Communication Professions: Crossing Points
Assoc. Prof. Stella Angova, Ph.D. Ch. Assist. Prof. Maria Nikolova, Ph.D.,
Ch. Assist. Prof. Ivan Valchanov, Ph.D.
In this text we identify the contemporary professional profile of those employed in the communication field – journalists, PR experts, advertisers. The main thesis is that the emergence of technology leads to redefining of the professional communicators’ expertise. There are serious transformations in each of the professions, and new professional roles requiring new advanced competencies emerge. We researched these competencies in three directions – technological competencies; digital content competencies / narrative competencies; strategic competencies. Our documental and content analysis of job postings in global websites for offering and finding employment showed that in the communication professions the differentiation between job positions vanishes, a convergence of professional expertise appears, and that there are merging competencies – in each of the professional groups as well as between the professions of journalists, PR experts and advertisers. The requirement for convergent competencies does not lead to obliteration of the different communication fields but elevates them to a new technological-narrative level without depersonalizing their independence and social roles.
Keywords: journalism, PR, public relations, advertising, communication, professional identity, professional roles, competencies, job description, job announcement, innovative expertise, traditional expertise, technological competencies, digital content competencies, strategic competencies, convergence competencies
1. Въведение
Превръщането на културния софтуер в масов леснодостъпен и бързоусвоим за употреба продукт доведе до сериозна промяна на концепциите за професионална идентичност в редица индустрии. Все повече икономически сектори се характеризират с производството на информация, чийто анализ гарантира създаване на интересно и въвличащо съдържание за вътрешните и външните публики.
Информацията дава допълнителна стойност на всеки бизнес, а за целта са му необходими специалисти в областта на създаване на различни видове съдържание, употреба на социални инструменти и познаване на особеностите на комуникационните платформи и аудиторията. Ринтала (2005) стига до извода, че: „В много индустрии работата се трансформира от специализирана, често монотонна, в разчупваща еднообразието, сложна и изискваща автономно познание, и води до резултати, характеризиращи се като информационно съдържание“ [1]. Ван Дайк също отбелязва, че „икономиката, обхващаща всички сектори, дори аграрния и индустриалния, се характеризират със създаването на информация“ [2]. Наблюдава се обогатяване на индустрията на съдържанието и разширяване на нейното поле на действие.Създателите на качествено съдържание са все повече търсени на иновативни позиции както във физическа офис среда, така и на отдалечени (виртуални) работни позиции. Преносът на работата на комуникационните специалисти онлайн се осъществи в големи размери особено през последната година поради пандемията. Именно информационно-комуникационните технологии помогнаха преходът от физическа към виртуална работна среда да се осъществи без сътресения.
Няколко са факторите, които водят до обогатяване на комуникационните професии с нови роли и компетенции и появата на професионалисти от „следващо поколение“. Разработването на софтуерни инструменти и услуги за информация и комуникация е процес в развитие, а самият инструментариум е леснодостъпен и бързоусвоим. Налице е хипермедийна екосистема (сайтове, социални платформи, новинарски и комуникационни приложения) и непрекъснат информационен обмен. Развитието на информационната индустрия е във възход и се превръща в един от най-важните икономически сектори. Бизнесът достига безпроблемно до глобална аудитория чрез развиване на собствени сайтове и профили в социалните медии. Дигиталното поведение на аудиторията е едновременно на потребител, анализатор и създател на съдържание. И още един съществен фактор е трансформацията на идеята за наратива и комуникационния контекст чрез развиване на специфични форми на аудиовизуално съдържание като инфографики, видеоинфографики, 360-градусови видеа и снимки, различните видове подкасти, добавена и виртуална реалност и др. [3].
Следователно, нуждата от комуникационни експерти ще се разраства и всяка организация (независимо дали е малка или голяма и независимо към кой бизнес и публичен сектор принадлежи) ще трябва да инвестира в професионалисти в областта на дигиталното съдържание.
