Nowadays, with the technological advancements, we are more frequently asking questions in regard to the event management in the cinema industry. The purpose of the following article is to review the specifics of the public communication in the context of event management in the field of cinema. On one hand, the focus is laid upon the essence of event management. On the other, the main accent of the research is to review, select and clarify important unconventional forms of event management, as well as stating the risks and challenges in this field and the new technologies and social media, which provide the necessary availability of the events. The main aspects, addressed by the author, are the spatial challenges and high tech performance, as part of the modern event management. The conclusion wraps up the most effective unconventional examples of organizing the event management in the field of cinema.
Key words: event management, cinema, PR strategies, high tech performance
Увод
Все повече изследвания и проучвания са ориентирани върху управлението на т.нар. ивент мениджмънтът (англ. event management) или събитиен мениджмънт. Събитийният мениджмънт се оформя и като специфична самостоятелна индустрия, при която „продуктът”, който се произвежда е самото събитие. За да бъде едно събитие успешно са необходими различни подходи от иновативни идеи, интелигентни специалисти и добър финансов ресурс до техники, които не са общоприети, „трикове“ и майсторски похвати.
Целта на настоящото изследване е открояването на някои от основните неконвенционални форми за успешен PR и събитиен мениджмънт в киното.
Същност на събитийния мениджмънт
Ивент мениджмънтът е динамична, непрекъснато адаптираща се сфера на дейност. Ивент мениджърът е необходимо да притежава професионалното умение да комуникира, след като е мениджър сам по себе си и да управлява и координира различните събитийни процеси.
Управлението на събития и планирането на събития са две много различни функции. Управлението на събития включва създаване и разработване на специални мащабни събития, които могат да бъдат конференции, конвенции, концерти, търговски изложения, фестивали и церемонии. Управлението на събитията включва идентифициране на целевата аудитория, формулиране на концепцията за събитието, планиране на сложна логистика на събитието. Включително управление на хора, отговорни за всеки етап, също така бюджет и надзор върху изпълнението на събитието.
Процесът на управление на събития има за цел да контролира и управлява всички събития, които могат да възникнат по време на експлоатация на услуга.
Управлението на събития включва планиране, организиране и изпълнение на събития на живо. Това от една страна, може да се разглежда като разширена форма на реклама, макар и по-интерактивна.
Събитията могат да бъдат класифицирани въз основа на техния размер, вид и контекст.
Ето какво е точното тълкование на „събитиен мениджмънт“ в речника на Cambridge University Press: „задачата да планирате и управлявате големи събития като конференции, търговски изложения и партита“ [1].
Новото време и обществото, което го следва не може да съществува без официалните приеми, годишни балове, коктейли, церемониите по награждавания, ревюта. Всички тези събития от всекидневието на обществото, за които се сещаме се наричат събитиен мениджмънт, в частност специални събития.
Любомир Стойков задава важния въпрос за голямата популярност и динамика на мениджмънта на специалните събития днес. Според него спецификата на днешното време е в обстоятелството, че технологиите на практика ни раздалечават, което активира компенсаторния механизъм: поражда у хората желание да се събират заедно и да празнуват. В резултат на появата на Интернет наблюдаваме активиране в провеждането на повече събития. [2]
Много специалисти по съвременен пиар са на мнение, че новите и високите технологии възпрепятстват по-нататъшното развитие на събитийния мениджмънт, заради появата на нови форми на комуникация. Този етап от технологичното време, в което живеем ни приканва да търсим по-задълбочено необходимостта от детайлно изучаване и откриване на други и нови специфики на събитийния мениджмънт, методите на реализиране и ефективност.
Свидетели сме вече и на първата в България виртуална пресконференция за мода и лайфстайл за дистанционно презентиране на булчинска колекция, организирана на 3 юни 2020 г. в платформата Zoom от проф. Любомир Стойков (става дума за позиционираното и в социалната мрежа YouTube събитие "The first in BG virtual press conference for fashion and lifestyle", достъпно на: https://youtu.be/Wbo_2lI5y5w). В разгара на COVID-19 тази публична дигитална проява привлече вниманието със своите ефектни презентации на десетки журналисти от електронните и печатни медии, както и на мениджъри, и представители на структури от модната индустрия и бизнеса, които участваха онлайн.
