Медии

Новите информационни и комуникационни технологии позволяват на медийните предприятия да предлагат нови стоки и услуги и да влияят върху всички области на обществения живот, поставяйки под въпрос традиционни структури. Така, не само потребителите се сблъскват с нови предложения и възможности. Интернет фирмите и медийният отрасъл също са изправени пред нови предизвикателства чрез промени в пазарните структури, технологии и предпочитания на потребителите.

 
“Нови медии” в “нова икономика”

Своеобразието на икономическия подход към изследването на масмедиите едва ли може да предизвика съмнение и въпреки това не е лесно да се определи какво именно го различава от подхода на масовото общество, от културологичната школа, от плуралистичния подход или критичната школа. С други думи на територията на масмедиите и икономиката се появяват две нови понятия “нови медии” и “нова икономика”.

Засега има поне три различни схващания за това, с какво се занимава икономическата наука[1]. Първото: тя изучава разпределението на блага за удовлетворяване на потребности; второто: неин обект е пазарният сектор; и третото: изучава разпределението на ограничени средства за удовлетворяване на конкуриращи се цели. За масмедиите могат да се приложат успешно и трите, като добавим още, свързано с характера на медийния продукт.

Новите технологии променят изцяло медийните форми и самата същност на медиите. Те ги превръщат от пасивно средство на комуникацията в активен и самостоятелен фактор на развитие в обществото. Това предопределя многостранните определения за тях. Вече не е достатъчно да бъдат наречени “средства за масова информация”, “четвърта власт” или “идеологически апарат”. Всички тези определения са еднозначни - те само изразяват различни аспекти от същността им. Медиите действат едновременно като икономическо предприятие, коменикационен посредник, проводник на реклами, културна индустрия и дори средство за манипулация на обществото.

Медиите са икономическо предприятие и по-точно предприятие от сферата на крупния капитал. Наблюдават се тенденции към концентрация и централизация на медийната дейност. Превръщат се в средство и начин за постигане на неикономическите цели на капитала. Медийният продукт е твърде особен вид стока, която се подчинява на различни от традиционните съображения. Мисията му не завършва с получаването на пари за предлаганата стока, напротив - започва от там. Основен принцип на управление на медиите е стремежът към комерсиализъм. Вече се оформя отделен клас медии - този на платените.

Технологични и стопански особености на Интернет- икономиката

Появата на новите компютърни, съобщителни, широколентови и спътникови технологии промени основно структурата на водещите стопанства. Свързването в мрежа на хора, изчислителни машини и структури налага промяна на стопанската парадигма в края на ХХ в. Новата реалност (създадена или най-малкото силно повлияна от Интернет) се обозначава с понятията “цифрово стопанство” и “Интернет-икономика” (в САЩ дори “Е-кономика” или “мрежова икономика), които отразяват прехода към общество на знанието. Част от този промяна идва от цифровизацията на информацията, оттам промяната в стратегии, структури и процеси. 

  Съществени характеристики на “Интернет-икономиката” са: 

  - основава се на мрежа; 

  - използува широко цифрови технологии, при това в световен мащаб. 

  На основата на тези характеристики е съставено за нуждите на тази работа едно определение за близките понятия “цифрово стопанство” и “Интернет-икономика”: те се основават на мрежа от информационни и съобщителни връзки, с използуване на мобилни и на фиксирани цифрови технологии за глобален обмен на данни, за глобални комуникации, преводи и взаимодействие. В крайна сметка сумата от тези елементи предопределя изместването от физическия към умствения труд. 

Медийно стопанство и общество

Медийните продукти имат особено значение за днешното общество. Медийното стопанство е доставчик на целева информация за частни лица, предприятия или политици. На основата на голямото значение, което има медийния отрасъл за оформяне на политическите възгледи и за образованието на населението, той е сред най-силно регулираните стопански отрасли. Но, от друга страна, медийните продукти доставят и развлечение, като поемат така голям дял от свободното време на потребителите за тези цели. Проучванията[2] показват, че 70% от свободното време се отделя за ползуването на медийни продукти, или 7,5 часа за отделните средства за осведомяване взети заедно. Отчетено е при това т.нар. “успоредно ползуване”, както и значението на телевизията и радиото като съпътствуващи медии. Доставянето на такива медийни продукти, дали за осведомяване или за развлечение, съставлява основата на медийния отрасъл. Поради напредъка на информационните и съобщителните технологии медийните продукти се размножават, ползуват и разпространяват все по-евтино. Това води до това, че все по-широки слоеве от населението ползуват и се влияят и формират от медийните продукти. 

В началото на ХХІ в. се наблюдават следните тенденции в развитието на медийния отрасъл:

- нарастващо преплитане на отделните медийните пазари;

- глобализиране на отделните медии;

- концентрация в малко на брой собственици, по правило т.нар. “международни играчи”;

- опростяване на продуктите;

Наред със стопанските последици от това развитие трябва да се обмислят и обществените последици. При все, че в центъра на вниманието на нашето изследване са стопанските проблеми на медийния отрасъл, все пак не забравяме, че обществото не е само стопанство.

Медийният отрасъл[3] произвежда на първо място “идейни” продукти в цифров вид, които притежават някои особености в сравнение с класическите индустриални стоки:

- Класическите стоки (автомобили, джинси и пр.) се произвеждат с голям дял променливи разходи и се доставят от фабриките със значителни логистични разходи. Цифровите стоки (филми, музика, вестникарски статии или софтуер) изискват много материални ресурси и човешки труд, високи постоянни разходи. След това обаче те се размножават и разпространяват без съществени променливи разходи и промени в качеството. 

- С увеличаването на дела на новосъздадената стойност в стопанството за сметка на цифровите стоки (в т.ч. медийни) се наблюдават интересни нови стопански ефекти: на тези пазари властвува логиката “победителят взима всичко”, която предполага силен подбор и концентрация, при което в световен мащаб се утвърждават трайно до три-четири големи доставчика. Тази монополизация, съотв. олигополизация на цифровите пазари съответствува на мрежовата логика и на свързания с нея ефект на “затваряне” (lock in) и на стандартизацията. Тези явления се разглеждат по-подробно в следващото изложение. 

