Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 48/ Юли 2021 г.
17 Септември 2021 г., Петък

Култура

Принтирай E-mail

Етичната мода: бизнес модел и комуникация с потребителя

Брой 48 / Юли 2021 г.
Медии и обществени комуникации

Доц. д-р Кристина Савова

Резюме:

 
ЕТИЧНА МОДА: БИЗНЕС МОДЕЛ И КОМУНИКАЦИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯ
 
 

Статията си поставя за цел да обобщи специфичните изисквания, на които eнеобходимо да отговарят етичните марки и чрез които се предоставя повече информация за етичната мода, за да могат потребителите да направят по-информиран избор, а дизайнерите и производителите да се позиционират по-добре на пазара като етично отговорни. На следващо място се обръща внимание на това, дали дизайнерските продукти посочени като „етични“ действително са такива, предвид всички процеси, които обхващат тяхното създаване. В модната индустриятова са разходи за труд, производство, използвани материали, транспорт, търговия и цялостно последващо обслужване, заедно с крайното изхвърляне и унищожаване на дрехите или стоките. Този производствен и търговски цикъл е свързан със стратегиите за корпоративна отговорност. В статията е откроена и връзката с потребителските ценности, за да се провери дали съответната компания е отговорна към техния пазар. Накрая е засегната инициативата, чрез която се популяризира етичната мода в обществотои се потвърждава необходимостта от определяне на насоки, които да направят модната индустрия отговорна, за да се гарантира високо ниво на етичност и възможно най-добри продукти, не само на локалните, но и на международните пазари.

Ключови думи: мода, етична мода, бизнес модел, комуникации, потребители

Summary:

 ETHICAL FASHION: BUSINESS MODEL AND COMMUNICATION WITH THE USER

 
 
The aim of this study is to determine the specific requirements that ethical brands need to meet. The ways brands present themselves to provide more information about ethical fashion so that consumers can make more informed choices and designers and manufacturers can better position in the market as an ethically sound company. Special attention is paid to whether the designer products listed as "ethical" are really responsible, given all the aspects that go into their creation. In the fashion industry, these are the costs of labor, production, materials used, transportation, trade, and overall after-sales service, along with the final disposal and destruction of clothing or goods. All this is part of the corporate responsibility and ethics of the brand. The connection with consumer values is also highlighted in order to check whether the respective company understands them and works towards dialogue.
 
Key words: Fashion, Ethical Fashion, Business Model, Communications, Consumers
 
 
Увод
Живеем в общество, което става все по-отговорно към околната среда, чувствително към всички въпроси, свързани със замърсяването на природата и социалните проблеми, които засягат все повече живота на хората. Активни групи в него и лидери на мнение не оставят тези теми само на правителствата, но директно налагат натиск и оказват влияние върху компаниите и техните политики. Подобнокритично и активно общество изисква по-голяма социална и екологична отговорност от страна на бизнеса. Така се стига до появата на ново търсене на пазара, където се появяват по-осъзнати и отговорни потребители,предпочитащида купуват продукти от етично коректни марки.
Това налага адаптация на бизнесa в опитите му да включи по-устойчиви практики - практики за етичност като част от бизнес концепцията, като напримерслучая с етичните модни марки. Модните брандове, които насърчават високо потребление,иматвредни практики за околната средаи работна експлоатация, днес не само се променят, но и налагат в бизнес моделите си корекции в индустрията. По този начин етичността започва да ставачаст от модата, дори силните марки в бранша се опитват да интегрират етични устойчиви практики в своето производство. Натискът от обществото и медиите, както и дейностите в сферата на екологията играят съществена роля в налагането на етичната мода в бизнеса, тъй като допринасят за популяризиране на проблема свързан сетичност и устойчивост сред обществото.
Не може да се отрече и наличието на пропаст между етичните модни марки и част от потребителите, които често не знаят какво означава „етичност“, „да си зелен“ или не ги познават. За решението на този проблем следва да се подчертае значението на комуникацията за промотиране на тези марки, за да достигат до потребителите не само чрез имиджа си, но и чрез концепциите за етичност.
В тази статия, резултат от сътрудничеството на двама изследователи в сферата на модния дизайн и на маркетинговите комуникации, се прави критичен обзор на значението на маркетинговите комуникации за популяризиране на същността на етичната мода. На второ място се търси отговорна следния въпрос: какво е значението на маркетинговите комуникации за представяне на етичната мода,за дадостигнат до целеви публики и концепциите за етичност в модата и да получат разпространение?За да се стигне до отговор се представя същността на етичната мода, определят се етичните модни марки, както и се подчертава важността на комуникацията в промоцията и знанията, които публиките имат за тях. Акцентът е насочен към колаборацията между реалните бизнес действия на модните марки в посока етичност и нейното популяризиране сред разнороднaпубликa.
В статията най-напред се определят специфичните изисквания, на които етичните марки eнеобходимо да отговарят. Тази информация е полезна както за търсещите повече информираност за етичната мода потребители, чрез която да направят по-осъзнат избор, така и за дизайнерите и производителите, които биха искали да се позиционират по-добрена пазара като етични компании и творци. На следващо място се обръща внимание на това, дали дизайнерските продукти посочени като „етични“ са наистина отговорни, предвид всички процеси, които влизат в тяхното създаване. В модната индустрия, това са разходи за труд, производство, използвани материали, транспорт, търговия и цялостно последващо обслужване, заедно с крайното изхвърляне и унищожаване на дрехите или стоките. Тези производствени и търговски процеси са част от стратегиите за корпоративна отговорност. Впрочем, важно е да се направи връзка с потребителските ценности, за да се провери дали  компанията е отговорна към техния пазар. За да се стигне до инициатива, чрез която да се прокара етичната мода в обществотое необходимо да се определят насоки, които да направят модната индустрия отговорна, за да се гарантира ниво на етичност и възможно най-добри продукти. Те трябва да бъдат на международно ниво, тъй като много от компаниите продават или пласират голяма част от продукцията си в чужбина.
 