В този ред на мисли, е едностранчиво да се твърди, че събитийния мениджмънт претърпява застой и не е способен да се адаптира рационално в новото технологично време. Говорейки за психологическо „заразяване“, което се наблюдава като ефект от събирането на отделните индивиди на едно място и по едно време. Това ще рече, че обществото се нуждае от социалната храна, която му дава този тип събития и още от т.нар. социална адаптивност. При необходимост от социална адаптивност, обществото търси и намира начини за нейното „задоволяване“, чрез новите технологии във всяка сфера. Тази теория е разгледана дори и от позицията на Маслоу за йерархията на потребностите. Именно защото специалните събития възникват поради необходимостта от потребностите на участниците, т.е. комуникаторите. Задоволяването на потребностите на публиките се явява и основният съвременен критерий за ефективност на днешното събитие.
Като динамично развиваща се единица на комуникационния процес, събитийния мениджмънт се е превърнал в ползотворно поле за изследвания. Практиците насочват вниманието си основно към ефектите върху аудиторията от едно или друго специално събитие. Изследват се и резултатите от някои по-високобюджетни събития. Прегледът и критичният прочит показват, че изследователите изтъкват ролята на творчеството при специалните събития, но в литературата и научните трудове няма реални разработки за това кои фактори определят избора на отделното творческо решение на един пиар експерт. Общото условие, познато сред аудиторията, е да е на лице вдъхновение за събитието, проучване на уникалните тенденции на събитията от цял свят и прилагането им към нашите специални събития.
В съвременното управление и организиране на събитийния мениджмънт съществуват и неконвенционални негови форми.
Пространствени предизвикателства – намиране на специалното място
Предизвикателствата пред пространствената концептуална структура на събитийния мениджмънт е основния етап в организирането. Тенденция днес е пространствената трансформация. Освен, че алтернативните локации стават популярни, то и наблюдаваме пространствена трансформация, за да придадат автентичност на събитието. Търсят се пространства с атрактивна архитектура и интериор с цел осигуряване на различно преживяване. 3D мапингът и специално разработените визии са още по-широко разпространен през 2020 г. Събитията през това десетилетие се очаква да разчитат на обстановки с основна цел „преживяване“, пресъздадено от изображения проектирани върху интерактивни стени, нестандартни подове, 3D тавани. Днешните технологии позволяват и персонализиране, чрез професионална творческа разработка, което е много ценно за организаторите на събитията, както и тяхната аудитория.
Въпреки това, може да бъде трудно да се разубеди клиента от конкретно място, което той е избрал за свое събитие, въпреки че мястото не е съвместимо с техния бюджет или е по-подходящо за корпоративно събитие, отколкото за частно парти.
За да бъдат преодолени всякакви предизвикателства, свързани с мястото, е необходимо мениджърите да направят обширни проучвания на потенциалните места, от които се интересува неговия клиент, както и задължително да се направи физическо посещение на тези, които отговарят на техните нужди както финансови, така и корпоративни.
Важно е сравняването на пространствата не само едно с друго, но и с цялостната визия, която ще бъде пресъздадена, това ще помогне да бъдат преодолени проблеми с планирането на събитието, преди те дори да възникнат. Важно е мнението на клиента, но често той не е в състояние да види по-голямата картина по същия начин, по който пиар мениджърът вижда мащаба на събитието, затова е необходимо специалистът да наложи деликатно компетентно и професионално мнение. [3]
Хайтек пърформанс
Хайтек пърформансът (англ. high tech performance, от high technology) е свързан с високата технология или високотехнологичната проява и изпълнение в съвременното специално събитие. Високата технология (наричана също гранична технология) се откроява в авангарда на новите технологии - т.е. става дума за изключително модерна налична технология, която за разлика от високото „докосване“, се отнася до преживявания, породени и стимулирани от интерактивни форми на въздействие, дигитални техники за емоционално обогатяване, различни открояващи електронни похвати и др.
Все повече пиар мениджъри разчитат на новите технологии, които отварят и разгръщат нови хоризонти пред индустрията. Използват се разнообразни дигитални инструменти за достигане до аудиториите.