Много идейни продукти са напълно независими от определено място. Те се създават в някоя точка на света и се нуждаят от компютър, свързан с Интернет за да предлагат на всички потребители нови съдържания. Това обяснява силният конкурентен натиск, на който са изложени предприятията от цифровата икономика в световен мащаб. 

Покрай силният конкурентен натиск цифровите стоки предизвикват още една отрицателна последица за доставчиците. Производители и продавачи на цифрови продукти печелят от ниските променливи разходи за разнообразяване и разпространение. Техните печеливши продукти обаче са заплашени от масово пиратско размножаване и разпространение чрез безплатните борси, тъй като цифровите продукти се копират без затруднения, почти без променливи разходи при запазване на качеството. Предимството за доставчика при производството на цифрови продукти се превръща в недостатък при опита за успешно пласиране на същите продукти. Ако се вземе предвид големият обем на постоянните разходи, с който се сблъскват производителите, става ясно, че цифровите идейни продукти изискват нови делови модели и канали за разпространение. Без нови модели за извличане на печалба пресъхва нужният обратен приток на средства за покриване на големите начални вложения и пазарът за цифрови продукти се срива.

Особеностите на медийните продукти засяга техния характер, съотв. тяхната продуктова архитектура. Медийните продукти се отличават двойствен характер: състоят се от информация и канал /посредник/ между излъчвателя и приемника на информацията. Посредникът е средство за представяне и предоставяне на годни за пренос продукти (съдържания). Това определение е в основата на разграничаването между съдържанието, което трябва да се пренесе, и сигнала, който служи за посредник. За медиен продукт говорим, когато е налице съчетание от информация 

и посредник във формата на годна за продажба стока или услуга както е показано във фиг. 1.

 

Медиен продукт

Фиг. 1

Тези разграничения на пръв поглед изглеждат чисто академични. Но ако се вземе пред вид, че днес съдържание и посредник невинаги са свързани и съподчинени, то разграничението от стопанска гледна точка е оправдано. За медийно предприятие като напр. “Капитал” е уместен въпросът, по кой канал (печат – в. Дневник, телевизия – R-tv, Интернет - Икономедия) и по кой делови модел да предложат продукта си редакциите. Марката “Капитал” е “шапка”, под която разпространението на съдържание става по различни канали.

Това обстоятелство има последици върху маркетинга и позиционирането на медийните предприятия. Поради двойнствения му характер се предлагат не само материални блага, но в центъра на разпознаването на продуктите влизат и обещанията за ползите от тях. Същинската полза за потребителя произтича от предлаганото информационно съдържание, иначе наборът от потребителски възможности се определя от посредника. Един вестник е по-бавен от осведомителна агенция, използуваща мобилни телефони, но вестникът е независим от ток, мрежа и уреди за възприемане. Стратегическото управление решава какво съдържание чрез какъв посредник да се предложи.

  Както личи от схемата, медийните продукти представляват съчетание от информация (напр. прогноза за времето) и посредник/носител (вестникарска хартия, радиосигнал, телевизионен екран, мобилен телефон). Същинската полза за потребителя произтича от предложеното информационно съдържание, като използуваният носител определя спектъра на потребителските възможности. Така вестникът е по-бавен, отколкото информационна служба, която изпраща вести по мобилен телефон. От друга страна, вестникът е независим от ток и връзка с (радио)мрежа и няма нужда от краен уред за приемане и представяне на съдържанието. Стратегическото управление на медийното предприятие е изправено пред зависимото от много фактори решение, каква информация/какво съдържание по коя медия да предложи на пазара и това е голямото предизвикателство пред управлението в медийния отрасъл. Това предизвикателство и последиците от него са предмет на обсъждане в следващата глава.
 
Медийни пазари и медийни стоки

Стратегическото (и оперативно) управление на медийното предприятие трябва да се съобразява с присъщи само на този отрасъл особености. Успешни стратегии и решения могат да се осъществяват в тези рамкови условия, чието значение става видно когато се разгледат по-отблизо медийните пазари[4]:

 Фиг. 2

“Универсалната кутия” като вход към мултимедийния свят проектира развитието на медийното стопанство. От гледна точка на медийното предприятие медийните пазари се отличават с това, че продуктите се предлагат не на един, а по правило на два пазара, тъй като продуктите са смес от информация, реклама и забавление. Тези частични услуги обаче се търгуват на различни пазари. Продуктите (информация и забавление) се предлагат на класическите потребителски пазари. В центъра на усилията на предприятията стои потребителят. Във фиг.2 пазарите за пласмент и потребителите са разграничени според начина (четене, слушане, гледане), по който потребителят възприема продукта (съдържанието). Рекламата, обратно, се търгува на собствения пазар на обвързаното с рекламата стопанство. 

  От гледна точка на конкуренцията пазарите на медийните предприятия са оградени с различни бариери пред свободния достъп на нови конкуренти. Между тях трябва да се изброят:

  - Структурни бариери като ефекти на мащаба, които снижават силно разходите на вече утвърдените доставчици. Към структурните бариери спадат също и т.нар. “спирални ефекти”, които се пораждат от взаимната зависимост между пазарите;

- Стратегически пречки: наличие на свободен капацитет, чието натоварване при нужда сваля разходите и цените, отказва новодошлите на пазара;

- Институционални пречки, напр. във формата на държавно регулиране чрез лицензи за радиоразпръскване и телевизионни честоти.

Тъй като предприятията обикновено не произвеждат изцяло сами продуктите си, налага се изследване на пазарите за доставки, сред които трябва да се споменат особено финансовите и трудовите пазари. Тъй като при последните няма особености, свързани с медиите, те ще бъдат разгледани по-отблизо само при наличие на конкретна отраслова връзка, особено при капиталовите пазари. 