2. Дизайн на изследването
През последните години в обявите за работа за журналисти, ПР експерти и рекламисти са включени изисквания за допълнителен експертен опит, свързан основно с умения за работа в дигитална среда – технологични умения, създаване на дигитално съдържание и познаване на социалните медии. Поставихме си за цел да класифицираме най-важните новости от професионално естество, за да можем след това да направим сравнителен анализ на сближените компетенции в публичните комуникации. За целите на изследването трябваше да дефинираме „професионални роли“ и „професионални компетенции“ и предлагаме две авторски определения. Под професионални роли разбираме професионална позиция в дадена организация за изпълнение на конкретни задачи със съответните длъжностни характеристики. Професионалните компетенции виждаме като система от ясно формулирани умения, които отразяват динамиката на професионалната среда.
Работихме с две хипотези относно промените в комуникационните професии.
Първо, преосмисля се професионалната парадигма и възникват нови професионални роли за комуникационните експерти със специализирани (допълнителни) познания.
Второ, отпада диференциацията в комуникационните професии, налице е надграждане на професионалното статукво и сближаване на трите групи като всяка от тях запазва своята идентичност и социална роля, но в същото време приема някои професионални стандарти от останалите и така възникват комуникационни точки на пресичане.
Търсим отговори на следните изследователски въпроси:
В 1: Кои са актуалните професионалните профили в журналистиката, пиара и рекламата?
В 2: Какви са съвременните изисквания за работа на дадена позиция в журналистиката, пиара и рекламата?
В 3: Какви трансформации настъпват по отношение на идентичността на комуникационните професии и тяхната социална роля?
В 4: Има ли комуникационни точки на пресичане?
Извършен е документален анализ и контент анализ на обяви в глобални сайтове за предлагане и намиране на работа като indeed.com, careerbuilder.com, journalismjobs.com, journalism.co.uk, cisionjobs.com, PR Jobs, multilingualvacancies.com, в социалната мрежа на бизнеса LinkedIn, както и обяви за кариерно развитие в The New Tork Times, The Wall Street Journal, The Guardian, Cox Media Group, NBCUniversal, Tribune Media Company, BBC, The E.W. Scripps Company, Cision, PR Week, Women in PR North America, Canadian Public Relation Society, Public Relation Society of America. Събирането на данни е съсредоточено върху медийни марки и платформи, ползващи се с добър кредит на доверие сред своите потребители.
За всяка професионална роля е създадено работно досие, в което са отбелязвани името на професионалната позиция и изискванията за нейното заемане. Извършена е категоризация на компетенциите по следния начин: (1) технологични компетенции, (2) дигитални наративни компетенции и (3) стратегически компетенции. В частта за журналистическите професионални роли са посочени единствено нововъзникналите, а по отношение на ПР експертите и рекламистите са включени и традиционните роли, но представени в обогатен компетентностен вариант.
След преглед на над 1000 обяви за работа в периода 2018-2020 са селектирани за анализ общо 197: журналистика – 72 информационни единици; ПР – 51; реклама – 74.