Аудиторията приема много бързо и лесно новите технологии, защото прави живота им по-лесен и удобен. Мениджърите на събития се стараят да направят същото и да бъдат в течение с най-новите тенденции, за да не разочароват своите „потребители“. Внедряването на технологии в управлението на събития може да увеличи посещаемостта и производителността, както и да намали разходите за организацията. През последните години, както и към днешна дата скоростта, полезността и заетостта са трите основни стълба, които определят развитието на технологиите за събитията.
С т.нар. „диаграма на събитията“ - с нарастващото настъпване на „преживявания“, за които допринасят технологиите, нараства и необходимостта да се очертаят тези преживявания, с инструменти като диаграми, 3D инструкции и софтуер за местата за сядане на гостите, дори могат да се детайлизират преживяванията от събитието в детайли. Това спестява на планиращите ценно време и осигурява по-ясна комуникация в рамките на целия екип на събитието. Благодарение на тези възможности, инструментите предоставят персонализирани и съвместни решения за целия екип, които биха могли да бъдат ключови при проучването на възможностите за колективно разузнаване.
С картографиране на картини могат да се създадат преживяване с разширена реалност, като съществуващите стени и структури се превърнат в 3D интерактивни дисплеи. Този инструмент позволява на организаторите на събития да включат трансформационни елементи на дизайна във всяко пространство, което им се струва подходящо. Проектирането на карти се оказва ефикасен и ефективен начин за създаване на оптични илюзии на почти всяко място. Тази технология дава шанс да се направи мащабно представяне, което гарантира огромна безплатна публичност в социалните мрежи. Нещо, към което всеки нов мениджър се стреми. [4]
Какво е „технология на маяците“?
Подобно на вече съществуващия радиочестотен идентификатор (RFID), технологията Beacon дискретно проследява поведението и предпочитанията на аудиторията, които могат да бъдат използвани като инструмент за ангажиране за създаване на персонализирани преживявания за присъстващите, както и предоставя информация на мениджърите. Beacon устройствата, оборудвани с ниско енергийни сигнали Bluetooth, могат да излъчват данни до всеки мобилен телефон, който поддържа Bluetooth свързаност. Това помага на мениджърите да получат „информация от кухнята“ или т.е. да проникнат в мислите на своите публики и да разберат техните желания и предпочитания. [5]
Тъй като мобилните технологии остават доминираща тенденция – важна роля ще играят и приложенията за събития. За планиращите това означава да имат връзка с присъстващите 24×7. Такива приложения предоставят цялата информация относно събитие като график, оратори, регистрация, работа в мрежа и поддръжка. Има и приложения, интегрирани с чатботи, които предлагат по-високо ниво на подкрепа на организационния екип.
Как технологиите променят управлението на събитията?
Въвеждането на инструменти за управление на събития улеснява техните мениджърите да организират по-лесно и по-успешно. Има все повече приложения за управление на събития, които могат да бъдат използвани, за да опростят начина на планиране на едно събитие.
В този ред на мисли “софтуерът за управление на събития” може да помогне мениджърът да се съсредоточи върху най-важните аспекти на планирането. Софтуерът подрежда данни така че да е лесен за използване. Това пести време, което мениджъра може да използва върху ключовите части на събитието. [6]
С помощта на инструменти за планиране на събития можете да се проследи колко харчи мениджъра за всяко планирано събитие. Също така да се сравни изразходваната сума за събитие с предишни подобни събития. По този начин се анализират областите, в които може да се направят съкращения, така че в бъдеще да се харчи по-малко за планиране на подобни събития.
Тъй като всички работят на една и съща платформа, по-лесно е всички страни, участващи в планирането на събитие, да си сътрудничат. Правилната комуникация е ключов фактор, който определя дали дадено събитие ще бъде успешно или не.
Социалните медии също са пример за технология на събитиен мениджмънт. Те могат да се използват в много области. Що се отнася до управлението на събития, социалните медии улесняват хората да споделят своя опит, а планиращите събития могат лесно да получат обратна връзка от присъстващите. Това е чудесен начин за подобряване на ефекта от бъдещи събития.