Важно е да се отбележи, че между отделните пазари в медийния отрасъл съществуват зависимости, но в различна степен за различните пазари. Силна е връзката между пазара на съдържание и този на възприятие, тъй като привлекателността на съдържанието определя поведението на потребителя, оттам и успеха на продажбите.Също такава силна е връзката между пазара на реклама и този на възприятие, понеже привлекателността, съотв. успехът на посланието за потребителя определя рекламните приходи (т.нар. спирален ефект). В своя труд Рос и Дертузос[5] описват икономическите характеристики на медийните продукти – икономии от мащаба, публични блага, продуктова диференциация и взаимозависимост между реклама и търсене на продукта – и разглеждат влиянието им върху пазарното поведение. Сегашното високо ниво на изследванията в областта на икономиката на медиите се дължи на задълбоченото разбиране на ролята, която тези фактори играят на медийните пазари. Основното знание, което произлиза от тези научни изследвания, говори за тясната връзка между тези характеристики и силно изявената тенденция на медийните индустрии да клонят към концентрация, доминиране или дори монопол.

Развитие и структури на цифровото общество

Нарасналото значение на знанието променя на стопанско равнище обичайните модели за създаване и размяна на стойност и предизвиква всеобхватна промяна на равнище общество. Зараждащото се, по този начин, общество е едно, обхванато от глобални мрежи, интегриращо се във всички области и включващо всички играчи общество. Държави, предприятия и хора стават част от световна интерактивна мрежа, която се отличава с прекомерна взаимна зависимост: възможностите и опасностите за обществото и икономиката на отделните страни са в нарастваща степен резултат от взаимното обвързване т.е. на глобализацията. Поради обвързването на обществата в мрежата възможностите и опасностите се разпространяват еднакво бързо по планетата, без значение дали става въпрос за нови тенденции, стоки, технологии или за тероризъм, компютърни вируси или екзотични болести. На място на обичайните пазари излизат технологични или организационни, децентрализирани мрежи. Централизираните структури с централно управление, координация и контрол се превръщат в децентрализирани единици, които, поели сами управлението, координацията и контрола, преследват една поставена над всичко цел в границите на споделена ценностна система. Традиционният стремеж към собственост се превръща в стремеж към достъп, до това, което мрежата предлага. Обичайната размяна на собственост между продавач и купувач се заменя от възможността да се влезе в мрежа, където се извършва взаимодействието между двамата. 

Духовният капитал става главна движеща сила на общество на знанието. Идеи, схващания, представи стават главен източник на нова стойност и благосъстояние за сметка на материалните блага. Вече не става въпрос, на първо място, за експлоатация и остойностяване на подземни богатства или за енергоемко преобразуване на материални фактори, а за остойностяване на информация или за преобразуването й в знание и решение на проблема. “Хардуерното” общество се превръща в “софтуерно”. 

Друга важна тенденция в това, обхванато от мрежа, цифрово общество на знанието е ускорението, наблюдавано най-лесно на 24-часовите денонощни капиталови пазари. Определяща е способността бързо да се открие и развие новото. Но само знанието не стига. То трябва бързо да бъде преобразувано съгласно нуждите и проблема на потребителя, и да бъде предоставено на разположение. Ако доскоро иновационните предприятия за известно време и в определен мащаб оставаха “на висотата на положението”, то днес технологиите и стоките се променят в течение на минути. Успява този, който овладее “икономиката на скоростта” .

Кое отличава днес цифровото общество? В центъра стоят компютърът и глобалната технологична мрежа Интернет. Компютърът е главният посредник на медийното обединение, а ТСР/IP създава протокола, който го свързва в мрежа с телефона и телевизора. Цифровото общество е всъщност мрежово. Хората се свързват в мрежа помежду си и с важните за тях организации и институции (училища, лекари, болници, финансови служби, банки и пр.), като самите организации и институции са свързани помежду си. 

Общуващият в мултимедиите човек, който обменя послания и мнения в цифровия свят, се учи и поучава, развлича се, предлага нещо, купува, плаща, работи и прави сделки, живее по друг начин... Приложението на интерактивността при възпитанието, работната среда, медицината или всекидневието променя из основи обществото. Обществените преобразувания по посока общество на знанието слагат край на еднородността и еднаквостта, на масовото производство и потребление в полза на разнообразието и децентрализацията на отговорностите. Заедно с това комуникациите се уплътняват и интернационализират в гъстата световна мрежа. 

Важна част от това настоящо и бъдещо развитие е “глобализацията”. Понятието отразява уплътняването на глобални връзки, което има за последица въздействие едновременно върху местни и отдалечени събития. Глобализацията върви заедно изграждането на трансгранична мрежа. Тя обхващаща вече не само движението на стоки и капитал, но и размяната на информация, умения и знание и води до глобални мрежови производствени структури от рода на “виртуалните предприятия” и “виртуалните мрежи за създаване на нова стойност”. Произтичат нови стопански последици. 

Четири са външните сили внасящи промяна в медийната индустрия, водейки към еволюция в изучаването на медийните индустрии (фиг.3). Тези сили са: технологиите, регулаторните практики, глобализацията и социокултурното развитие.

Ключовите концепции в изучаването на медийната икономика са свързани с: медиа продукта, „dual-product marketplace” - състоящият се от две части продуктов пазар, медийните предприятия, конкуренцията, икономиите от мащаба и обхвата, сливания и придобивания, пазар на работна сила.

Фиг. 3

Стопанска основа на цифровото общество

Цифровото стопанство внесе някои нови особености в постановките и моделите на традиционната икономика на предприятието. Производството на цифрови, нематериални стоки и услуги е част от него, както и развитието на всеобхватната технологична мрежа и настъплението на хората на умствения труд. Медийният отрасъл с неговите класически цифрови, нематериални стоки е предвестник на това цифрово стопанство. От една страна особеностите на цифровото стопанство поставят границите на неговото развитие, а, от друга, са голямо предизвикателство за отрасъла. Всяка печеливша стратегия трябва да се вмести в тези граници, или трябва да се опита да ги премести. Изборът на стратегия и анализът й в представената работа протича на основата на теоретичните положения на ситуативния подход на новата икономика на предприятието. 