Изискващият потребител и формирането на ново търсене
Модната индустрия има централна роля в социалния живот, тъй като сред стоките, които използваме всекидневно, дрехите и аксесоарите съпътстват целия ни живот и начина ни на социално въздействие. Това е система, характеризираща се с насърчаване на потреблението и бързото изхвърляне,в коятомодата следва тенденции, водещи до програмиран жизнен цикъл, налагащ бързо и ранно изхвърляне на продукти, независимо дали те са в добро състояние или не, само защото престават „да бъдат модерни“. Достъпността на модата, осигурена от новите технологии и глобализацията също допринася за стимулиране на потреблението, където се наблюдаваскоростта, с която новите тенденции пристигат в магазините, а информацията достига до потребителите, които все повече се насърчават да пазаруват и да следват новите трендове.
Въпреки това не бива да се неглижира появата на нов тип потребители, които са по-бдителни и информирани, търсещи продукти, с които да се идентифицират и да се ангажират с въпроси, свързани с благополучието, качеството на живот, социалната отговорност, щастието, свободата и околната среда. В специализираната литература тази група хора се назовава LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability), т.е. хора със стремеж към здравословен начин на живот и устойчиво потребление. Това е начин на живот, основан на здравето -физическото, социалното, както  и благополучието.
Този нов потребител има въпроси и нови ценности и, търсейки различни начини за консумация на модни продукти, изисква по-голяма социална и екологична отговорност от страна на марките. Тази промяна в съзнанието на обществото принуждава компаниите да се включват в процеси, които допринасят за устойчивото развитие за опазване на околната среда. В този контекст започват да се появяват етичните модни марки, насочени специалнокъм устойчивост в световен мащаб, където етичността е част от самата концепция на марката. Тези брандове са загрижени както за социалните, така и за екологичните и икономическите аспекти на производството. Това не са само екологичните фактори при техническото производство, но и условията на труд за хората, участващи в процеса.
Въпреки този нов потребител, се забелязва пропаст между устойчивата мода и друга част от потребителските сегменти. В модата мнозина все още не осъзнават връзката между своите навици на потребление и личната си печалба, не разбират въздействието върху околната среда чрез своя избор или разполагат с малко информация относно етичността на модата и съществуващите устойчиви модни марки. Счита се, че за дълбока промяна в модната система са необходими съвместни усилия не само от страна на новите дизайнерски предложения, които правят продукти с дълъг жизнен цикъл, но и образователни движения с цел повишаване на потребителската информираност и изграждане на съзнание у потребителите. Важно е да се спомене и значителната роля на маркетинговите комуникации за популяризиране на етичността в модата и нейното прилагане от модните марки в техните концепции за етична устойчивост.
 