3. Резултати
3.1. Актуални професионални роли и компетенции в журналистиката
- професионална роля: мултимедиен журналист (multimedia reporter; web reporter); актуални компетенции: откриване, създаване и разпространение на съдържание за различни медийни платформи;
- професионална роля: мобилен журналист (mojo; мobile journalist; мobile platform editor); актуални компетенции: откриване, създаване и разпространение на съдържание чрез преносими електронни устройства с мрежова свързаност, проверка на линковете, приспособяване на съдържанието за оптимизирано гледане на малки екрани и чрез приложения, оптимизация на стратегията за платформата – съдържание, дизайн, потребителско преживяване, навигация, персонализация;
- професионална роля: редактор десктоп платформи (desktop platform editor); актуални компетенции: селектиране, организиране и управление на началната страница и целевите страници на изданието на десктоп, разработване на нови шаблони и опции за оформление за началната страница на работния плот;
- професионална роля: редактор извънплатформено съдържание (off-platform editor); актуални компетенции: регулиране на стила и дължината на заглавията, графичното оразмеряване и четливостта, снимките, хипервръзките и т.н.; прилагане на тактики за платена промоция; измерване на ефективността на всички социални медийни дейности; промяна на компонентите на историята с цел оптимизиране на ефективността;
- професионална роля: редактор собствена платформа (on-platform editor); актуални компетенции: фокус върху началните екрани (home screens) на мобилни и десктоп устройства, изтласкване на съдържание и осигуряването на непрекъснатото му циркулиране, ангажиране на аудиторията чрез нови тактики за програмиране и популяризиране;
- професионална роля: редактор социални медии (social media strategist; social media manager; social media editor); актуални компетенции: управление, създаване и разпространение на оригинално висококачествено съдържание в социалните медии, създаване на инфографики, администриране на всички профили на медиите, редовен мониторинг на онлайн репутацията на компанията и на ангажираността на потребителите, генериране на входящ трафик към основния сайт;
- професионална роля: редактор аудитория (audience engagement editor; audience strategy editor, audience growth strategist); актуални компетенции: изграждане на цялостна стратегия за видео съдържание в множество социални платформи – Instagram, Twitter, Facebook и др., планиране и създаване на журналистическо съдържание за различни платформи, създаване на водещи заглавия за социалните медии, развиване на стратегии за потребителски генерирано съдържание (UGC), познаване на Google Analytics.
- професионална роля: SEO редактор, вариант: оптимизатор на заглавия (headline optimizer, SEO / headline packaging editor); актуални компетенции: планиране и осъществяване на SEO решения за заглавия за всички платформи на медията; превъзходна преценка за новините; работа с данни за аудиторията; умения за писане (остро перо); умения за редактиране; балансиране между актуалните новини и корпоративната журналистика; силни познания и опит с алгоритъма за търсене на Google; URL практики, ботове за индексиране, тагове, AMP страници, мобилна и уеб оптимизация и др.
- професионална роля: дигитален продуцент (digital producer; digital content producer; digital news producer); актуални компетенции: създаване, организиране, писане и редактиране на съдържание; сътрудничество с останалите продуценти на новини и с мениджърите, за да концептуализира, произвежда и представя съдържание на множество медийни платформи; познаване и разбиране на различните медийни платформи; работа с мултимедийни файлови формати; силни компютърни умения; да разбира значението на социалните медии; редакторска и коректорска работа; проверка и анализ на информацията; да определя акцента, дължината и формата на съдържанието и организира материала; да заснема и редактира съдържание; да създава редакционни календари за дигитални кампании.
3.2. Актуални професионални роли и компетенции във връзките с обществеността
- професионална роля: ПР специалист (PR expert); актуални компетенции: създаване на текстово и видео съдържание за социални медии, писане на блог постове, SEO оптимизация, управление на профили в социалните медии, измерване на ефективността на онлайн кампании, използване на подходящи инструменти за публикуване и планиране на съдържание в социалните медии, извършване на анализ и оценки на данни при управлението на корпоративните профили;
- професионална роля: ПР мениджър (PR manager); актуални компетенции: измерване на възвращаемост на инвестициите (ROI) и ефективността на заложените бизнес цели (KPI), умения за анализ на резултати от кампании чрез софтуерни приложения, генериране на идеи за кампании в социалните медии, управление на виртуални общности;
- професионална роля: специалист „Корпоративни комуникации“ (corporate communication expert); актуални компетенции: създаване на видео и инфографики, разказване на истории (storytelling): поддържане на уебсайта на компанията: измерване на онлайн репутацията на компанията: създаване на подкаст;
