PR

Увод: „не бихме ви прекъснали четенето за нищо на света”

В началото на този текст един ангажимент, поет със заглавието, ще бъде най-безцеремонно пренебрегнат: в него става въпрос за ПР, а в началото ще стане въпрос за една реклама. Тя е на Корпоративна търговска банка (КТБ) и е част една реализирана в края на 2007 г. кампания.

Най-интересното в тази реклама не е толкова нейното съдържание, а необичайната и достатъчно интересна и новаторска форма, която има. Публикувана в списанията Мениджър и Business week, тя представлява каре с размер 1/3 от страница на списание, което е разположено не отдолу или отгоре, а в средата на страницата, сред някакъв редакционен текст. Текстовете на двата варианта на рекламата са: „Може би тук е мястото да ви кажем... Държите да печелите. Ние също” и „Може би тук е мястото да ви кажем... Държите на развитието. Ние също”. Както се вижда, основната идея тук е, че читателите трябва да бъдат прекъснати, защото рекламодателят „има нещо много важно да му каже” – че те, както и комуникиращата банка, имат сходни стремежи, иначе казано,  интересите им съвпадат. Този ефект няма как да се получи, ако карето бъде разположено на друга позиция. Първоначалният, неодобрен вариант на рекламата е още по-драстичен. В него директно се казва следното: „Не бихме ви прекъснали четенето за нищо на света, но се изкушаваме да ви кажем” – в случая съвсем експлицитно се говори за прекъсване на процеса на четене. Няма съмнение, че тази реклама е достатъчно отличителна и силно привличаща вниманието – една от причините е именно фактът, че тя е разположена в средата на страницата, с което прекъсва редакционното съдържание, съответно, процеса на четене. В случая дори се е получил и един доста интересна закачка. Рекламата, публикувана в списание Мениджър, прекъсва статия на известния наш културолог Ивайло Дичев, който понякога разглежда този тип комуникация като своеобразно зрително замърсяване – но в случая именно неговия текст се оказа „зрително замърсен”.

Кое е недопустима намеса в редакционното съдържание?

Ако привличащата сила на тази реклама е почти безспорна, от журналистическа и ПР гледна точка обаче тя поражда определени съмнения – дали не нарушава недопустимо целостта на редакционното съдържание? Тези съмнения се породиха в много глави – в крайна сметка одобрението за нейното публикуване трябваше да мине и през главните редактори на съответните медии, които да преценят дали тя не оказва неприемливо влияние върху структурата и дори върху съдържанието на редакционния текст. Въпреки полученото одобрение, въпросът дали това може да се смята за недопустима намеса в редакционното съдържание остана без категоричен отговор в процеса на медиапланирането.

Преди да бъдат разсеяни окончателно всички съмнения по този въпрос, е необходимо изясняването на две основни положения: (1) кое е намеса в редакционното съдържание и (2) коя такава намеса и на базата на какви критерии може да се смята за недопустима. Тези въпроси могат да бъдат разгледани през ракурса на двете основни корпоративни комуникации, имащи отношение към медиите: рекламата и ПР.

Рекламата е комуникация, при която медиите се използват за публикуването на текстове, изображения и послания в изгода на определен комуникатор, срещу съответно заплащане. Рекламата в медиите е (всъщност, би трябвало да бъде) лесно разпознаваема като такава. Именно нейната отличимост и недвусмисленото й отделяне от редакционното съдържание е един от основните принципи на работата на медиите – демократичността и свободата на словото изисква тя да бъде експлицитно разграничена. Това се постига по различни начини, с използването определени визуални и акустични средства. Принципът на разделението между редакционно и рекламно съдържание е предписан от различни закони, професионални и етични кодекси и поддържа автономността на медиите и доверието към тях. Това е пряко свързано и с гарантирането на правата на потребителите, на които трябва да им бъде осигурена възможност ясно да разграничават журналистическите материали от публикуваните или излъчени реклами (Baerns, 2005: 63). В този смисъл, ако разделението между редакционно и рекламно съдържание се спазва, между двата вида текст (рекламен и журналистически) не могат да протичат взаимни влияния и поради това не може да се говори и за намеса, тъй като те винаги остават разграничени. Именно такъв е случаят с карето на Корпоративна търговска банка – то е ясно разграничено от публикацията, в средата на която се намира и лесно може да бъде отличено от нея. Точно поради тази причина по отношение на рекламата можем да говорим само за намеса в редакционната форма, но не и в редакционното съдържание.