Етичната мода и етично устойчиви модни марки
В последните години все по-често сме попадаме на думи като „еко“, „органична“, „етична“ мода, справедлива търговия и т.н. Всички тези „зелени“ изрази се носят в пространството, затруднявайки потребителя да взима информирани решения относно устойчивите покупки. Според Сю Томас [1] (Sue Thomas) дори компании като Cotton Incorporated [2] заявяват, че с наличието на такъв „зелен маркетингов речник“ е почти невъзможно за потребителите да разграничат една категория продукти от останалите и такова затруднение ги кара да спрат да се интересуват [3]. Тези нови социално отговорни продукти са много модерни в момента, но дали идеята за етична мода наистина влияе върху решенията за пазаруване на потребителите?
Изследвайки сферата на етичната мода е важно първо да се дефинират някои специфични термини.
„Етична мода“ (Ethical) е термин, който често се използва за да се опише процеса на модния дизайн, потребление, производство и търговия. Традиционно се употребява във връзка с морала и има по-философско значение. По отношение на модата, терминът се използва за описание на положително въздействие от различните канали като дизайн, избор на потребителя и производство на модната индустрия. Тези етични действия могат да бъдат от полза за работниците, потребителите или да щадят животните (като хуманно отношение към животните за продукти, произведени от кожа и др.) Етична мода и еко-мода понякога се използват като синоними, но терминът „етичен“ се счита за по-политически коректен.
„Еко мода“ (Eco) е термин, свързан с модата, маркетинга, мърчъндайзинга и журналистиката. В по-широк контекст терминът датира от началото на 90-те години на ХХ в. и се отнася към модата и модните тенденции, които имат слабо въздействие върху околната среда. В академичния свят на модата, терминът се използва конкретно за състава на тъканите и влакната в дрехата, които имат слабо или никакво вредно въздействие върху околната среда [4]. В модната индустрия обаче, това е особено трудно да се постигне. Н. Биърд обяснява, че тук се описва не само тъканта в дрехата, но и цялата верига на доставки [5]. От доставчика на суров материал до производителите, търговците трябва да бъдат особено внимателни, да се уверят, че всички канали са етично сигурни и се спазват законите за лоялна търговия. Транспортирането на продуктите също се има предвид и не се забравя грижата след продажбата окончателното изхвърляне или рециклиране на самата дреха.
„Органична мода“ (Organic) е термин, който често се използва като еквивалент на думата „естествен“. Той се отнася пряко до качеството на влакна и текстил, но нерядко се използва и неправилно. „Органичен“ е сертифициране и произхожда от отраслите на селското стопанство и хранителната индустрия. В модата се отнася към процеса по отглеждане на влакната, например памукa, както и дали са използвани химикали.
„Зелена мода“ (Green) обикновено се среща като термин за описване на нещо с положително въздействие върху околната среда. Той може да се използва като еквивалент на „еко“ и през изминалото десетилетие става по-популярен в медиите. Пример за това е специалното зелено издание на сп. „Венити Феър“ (Vanity Fair Green Issue), което започна да излиза през май 2006 г. Десет години по-късно, през 2016 г., се създава „Седмица на зелената мода“ (GFW) -  международно събитие с нестопанска цел, подкрепено от GD Major и FSA под патронажа на италианското министерство на околната среда, земите и морето в сътрудничество с Рамковата конвенция на ООН за изменението на климата.
„Природосъобразна мода“ (Environmental) е термин използван повече в академична среда, но също и за обозначаване на някои изкуствени влакна, заради тяхното „пране, дълголетие и потенциал за рециклиране“ [6].
