder Theory) и корпоративното гражданство (Corporate Citizenship) [16]. Първата, третата и четвъртата теории имат силна връзка помежду си и са съвместими с качествения пъблик рилейшънс, докато теорията за стойността на акционерите има съвсем различна философия и е свързана предимно с маркетинг, реклама, ерзац PR или пропаганда.

Корпоративното социално действие (Corporate Social Performance) е теория, поддържаща разбирането, че бизнесът, освен за реализирането на печалба, носи също отговорности за обществени проблеми, създадени от бизнеса или от други причинители, отвъд неговите икономически и правни отговорности. Корпоративното социално действие се разбира като конфигурация в бизнес организацията от принципи на социална отговорност, процеси на реакции към обществени изисквания, политики, програми и реални резултати, които се отразяват на връзките на компанията с обществото. Бизнесът притежава власт, а властта изисква отговорност. Обществото позволява на бизнеса да функционира и, следователно, бизнесът трябва да служи на обществото, не само като създава печалба, но като допринася за обществените нужди и задоволява обществените очаквания към бизнеса.

            В сърцевината на теорията за корпоративното социално действие, представена от Ууд, Дейвис, Престън, Пост и др., стои идеята, че бизнесът и обществото са две взаимнопроникващи системи. Между социалните институции съществува взаимозависимост. Това е различно от функционалната теория за връзката бизнес – общество, при която всяка социална институция (семейство, училище, бизнес и т.н) е монофункционална. Предвид това, че бизнесът и обществото са взаимнопроникващи системи, фирмите трябва да бъдат социално отговорни, защото съществуват и работят в споделена среда.

В процеса на корпоративното социално действие Ууд включва: „оценка на околната среда“ (environmental assessment) – адаптиране на организацията към нейната околна среда, за да оцелява; „управление на заинтересованите страни“ (stakeholder management) – анализ на връзките между заинтересованите страни и процеси, за да се управляват правилно взаимозависимости и контакти; и „управление на проблеми“ (issues management) – което включва външни проблеми като публично-частни партньорства, включване на обществеността, социални стратегии и т.н., и вътрешни проблеми като корпоративни етични програми, етични кодекси и т.н. Накрая, резултатите от корпоративното поведение включват изследвания върху обществени въздействия, обществени програми и обществени политики.

Теорията за доверения капитализъм или стойността на акционерите (Fiduciary Capitalism/Shareholder Value Theory) се осланя на неокласическата икономическа теория и поддържа тезата, че единствената социална отговорност на бизнеса е да реализира печалби, а върховата му цел е да увеличава икономическата стойност на компанията в интерес на нейните акционери. Други социални дейности, с които компаниите могат да се занимават, са приемливи само ако са предписани от закона или ако допринасят за увеличаване стойността на акционерите.

 Нобеловият лауреат Милтън Фридман е популярният защитник на този възглед: „В икономиката на свободния пазар съществува една и само една социална отговорност на бизнеса – да използва ресурси и да се ангажира с дейности, целящи да повишат неговите печалби, доколкото той спазва правилата на играта, сиреч, участва в открита и свободна конкуренция, без да използва измама“ [17]. Фридман се изказва още по-категорично срещу набиращата подкрепа тогава идея за КСО, като казва: „Малко тенденции могат така всеобхватно да подкопаят основите на нашето свободно общество, както приемането от корпоративните представители на социална отговорност, различна от създаването на колкото може повече печалби за техните акционери“. Като цяло теорията за стойността на акционерите върви в комплект с агентската теория (Agency Theory), която доминира в бизнес училищата в последните десетилетия.

            Човешките същества се разглеждат като индивиди с желания и предпочитания. Специален акцент се поставя върху някои граждански права като правото на живот, частна собственост и свобода. Обществото не е нищо повече от сбора от индивидите, а доброто на обществото се състои единствено в съгласуването на индивидуални интереси. Още по-противоречиво в тази теория е допускането за пълно разделение на функциите на публичната и частната сфера. Общественото добро е работа на обществени служители и политици, но не и на частния бизнес. Този моно-функционален възглед води до отричане на отговорностите за последиците от бизнес дейности. Според Фридман, ако корпоративен мениджър отделя ресурси на компанията за „социални цели“, това означава, че той или тя налага „такси“ на акционерите.