Отделно от това, маркетингът в социалните медии е чудесен инструмент за рекламиране на събитие. Броят на хората в платформите за социални мрежи го прави чудесно място за реклама на събитие. Благодарение на социалните медии можем да се достигнем до аудитория от цял свят, задача, която би била много трудна, ако не технологията.
Чрез „оформянето“ на тълпата можем да събираме данни за присъстващите, за да подобрим събитието. Тези данни се събират чрез платформите на социалните медии или приложения за управление на събития. Технологиите, които превземат индустрията за планиране на събития, включват приложения за управление на събития, социална медия, имейл маркетинг, маркетингова автоматизация, пряко предаване онлайн.
Имейл маркетингът е форма на директен маркетинг, той е един от подходите в сферата на дигиталния маркетинг и е чудесен инструмент за популяризиране на всяко събитие. В комбинация с маркетинговата автоматизация, имейл маркетингът може да помогне на планиращия събитие да изпраща по-персонализирани имейли за конкретното събитие. Тъй като използването на „виртуална реалност“ продължава да расте, тя ще се превърна в основен инструмент, използван в управлението на всякакви събития. Това е нещо, което ще допринесе за развитието на събитийния мениджмънт. [7]
Технологиите за управление на събития могат да помогнат за подобряване на опита на участниците. Технологията улеснява работата на мениджъра на събития и им позволява да се съсредоточат върху основните части на събитието. Той помага във всички аспекти - от удовлетвореността на участниците до управлението на проекти.
Технологични предизвикателства
Независимо дали става въпрос за ново развитие в онлайн света на RSVP (фр. Répondez, s’il vous plaît) или нова тенденция в онлайн маркетинга, ако не е налице състояние, което да задоволява последователно технологичните нужди на клиентите, те ще отидат на друго място. Всеки мениджър се стреми да привлече възможни повече клиенти и публики.
Именно затова можем да твърдим, че този моментален растеж на технологиите е справедлив предвид факта, че той направи живота ни невъобразимо бърз, удобен и лесен. Независимо в коя част на света се намираме, интелигентното цифрово устройство и интернет връзка могат да ни помогнат да направим всяко нещо възможно с няколко кликвания. Не само в личният ни живот, но това технологично навлизане се случи и в корпоративния свят. Този технологичен напредък, подобно на другите индустрии, също има голяма полза от индустрията на събитията. Не е преувеличение, ако констатираме, че технологията на събитията е революционизирала индустрията на събитията.
Организаторът на събитията е основният двигател за всяко успешно събитие. Те планират, изпълняват и се справят с цялостното функциониране на събитието. Има различни неща, които се нуждаят от строго внимание и от предварителна работа на организатора на събитието, по време на събитието и след събитието.
Отчитайки необятността и доминирането на виртуалната област в днешния свят, организаторът трябва да гарантира, че тяхното събитие е видимо и в тази област. Той трябва да гарантира, че има достатъчно технологични ресурси за достигане до възможно по-голям брой аудитория.
Мениджърът на събития неизбежно трябва да подготвя няколко неща в тази връзка, сред които – създаване на уебсайт за събитието, съдържащ необходимата информация; разработване на приложения за Android и iOS за събитието (за по-добра ангажираност, мобилност и дигитализиране на събитието); подготовка на имейл кампания, също и в социалните мрежи, като част от дигиталния маркетинг, за да се достигне до по-голяма аудитория; изготвяне на онлайн формуляри за регистрация за събитието; създаване на сигурна и ефективна платформа за билети; планиране и избор на разнообразни инструменти за управление на събития за ангажиране на участниците и тактики преди събитието, по време на събитието и след събитието; анализ на информацията, предпочитанията на присъстващите; събиране на обратна връзка от участниците и анализ на ROI (Return on Investment ) на събитията. [8]
Чудесен начин един мениджър да се увери, че е в течение на събитията, е да използва софтуер за управление на събития. Това не само ще помогне за управляването на множество събития, но и да бъдат отчетени резултатите и ефективността на всяко. Какво е софтуер за управление на събития? Как точно технологията промени индустрията на събитията, предоставяйки вълшебната пръчица на организатора на събития.