„Устойчива мода“ (Sustainability) е свързана с природосъобразната мода, но е по-ангажирана с устойчивостта. В модния лексикон на Томас (Thomas) устойчивостта е описана като нещо, което е от полза, както за настоящите, така и за бъдещите поколения. Тя включва в себе си промяна в настоящата модна индустрия към постигане на по-положително въздействие в бъдеще.
„Винтидж“ и „втора ръка“ (Vintage and Secondhand) модае повтаряща се тенденция, особено сред по-младото поколение. Доскоро това беше добре развиващ се и растящ пазар. Терминът „втора ръка“ се използва, за да занижи стойността на покупките и да внуши, че пазаруването на тези облекла е само от лица с по-ниски доходи, но тази потребителска тенденция се радва на ново възраждане. В статията си за етична мода Н. Биърд (Beard) посочва, че причина за това e непрекъснато нарастващото желание на потребителите да намерят нещо уникално или изключително [7]. Дрехи, които преди са били наричани „втора ръка“, сега са трансформирани или ребрандирани в новия по-луксозен термин „винтидж“. Винтидж модата се превърна в своеобразна надпревара за идентифициране на „истинските“ облекла от фалшификатите и за притежание на дреха от известен дизайнер. Тази модерна идея за винтидж се свързва с  драстични промени в история на модата. Във времена на различни епидемии или световни пандемии търсенето на дрехи втора ръка спадa, заради това, че допринасят за разпространението на смъртоносни болести, но в последните години този вид облекло се превръща дори в съвременен моден стил [8].
Друга важна тема, която е необходимo да бъде изследвана, е тази за т.нар. „бърза“ и „бавна“ мода. „Бърза“ мода е термин, използван за да се опишат модните брандове, които пренасят тенденциите от модния подиум в магазините възможно най-бързо. Тези компании имат висок процент на оборот на облекла и тяхната цел е бързо и евтино да привлекат клиентите с модерна визия. По-горе се посочи, че според Н. Биърд потребителите все по-често свикват с високата наличност на „модни дрехи, в крак с модните тенденции, които са изключително евтини“ и следователно са със „сравнително слабо чувство за вина от тяхната еднократна употреба“ [9]. Някои примери за “бързи” модни марки са Zara, H&M, Forever 21, Primark и Topshop. Високият процент на  еднократната употреба на артикулите намалява етичната стойност на марката, тъй като продължителността на живот на дрехите е също толкова важна, колкото самото им производствов цялостния му цикъл. Това е една от причините етичните брандове да са особено устойчиви в модната индустрия. Всички етапи от веригата на производство трябва да се отчитат - от труда, необходим за изработката на една дреха, транспортирането, до последващото съхранение и изхвърляне [10]. Пълна противоположност на бързите модни методи е т.нар. „бавна“ мода, която е нещо повече от просто създаване на екологичен продукт. Х. Кларк (Hazel Clark), председател на научните изследвания на училището по дизайн „Парсънс“ (Parsons School of Design), коментира, че бавната мода е свързана с това, че „потребителят е информиран за целия процес - от дизайна, производството, използването и потенциала за повторна употреба [11]. В България този термин все още се бърка и има основно неразбиране по темата. Често акцентът се поставя само върху дизайнерския процес на проектиране на облеклото и не се обръща внимание на нито един друг компонент. Идеята за дизайн взима превес над целия процес и дизайнерите припознават експерименталната и авангардната мода като „бавна“. Това движение се фокусира не само върху дизайна и потреблението на продукта, а върху целия цикъл.