            Теория за заинтересованите страни (Stakeholder Theory). Заинтересованите страни са групи и лица, които или печелят, или са ощетени от действията на компанията. От тази перспектива идеята за КСО означава, че корпорациите имат задължението да приобщят групи в обществото, различни от акционерите и отвъд тези, записани в закона. Въпреки разнообразните подходи към теорията за заинтересованите страни, Кларксън (1995) предлага една стабилна дефиниция за нея: „Фирмата е система от заинтересовани страни, оперираща в по-голямата система на приемащото я общество, което осигурява нужната правна и пазарна инфраструктура за дейностите на фирмата. Целта на фирмата е да създава богатство или стойност за нейните заинтересовани страни, като преобразува техните интереси в стоки и услуги”.

            Авторът на теорията Едуард Фрийман я представя през 1984 г. в известната си книга „Strategic Management: A Stakeholder Approach” като нова управленска концепция, като набляга на важността на стратегическия мениджмънт предвид очакванията и значимостта на заинтересованите страни. През 1988 г. Ивън и Фрийман основават легитимността на теорията върху два етични принципа: „принцип на корпоративните права“ и „принцип на корпоративните ефекти“. Двата принципа включват идеята на Кант зa уважението към личностите. Според първия „корпорацията и мениджърите ѝ не трябва да пречат на легитимните права на останалите да определят своето бъдеще“. Вторият се фокусира върху отговорността за последиците, като изтъква, че „корпорацията и мениджърите ѝ са отговорни за ефектите, които действията им оказват върху останалите“ [18]. През 2006 Фрийман и Веламури изтъкват, че основна цел на КСО е да създаде стойност за заинтересованите страни, като изпълнява отговорностите на фирмата към тях, без да разделя бизнеса от етиката.

Корпоративното гражданство (Corporate Citizenship) е свързано с филантропска отговорност, която отразява очакванията на глобалното общество бизнесът да се ангажира със социални дейности, които не са предписани от закона, нито са като цяло очаквани от бизнеса в етичен план. След 1990 г. тази концепция разширява традиционното си значение и определянето на корпоративното гражданство (КГ) често се използва като равностойно на КСО. От 2000 г. насам за КГ започва да се говори като за различно разбиране на ролята на бизнеса в обществото. Докато КСО се отнася по-скоро към социалните отговорности като към външни дела, КГ заявява, че бизнесът е равностойна на гражданите част от обществото. Според Световния икономически форум „КГ представлява приноса, който една компания прави в обществото чрез своите бизнес дейности, социално инвестиране, филантропски програми и намесата си в обществени политики“ [19].

            В Аристотеловата традиция бизнес фирмите се разглеждат като интегрална част от обществото и, по тази причина, като добри граждани те са длъжни да допринасят за общото благо на обществото, най-напред това на общността, в която оперират. Основната идея за гражданина тук е „участието“ (participation), вместо индивидуалните права, типични за настоящата либерална държава. За Аристотел да бъдеш гражданин е основно „да имаш правото да участваш в обществения живот на държавата, което те поставя в пътя на дълга и отговорността да се грижиш за интереса на общността“ [20]. Теориите и подходите към КГ се обръщат към правата, но повече са фокусирани върху задълженията, отговорностите и възможните партньорства на бизнеса с обществени групи и институции.

            Въпреки че КГ понякога се свързва с обществените очаквания, то най-вече се възприема от етична перспектива. В тази връзка Саломон твърди следното: „Първият принцип на бизнес етиката се състои в това, че самата корпорация е гражданин, член на по-голямата общност и немислима без нея. Корпорациите, също като гражданите, са неделима част от общностите, които ги създават, и отговорностите, които те носят не са резултати от обсъждане или негласни договори, но са вътрешно присъщи на самото им съществуване като обществени същности“ [21].

            Три от теориите за социалната отговорност можем да наречем позитивни теории за социалната отговорност. Четвъртата (за доверения капитализъм), която по същество отрича социалната отговорност, можем да наречем негативна теория за социалната отговорност.

Реториката на PR специалистите по повод 10 години Етичен PR кодекс

            Проследихме дотук най-известните теории за етиката и социалната отговорност, защото начинът, по който PR специалистите говорят за нуждата от правила за следване на етичния им кодекс кореспондира с идеите в тези теории. Като разгледаме двете теории за етиката например, виждаме, че деонтологията – с идеята си за дълга, е теорията, която стои в основата на професионалните етичните кодекси по принцип, както и на Етичния PR кодекс в България в частност. Като разгледаме четирите теории за социалната отговорност, виждаме, че три от тях отговарят на идеята за качествен/системен PR в определението, което предложих за това понятие в първата част на този текст, включително в определението на Рекс Харлоу. От друга страна, четвъртата теория – за доверения капитализъм, отговарят на подходите на маркетинговия PR, ерзац PR-а и пропагандата, които също определих чрез примери от практиката.