- професионална роля: прессекретар (press secretary); актуални компетенции: поддържане на онлайн комуникационните канали на институциите; създаване на специфично съдържание за всяка онлайн институционална платформа; достигане на максимален обхват от аудиторията чрез микс от комуникационни канали; използване на новинарски агрегатори (news aggregators);
- професионална роля: мениджър „Дигитално съдържание“ (digital content manager); актуални компетенции: планиране на съдържание за различни онлайн платформи; създаване на контент маркетинг календар; писане на текстове, в които се включват определени ключови думи; разработване и прилагане на SEO стратегии; познаване на Google Analytics; познаване на системите за управление на съдържанието;
- професионална роля: мениджър „Общности и социални медии“ (community andsocial media manager); актуални компетенции: познаване на софтуерните приложения за измерване на ефективността на онлайн кампании; модериране на различни общности: създаване на промоционални и рекламни кампании в социалните медии; наблюдаване и селектиране на съдържанието, което е генерирано от потребителите; познаване на програмите за видеообработка;
- професионална роля: координатор „Дигитални комуникации“ (digital communications coordinator); актуални компетенции: използване на инструментите за създаване на онлайн съдържание и неговото промотиране; използване на системите за управление на съдържанието; използване на Adobe Creative Suite и програми за видео продукция;
- професионална роля: връзки с обществеността и онлайн ангажиране (public relations andonline engagement); актуални компетенции: следене на метричните данни за прочитания и интеракции със съдържанието онлайн; планиране на онлайн кампании, измерване на възвращаемост на инвестициите (ROI) и ефективността на заложените бизнес цели (KPI);
- професионална роля: ПР специалист „Връзки с инфлуенсъри” (public relations influencer specialist); актуални компетенции: следене на сезонните инфлуенсър кампании – фотосесии, видео продукция и друго онлайн съдържание; оптимизиране на партньорствата с инфлуенсъри; онлайн мониторинг на резултатите от компаниите – познаване и използване на програмите Adobe InDesign, iMovie (или други програми за видео обработка), Dreamweaver, FTP програми, Microsoft Office Suite (Word, PowerPoint), Microsoft Publishing или InDesign, Adobe Photoshop/Illustrator; умения за работа с Google Ads, Google Tag, Facebook Advertising.
3.3. Актуални професионални роли и компетенции в рекламата
- професионална роля: дигитален копирайтър (digital copywriter); актуални компетенции: създаване на EVP, уебсайтове, имейл кампании, банер реклами, работа със социални медии, мобилен маркетинг, гейминг, employer branding, маркетинг на преживяването;
- професионална роля: копирайтър за потребителско преживяване (UX copywriter); актуални компетенции: създаване на структури за уебсайт за десктоп и мобилни платформи, създаване на дизайн, подобряващ изживяването на потребителите, създаване на истории, разбиране на проблемите на потребителите, проверяване на процеси и решаване на проблеми при употребата на дадена платформа;
- професионална роля: експерт по дигитална рекламаи маркетинг (digital marketing and advertising expert); актуалникомпетенции: оптимизиране на уебсайтове на клиенти, подбиране на ключови думи за SEO, отчитане на резултатите от SEO кампаниите, разработване на стратегия за разпространение на различни пазари, подсигуряване на максимална възвращаемост на инвестициите (ROI), поддържане на уебсайта на компанията, управление на каналите в социалните медии и мрежи, имплементиране на имейл стратегия, работа с Adobe InDesign, работа със системи за управление на уебсайт, въвличане и разширяване на клиентската общност;
- професионална роля: експерт по продажби (sales expert); актуални компетенции: работа в традиционна и дигитална среда; разбиране на дигиталните медии и продажбите в социални медии; работа с конкретни инструменти и платформи като: Salesforce, LinkedIn, LinkedIn Navigator & Point Drive, Microsoft Dynamics, Excel, DocuSign;
- професионална роля: координатор на реклама и маркетинг (advertising and marketing coordinator): актуални компетенции: поддържане на уебсайтове, онлайн чат стаи и социални профили; работа с Office Suite; работа с Adobe Creative Suite; фотографски умения; работа със софтуер за анализ на данни и статистика;
- професионална роля: Специалист по съдържание и анализ на дигитален маркетинг (digital marketing content and analysis expert); актуални компетенции: познания за дигиталния маркетинг и възможности за монетизация, работа с Google Ad Manager, AdSense и подобни програми, познания по техническата част от създаването на рекламни съобщения, употреба на уеб базирани услуги като: HTML / CSS / JavaScript / APIs / URL and link management;
- професионална роля: експерт по реклама в социални медии (social media advertising and marketing expert); актуални компетенции: създаване на рекламни кампании за Facebook и Instagram, работа с Facebook Advertising, Google Ads, etc., умения за привличане на специфична аудитория, подбиране на конкретно съдържание спрямо спецификата на работа на социалните медии и мрежи, изграждане и поддържане на дигитална общност, познания в областта на инфлуенсър маркетинга.