При висока еднократна употреба на дрехите и опитите да поддържат ниски разходи за труд и производство, много компании се сблъскват с проблеми и съдебни дела за нарушаване на етичните стандарти. Една от причините за тези легални преследвания, особено при бързите модни марки, е нарушаването на законите за интелектуална собственост при създаване на копирани облекла от такива на дизайнерски брандове като Даян Фон Фурстенберг (Diane Von Furstenberg), Анна Суй (Anna Sui), Гуен Стефани (Gwen Stefani) и други. Проектирането и разработването на дизайнерски продукт е първият голям разход, от който марките искат да спестят. Много от тях завеждат съдебните дела срещу Forever 21 и приключват със споразумения между страните [12].  Брандовете за бърза мода са изправени пред моралната дилема да създават модерно облекло без да копират точни дизайни. Друго перо, откъдето компаниите са склонни да намаляват разходите, са труд и производство. Пример за това е скандалът, засягащ Fairtrade International (FLO) относно поръчки на Limited Brands [13], които те наблюдават и при които са установени ниски, под минималните, заплащания, както и използването на детски труд при производство на техните продукти [14]. Fairtrade International е известнa като еднa от най-големите организации даващи удостоверения за етични стоки. Друг пример, разкриващ лоши условия на труд, е пожарът във фабриката за облекло в Пакистан през 2012 г., при който загиват 264 работници, включително дете на 10 години [15]. Това е една от най-тежките промишлени аварии наред с пожара във фабриката Triangle Shirtwaist Factory през 1911 г. С тези примери на неетично производство е уместно да се постави питането „какво се прави, за да се предотвратят тези ситуации и да не се случат отново“?
Както се отбеляза, Fairtrade International е една от най-големите организации, удостоверяваща етични стоки, но не са и единствената, предназначена да регулира справедливата търговия. Всъщност, много държави имат такива, например Fairt Trade в САЩ, Ethical Trading Initiative в Обединеното кралство, Solidaridad и Clean Clothes Compaign в Нидерландия и Fair Wear в Австралия. Въпреки съществуването на всички тези индивидуални организации, няма единна организация или правителствен орган, който да е регулатор чрез единен „кодекс на поведение“ в модната индустрия. Съществуват печати и етикети, за които може да се кандидатства, например чрез ethicalbrand.com, но всяка организация обсъжда, доказва и договаря собствените си насоки и разбирания, което не е по-различно от това брандът да направи собствен етикет и корпоративен печат [16]. Съществува и объркване по отношение на терминологията в  модната индустрия, тъй като има различни дефиниции за всяко понятие. Идеята за етична мода е налице, но има твърде малко или почти никакви насоки за подпомагане на компаниите в поддръжката на този висок стандарт.
Докато се обсъжда етичната мода е редно да се постави въпрос, дали в действителност потребителите се интересуват от етични стоки. Оказва ли влияние етичното брандиране и маркетинг върху поведението на потребителите? Проведено от нас изследване установи, че пазарът на етични стоки е специфично тесен и нишов. Само малка група потребители активно търсят етично произведени продукти. През септември 2012 г., списание „Гламър“ създава неофициален въпросник, питащ своите читатели дали активно търсят устойчиво облекло. От тях 24% отговарят с „да“на „Винаги търся етични и природосъобразни стоки“, докато 76% отговарят „Не наистина. По-скоро е случайност, ако го намеря и попадна на такива стоки“. Това изглежда е тенденцията в отношението на потребителите, които подкрепят идеята за устойчиви стоки, но все още не инвестират време в активно търсене на тези продукти. Причината може да се дължи в липсата на време и финансови възможности. Тъй като не съществуват насоки, регулиращи „кодекса на поведение“ в модната индустрия, потребителите трябва да бъдат активни при проверката на етикетите, както и да проучват компанията, от която купуват. Ако пропуснат това, те могат да се окажат жертва на фалшиви рекламни послания, отправени от бизнеса. Освен това, тези „зелени“ стоки са обикновено и по-скъпи. Компаниите инвестират повече пари, за да се уверят, че всички етапи в цялата верига за дизайн, производство и доставки са етично надеждни и затова клиентите трябва да платят по-висока цена. Тази идея е в пряко противопоставяне на общата идеология на „бързата мода“.
 