Софтуерът за управление на онлайн събития е автоматизиран софтуер. Той има за цел да даде възможности на организаторите на събития, като ги направи независими от гледна точка на техните технологични изисквания. Уикипедия го определя като „Общият термин за широка гама от софтуерни продукти, които се използват при управлението на професионални и академични конференции, търговски изложения, конвенции и по-малки събития, като срещи за продължаващо професионално развитие (CPD).“ [9]
Един софтуер за отделни събития може да изпълнява всички задачи на онези n брой доставчици, от които иначе може да се нуждаете. Необходимо е единствено да се въведе основна информация относно събитието, а софтуерът за управление на събития ще се погрижи за останалото. [10]
Примери за PR кампании –еталон за събитиен мениджмънт
„Партизанските тактики“ често са необходими и желателни“, заявява холивудският продуцент Харви Уайнстийн. Според репортера Крис Лий, не е необичайно големите филмови студия да харчат 10 милиона долара за различни елементи и събития, които включват техните кампании за лобиране на награди. През последните две десетилетия продуцентът Харви Уайнстийн е широко признат за шампион на „играта на Оскар“, чрез диво успешната си промоция на филми, разпространявани от Miramax, а отскоро и The Weinstein Co. През годините филмите на Уайнстийн получават повече от 300 номинации за награда „Оскар“. Уайнстийн, продуцентът, който разтърси киноиндустрията и който е кредитиран за изобретяването на „модерната кампания за Оскар“. Това е човекът, който получи достатъчно гласове за филма си „Влюбеният Шекспир“, за да победи дори „Спасяването на редник Райън“ в категория най-добър филм през 1999 г., който дори оглавява всички последвали класации за най-незаслужени филми спечелили Оскар в тази категория. [11]
„Why So Serious?”– вирусна кампания
Според Максим Бехар, социалните мрежи притежават интригуващата възможност някоя от публикациите да стане „вирусна“. Това означава, че въпросната публикация е толкова завладяваща, че се разпространява като „епидемия“, а може да се превърне дори в „пандемия“ и често този ефект е търсен, както в цитирания по-горе случай.Такъв е следващият пример. [12]
Всекидневникът „Лос Анджелис Таймс“ определя пиар кампанията на филма „Черният рицар“, така: „Една от най-интерактивните филмови кампании, излюпени някога от Холивуд.“ Това беше „вирусна кампания“, проведена от „42 Entertainment“, която силно промотира филма през годината преди излизането му. Маркетинговият бюджет за този филм беше 75 милиона долара. Техниките на „42 Entertainment“ за този филм доведоха до случването на една от най-интерактивните филмови маркетингови кампании досега. Те осъществиха вид „флиртуване с тълпата“. Вирусната кампания за „The Dark Knight“ събра огромните страсти на феновете на Батман да създадат безпрецедентно ниво на очакване на филма. Кампанията спечели награда „Cannes Lions Cyber Grand Prix“ и награда „Cannes Lions Silver Cyber“ и се оказа златният стандарт в кампаниите за филми.
За 15-те месеца, предхождащи излизането на филма, което можем да отбележим също като забележително, над 11 милиона уникални участници в над 70 страни се присъединиха към преживяването на трансмедията. Отличителното и уникалното на тази кампания се състои в това, че тя даде шанс на феновете, които очакват и тези, които не подозират за излизането на филма, от директно да се включат в света на Готъм – от това да помогнат на Харви Дент (герой от филма) да стане окръжен прокурор, до служенето на поддръжници в армията на Жокера и присъединяването към „Граждани за Батман“. [13]
Кампанията се преля в реалния свят. Това бе забележителен продукт на съвременния събитиен мениджмънт в киното, която разшири възможностите за потапящо развлечение и пиар на филми. Кампанията „Why So Serious?” продължава повече от година. Много от големите резултати, които пиар експертите и продуцентите успяха да постигнат започват с малки неща (улики), които феновете откриваха. Посланието на експертите беше да следват уликите в доларовата банкнота, върху, която е изписан телефонен номер, който ги „включва“ в престъпната конспирация на Жокера. [14] Хората всъщност излязоха на улицата в подкрепа на Харви Дент – измислен кандидат, който се кандидатира за измислена позиция на измислено място.Когато дойде време за избори, организаторите изпратиха по пощата карти за регистрация на избиратели – и проведоха собствени избори.Създадоха градски новинарски сайт за официалната версия на историите.И дори „жълт сайт“ за клюки, слухове и малко истина.Бе създадена „Туристическа агенция за клоуни“, която изпрати фенове на алеи за боулинг по целия свят.Първите, които стигнаха там, трябваше да отворят шкаф, за да получат пакет Joker – мобилен телефон, топка за боулинг и карта Joker.Създадена беше и марка за доставки на пица.Когато хората получаваха пицата си от доставчика, откриваха кутията, а в нея имаше маска на Батман и упътвания към „подземен“ форум в мрежата.