4. Заключение
Нашето изследване потвърди заложените хипотези относно трансформацията в комуникационните професионални практики. Наблюдаваме две основни промени в комуникационните професии.
Първо, преосмисля се професионалната парадигма и възникват нови професионални роли за комуникационните експерти (за всяка от професиите сме посочили новите позиции с основните им характеристики). Продължаващото развитие на информационните технологии води до създаване на специалисти с нишови (допълнителни) познания. Чрез новопоявилите се професионални роли се откриват нови работни места и се трансформират длъжностните характеристики с допълнителни изисквания, а това води до промяна на общата работна екосистема в комуникационните сектори.
Второ, преди навлизането на дигиталните технологии съществуваше ясна диференциация в комуникационните професии с утвърдени конкретни маркери, които дефинират спецификите. Днес е налице надграждане на професионалното статукво и сближаване на трите групи комуникатори. Потвърди се хипотезата ни, че всяка от коментираните в този текст професии запазва своята идентичност и социална роля, но в същото време приема някои професионални стандарти от останалите и така възникват комуникационни точки на пресичане.
Журналистика. Не е изненадващо, че именно практиката първа е идентифицирала конкретни нови професионални роли и търси експерти с точно определени компетенции. Както отбелязва медийният анализатор Дюз, журналистиката такава, каквато я познаваме, отива към своя край и заедно с това отпадат границите между нея и другите форми на публична комуникация като връзките с обществеността и рекламата [4]. Съвременният профил на журналиста представлява интеграция на журналистически практики, технически умения и стратегически дейности като измерване на показатели и на аудитория. Новите професионалисти са гъвкави и адаптивни и излизат от рамките на изпълнението само на една задача. Те притежават комбинирани компетенции, които се изискват по целия маршрут на дигиталната медийна продукция – както наследени от традиционния сектор, така и придобити вследствие на технологичното влияние и трансформациите в комуникационната среда. Медийните професионалисти са едновременно журналисти, рекламисти, ПР експерти, технически експерти, IT-специалисти, анализатори на данни и др. Предстои да видим дали журналистите ще използват богатия инструментариум за предлагане на общественозначимо съдържание или ще бъдат изкушени да останат в безопасните граници на мултимедиен продукт без особена информационна стойност. Получените резултати могат да доведат до дискусия относно пътя, по който поема журналистиката – дали ще заложи на иновативните начини за представяне на съдържание и ще загърби фундаментални принципи или ще употреби новия технологичен арсенал, за да изпълнява качествено ролята на „куче пазач“.
Връзки с обществеността. Дигиталните платформи и социалните медии добавиха допълнителни работни изисквания към всекидневните задължения на ПР специалистите. Ключови за тях са познаването на софтуерните приложения за измерване на ефективността на онлайн кампаниите, метриките, чрез които се обобщават резултатите от ROI (return of investment) и KPI (key performance indicators). Особено важно за управлението на онлайн репутацията се оказва и познаването на SEO оптимизацията, професионалното писане на текстове, които са подходящи за онлайн среда, изработването на инфографики, създаването на видеосъдържание и видеообработка, умения за разказване на истории (storytelling), познаване на многообразието от жанрове и адаптиране на стила на писане към различни сегменти от целевите публики. За предимство се считат създаване на видео скриптове, познаване на принципите на бранд мениджмънта, поддържане на диалог с потребителите в социалните медии (отговори на запитвания от потребители, на ревюта, следене на онлайн обратната връзка), добрата преценка за селекция и препубликуване на подходящо съдържание от потребители (user-created content).