От друга страна, най-общо казано, ПР обхваща комуникационни дейности, осъществявани от името на клиенти от политическата, икономическа и социална област с цел постигане на публичност и създаване на доверие. Една от особеностите на ПР е, че при него също се използват медиите за предаване на послания, но по различен начин – филтрирани през независимия поглед на трета страна. С помощта на този механизъм посланията достигат до публиките от името и като позиция на съответната медиа/журналист. Иначе казано, те биват поднесени на аудиторията като редакционно съдържание. Вярно е, че съществува функционална разлика между пъблик рилейшънс в качеството му на представяне на определени интереси и специализирани познания чрез информация в изгода на организацията от една страна, и журналистиката като функция на общественото познание и обществения интерес от друга. Затова често двете системи на информация, пъблик рилейшънс и журналистиката, се разглеждат като съперници, конкуриращи се за властта да определят медийните съдържания и да влияят върху обществения дискурс – независимо дали осъществяват въздействие или не (Бернс, 2006: 335). Но също така е вярно, че ПР специалистите и журналистите в ежедневието си следват идентични процедури по отношение боравене с информация, което е много пряко свързано с идеята за свободата на словото. Всичко това означава, че от гледна точка на медиата информацията, получена по ПР канали не може да се смята за недопустима намеса в редакционното съдържание, тъй като тя всъщност допринася за пълнотата на редакционното съдържание и става част от него – след като е минала „през ръцете” на журналист, най-вероятно е променена/обработена и излиза като материал от негово име.

Последните разсъждения биха могли да оставят неправилно впечатление. Поради това е добре да бъде пояснено, че съществуващото ПР влияние върху медийното съдържание не е задължително винаги да бъде негативно – в редица случаи  (а така би трябвало да бъде винаги) ПР специалистите предоставят ценна новинарска информация, която е от интерес за потребителите. Не бива и също така да се забравя, че приемането на материали по ПР канали и тяхното използване в медийното съдържание е полезно, тъй като има за журналиста облекчаваща функция – по дефиниция той често е притиснат със срокове, а спечеленото време може да се използва евентуално за по-задълбочени разследвания по други теми (Кунчик, Ципфел, 1997: 142). Поради всичко това двете страни (журналисти и ПР специалисти) трябва да се приемат като  равноправни партньори с определени задължения към своите „потребители” (компании или организации в единия случай и читатели/зрители/слушатели в другия). Очевидно е, че между двете страни има намеса, но тя винаги е двустранна – в края на краищата, медиите с техните изисквания към информацията също въздействат върху дейността на ПР специалистите и ги карат да се ориентират съобразно информационната им политика. Както основателно отбелязва Рус-Мол, едва ли качеството на журналистиката в бъдеще ще се измерва с това, доколко тя е успяла да намали влиянието на ПР върху информационната дейност на медиите (цит. в Златева, 2008: 112).

Изводите показват, че нито при рекламата, нито при ПР, когато са професионално осъществявани, може да съществува недопустима намеса в редакционното съдържание. При това положение кога може да се каже, че такава е налице? Недопустима намеса може да има единствено тогава, когато използваме не реклама или ПР, а някакъв своеобразен хибрид между двете комуникационни техники или една от няколкото корупционни медийни форми. Иначе казано – когато информацията не търпи намесата на трета страна и това не си личи. Това са явленията, наречени скрита реклама, недостатъчно добре отличимите платени публикации или така наречените advertorials, както и комуникационните недоразумения в практиката, наричани с еклектични имена като „безплатен ПР материал”, „ПР публикация” и други подобни. Тук проблемът е, че платените публикации и другите хибридни форми не винаги се отбелязват като такива, което означава, че своеобразната сива зона между двете се увеличава непрекъснато. В този смисъл изследователите посочват няколко дейности, които нарушават правилото на разделението (Baerns, 2005: 65):
Директно заплащане за публикуване или излъчване на ПР материал като част от редакционното съдържание;
Директно заплащане за осъществяване на интервю с представител на мениджмънта или специалист в компанията;
Оказване на икономически и друг вид натиск за публикуване на изпращаните пресрилийзи или отразяване на събитие;
Публикуване на информация без позоваване на източника;
Необосновано представяне на компанията прекалено безкритично и в благоприятна светлина.

Хибридни форми – advertorials и други

Платените публикации или така наречените advertorials (името е съчетание между advertisement и editorial), могат да се смятат за недопустима намеса в редакционното съдържание, когато не са обозначени ясно. Нещо повече, често те не са изгодни за никого – достатъчно широко разпространено мнението, че се радват на по-малко внимание и читателски/зрителски интерес не само от редакционните текстове, но и от рекламите. Смята се дори, че журналистическият материал е работещ, а ефектът от платените съобщения е почти нулев (Попова, 2006: 60). Причината за това е, че съчетават лошите страни на рекламата (очевидна прекалено едностранчива и субективна информация, което намалява доверието) и на ПР (дълги текстове, което намалява вероятността да бъдат прочетени). Това е потвърдено и емпирично от редица изследвания в областта, макар че съществуват и такива, които показват точно обратното. Едно проучване в Германия например е установило, че платените публикации (advertorials) привличат повече внимание и по-често биват запомняни, отколкото обикновените реклами (Baerns, 2005: 63).