Информационната революция обхвана цялата икономика и всички сфери на обществения живот. Впечатляващото съкращаване на раходите за полуаване, обработка и предаване на информацията изменя начина за осъществяване на бизнеса. Информационната революция променя характера на конкуренцията[6], като: 

· изменя структурата на отраслите и установява нови правила на конкуренция;

· създава конкурентни предимства, предоставяйки на фирмите нови възможности да изпреварят конкурентите по производителност;

· поражда нови видове бизнес, често непосредствено на основата на вече съществуващи процеси.
 

Развитие на информационните и комуникационни технологии

Развитието на информационната и комуникационна технология (ИКТ) предизвиква значителни промени в обществото. Извършват се пет типа промени[7]: на първо място се извършва технологична (р)еволюция с появата на нови продукти и нови услуги, което води до отраслова конвергенция и поява на нови индустриални ниши и накрая може да се каже, че тези различни промени ще повлияят в голяма степен на състоянието на икономиката и производството и в още по-голяма степен на живота на гражданите, най-вече на отношенията им с администрацията, или накратко ще окажат влияние върху функционирането на обществото.

Технологична промяна: Развитието на компютърната технология ни накара да свикнем с постоянно увеличаващите се мощности за обработка на информацията и капацитет за съхранине, което доведе до “демократизация” на персоналните компютри и “свиване размера” на професионалните компютри.

Увеличаването на скоростта на предаване на данни по комуникационни мрежи е по-ново явление, свързано с появата на нова предавателна среда, включително оптични влакна, нови предавателни протоколи и мощни компресиращи алгоритми. Увеличаването на капацитетите на съхранение и предаване се допълва от появата на нови високоскоростни предавателни протоколи (например АТМ или радиочестотна ISDN) и мощни алгоритми за компресия на движещи се изображения (например MPEG-2, европейският стандарт за дигитална телевизия), което дава възможност за развитие на мултимедиите. 

Технологичният напредък в съхранението, обработката и предаването на информация днес дава възможност за дигитализиране на анимационни изображения и интегрирането им с данни и звук в една единствена мултимедийна информационна система. В този смисъл терминът “мултимедия” означава комбинация от неподвижни или подвижни изображения, звук и данни в дигитална форма, което улеснява съхранението, копирането и предаването, без да се влошава качеството. На практика думата “мултимедия” се използва едновременно и за компютри, програми (тяхното съдържание или тяхната физическа среда), мрежи с голям капацитет и дори интерактивни услуги, предавани по такива мрежи. Обикновено мултимедията се характеризира като “интерактивна”, когато потреблението на тези нови продукти и услуги позволява по-голямо взаимодействие с потребителя, отколкото при телевизията например.

Технологична промяна от такъв характер води до размножаване на мрежите, което позволява достъп до нови продукти и услуги.

· Интернет е най-голямата мрежа за услуги, включваща над 500 милиона потребители и свързваща повече от 250 милиона машини, разположени в 149 страни по целия свят . По последни изчисления броят на потребителите на Интернет нараства с два милиона души на месец Първоначално тя свързваше компютрите на някои администрации и водещи изследователски центрове, а днес е огромна децентрализирана мрежа, отворена за всички и предлагаща основни услуги като електронна поща или лесен достъп до банки от данни.

Нови продукти: На пазара вече се предлагат нови мултимедийни продукти. Те могат да кондензират върху един единствен компактдиск цяла енциклопедия в интерактивна форма, игри със сложна графика или дигитализирана версия на филм с няколко вида субтитри.

CD и DVD се превърнаnd в стандарт за мултимедийните продукти поради големия си капацитет, даващ възможност за съхранение на над 200,000 страници, няколко хиляди неподвижни изображения или над един час компресиран видеоматериал. Мултимедийните персонални компютри са най-широко разпространените мултимедийни платформи. Трябва да се отбележи, че първите мултимедийни продукти или заглавия, които се появиха на пазара, бяха видео-игри с добър дизайн, интерактивни енциклопедии (например “Encart” на Microsoft) или образователни и културни програми. Бързото разпространение на този вид продукт зависи най-вече от стандартизацията на средите и платформите. Потребителите вече се радват на съвместимостта на продуктите, а издателите на книги, каталози, игри и учебни материали радикално трансформират дейността си към тези нови помощни средства, чието производство струва по-малко от едно евро.

Нови услуги: Една от най-ползваните услуги по мрежа като Интернет е предаването на съобщения по мрежата към други потребители. Услугата електронна поща може да се използва и за изпращане на мултимедийни документи.

“Банките с информация” от световната мрежа са вече библиотечно ежедневие за потребителите. Базите данни съхраняват върху компютри големи количества редовно осъвременява-на информация по различни въпроси. Консултацията с базите данни става от персонален компютър, свързан към съответните мрежи.

Освен вече широко разпространените услуги за достъп като електронна поща или банки от данни, новите мултимедийни услуги ползват увеличения капацитет на предаване на телекомуникационните мрежи (кабелни телевизионни мрежи или конвенционални мрежи), за да предлагат на клиента интерактивни мултимедийни услуги чрез телевизор, оборудван с подходящ декодер (set-top box) за получаване на персонализирани (по желание) услуги като видеоматериали или игри, или каталог за телешопинг, или с цел съхраняване на информация в рамките на видеоконферентни услуги . След мултимедийните продукти, сега бум изживяват интерактивните мултимедийни услуги. В експериментален стадий са мултимедийни услуги от ново поколение.

Отраслови промени: Днес се очаква конвергенция в отрасли, които досега следваха ясна икономическа и регулативна логика. Така в сферата на електрониката и свързаните с нея компютри, телекомуникации и аудиовизуални продукти са създадени големи многонационални системи; нуждата от създаване на съдържание, т.е. привлекателни и разнообразни програми, използвани от тези нови медии, доведе до осъзнаване значението на производството на информация и изображения и обяснява новите съюзи между технологичните отрасли и тези на пресата, издателското дело, видео продуктите и киното. 

От съюзите първо трябва да бъдат споменати хоризонталните, т.е. тези между телекомуникациите и кабелните разпространители на телевизионен сигнал, чиито мрежи, след либерализацията на телекомуникационните услуги от 2003 г., биха могли да започнат предлагане на идентични услуги. Същото се отнася и за мобилните и кабелните телекомуникационни оператори. 