Значение на маркетинговите комуникации в етичната мода
Комуникацията има ключова роля в социалния живот. Технологичното развитие през последните няколко години допринесеза по-бърз достъп до информация, без значение къде се намира потребителя. В резултат на това, хората също започват да имат по-активна роля, да са повече ангажирани и информирани, като вече не са просто „потребители“ на информация, но и нейни създатели. При отчитане на промените в потребителските търсения и очаквания, брандовете осъзнават важността от наличието на система за корпоративна комуникация, стратегически организирана за тяхното оцеляване и развитие. Маркетинговите комуникации имат съществена роля за позициониране на марката в съзнанието на хората, за тяхното насочване и насърчаването на диалог с целевата аудитория -диалог, който ес важно значение за засилване на позициите на марката, така че тя да стане силна, призната и предпочитана.
Маркетинговите комуникации се използват за създаване на благоприятно предразположение към марка, продукт или услуга, идея или дори човек [17]. Ролята на маркетинговите комуникации е да подкрепят маркетинговия план да насърчават таргет групите да припознаят предимствата на бранда в пазарната ниша, да изберат именно него пред тези на конкуренцията [18].
Маркетинговите комуникации са всички промоционални действия, които включват комуникациите между организацията и нейната целева публика по всички  въпроси, които засягат маркетинговите резултати[19] [20].
Тяхното значение нараства през последните години по няколко причини. Все повече продукти и услуги се разглеждат като достигнали до фаза „зрялост на жизнения си цикъл“. В резултат на това диференцирането на марките, които са свързани с присъщите качества на продукта или услугата, стават по-трудни за постигане. Чрез презентирането и акцентирането на тези присъщи и различни качества на бранда, маркетинговите комуникации eвъзможнo да предоставят информация за създаване на отличими и запомнящи се елементи за диференциация - онова, което придава „уникалността“ на бранда. Благодарение на маркетинговите комуникации марките могат да се откроят и да помогнат на потребителите при оценка на техните сравнителни предимства [21].
Чрез маркетинговите комуникации маркетолозите информират, убеждават, мотивират и напомнят на потребителите за бранда и неговите предимства. Атрибутите на продукта могат да бъдат представени чрез ползите от него и неговата стойност за таргет групите. На потребителите се казва и показва – как и защо се използва даден продукт, от кого, къде и кога; аудиторията може да научи за това, кой прави продукта и каква е компанията и марката [22].
Компаниите, които са на пазара на модната индустрия, могат да използват всички елементи от комуникационния микс: реклама, лични продажби, насърчаване на продажбите, връзки с обществеността. Актуалната тема за етичната мода е тази, която създава допълнителна ценност на бранда и предизвиква не само интереса на потребителите, но провокира дискусии и диалог между компаниите и потребителите. С дигитализацията тези процеси стават значително по-лесни и интуитивни, което налага нов начин на комуникация с целевите публики. Това предизвиква компаниите да бъдат повече честни и открити не само относно произвежданите продукти, но и относно политиката, която следват. Засилва се съществено и ролята на потребителя като създател на съдържание, което оказва влияние върху не малка група други потребители и пряко - оказва влияние върху репутацията на бранда и произвежданите от него продукти.
Модните брандове осъзнават значението на стратегическите маркетингови комуникации за комуникиране на техните отличителни характеристики и нарочни усилия в етичната мода. Осъзнаването, че именно чрез тях потребителите опознават марките и техните продукти, тяхната идентичност и концепция, налагат все по-насочени комуникационни действия от страна на компаниите.
Компаниите в модната индустрия все повече осъзнават значението на комуникациите не само за това брандовете да бъдат известни и отличими, не само да достигат до своите потребители, но и да създадат доверие и ценност за хората, които ги купуват. Комуникационните практики се разширявати се използват не само традиционните техники и канали, но силно се развиват и дигиталните платформи за достигане и диалог с аудиторията, заедно с активно включване на маркетинг чрез съдържание. При отчитането на основните причини защо потребителя купува, съществена роля играе именно как той се чувства, какви усещания му носи този бранд и как потребителят се отъждествява с него. Следващата причина е пряко свързана с нещо, към което потребителите се стремят по отношение на имиджа, нещо, което те нямат и което марката може да им предостави. По този начин същносттана бранда преминава през смисъл, ценности, начин на живот и концепция.
Комуникацията следва да се базира на идентичността на бранда с цел да се изгради образ, който да действа като механизъм за предаване на ценности и на припознаване с тях. Следователно, етичните модни марки се налага да представят на публиката своята идентичност и концепция, която има собствена устойчивост. Брандовете следва да канализират комуникационните си усилия, за да оцелеят и да се откроят на конкурентния пазар. Комуникационните им стратегии е необходимо да бъдат съобразени с редица променливи, свързани със самата организация, определящи цели и налични ресурси. Относно целевата публика е от съществено значение да се изследва и да разбере коя eи какво мисли за компанията; какво е нейното отношение, очаквания и какво си представякато оптимално удовлетворение, което би получилa от продуктите на бранда.
В същото времеследва да се обърне внимание на значението на етичността в корпоративната комуникация. Етичност в модата е „модерна“ концепция и редица брандове вече отчитат това и го използват като маркетингов подход. Нарастващата „зелена“ вълна, на устойчива мода, социално-ангажирано производство и корпоративна социална отговорност са теми, които не само се включват в маркетинговите комуникации, но и предполагат конкретни действия от странана компаниите. В настоящата статия са представени някои примера, които да илюстрират усилията на популярни брандове и на такива, създадени конкретно в нишата на етичната мода. Това добавя стойност за компаниите, тъй като проблемът е подчертан и хората изискват все повече тяхната социална и екологична отговорност. Следователно фактът, че компаниите наистина имат в своята политика практиките за етичност в модата, е конкурентно предимство, което следва да бъде засилено в комуникацията.
 