Анализът на прослушаните мнения на колеги от срещата на 7 юли 2015 г. разкрива, че сред тях има различни възгледи за това какво е PR. От начините, по които се говори за Етичния кодекс и за нуждата от публично отчитане на неговото спазване или неспазване, можем да направим извода, че ключови фигури в практиката разбират същността на професията по различен начин. Според Максим Бехар например, днес всичко е PR и PR се прави от всеки един обикновен човек в социалните мрежи. Такова деконструиране и принизяване на науката и професията PR е неправилно и то няма как да работи позитивно за нея. Отговорността и морала на обикновения Фейсбук потребител по никакъв начин не е равна с отговорността и морала на квалифицирания експерт по връзки с обществеността (PR специалист), отговорен пред законите и обществото. Такива различия поставят здрава бариера пред изчистването на имиджа на професията PR и налагане на стандарти за практикуване на качествен PR така, както беше дефиниран по-горе.

В реториката на PR специалистите на срещата по повод 10 години Етичен кодекс се открояват два основни възгледа относно нуждата от правила за спазване на кодекса – в технически план, и относно отговорността на професията PR – в по-общ професионален план. Единият възглед е сходен с идеите и принципите, залегнали в деонтологичната теория за етиката, от една страна, и в обществено насочените теории за социалната отговорност – корпоративното социално действие, теорията за заинтересованите страни и корпоративното гражданство, от друга. Другият възглед е сходен с идеите, залегнали в теорията за стойността на акционерите, от една страна, и с така наречения от мен обърнат утилитаризъм, от друга. Защо „обърнат” утилитаризъм? При утилитаризма се търсят резултати, положителни за по-голямата част от хората. При обърнатия утилитаризъм – обратно – стремежът е към резултати, положителни за дадено малцинство, например за малцинството на корпорацията, на обслужващия PR субект, на политическата партия, за сметка на мнозинството на общността, гражданите, обществото. По-нататък ще разгледаме някои от най-ярките изказвания на част от колегите, които илюстрират тази теза. Ще започнем с мненията и реториката, които съвпадат с идеята за качествен PR, с деонтологичната теория и с трите позитивни теории за организационната социална отговорност.

Деница Сачева, председател на БАПРА:

„Да си етичен за мен основно означава да не увреждаш света и да спазваш определени рамки, с които да не разрушаваш средата. (…) Много ситуации в практиката изискват вземане на трудни решения. Призовавам ви всички заедно да работим за утвърждаване на образа на нашата професия, защото не искам да чувам подобни неща, които се говорят за нас – това, че PR е просто една гола публичност, че може да се направи така лесно, без усилия. Искам всеки един от вас, всеки ден, когато работи, да си дава сметка, че тази професия е изключително отговорна, защото чрез нея ние създаваме света, в който живеем.“

Асен Асенов, председател на БДВО за 2007, 2008, 2014 и 2015 г.

„Ние сме държава с все по-намаляващо и застаряващо население, с все по-голям изход на млади хора в чужбина, с все по-застаряващ учителски корпус, който се отнася пряко към цялото ниво на обществото, с все по-голяма промяна на демографския и етнически баланс в националния субстрат. Нямаме нито един университет, който да е в топ 100 на университетите в Европа. За съжаление сме обикновено отличник в класациите, но от обратна гледна точка. Намаляваме и изчезваме като нация. Устойчив е процентът на сивата икономика в България – към 30%. Изпадаме все по-надолу по коефициент на медийна свобода. Най-големият инвеститор в реклама и PR е държавата чрез европрограми. В момента имаме тежък глобален сблъсък на политически и на етични системи (…) Имаме традиционни и нови комплекси, които водят до разделение в обществото.(…) Констатирайки тези факти ние не би следвало да се примирим с тях, защото ние сме една от високите настройки в това общество, които би трябвало да произвеждат лидерство. Трябва да формираме не само чрез работата си за клиентите техния публичен образ, но и цялата публична среда в държавата. Според мен няколко са нещата, които трябва да правим, ако не искаме след 10 г. да сме в същата ситуация, но по-тежка. Едното е да интегрираме все повече усилията, които можем да генерираме помежду си и да бъдем все по-солидарни към това, което правим като добри практики и поведение. Трябва много повече да навлезем в сферата на образованието, защото ако нямаме качествено образование и пряка връзка между образование, специалисти и етиката като елемент, който те трябва да носят в своята работа, едва ли ще можем да вървим напред. Имаме много голяма работа по средата, в която се развива нашият бизнес – законодателство, нормативна уредба. Естествена наша функция е да излезем извън тясната рамка на нашата професионална среда и да подпомагаме общите процеси в държавата, които могат да доведат до подобряване на култура, публичен образ, образование, бизнес и политическа среда.