Мисията на кампанията – да вкара хората в света на Готъм Сити. За да направи Готъм Сити истински. Кампанията е наситена с информация и улики, скрити съобщения и много забавления за феновете. Цялата кампания получи много голям медиен отзвук, а и няма как да бъде по-различно, имайки предвид, че тя беше вид „гражданско течение“.
„Why So Serious?” е проект на алтернативна реалност, който се разиграва в продължение на 15 месеца до премиерата на „The Dark Knight“. Разливайки се на множество различни платформи, тази дълбоко потапяща кампания накара публиката да се превърне в истински граждани на Готъм Сити от филма. Над 11 милиона участници в над 75 държави подхранваха издигането на Жокера като поддръжници. Тези фенове колективно разтърсваха земното кълбо в търсене на улики, тяхната невероятна страст и нетърпимост генерираха милиарди „впечатления“ и публикации в пресата и блогосферата, социалните медии, поставяйки нов еталон за интерактивна пиар кампания.
Защо тази кампания беше толкова ефективна?
Кампанията се „случваше“ по целия свят едновременно и в нея участваха милиони хора. Привличането на хората, като част от самия процес, игра, филм, сюжет ги накара да искат да видят филма, тъй като усещаха, че са част от него. [15]
Компанията „42 Entertainment“ също се насочи към световно събитие, известно като Comic-Con. Конвенцията се проведе в Сан Диего, където създадоха и започнаха кампанията на „The Dark Knight“. Ситуацията беше ключов аспект при създаването на такава ефективна кампания. Тази кампания използва т.нар. кръстосана медийна конвергенция, която използва повече от един изход за достигане до аудитория. Всичко това позволи на публиката наистина да се включи в усещането, сякаш градът на Готъм има нужда от всеки отделен участник. Те направиха това, като въведоха ARG (Alternate Reality Gaming) който използва различните медийни платформи, за да създаде реалния свят на кампанията. Кампанията използва интернет, вестници и даде на публиката жетони, мобилни телефони и други устройства, за да помогне за декодиране на играта.
„42 Entertainment“ създадоха над 30 уебсайта, за да изведат участниците на различни места и да ги насочат към улики. Те създадоха и измислени вестници като „The Gotham Times“, в които бяха включени още факти за случващото се.
Кампанията на „42 Entertainment“ беше извършена по впечатляващ начин. Беше съсредоточена не само върху измислената риалити игра, но и върху това да накара феновете да изберат страни между Жокера и Харви Дент. По време на кампанията, феновете ставаха по-страстни да се борят за тяхна страна и да се уверят, че идеите им са чути. Поради успеха на маркетинговата кампания филмът се превърна в най-добрия филм на 2008 г. Филмовите приходи са около 533 345 358 долара само в Северна Америка и още 469 700 000 долара в други страни. Това доведе до общо 1 003 035 358 долара в световен мащаб. Към днешна дата това е „тринадесетият филм с най-голям ръст за всички времена“. „42 Entertainment“ осъществиха провеждането на една от най-успешните вирусни кампании за всички времена.
Изследването на тази кампания беше интересно. Считам, че тези стъпки трябва да се следват, и да доведат до създаване на нови и много интерактивни маркетингови кампании в рекламната индустрия.