От тази перспектива проблемът за ефективността и смисълът от съществуването на подобни хибридни феномени не може да бъде решен еднозначно. Това, което е интересно обаче е, че този проблем е пряко свързан с един друг, по-концептуален. Специалистите, които смятат, че отчетливото разделение между реклама и ПР е анахронизъм, са достатъчно склонни да поддържат основателността и съществуването на „сива зона” между редакционно и рекламно съдържание, което означава, че според тях няма проблем платените публикации да не бъдат отбелязвани като такива. Факт е разбира се, че голяма част от ПР специалистите споделят принципа на разделението и виждат ползата от него както за публиките, така и за ПР практиката като цяло (Baerns, 2005: 66, 69). Полугласната или откровената подкрепа за „сивата зона” обаче не може да не буди притеснение.

В този ред на мисли възниква един друг интересен въпрос: необходимо ли е платените публикации, при все че са отбелязани като такива, да минават през редакция от страна на журналист? Някои медии изискват това да става, което обаче в контекста на представените тук разсъждения представлява точно обратния проблем: недопустима редакционна намеса в рекламно или ПР съдържание.

„Безплатен ПР материал” от своя страна е екзотично и доста манипулативно словосъчетание, което обикновено се използва в следния контекст: пуснете реклама с предварително определени размери в нашия вестник/списание, и ние ще публикуваме безплатен ПР материал за вас (статия, интервю и други). Така публикуването на една „обективна” журналистическа позиция се предлага под формата на бонус към закупените рекламни площи. Самият израз обаче е безумен, защото (1) един журналистически материал може да бъде резултат от ПР действия (например съобщение до медиите или пресконференция), отразяването на които е „безплатно” by default; и (2) на практика рекламодателят си плаща за този ПР материал, тъй като той няма да бъде публикуван, ако не бъде пусната рекламата, което означава, че той не е безплатен (Христов, 2005: 97).

При това в редица български издания съществува интересна практика – в рекламните тарифи публикуването на така наречените „ПР материали” се предлага с определена надценка върху стандартната цена, например 50%. Още по-парадоксално е, че в други издания тази форма се предлага с отстъпка от цената по тарифа, което вече съвсем изкривява нейната стойност и наченките на възможност за обективната съпоставимост с „чистата реклама”. Така или иначе в работата на тези медии това означава текст, който да бъде публикуван във вид и форма, както е представен от компанията или е съгласуван с нея. Подобно смесване на журналистика, реклама и ПР, се случва предимно в печатните медии и в интернет, при това по-скоро в по-малките, бедни и маргинални издания. Здравият разум обаче показва, че това е поне толкова далече от ПР, колкото и от обективната журналистика и определено може да се смята за недопустима медийна форма. Според едно изследване, осъществено в страната ни, журналистите преобладаващо смятат, че публиката не разпознава лесно подобни текстове и дори че това ще става все по-трудно в бъдеще. ПР специалистите също изразяват критичното си отношение към тази практика, макар че някои от тях приемат това за даденост или за норма в родната медийна действителност (Попова, 2006: 56 – 57).

Злото куче на новинарските емисии

Съществува обаче един феномен, който не бива да се смята за недопустима намеса в редакционното съдържание, но често се приема като такъв, въпреки че от него редакционното съдържание със сигурност страда. В това отношение журналистите определено са длъжници на ПР специалистите. Става въпрос за упоритото нежелание на журналистите (основно в електронните медии) да представят корпоративна информация и да споменават имена на компании, продукти или дейности. Причината за това е безумното прилагане на привидно съвсем кроткия текст на чл. 77, ал. 2 от Закона за радио и телевизия (ЗРТ), който забранява скритата реклама. От пресилени опасения някой израз случайно да не бъде приет като такава, медиите избягват всякакъв вид корпоративна информация. Поради това е съвсем основателна изказваната позиция, че в българските новини няма бизнес, иначе казано, българският бизнес го няма в телевизиите и радиостанциите – това, което той прави, не е новина за тях. Така бизнесът живее с добрите си дела извън програмите на електронните медии, опазвани именно от този чл. 77, ал. 2 от ЗРТ, подобаващо наречен „злото куче на новинарските емисии” (Бошнакова, 2008: 124).