Големият избор, който трябва да направим: дали ние да променяме, лидирайки обществото, или да се напасваме към промените, които така или иначе се случват.“

Мария Гергова, председател на „ИПРА – България“:

„Цената на доверието е пряко свързана с етичното поведение. Дълбоко вярвам, че имиджа на PR специалистите се разрушава от неетични практики и поведение на някои колеги. Нека всички се опитаме по някакъв начин да сведем до минимум тези неетични практики, за да оправим имиджа на професията и да гледат към нас с респект.“

Проф. Минка Златева, дългогодишен преподавател по PR:

„Първото, когато говорим за етика в PR трябва да я свързваме с корпоративната социална отговорност. (…) Ние знаем, че днес не само е променена комуникационната среда, не само са променени публиките и техният начин на комуникация с елита и организациите, но е създадена една изцяло нова обстановка, в която според мен изключително голямо значение има да се осмисли новата ситуация, в която работи PR. (…) трябва винаги да се обединяват думите „етика“ и „отговорност“. Отговорност пред тези, за които работи PR, отговорност пред тези, с които работи, и отговорност пред професията, пред цялата общност на PR. (…) Трябва да създадем механизми, за да може всички неетични постъпки да бъдат по подходящ начин оповестявани пред цялата общност и санкционирани.“

Елена Вълчева, основател и собственик на PR агенция „Янев и Янев“:

„Големият проблем на PR-а е липсата на все повече съдържание, смисъл, за сметка на визия и шоу. Това е глобален въпрос. Всичко отива в едно голямо създаване на шоу и правене на външни ефекти. PR-ът може да има стойност за едно общество, да помага за развитието му, когато има сериозно съдържание“.

Това са най-показателните изказвания от срещата в подкрепа на нуждите и функциите на качествения пъблик рилейшънс, който непременно прилага високи етични стандарти и социално отговорни стратегии. От ключово значение е твърдението на проф. Златева, че етиката в PR е пряко свързана със социалната отговорност. Емблематично за качествения PR е изказването на Асен Асенов, което е изцяло в духа на теорията за корпоративното гражданство. Но то съдържа и нещо още по-важно – мисионерският възглед за професионалната общност на PR практиците като една от високите настройки в обществото, която трябва да бъде етичен лидер, да произвежда лидерство, и да бъде отговорна към цялостната публична среда в държавата. Отговорността към нормалното функциониране на цялото общество като единна система е същността на качествения/системен PR.

В подкрепа на факта за силно засегнатия публичен образ на професията и нуждата от мерки за спазването на Етичния кодекс се изказват също Милена Атанасова, Нели Бенова, Александър Христов. Те са в синхрон с деонтологичната теория за етиката и с трите позитивни теории за социалната отговорност. На срещата се чуват обаче и различни мнения на колеги, които са по-близки до теорията за стойността на акционерите и така наречения по-горе „обърнат утилитаризъм“. Ето какви са те:

Максим Бехар, основател и директор на „M3 Communications Group“:

„Не трябва чак толкова да идеализираме темата за етиката в PR-а. За мен етичния бизнес има едно единствено определение и това е: да правим печалба прозрачно, нищо повече. Нашата цел е да печелим, за да инвестираме в нашите офиси, в нашите колеги и, ако го правим прозрачно, значи го правим етично (…) Разделението на колеги, които са подписали и които не са (Етичния кодекс – бел. П. К.) не действа много здравословно и обединително на целия бизнес. Много е хубаво, че преди десет години се обединихме около този етичен кодекс, но за десет години нашият бизнес се обърна с главата надолу и няма нищо общо с това, което беше преди десет години. Да не говорим, че въобще не се казва вече пъблик рилейшънс, защото вече всичко е пъблик. Затова бих сложил на пиедестал прозрачните отношения в бизнеса и добрите отношения между нас като колеги, отколкото декларация, която сме подписали или не.“

Дори не е нужно специално образование, за да направи човек връзката между твърденията на Максим Бехар и теорията за доверения капитализъм. Може да се каже, че някои от изреченията му са почти огледална проекция на тезите на Милтън Фридмън, цитирани в по-горе, като заменим словосъчетанието „свободна конкуренция“ с думата „прозрачност“. Всъщност „прозрачността“ е само един от двадесетте конкретни ангажимента, записани към принципите на професионално поведение, залегнали в Етичния кодекс на PR специалистите в България [23]. Още по-обезпокоително е, че в изказването си г-н Бехар лансира тезата, че професията е мъртва – „вече всичко е пъблик“, че PR дори не е професия, той е просто бизнес, а Етичният кодекс пречи на този бизнес и разваля отношенията между колеги.