Примери
            Стела Маккартни (Stella McCartney) изгражда своя бизнес модел и ДНК-то на марката си върху устойчивостта.Заклета вегетарианка, тяне използва кожа в колекциите си за дамски облекла, чанти, обувки, бельо, очила, аромати и детска линия. Постижението на Стела Маккартни в модата и социалното осъзнаване е всепризнато, а нейният ангажимент за устойчивост и етичност присъства във всичките ѝ колекции, в многобройни екологични и благотворителни инициативи. Привличането на клиентското внимание към стойността е от съществено значение за маркетинговите стратегии на марката, тъй като води до по-висока възвръщаемост под формата както на текущи, така и на бъдещи продажби, по-голям пазарен дял и по-високи печалби. Създавайки превъзходна стойност за клиентите си, марката създава доволни и лоялни клиенти, които осигуряват по-голяма и дългосрочна възвръщаемост за фирмата.
Хелпси (Helpsy) е етична марка за електронна търговия, която продава продукти, не само с красив дизайн, но и с екологични качества. Всъщност това еосноватананейното маркетингово послание, целящо да предложи „модерна, съвременна мода“, която е с положително социално въздействие. Използвайки слогана „Eтична мода, която е наркотик“, брандът е насочен към младите потребители - факт, който се отразява върху вида на предлаганите продукти. Поставяйки дизайна на преден план, марката има за цел да продава продукти въз основа на техните естетически качества и етични характеристики, отчитайки ключова промяна в мисленето на потребителите.
За разлика от новите или само етични марки, ASOS Произведено в Кения (Asos Made in Kenya) е един пример за утвърден търговец на дребно, който разширява усилията си за устойчивост. Нейната линия „Произведено в Кения“ е създадена в партньорство със SOKO (базиран в Кения производител), който заплаща на жените справедливи заплати, осигурява достъп до предучилищно образование за техните деца и безплатни медицински грижи.Продуктовата им гама за пролет/лято 2017 г. се базира на местните традиции, включвайки в своите дизайни произведения на изкуството от локални творци. Освен че е любопитно, къде и как са произведени облеклата, друг важен момент е „капсулният“ аспект на линията, като ограничената гама от продукти създава и усещане за изключителност, за да привлече интереса на потребителите.Въпреки че ASOS не е марка, която е напълно отдадена на екологично чистата мода, тя разполага на своя сайт сизненадваща по обем информация за екологичните и социално-икономическите проблеми. Разделът „Корпоративна отговорност“ очертаваангажираност към честната търговия и свързанитес нея въпроси, което със сигурност ще вдъхнови и насърчи потребителите, търсещи именно тези етични елементи.
Наред с основния сайт Шанел Нюз (Chanel News), съществува и микросайт Inside Chanel, посветен на историята на марката – ключова част от нейната всеобхватна маркетингова стратегия. Разделен на 12 части, всяка описващаподробно важна част от моментите на развитие, микросайтът има реална стойност за потребителите. Богатото му съдържание е оживено чрез комбиниране на фотография, дигитални скици и видео. Стъпил на близо стогодишна история, задълбоченият и добре продуциран характер на кампанията отразява и качеството на марката.
Тед Бейкър (Ted Baker)се свързва с иновативни и вдъхновяващи кампании, включително експерименти с истории в Инстаграм и видеоклип за пазаруване, режисиран от Гай Ричи. За кампанията си пролет/лято 2017 г. Тед Бейкър разширява границите още повече с „В крак с Бейкър“ (Keeping up with the Bakers) -сериал от осем части, публикуван епизодично в Инстаграм. Потребителите са насърчавани да се връщат ежедневно и да вземат участие в заложените у всеки епизодпредизвикателства. Успоредно с това, той представя и 360-градусов филм за пазаруване, който позволява на потребителите да разглеждат дома му и да купуват предмети, открити там. Тъй като Тед Бейкър традиционно поема в различни посоки и разказва различни истории за всеки сезон, Keeping Up with the Bakers със сигурност се отличава напълно със създадения завладяващ свят, който потребителите могат да изследват.
Микросайтът на Ермес (Hermès), La Maison des Carrés, е създаден, за да покаже популярната селекция от шалове. Освен това, той не само насърчава посетителите да купуват онлайн, но има за цел да „оживи“ историята и артистичността на марката. Със своя красив дизайн и превъзходно внимание към детайлите, той ангажира посетителите чрез мултимедийно съдържание и ги задържа по-дълго време на страницата. Въпреки че основният уебсайт на Hermès може да изглежда „обран“ (и следователно – неатрактивен за потребителите), не може да се отрече, чемикросайта на луксозния бранд се откроява със своя творчески и оригинален подход.
 