Вертикалните съюзи са още по-значими, например този между кабелнит телевизионен разпространител Viacom, и Paramount , известен в пресата и аудио-визуалния свят като филмово студио и производител на телевизионни програми. После Viacom придоби и Blockbuster - най-големия продавач на дребно на видео-игри. Други примери са съюзите, които понастоящем си проправят път в Европейския съюз, между Deutsche Bundespost и Bertelsmann в случая с M.S.G. Media Service; или M&A от U.S.West, клон на американския Bell, на Wometco Cable и Georgia Cable и аудио-визуалната производствена компания Time Warner, с цел разработване на кабелна мрежа с възможност за интерактивно разпространение на аудио-визуални услуги и видео-игри. Като последен пример може да се посочи смесеното дружество между Sprint - оператор на пазара на мобилните телекомуникации - и EDS на пазара на обработката на данни.

Промени в обществото: Мултипликацията на първата телеобработка, после видеотекст, а сега мултимедийните услуги, влияят и в бъдеще ще влияят все по-силно върху стратегиите, структурите и производствените методи на производители и администрация, ще допринесе за по-гъвкава организация на работата (чрез телеобработката, например) и ще подпомогне развитието на нови начини за разпределение на труда между организациите.

Вече сме свидетели как се променят в значителна степен и консумативните навици на отделните хора, независимо дали става въпрос за достъп до компютър-ни, културни, развлекателни или икономически услуги. Става дума за възможността от едно работно място да се изпращат електронни съобщения, да се получава достъп до множество медии и телевизионни програми, да се резервира маса в ресторант, да се пазарува чрез каталози излъцвани по телевизията, да се извършват банкови сделки, да се разглеждат на екрана съкровищата на чуждестранен музей, да се посещават библиотеки, да се подписват документи и дори да се гласува.

В резултат на това могат да се променят отношенията между гражданина и държавата. Интернет-достъпът до досиета или работата на административни отдели (за плащане на данъци и попълване и получаване на административни формуляри) повишава качеството на услугите ползувани в ежедневието на гражданите.

Накратко, при развитието на информационното общество на риск са изложени всички видове отношения между гражданите и качеството на жизненото им равнище.

Това постепенно изменение изисква политическа намеса, за да се създаде информационно общество, зачитащо интересите и свободите на всеки гражданин.

С други думи, технологичният прогрес сам по себе си няма да доведе до по-хармонично общество, в което най-добре могат да се развиват индивидуалните свободи. Той може да благоприятства разсредоточаването на производствените мощности на предприятията и независимо от мултипликацията на достъпни за изпълнение социални програми, може да доведе до културно обедняване, поради лошото качество на последните. Може да се стигне до разширяване на пропастта между имащите информация и тези, които нямат достъп до нея, като по този начин ще се създаде двустепенно информационно общество.

Бялата книга на Европейската комисия за предизвикателствата и пътищата на 21 век за развитието, конкурентноспособността и заетостта посочва, че техническият прогрес дава по-големи възможности за развитие и заетост, при условие, че променим модела на равитието си, т.е. обръща се повече внимание на човешките необходимости, пораждани от тези дълбоки промени, засягащи социалния и семейния живот, моделите за консумация на благата и хармоничното развитие на цивилизацията в условията на големите градове. С една дума, в центъра на информационното общество трябва да поставим гражданина и неговите свободи.

Промени в медийния бизнес: Новите информационни технологии се отразяват най-силно и осезаемо на развитието на медийния отрасъл, в който в глобален мащаб протича процес на радикалното му трансформиране.

Медийният отрасъл преживява основна промяна[8], която го изправя пред големи стратегически предизвикателства. На основата на проникващото в дълбочина технологическо развитие се създават нови стоки, услуги и канали за разпространение. Технологическият напредък се изразява в увеличаване на паметта на микроелектронните устройства, в усъвършенствуване на преноса на данни през оптичен проводник, както и в компресирането (уплътняването) на данни. От значение за медийното стопанство сега са тези технологии, които позволяват цифров пренос на говор, данни и картина чрез една световна мрежа. 

Последица от това т.нар. “технологично сближаване” (Konvergenz) е размиването на досегашните отраслови граници. Отделните доскоро медии, комуникации и компютърни технологии все повече се сближават помежду си. Произтичащото от това “индустриално сближаване” намира израз в понятията “Compunications” (съчетание между Computer и Telecommunications) и “Telematik” (съчетание между Telecommunications и Informatik). 

От стопанска гледна точка се наблюдава преход от индустриално общество, през информационно общество, към общество на знанието[9] (“четвъртично общество”). Характерна за обществото на знанието е промяната във входящите и изходящите фактори, както и на включените между тях процеси и инфраструктури по създаване на нова стойност. Това означава, че управлението на “твърдите”, физическите ресурси вече не е в определящо. В икономиката на знанието по-скоро става въпрос за управлението на почти безтегловни “меки” фактори като информация, знания и интелигентност. Информацията е знание. Успехът на едно предприятие, отрасъл или цялото стопанство се основава на производителността на знанието, оттам на успешните доставка, производството и разпределение на фактора знание, както и на ефективното му приложение за решаване на проблемите на купувачите. 

  Факторът “знание” все повече присъствува не само на входа, но и на изхода на предприятието, т.е. на пазара. Тук спадат от една страна т.нар. “вградени продукти на знанието” като софтуер, CD, електронни игри или Интернет-услуги. От друга страна, става въпрос за класически консултантски и информационни услуги, които от десетилетия образуват ядрото на икономиката на знанието. Накрая, трябва да се отбележи, че все повече класически услуги се предлагат в съчетание с информационни услуги и услуги на знанието (интелигентни продукти).

Участниците в медийния отрасъл са класически представители на икономиката на знанието. Те са най-големите потребители от всички отрасли на знание и информационно съдържание за техните списания, телевизионни и Интернет- продукти. А техните продукти (услуги) са съобразени с предпочитанията на целевите групи и производителите на информационни продукти и продукти на знанието. Така, за медийния отрасъл факторът знание придобива най-голямо, стратегическо значение във веригата за създаване на нова стойност.