По нататък в дискусията пак при Максим Бехар откриваме и обърнатия утилитаризъм, който идейно се допълва с доверения капитализъм. Проф. Минка Златева дава пред аудиторията като пример немския Съвет по печата и Съвет по PR, които имат приети правила за санкциониране на неетични практики, като налагат наказания – мъмрене, порицание и др., които стават публично достояние. Златева прави предположение, че е добре подобен съвет да бъде създаден и от

PR практиците в България. Ето какво отговаря на това Бехар: „Това за мъмренето е практика от преди 30 години, според мен. Да се мъмрим и порицаваме колеги, които си изкарваме хляба и даваме хляб на толкова много хора, и слагаме в някаква степен стандартите на този бизнес – да се мъмрим и да се порицаваме помежду си?“ Изкарването на хляба си и даването на хляба на своите служители представлява за г-н Бехар аргумент, който според него го освобождава от етична отговорност пред цялото общество. За разлика от утилитаризма, който се води от положителни резултати за мнозинството от хората, обърнатият утилитаризъм тук се води от ползотворни резултати за малцинството от хората – общността от (PR) агенти и принципали (клиенти): ние като специалисти, и нашите служители, и нашите клиенти “изкарваме хляба си”.

Един от дългогодишните PR практици у нас, Любомир Аламанов се присъединява към обърнатия утилитаризъм и теорията за доверения капитализъм, подобно на Максим Бехар, като твърди, че етиката е процес, а не състояние. Според него етиката на комуникационните специалисти е зависима от етиката на клиентите, на институциите и на медиите. В пълно противоречие с тезата на Асен Асенов, че PR гилдията може и трябва да бъде етичен лидер в обществото, вместо да се напасва към промените, Аламанов твърди, че е много трудно една професия да изпревари цялото общество, като дори изявява силно ироничен тон в изказа си:

„Етиката е процес, не е състояние. За съжаление ние всички много искаме като типични българи да приемеме кодекс, да наложим регулации и в пет и половина да се приберем вкъщи, да изпием една ракия и да ударим един шамар на жената. По принцип и на практика не стават така тия работи, момчета. Фактически, ако ние бяхме ядрени физици, щеше да ни е много лесно – да гледаме как се разпадат някакви електрони и от време на време регулираме електроните. За съжаление обаче не сме ядрени физици и не работим откъснато. Нашата професия се държи на няколко колони – PR специалистите, медиите, клиентите и да кажеме институциите. Няма пример в световната история, когато само една от тези колони рязко е станала много етична и е започнала да работи прекрасно. Много трудно една професия може да изпревари цялото общество. (…) Следващо нещо – нашите политици не искат стратегически комуникации, никой от тях не гледа стратегически. Кодексът е една прекрасна първа стъпка, от която всички ние сме много доволни. В момента вътрешното спорене и избиване, защото до някъде Максим е прав – аз смятам, че аз съм си морален и фактът, че някой друг ще ми даде някаква оценка, изобщо не ме интересува. Фактът, че някой друг се смята за също толкова морален, е негово право и аз не мога да му дам на него оценка. Това е процес, който ще стане необходим, когато всички ние сме на конкретното ниво. (…) Етичният кодекс, регистри и т.н. са прекрасни инструменти, но инструменти се дават тогава, когато човекът и обществото е готово – все едно на малко дете да се даде „Калашник“ или на млада жена кредитна карта.“

Както видяхме по-горе, при деонтологията на Кант, която е в основата на етичните кодекси, не става въпрос нито за етиката като „процес“, нито като възможна единствено при достигане на „конкретно ниво“ на всички обществени групи едновременно. Що се отнася до субективната преценка на всеки един относно собствената си моралност, личната моралност се базира, според Кант, върху категоричния императив – след като обмисли всичко, което предполага, че биха направили повечето разумни хора и прецени ситуацията от различни гледни точки, решението на даден човек се приема за етично. Още повече, в самия Етичен кодекс има конкретни текстове, които ясно регламентират какви точно етични принципи трябва да спазват PR специалистите.