Реклама. Заради бързото развитие на дигиталната комуникация е необходимо и усвояване на редица нови умения за кратки периоди от време. Налице е все по-голяма нужда от умения, свързани изцяло с работата с дигитални технологии като част от професионалното ежедневие на рекламистите. Освен подготвяне и редактиране на текст и създаване на мултимедийни презентации, професионалистите в рекламата трябва да умеят да работят със социални медии; инструменти за разпространение на дигитална реклама; инструменти за оптимизация на търсене (SEO); инструменти за анализ на ефекта от рекламата (Google Analytics); софтуер за обработване на изображения и видео, за създаване на рекламни банери, създаване на рекламно съдържание за различни платформи. Макар и не задължителни, препоръчителни са уменията за работа със системи за управление на съдържанието (CMS) и познание на компютърни езици.
Комуникационни точки на пресичане. Наблюдава се преливане на компетенции от една група комуникатори към друга и сближаване на професионалната експертност. Традиционните роли също се променят, защото към тях се добавят нови изисквания, които надграждат предишните умения. Сродните професионални практики за професионалистите в областта на журналистиката, връзките с обществеността и рекламата сме структурирали в:
(1) технологични умения: SEO – управление на URL връзки, проверка на линкове, подбор на ключови думи, дизайн за потребителско преживяване (UX), графичен дизайн – работа с конкретни софтуерни дизайнерски инструменти, познаване и работа с инструменти за измерване на ефективността на дейностите в социалните медии, работа със софтуер за анализ на данни и статистика, базови познания и работа с компютърни езици;
(2) дигитални наративни компетенции: създаване и разпространение на съдържание за различни платформи – десктоп, мобилни, приложения, социални медии и осигуряване на постоянно циркулиране, създаване на персонализирано съдържание, умения за създаване и обработване на снимки за различни платформи, умения за визуален разказ, стратегия за създаване, монтаж и разпространение на видеосъдържание в социални медии;
(3) стратегически компетенции: работа с дигитални общности и потребителски генерирано съдържание; управление на профили в социални медии и поддържка на уебсайт; прилагане на рекламни тактики.
Емпиричният анализ ни позволява да заключим, че в комуникационните професии отпада разделението между различните позиции, настъпва сближаване на професионалната експертност и преливане на компетенции – както вътре във всяка от професионалните групи, така и между трите групи на журналисти, ПР експерти и рекламисти.
Критично важно изискване за съвременните комуникатори остава да притежават умението за създаване на текст. Към него се добавя условието за изработване на визуален наратив, което води след себе си познаване на различни приложения и програми. Заедно с това, комуникационните специалисти на бъдещето трябва да следят развитието на платформите, тяхната фрагментаризация и промените в аудиториите им, за да се определи вида на създаваното дигитално съдържание.
Друг много съществен извод е, че изискването за конвергентни компетенции не води до заличаване на отделните комуникационни сектори и превръщането им в хибриден модел, а ги издига на ново технологично-наративно ниво, като в същото време тяхната самостоятелност и социално значение се запазват.
[1] Rintala, N. (2005), Technological change and job redesign: implications for the quality of working life. A Qualitative Case Study into Employee Experiences during the Digitalization of Radio and Television Program Production. Monikko Oy, Espoo, 2005.
[2] Van Dijk, J. (2006), The Network Society. SAGE Publications, California.
[3] Angova, S., Tsankova, S., Ossikovski, M., Nikolova, M., Valchanov, I. (2019), “Mapping Digital Media Content”. Advances in Artificial Intelligence, Software and Systems Engineering, pp. 233-238.
[4] Deuze, M. (2008), “The Professional Identity of Journalists in the Context of Convergence Culture”. Observatorio (OBS*) Journal, 7, pp. 103-117.
Цитат формат (Suggested Bibliographic Citation):
|
Ангова, Стела, Николова, Мария, Вълчанов, Иван. Комуникационни професии: точки на пресичане. В: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2021, №47. ISSN 1313-9908. Available from: http://www.media-journal.info/?p=item&aid=421
|
дата на публикуване: 04.04.2021, Неделя, 08:17
прочетена: 4736 пъти
нагоре