Централната роля на медийният отрасъл в икономиката на знанието заедно със съответното технологично развитие, представлява едновременно заплаха и голяма възможност. Така, медийният отрасъл се сблъсква със същите парадокси, които след нахлуването на съвременните информационни и съобщителни технологии в стопанството са определящи за успешното изграждане на фирмени стратегии, организационни структури и бизнес процеси.

От тази гледна точка се търси отговор на въпроса в какви нови условия се развива медийният отрасъл и как, с какви мисловни нагласи, подходи и стратегии се справя с предизвикателствата. Трябва да се има предвид, че потенциалните купувачи често посрещат със съмнения или дори отхвърлят разнообразните възможности на иновационните технологии. В медийния отрасъл обаче се налага бързо да се достигнат критична маса и положителен мрежов ефект, за да могат да се предложат новите технологични стандарти на приемливи за купувача цени. 

От тази гледна точка стигаме до извода, че главното изискване пред управлението в икономиката на знанието е да решава новите противоречия така, че да извлича от тези напрежения ползи за обществото, а оттам и печалби.

Развитие на цифрово наземно радио и телевизионно разпръскване

Въвеждането на цифрово наземно радиоразпръскване в страните от Европа е свързано с големи промени в системите за електронни комуникации. Развитието и внедряването на цифровото наземно радиоразпръскване в повечето европейски страни (а също и в САЩ, Япония, Канада, Австралия и др.) недвусмислено показва, че Република България също трябва да се насочи към ускорено внедряване на цифровите технологии. Разпространението и приемането в цифров вид на видео- и звукова информация, както и на данни, разкрива принципно нови възможности за получаване и ползване на информация в реален мащаб на времето, в т. ч. широк спектър от мултимедийни услуги, интерактивност, услуги по заявки, Интернет и др. Приемането на единни европейски стандарти за цифрово наземно радиоразпръскване е първата крачка в тази посока, но не е достатъчна за решаването на тези проблеми. Осъществяването на плавен преход към цифрово наземно радиоразпръскване трябва да бъде анализиран многофакторно и съобразен с подходящи технически и технологични решения, който да отчитат:
 

• пътища на прехода към (Terrestrial - Digital Audio Broadcasting) Т-DAB и (Digital Video Broadcasting – Terrestrial) DVB-T чрез реализиране на различни сценарии при спазване на съществуващите международни споразумения за честотно координиране – Висбаден 1995 г., Честър 1997 г., Стокхолм 1961 г., Маастрихт 2002 г.;
•  наличния свободен радиочестотен спектър; 
•  необходимостта от значителни инвестиции;  
• финансовите възможности на потребителите и операторите;
• състоянието и спецификата на изградената досега инфраструктура;
• целите на цифровото наземно радиоразпръскване (увеличаване броя на програмите, стационарно, портативно и мобилно приемане, мултимедийни услуги, Интернет достъп);

  Честотният ресурс, определен за цифрово наземно радио (T-DAB), е определен на конференциите, проведени във Висбаден през 1995 г. и в Маастрихт през 2002 г., и е одобрен от страните членки на Conference Europeenne des Postes et Telecommunications (СЕРТ). На тези конференции са определени честотните блокове, методите за планиране, начините за съгласуване със съседни държави и използването на различни видове софтуер за планиране и координация.

В Националния план за разпределение на радиочестотния спектър на радиочестоти и радиочестотни ленти за граждански нужди, за нуждите на отбраната и сигурността, както и за съвместно ползване между тях, за цифрово радиоразпръскване е определен честотен обхват 1452 - 1492 MHz. Предстои да се хармонизира националният план и за честотния обхват 174 - 230 MHz с цел бъдещо въвеждане на T-DAB. До момента в Република България за T-DAB са определени 14 честотни ленти в L-банда (1452 - 1479.5 MHz), които са утвърдени от страните -членки на СЕРТ, и предстои съгласуване със съседните държави, а в обхвата 174 - 230 MHz са определени 5 честотни ленти.

Предстои подготовка на национален план за цифрово наземно радиоразпръскване по точки на излъчване и по територия според блоковото разпределение на Висбаденската конференция и техническите параметри на планиране на конференцията в Майнц (предвидена да се проведе през 2003 г.). С изготвянето на плана се създават условия за практическа реализация на цифрово радио.

Честотният ресурс за цифрова наземна телевизия (DVB-Т) е определен на конференция, проведена в Честър през 1997 г., и е одобрен от страните - членки на СЕРТ. Тази конференция определи честотните блокове, методите за планиране, начините за съгласуване със съседни държави и използването на различни видове софтуер за планиране (Cocot) и координация. 

Конкурс за наземно цифрово телевизионно разпръскване по системата DVB-T за района на гр. София беше проведен през 2001 г. Честотните обхвати за наземно телевизионно разпръскване са определени в Националния план за разпределение на радиочестотите и радиочестотните ленти. Наличният честотен ресурс за осигуряване изграждането на цифровата мрежа за наземно телевизионно разпръскване е ограничен. Честотните телевизионни канали от 61 до 69 (790 – 862 MHz), които в момента се използват за нуждите на отбраната и сигурността, е необходимо да се освободят и да се предоставят за нуждите на наземната цифрова телевизия. Въвеждането на цифровата телевизия следва да се извършва плавно, като първоначално ще се излъчват паралелно едни и същи програми – аналогови и цифрови – с тенденция в зависимост от икономическото състояние на потребителите, да се премине към изцяло цифрови програми (когато поне 75% от абонатите преминат към цифрово приемане). 

Голямото разнообразие на въпросите, свързани с тази цел, води до предстоящето решаване на следните основни задачи:

· Изследване на технологическите и стопанските особености на Интернет- икономиката - основите на медийния отрасъл и неговата цифровизация.

· Анализиране на стратегическото управление на цифровото медийно стопанство и трансформиране на утвърдилите се подходи за нуждите на цифровото стопанство.