От думите нa г-н Аламанов излиза, че PR специалистите не могат да създадат механизъм за спазване на собствения си етичния кодекс преди политиците да започнат да гледат стратегически. Друг притеснителен факт от реториката на Аламанов е, че подобно на Максим Бехар, той не вярва и дори осмива способността на PR гилдията да излъчи професионалисти, които да отговарят за регистрирането на етичните и неетичните практики. Поставянето на етичността на PR практиката в зависимост от етичността на клиенти, институции и медии, не означава нищо друго, освен подчиняването на професионалната комуникация на схемата „принципал – агент“, в която PR е просто изпълнител, служител, наемник. Тази схема е в основата на теорията за доверения капитализъм, според която първостепенната отговорност е печалбата.

Качествен PR и професионален дълг

За добро обаче, както според много от водещите световни изследователи и практици, така и според повечето колеги, присъствали на кръглата маса по повод 10 години Етичен PR кодекс, не агентството на доверения капитализъм е дългът, който заляга в етично-отговорния фундамент на качествения PR като професия. Както твърдят например Кътлип, Сентър и Бруум, за да бъдат окачествени като професионалисти, практиците – на свободна практика или във фирми, трябва да действат като „морални агенти на обществото. Етичната професионална практика изисква публичните услуги и обществената отговорност (трите позитивни теории за социалната отгоорност – бел. П. К.) да се поставят над личните изгоди и специалните интереси (довереният капитализъм и обърнатият утилитаризъм – бел. П. К.), както и способност да се проведе рационален анализ на етичните дилеми (деонтологичната теория за етиката – бел. П. К.)“ (2007, с. 142).

Професията на специалиста по PR е в положение на изключителен дълг и отговорност към обществото, подобно на професиите на учителя, лекаря, прокурора, съдията, журналиста, полицая, дори тази на авиодиспечера например. Както твърди експертът Деница Сачева, това е професията, чрез която PR специалистите създават света, в който живеят. В същия свят разбира се живеят и всички останали хора. Тъй като PR е свързан с действията и въздействията върху обществото от страна на бизнес организациите, на политическите организации, на държавните институции, на неправителствения сектор и на медиите, като професия той в никакъв случай не трябва да бъде разбиран и третиран просто като „бизнес“. PR е професия и наука с огромна сила и възможности за въздействие върху индивидуалното съзнание и общественото мнение. Затова практиците са носители на изключителна отговорност и дълг към обществото.

Заключение

В момента в България съществуват едновременно шест различни PR асоциации, при което не е възможно да се инициират общи действия, за да се заявят пред обществото разликите между качествения PR и всички други типове публична комуникация [24]. Тези шест не могат едновременно или по отделно да бъдат стожер на етична и отговорна професия. Специалистите, практикуващи PR, с участието и на академичните преподаватели, трябва да се обединят като професионална общност в само една легитимна организация. Логично е легитимната организация да бъде БДВО, защото тя има създадена структура, включително етична комисия, и вече работи реално по проблемите на професионалната общност.

За да изпълнят професионалния си и морален дълг, особено в страна с огромна бъркотия от нарушения и манипулации в публичната комуникация, каквато е България, специалистите по PR трябва да създадат работещ механизъм за регистриране и публично разгласяване на етичните и неетичните практики и практици. Когато този механизъм проработи ефективно, в общественото възприемане на публичната комуникация постепенно ще започнат да се очертават разликите между пропаганда, ерзац PR, маркетингов PR и качествен PR. Днес тези четири, различни по своите цели и подходи, публични практики се наричат с общото име „PR“, включително от хора, работещи в медиите, от публични лица и политици, от представители на академичната общност и от част от самите PR практици. Това положение на хаос, шум, пренебрегнати етични принципи и липса на яснота в публичната комуникация удовлетворява само интереси, които искат да запазят изгодно за тях политическо и икономическо статукво на зависимости.

След като се събере в единна организация, PR гилдията трябва да организира поредица от открити срещи на тема как може тя да се превърне в лидер, по думите на Асен Асенов, кaто подпомогне извеждането на българското общество от кризите, които то понася.

Подчертаните три действия би трябвало и съвсем реално биха могли да бъдат факт преди поемането на председателството на Съвета на Европейския съюз от България през 2018 г. Достойно и отговорно поведение би било България да поеме това председателство с подредена, действаща и вдъхваща доверие общност на професионални PR комуникатори, която да работи в полза не само на своите клиенти, но и на обществото. При добра воля и желание, тази промяна може да бъде факт, преди и въпреки волята и етичността на политици, медии и корпоративни клиенти, дори не чрез усилията на всички PR практици, а на една достатъчно мобилизирана и работеща представителна част от тях.