Друга кампания, която може да бъде разгледана с подобен казус в маркетинговата кампания за филми, е тази на студио Paramount Pictures. Paramount отговаряше за маркетинговата кампания на „Iron Man“, която трябваше да стартира на 2 май 2008 г., само няколко месеца преди „The Dark Knight“. И двата филма бяха за супергерои, с премиера през пролетта / лятото на 2008 г. И въпреки това, и двата успяха да постигнат страхотни рейтинги в бокс офиса. Всяка рекламна агенция използва различни, но ефективни техники, за да грабне целевата си аудитория. Paramount подходиха с повече от традиционен подход към рекламната си кампания. Те също присъстваха на Comic-Con, но само за да покажат трейлъри и хора, облечени като Iron Man. По време на кампанията може да кажем, че Paramount използва по-ортодоксален начин на реклама, но все пак кампанията постигна голям успех.
Тайното оръжие на Deadpool: вирусна кампания в социалните медии
След умела маркетингова кампания на „20th Century Fox“ и водещия актьор Райън Рейнолдс, филмът се превърна в един от най-успешните за годината. „Deadpool“ постигна рекорд надминавайки много от кохортите на супер героите, които са го предшествали.
От самото начало Fox използва силата на вирусен маркетинг, за да поддържа Deadpool с върхов рейтинг в сферата на социалните мрежи.
Тук много важна роля изиграва водещият актьор Райън Рейнолдс, който съдейки по многобройните интервюта, които дава, както и постовете му в социалните мрежи личи, че е посветил много от времето си на „Deadpool“ и на своята вирусна кампания. Плодотворното публикуване има мултиплициращ ефект. MoviePilot публикува близо 1000 статии за „Deadpool“, 70% от които са написани от мрежата на феновете на актьора. [16]
Иновативността тук се състои в шеговитата същност на маркетинговата кампания, която включва рекламни билбордове и реклами с банери, изцяло с послания от емотикони. Идеята на билбордовете с емоджитата е с цел от една страна да бъде привлечено вниманието на дигиталното поколение от аудитория, които са непрекъснато в социалните мрежи, и от друга страна това да бъде код, който хората да искат да разгадаят. Отново тактика за „въвличане“ и участие на публиката в самия проект.
Освен това маркетинговият екип пусна и серия от други видеоклипове, които нямат нищо общо със сюжета на филма. Райън Рейнолдс дори се появи при Конан О’Брайън, за да промотира филма по нетрадиционен начин. За разлика от повечето холивудски филми, „Deadpool“ успя да пусне уникални рекламни материали във всички видове платформи, включително Tinder и Snapchat.Социалните медии са ключови за всяка маркетингова кампания, но колко компании са стигнали до създаването на персонализиран набор от емотикони за промотиране на своя продукт. Въпреки че всички тези предимства и успешни техники се оказаха ефективни, най-голямото предимство, което маркетинг екипът на „Deadpool“ роди, бе самият Райън Рейнолдс. Защо? Никой не беше по-развълнуван от Рейнолдс за „Deadpool“, който позволява на феновете да се забавляват с публикациите му в социалните мрежи, цяла година до премиерата на филма.[17]
Повече от всичко, маркетинговата кампания на „Deadpool“ успя да създаде връзка с хората, които искат да бъдат част от филма. Те бяха честни, креативни и напълно безмилостни. И вместо да се придържат към традиционната реклама, те решиха да поставят кампанията си навсякъде, където някой може да търси, дори и Tinder. [18]
Галерия от състезания – „Семейство Симпсън“
Наричана „шизофренна кампания“ заради многото полюси, които обхваща, кампанията може да влезе в историята като едно от най-големите усилия за интегриран филмов маркетинг в историята на Холивуд.
За разлика от много други холивудски промоции, кампанията на филмите за Simpsons излиза извън билборда и печата, отвъд телевизията и извън дори интерактивните или вирусни потоци. Тази кампания има всичко – от създаването на собствен анимиран аватар и възможността на публиката да участва в предстоящ епизод, до спечелването на шанса да получи премиера на филма в родния си град. Част от тези PR усилия са: официалният сайт за филми на Симпсън; официален уебсайт за маркетинг на Simpsons; Xbox конкурс; JetBlue конкурс; филмови банери с възможност за сваляне с JetBlue; възможност за участие в анимирани Симпсън епизоди 7-11; продуктите вдъхновени от Simpsons, които ще бъдат продадени на 7-11 Kwik-E-Marts; страница на Simpsons MySpace; Simpsons X Vans Персонализирани обувки за скейтборд (чрез коментар от rj в SneakerPlay), модно разпространение включващо герои от Simpsons и Simpsonized версии на модели в Harper`s Bazaar и още много други.