· Изясняване на същностната и съдържателната характеристика на конвергенцията (сближаването) като нов подход за стратегическо управление в цифровата епоха и обосноваване на необходимостта от развитие на ориентирани към потребителя мултимедийни мрежи за създаване на ценност (стойност).

· Изследване на приложните модели за конвергенция в медийния отрасъл, основани на основни умения (ключови компетенции) на компаниите.

· Изследване на взаимовръзките между моделите на Е-, М-, и Т- икономиките и аргументиране на необходимостта и целесъобразността от развитие на обединено “потребление” на медийни продукти.

Технологии и пазари в посока интеграция 

Съвременното общество на високи информационни технологии и комуникации променя парадигмите на икономическите взаимоотношения в посока към обединяване на интересите и постигане на взаимна изгода с потребителите. Особено позитивна и в голяма степен с неограничени възможности е ролята на медийния отрасъл, разполагащ с чувствителен към потребителската аудитория инструментариум за гъвкаво и целенасочено потребление на информационни продукти. Медийният отрасъл предстои да докаже истинския си потенциал за глобални интеграционни технологични решения в широкия смисъл на понятието, в процеса на преобразуването му от информационен посредник в информационен икономически агент. Това предопределя необходимостта от дефиниране и реализация на новите сфери на изява в технологии и продукти, стратегически ориентирани към нов конкурентен подход за получаване на синергичен ефект за компаниите и в интерес на обществото.

Осъществяването на деловите модели за медийното предприятие в цифровото стопанство, т.е. успешното развитие на цифровото потребление, предполага успешно съчетание от собствени умения, сближаване на пазари и сътрудничество. 

Сближаващите се потребителски области[10] са резултат от безвъзвратното сближаване на медии, комуникации и информатика. Целта е да се създаде допълнителна полза за потребителя чрез предлагане на съдържание и услуги през различни подвижни и неподвижни посредници и крайни приемници. Чрез използването на широколентови цифрови посредници, като телевизионни кабели, UMTS и DSL става технологично възможно мултимедийното съчетаване на информация, развлечение, комуникации и образование. Голямото предизвикателство пред предприятията от медийния отрасъл е да се създадат стопански предпоставки за разгръщането на потенциала на цифровите медийни пазари за по-широки слоеве потребители. Успешното развитие предполага последователно съсредоточаване върху основната дейност заедно с гъвкаво сътрудничество с партньорите по създаване на нова стойност. 

Така разработването на Т-икономиката ще стане възможно едва след като се сближат пасивния за потребителите филмов свят и активния свят на Интернет и се осъществи успешно сътрудничество между операторите на мрежи заедно с доставчиците на програми. Същото може да се предвиди и за развитието на М-икономиката. Новата UMTS технология ще се наложи успешно на пазара едва след като са налице съответни приложения, които предоставят на клиентите осезаема нова стойност на основата на успешно обединяване на телефонията с привлекателни услуги и съдържания.

Тук лежи основния проблем пред сближаващите се медийни пазари: съдържанията са скъпи, още по скъпо е приспособяването им към определен канал. За преодоляване на този проблем отново е нужно сътрудничество. Чрез коопериране при закупуването могат да се постигнат ефекти на мащаба и ценови предимства при доставката на привлекателно съдържание. При това в началото не е от значение ако обединяващите се предприятия в крайна сметка се окажат конкуренти на съответния пазар /хоризонтално сътрудничество/. 

Сближаването на технологии и пазари изисква от медийния отрасъл да развива конкурентни предимства чрез сътрудничество и развитие на основни умения. Движещите модели на цифровото стопанство могат де се активират чрез умение за сътрудничество, както навътре, в границите на собствения отрасъл, така и навън, извън тези граници. Конкретизирането на моделите се изразява в развитие на цифровото потребление чрез стратегии на съперничество и сътрудничество, в разпределение на съдържание и информация по различни канали и области, в последователно използване на стандартизирани технологии (Интернет, широка лента), както и с налагане и използване на мрежовите ефекти. 

Това ще има видими последици за медийните предприятия[11]. Моделът на създаване на гигантски медийни концерни с цел сближаване и овладяване на цифровите потребителски области изглежда не работи. Такива концерни са твърде сложни и тромави, а динамичният медиен отрасъл изисква бързина, гъвкавост и приспособяемост. Поради това в бъдеще главното стратегическо предизвикателство пред управлението на медийния отрасъл ще бъде управление на сътрудничеството. Подобно на логиката по създаване на нова стойност в автомобилната промишленост повече няма да се конкурират помежду си отделни медийни предприятия, а различни медийни мрежи за създаване на нова стойност. Успех ще имат тези предприятия, които са обвързани с ефективни новаторски и съзидателни партньорски мрежи. Най-голямото стратегическо предизвикателство пред медийния отрасъл обаче ще продължи да бъде човешкият фактор. Създаването и налагането на мултимедийни съдържания и услуги в крайна сметка винаги е плод на съзидателни индивидуални постижения. За това стопански обоснованите и технологично подплатените управленски концепции за изграждането на цифровото потребление не трябва да забравят да осигуряват достатъчно творческа свобода за хората, отговорни за съдържанията и концепциите, така че същите да могат да я използват за създаване на висококачествени продукти.

Понастоящем медийният отрасъл в България е изложен на редица промени, които се простират от изискванията на новите технологии, през новостите при стоките и услугите, до дълбоки структурни промени в отрасъла и навлизане на нови участници в него.

Като че ли вече стана традиция процесите в Българската медийна среда да изпреварват тяхната регулация. След приемането на страната за пълноправен член на Европейския съюз вече е възможно да се постъпва по-далновидно като законодателството очертае магистралите пред започналите вече да се развиват процеси на концентрация и дигитализация. Закъснението няма да е благоприятно за плуралистичната медийна среда, а оттам - и за демокрацията. 

Изводи

Развитието на медийните пазари и индустрия през последните десетилетия се характеризира със следните основни тенденции:

· Конвергенция – на технологично и индустриално ниво

· Концентрация – вертикална и хоризонтална

· Глобализация – международни конгломерати, глобалност на посланието

· Комерсиализация – рекламата активно участва както в забавните предавания, така и в новинарските емисии и съобщения самите граници между жанровете се размиват, рекламата прелива във всички съобщения.