Бележки:

[1] Латинската абревиатура „PR“ е утвърдена в новия правописен речник на БАН (2012). Вж. Официален правописен речник на българския език. Институт за български език на БАН. София: Просвета, 2012, с. 53. Такава е препоръчваната от повечето специалисти в академичната общност писмена употреба на понятието, макар в медиите и в други текстове да се среща по-често изписването „ПР“. Академичният речник кодифицира за масова употреба и изписването „пиар“ – както за професията, така и за самите практици („пиар“ за мъж и „пиарка“ за жена).

[2] Както е видимо от документа „Правила за работа на комисията по етика на БДВО и процедури за разглеждане на жалби и сигнали за етични казуси“, Комисията по етика на БДВО може да произнася решения и да налага санкции само на членове на БДВО, но не на членове на другите няколко професионални организации или на нечленуващи в организации практици. Достъпно на: http://bdvo.org/bdvowp/wp-content/uploads/2012/02/Procedure_EC1.pdf

[3] Златева, М. Мостове към консенсуса. Пъблик рилейшънс, журналистика и медии: проблемни области и конфликтни зони. София: Унив. изд. Св. Кл. Охридски, 2008, с. 183 – 185.

[4] България потъна още в класацията на „Репортери без граници“. Страната слиза с още 6 позиции и вече е 106-а от общо 180 държави. // Капитал, 12.02.2015. Достъпнo на: http://www.capital.bg/politika_i_ikonomika/bulgaria/2015/02/12/2471367_bulgariia_potuna_oshte_v_klasaciiata_na_reporteri_bez

[5] Понятието „бъркотия“ (mess) е въведено в областта на проблемния мениджмънт (issues management) от Ян Митроф. Преводът на концепцията на Митроф за бъркотиите и проблемите е направен от мен и е достъпен в статията „Управлението на проблеми и проблемното управление“ . Достъпнo на: http://media-journal.info/?p=item&aid=237

[6] Чутуркова, М. PR етика. София: Сиела, 2008, с. 147–148.

[7] Райков, З. Публична комуникация. София: Дармон, 1999, с. 67.

[8] Маринов, Р. Пъблик рилейшънс. София: Ваньо Недков, 2001, с. 25.

[9] Бондиков, В. Манипулация и социална комуникация. София: Сиела, 2009, с. 120.

[10] Дейвис, А. Всичко, което трябва да знаете за пъблик рилейшънс. София: Рой Комюникейшън, 2007, с. 7.

[11] Heath, L. R. (ed.). Handbook of Public Relations. London: Sage Publishing, 2001, p. 192.

[12] Bowen, Shannon. Ethics and Public Relations. // Institute for Public Relations, 30.10.2007. Available from: http://www.instituteforpr.org/ethics-and-public-relations

[13] Bowen, Shannon. Are there such things as Ethics and Authenticity in Public Relations? // Law, Politics, and the Media Lecture at The Institute for the Study of the Judiciary, Politics, and the Media. Syracuse University, 19.04.2010. Available from: https://www.youtube.com/watch?v=XgOFfNgT3A0

[14] В тази част цитирам българското издание на книгата на Скот Кътлип, Алън Сентър и Глен Бруум „Ефективен пъблик рилейшънс“ (Кътлип, С., А. Сентър, Г. Бруум. Ефективен пъблик рилейшънс. София: Рой Комюникейшън, 2007, с. 136–138).

[15] Цитат от изказване на проф. Минка Златева на кръглата маса по повод 10 години Етичен кодекс на PR специалистите в България, проведена на 07.07.2015 г.

[16] В тази част цитирам статията на Domenec Mele “Corporate Social Responsibility Theories” от сборника “The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility”, Oxford University Press, 2009, pp. 47–76.

[17] Friedman, M. and Friedman R. Capitalism and Freedom. Chicago: University of Chicago Press, 1962, p. 133.

[18] Evan, W. M. and Freeman, R. E. A Stakeholder Theory of the Modern Corporation: Kantian Capitalism. – In: Beauchamp, T. and N. Bowie (eds.). Ethical Theory and Bussiness. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, pp. 75–93.

[19] Global Corporate Citizenship: The Leadership Challenge for CEOs and Boards. 2002. Available from: http://www.weforum.org/pdf/GCCI/GCC_CEOstatement.pdf

[20] Erisken, E. and Weigard, J. 2000. The End of Citizenship? – In: C. McKinnon and I. Hampsher-Monk (eds.). The Demands of Citizenship. London: Continuum, pp. 13–24.