От това произтичат обаче няколко основни проблема. На първо място, заради подобни опасения много важни събития не намират място в новинарските емисии, а дори и това да се случи, в стремежа да не „стъпим в някоя локва”, накрая информацията е дотолкова окастрена, че не съдържа никаква стойност за зрителя или слушателя (Кандов, 2007: 33). Стремежът на телевизионните и радио новинарски екипи да се предпазят от външни влияния се превръща в автоцензура, което в крайна сметка изкривява информацията, достигаща до аудиторията. На второ място, такива деформации в крайна сметка също могат да въведат в заблуждение зрителите. Например когато се споменава за месопреработвателна фирма, без да се уточнява коя, не може да се установи например дали тя е голяма или малка, съответно какви са нейните позиции на пазара. Това дезориентира зрителя и не му дава възможност да прецени например каква е тежестта, авторитета и влиянието на тази информация. Понякога дори упоритото нежелание за отбелязване на името е лишено от всякакъв здрав разум. Един скорошен пример е достатъчно показателен. По една от националните телевизии беше излъчено кратко интервю с г-н Джиев, който беше представен като собственик и управител на птицеферма, без да бъде уточнено коя – независимо от факта, че марката пилешки продукти „Джиев” е достатъчно известна на зрителите.

Ако това не-споменаване на името на компанията, неин продукт или дейност бяха валидни за всички случаи, донякъде би могло да се преглътне. Проблемът обаче е, че в случая често е налице едно недотам основателно привилегироване – решението дали името на компанията или продукта да бъдат споменати зависи от различни, най-често субективни фактори с неясен генезис и несъвършена обосновка. Някои от тези фактори са:
Тон на публикацията – когато информацията е негативна, името на компанията се споменава, а когато е позитивна, се спестява. Например, когато става въпрос за банков обир, се казва „обраха клона на Societe Generale”, а когато става въпрос за помощ за животоспасяваща операция, се казва „средствата са дарени от местен клон на банка”. Примерите са реални.
По отношение на продукти – определени марки продукти се споменават, други не. Например имената на автомобилите Мерцедес и BMW винаги се отбелязват, дори в устойчиви словосъчетания – например „депутатски мерцедес”. И още нещо: защо не се смята за скрита реклама едно съобщение в криминалната хроника, че е станала тежка катастрофа между Рено и Опел, в която шофьорът на Опела по чудо е останал жив?
По отношение на браншове – достатъчно често се споменават имената на модни агенции, на издателства, на културни институции и други, които обаче също са търговски дружества. За сметка на това имената на компании, работещи в областта на бързооборотните потребителски стоки и на финансови институции се радват на значително по-нисък интерес. Посоченият текст в закона „се отнася основно за някои сфери от бизнеса. „Злото куче” е обучено да пропуска всичко, свързано с политиката и културата” (Бошнакова, 2008: 125).

В обобщение може да се каже, че както журналистите, така и ПР специалистите имат своите отговорности за предотвратяването на недопустимата намеса в редакционното съдържание. Присъединявам се към мнението на тези, които смятат, че това е полезно и за публиките, и за ПР професията – смятам, че от това печелят всички.


Литература

1.Бернс, Барбара. Пъблик рилейшънс и журналистика – битка за демокрация? // В: Публична комуникация, глобализация и демокрация. С., ФЖМК, 2006.
2.Бошнакова, Десислава. „Злото куче” на новинарските емисии. // В: Мениджър, № 7 (117), 2008.
3.Златева, Минка. Мостове към консенсуса. Пъблик рилейшънс, журналистика и медии: проблемни области и конфликтни зони. С., УИ „Св. Климент Охридски”, 2008.
4.Кандов, Борислав. Кой, какво, къде, кога, как? // В: Капитал, № 13, 30 март 2007.
5.Кунчик, Михаел, Астрид Ципфел. Въведение в науката за публицистика и комуникации. С., Фондация „Фридрих Еберт”, 1997.
6.Попова, Снежана. Комуникационните сфери – как се мислят границите. // В: Преформулиране на публичността. С., Български хелзинкски комитет, 2006.
7.Христов, Александър. Справочник на безсмислиците. // В: Мениджър, № 12 (86), 2005.
8.Baerns, Barbara. Public relations and the principle of separating advertisements from editorial program contents. // In: Introducing market economy institutions and instruments: the role of Public relations in transition economies; Poznan, Piar.pl, 2005.

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):

Христов, Александър.ПР и намеса в редакционното съдържание: допустимост, общи принципи и един частен случай // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2009, №2. Available from: [www.media-journal.info]

Контакти
Тел.   +359 899803126  
e-mail: al.christov@gmail.com