· Търговско влияние – собственици и рекламодатели влияят върху съдържанието

· Тривиализация – повече навлизане в частния живот на хората, повече насилие и др.

Последното десетилетие на миналият век и първите години на новия дадоха още по-ясно изразени знаци за оформяне на глобалния портрет на медиите. Дерегулацията на пазара на електронни медии предизвика и улесни навлизането на големи телекомуникационни организации в сферата на телекомуникациите и доведе до тенденции към концентриране на собственост в медиите.Днес медийните предприятия с признаци на стабилно развитие, като оказват все по-всестранно въздействие върху обществените процеси, се утвърждават като мощни икономически структури. Такава мощ е съсредоточена в големите американски олигополни медиа-корпорации, като същите „американски вълни” сравнително плавно „удрят бреговете на Стария континент и оттам, и останалият свят”[12]. 

Посочените тенденции придобиват глобални измерения, поради което често се забелязват различни форми на обединение и концентриране на собствеността в медиите като[13]: Многоотраслово инкорпориране, многосекторно инкорпориране и мултинационално инкорпориране. Възникването на тези тенденции се поражда от две икономически променливи, които са общи за всички видове концентрация. Компаниите желаят да се сдобият с предимствата, които силата на консолидирането гарантира, тъй като по този начин се намалява стойността на продажбите и транзакциите. 

Според класическата икономическа теория, конкуренцията на пазарите води до реформиране и диференциране на стоките и услугите. С прилагането на този възглед при медийните пазари се очаква нарастване на плурализма успоредно с нарастването на конкуренцията. Въпреки това, емпиричните изследвания показват, че конкуренцията между медиите не се подчинява на линейна зависимост, тоест, че по-голямата конкуренция ще доведе до по-голям медиен плурализъм. Обратно, това отношение изглежда по-скоро спираловидно, като по-голямата конкуренция би довела до по-силен плурализъм на медите, докато неефективната - до още по-голям монопол. 

Тези изводи се могат да се докажат и чрез изследване по модел СПР приложен към медиа индустрията. Този модел, индустриално ориентиран - Структура - Поведение – Резултат за нуждите на медийната индустрия и пазар, е най-често използваният икономически модел за оценка на наличието или липсата на пазарна мощ в даден отрасъл, като с него може да бъде измерена и концентрацията на даден пазар. Според модела, структурата на даден отрасъл, например по брой предприятия, определя начина, по който се конкурират предприятията - поведението им, което на свой ред определя техните резултати в изпълнението, например рентабилност.

Моделът предполага, че колкото по-концентрирана е структурата на пазара, с толкова по-малко конкуренция се сблъскват предприятията, което на свой ред води до по-високи цени и по-високи печалби в сравнение с условията на по-силна конкуренция., докато наличието на пазарна мощ, приемана като вторичен резултат от липсата на конкуренция, възпрепятства постигането на ефективност на пазара.

За Европа медийните концентрации за дълго време бяха феномен, който оставаше вътре в националните граници, като причините за това са:

· Езикови и културни бариери за износа на културна продукция;

· Стратегиите за реализиране на националните пазари, намалявайки възможността за развитие извън националните предели;

· Висока цена или липса на възможност за дистрибуционни канали или честоти за разпространение;

· Водещата позиция на обществените оператори – бивши държавни- в националните пазари;

· Правителствен, държавен контрол и регулация бавна или частична либерализация, такси и потребителски вноски;

· Рекламни кампании предназначени за единствено към националните и сходни езикови пазари.

· През последните години бяха радикално променени:

· Националните пазари стигнаха степен на насищане и концентрация до степен която медийната регулация не позволява по-нататъшни сливания и придобивания. Контролът на сливанията на национално ниво увеличи тези тенденции;

· Медийните пазари бяха либерализирани давайки възможност да стартирант частни радио и телевизионни станции на национално, регионално и локално ниво. На операторите им бе позволено да излъчват и зад граница , понякога предмет на известни ограничения. Икономическата интеграция премахна потребителските вноски и облагаеми такси. Възможностите за свободна движени на благата създаде нови стимули за компаниите да се разрастнат агресивно във всички сектори на печатната медия индустрия.

Глобализирането на икономиката не означава непременно изчезване на културните различия, въпреки наличието на такава тенденция поради преимуществата на англоезичните медийни продукти. По начало всеки опит за глобализиране на културата буди съпротива, като това е достатъчно силна тенденция в Европа. Въпросът за качествата на предлаганите от търговските оператори услуги е широко обсъждан и европейският отговор намира решение в подкрепата на развитието на обществените оператори, като защитници на националната идентичност, ценности и „лице” на всяка национална култура в Европейския съюз. 

 

Библиография (References)

1. Пенкова, Е. Развитие на пазара на електронните медии в България // Пазарни и непазарни дефекти в социално-културната сфера. София, УНСС, 2000.

2. Тодоров, П. “Цифровизацията – нови медии в нова икономика // Икономически алтернативи, УНСС, 2007, № 5. 

3. Филева, П. Глобализация и медииофия. - София, 2003.

4. Филипов, Д. Медийната революция. - София, 1998.

5. Albarran, A.B. Media economics: Research paradigms, issues, and contributions to mass communication theory // Mass Communication and Society, 1999, № 3/4. 

6. Gomery D. Vertical Integration. Horizontal Integration // Screen, 2003, № 3.

7. Gunnar Liestol, Andrew Morrison, and Terje Rasmussen, eds. Digital Media Revisited: Theoretical and Conceptual Innovation in Digital Domains. - Cambridge: MIT Press, 2003.

8. Iowa State Press и Robert G. Picard. The economics and financing of media companies. - Fordham University Press, 2002.

9. Owen, B.M. & Wildman, S.S. Video Economics. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1992.

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):

Тодоров, Петко. Промени в пазара на електронните медии в условия на цифровизация

// Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС. 2008, № 1. Available from: [www.media-journal.info]