Следващият най-голям къс алтернативен пиар включва студиото, което иска да намери място за премиерата на филма. Както всички фенове знаят, Springfield, в който живеят Симпсъните, е в неизвестно състояние. Така Fox реши да проведе състезание сред истинските пролетни полета в цялата страна, за да реши кой от тях ще бъде домакин на събитието. Мнозина се състезаваха, като процесът дори стана обект на заседания и комисии на общинския съвет в Чикаго. Всеки град подаде предложението си, посочвайки защо те ще бъдат най-доброто място. Оказа се, че този ход бе достатъчно уникален, за да проникне в общественото съзнание чрез стабилна основа на онлайн и масово медийно отразяване. [19]
Само фактът, че толкова много хора демонстрираха своя персонален аватар, създаден от тях на официалния уебсайт на филма, показва колко са се почувствали принудени да станат част и да се забавляват с него.
Дори през 50-те години на ХХ в., продуцентите на студията, наред със своите пиар стратези осъществявали различни и дори доста впечатляващи трикове за привличане на вниманието на зрителите. С навлизането на технологиите и телевизията в домовете на хората, посещаемостта на киното намалявала. За да запазят филмовия бизнес на плаващ и кината пълни, режисьорите и продуцентите трябвало да разчитат на различни странни и ексцентрични нови трикове. При гледането на класическия филм на ужасите на „The Tingler“ определени места в киното били снабдени с електрически бръмчалки, които разтърсвали зрителите при кулминацията на филмите. Този игрив трик добавя огромни печалби към филма.
Успехът и иновациите на триковете на Касъл дори вдъхновяват легендарния режисьор Алфред Хичкок. Когато промотира „Психо“ през 1960 г., той създава правило, че абсолютно никой няма да бъде допуснат в киносалоните след началото на филма. [20]
Заключение
Водещото в една пиар кампания винаги трябва да е оригиналността, дързостта, смелостта и да се показва на публиките нещо, което до сега не са виждали.
Най-ефективните начини за решаване на комуникационните проблеми на ивент мениджмънта във филмовото изкуство се преодоляват чрез силно медийно присъствие, независимо от очакваните успехи на продукта. Можем да кажем, че привличането на аудитория, освен като пасивни зрители, но и като действащи личности от самия процес, по който се случва кампанията на продукта, чрез кръстосана медийна конвергенция, се явява една силно успешна форма на ивент мениджмънт.
Публиките показват засилен дигитален афинитет. Обществото търси и намира начини за своето „задоволяване“, чрез новите високи технологии във всяка сфера, както и в сферата на ивент мениджмънта. Възможностите за споделяне в социалните мрежи увеличава обвързаността на аудиторията със събитието/продукта.
Важно е да следваме на технологичното време. Технологиите за управление на събития могат да помогнат за подобряване на резултата от събитията и за засилване на увереността на мениджърите. Както показа настоящият анализ, хайтек пърформансът има ключова роля в това отношение.
За заинтересованите лица и извън филмовата индустрия – PR експерти във всички други области – нашето предложение е да се работи по посока на адаптиране на някои от тези доказани техники и стратегии към собствените практики и усилия, за да се свържат с по-широка аудитория и да привлекат вниманието на потенциални клиенти. Ивент мениджмънтът във филмовото изкуство показва добавената стойност на вдъхновението за събитието. Българските PR специалисти трябва да проучват този тип уникални тенденции на събитията от цял свят и да ги прилагат към местните специални събития.
Бележки:
[2] Вж. Стойков, Любомир. Управление на връзките с обществеността. 2-о изд. София: Алма комуникация, 2019, с. 255.
[12] Бехар, Максим. Световна PR революция. София: Ентусиаст, 2019, с. 72.
Цитат формат (Suggested Bibliographic Citation):
Бабачева, Ирен. Събитиен мениджмънт в киното: пространства и хайтек пърформанс. В: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2020, №44. ISSN 1313-9908. Available from: http://www.media-journal.info/?p=item&aid=410
|