[21] Solomon, C. R. Ethics and Excellence: Cooperation and Integrity in Business. New York: Oxford University Press, 1992, p. 184.

[22] Kолегите PR практици са цитирани по-нататък чрез прослушани от автора аудио записи от кръглата маса, организирана на 7 юли 2015 г. по повод 10 години Етичен кодекс на PR специалистите в България. Аудио записите са предоставени на автора от г-жа Милена Атанасова, председател на Комисията по професионална етика към БДВО.

[23] Етичен кодекс на PR специалистите в България. Достъпен на: http://bdvo.org/bdvowp/wp-content/uploads/2012/02/Ethical-code_BG1.pdf

[24] Шестте PR асоциации са: Българско дружество за връзки с обществеността, Българска асоциация на PR агенциите, ИПРА – България, Асоциация на специалистите по комуникации в общините, Българска академична асоциация по комуникации, Сдружение на пиарите към СБЖ. Същите взеха участие на кръглата маса на 7 юли 2015 г.

 
Библиография:

1.    Бондиков, В. Манипулация и социална комуникация. София: Сиела, 2009.

2.    България потъна още в класацията на „Репортери без граници“. Страната слиза с още 6 позиции и вече е 106-а от общо 180 държави. // Капитал, 12.02.2015. Достъпнo на: http://www.capital.bg/politika_i_ikonomika/bulgaria/2015/02/12/2471367_bulgariia_potuna_oshte_v_klasaciiata_na_reporteri_bez

3.    Дейвис, А. Всичко, което трябва да знаете за пъблик рилейшънс. София: Рой Комюникейшън, 2007.

4.    Етичен кодекс на PR специалистите в България. Достъпно на: http://bdvo.org/bdvowp/wp-content/uploads/2012/02/Ethical-code_BG1.pdf

5.    Златева, М. Мостове към консенсуса. Пъблик рилейшънс, журналистика и медии: проблемни области и конфликтни зони. София: Унив. изд. Св. Кл. Охридски, 2008.

6.    Кърджилов, Петър. Управлението на проблеми и проблемното управление. // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2013, №17. Available from: http://media-journal.info/?p=item&aid=237

7.    Кътлип, С., А. Сентър, Г. Бруум. Ефективен пъблик рилейшънс. София: Рой Комюникейшън, 2007.

8.    Маринов, Р. Пъблик рилейшънс. София: Ваньо Недков, 2001.

9.    Официален правописен речник на българския език. Институт за български език на БАН. София: Просвета, 2012.

10. Правила за работа на комисията по етика на БДВО и процедури за разглеждане на жалби и сигнали за етични казуси. 2012. Достъпнo на: http://bdvo.org/bdvowp/wp-content/uploads/2012/02/Procedure_EC1.pdf

11. Райков, З. Публична комуникация. София: Дармон, 1999.

12. Чутуркова, М. PR етика. София: Сиела, 2008.

13. Bowen, Shannon. Are there such things as Ethics and Authenticity in Public Relations? // Law, Politics, and the Media Lecture at The Institute for the Study of the Judiciary, Politics, and the Media. Syracuse University, 19.04.2010. Available from: https://www.youtube.com/watch?v=XgOFfNgT3A0

14. Bowen, Shannon. Ethics and Public Relations. // Institute for Public Relations, 30.10.2007. Available from: http://www.instituteforpr.org/ethics-and-public-relations

15. Erisken, E. and Weigard, J. The End of Citizenship? – In: C. McKinnon and I. Hampsher-Monk (eds.). The Demands of Citizenship. London: Continuum, 2000, pp. 13–24.

16. Evan, W. M. and Freeman, R. E. A Stakeholder Theory of the Modern Corporation: Kantian Capitalism. – In: Beauchamp, T. and N. Bowie (eds.). Ethical Theory and Bussiness. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, pp. 75–93.

17. Friedman, M. and Friedman R. Capitalism and Freedom. Chicago: University of Chicago Press, 1962.

18. Global Corporate Citizenship: The Leadership Challenge for CEOs and Boards. 2002. Available from: http://www.weforum.org/pdf/GCCI/GCC_CEOstatement.pdf

19. Heath, L. R. (ed.). Handbook of Public Relations. London: Sage Publishing, 2001.

20. Mele, Domenec. Corporate Social Responsibility Theories. – In: Crane, Andrew at al. The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility. Oxford University Press, 2009, pp. 47–76.

21. Solomon, C. R. Ethics and Excellence: Cooperation and Integrity in Business. New York: Oxford University Press, 1992.

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):