Заключение
В заключение следва да се отбележи, че етичната мода не е временна тенденция, която компаниите в модната индустрия следват, за да печелят по-голям пазарен дял. Напротив, тя представлява нов бизнес модел и мисия, които освен, че отговарят на очакванията на потребителите, ги образова и създава потребителски навици на модни стоки.
Комуникационната стратегия на такива марки следва да бъде „интегрирана“, или с други думи, тя трябва да използва синергично всички налични средства за постигане на максимално комуникационно въздействие и последователност. Oт своя страна, интегрираната комуникационна стратегия има следните основни параметри – информираност за марката (добре позната); имидж на марката (изграждане на положителни асоциации); репутация (привеждане на марката към основните аудитории). Всичко това се извършва в сферата на интегрираните маркетингови комуникации, но то не е достатъчно, тъй като без реални действия от страна на компаниите и смяна на поведението им, не може да се постигне действителна промяна.
 
Бележки
[1] Сю Томас е представител на британската академична общност. Преподава в Кралския Технологичен Институт в Мелбърн, Австралия (Royal Melbourne Institute of Technology). Публикациите ѝ имат огромен принос за социалната справедливост в модната индустрия.
[2]Cotton Incorporated е организация с нестопанска цел, финансирана от производителите на памук в САЩ
[3] Thomas, Sue (2008). From green blur to ecofashion: fashioning an eco-lexicon. In: Fashion Theory, 12 (4), pp. 528
[4] Пак там
[5] Beard, Nathaniel Dafydd(2008). The branding of ethical fashion: A luxury niche or mass-market reality? In: Fashion Theory, 12 (4), pp. 447-468
[6] Thomas, Sue (2008). From green blur to ecofashion: fashioning an eco-lexicon. In: Fashion Theory, 12 (4), pp. 528
[7] Beard, Nathaniel Dafydd (2008). The branding of ethical fashion: A luxury niche or mass-market reality? In: Fashion Theory, 12 (4), pp. 447-468
[8] Савова,Криситина (2007). Съвременни модни стилове. Формиране, развитие, тенденции, София, с. 51-57
[10] Пак там
[11] Phelan, Hayley (2014). The slow fashion movements: 10 brands that are doing it right. Fashionista [online], Available from: https://fashionista.com/2012/12/the-slow-fashion-movement-what-it-is-and-the-10-brands-that-are-doing-it-right [cited 8.08.2020]
[12] n/a. (2019). The many (law)suits of Forever 21. The finery report. [online], Available on: https://www.thefineryreport.com/articles/2019/10/2/the-many-lawsuits-of-forever-21, [cited 08.08.2020]
[13] Limited Brands, Inc. е американска модна търговска компания със седалище в Колумб, Охайо. Нейните водещи марки включват Victoria`s Secret и Bath & Body Works. L Brands са реализирали приходи от $ 12,914 милиарда през 2019 г. и са включени като 248 в списъка на Fortune 500 за най-големите компании в САЩ по приходи.
[14] Entine, Jon (2012). Ethical branding: Fairtrade laid bare. [online]. Available on: https://www.ethicalcorp.com/supply-chains/ethical-branding-fairtrade-laid-bare, [cited 08.08.2020]
[15] Ellis, Kristi, Drier, Melisa, Zarocostas, John (2012). Pakistan Factory Fire Brings Working Conditions to Fore. [online]. Available on:https://wwd.com/business-news/government-trade/industry-takes-stock-from-pakistan-fire-6314221/, [cited 08.08.2020]
[16] Entine, Jon (2012). Ethical branding: Fairtrade laid bare. [online]. Available on: https://www.ethicalcorp.com/supply-chains/ethical-branding-fairtrade-laid-bare, [cited 08.08.2020]
[17] Semenik,Richard J (2002). Promotion and integrated marketing communications. Ohio, Cincin- nati: South-Western, p. 7
[18] Shimp,Terence A (2000). Advertising Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. Forth Worth: The Dryden Press, p. 138
[19] Kotler, Philip. Keller,Kevin Lane(2006). Marketing Management 12e. Pearson Education-Prentice Hall, New Jersey, p. 593
[20] Fill, Chris (2002). Marketing Communications: context, contests and strategies. London: Prentice Hall Europe, pp. 17-28
[21] Keller, Kevin Lane (2001). Mastering the Marketing Communications Mix: Micro and Macro perspectives on Integrated Marketing Communication Programs. Journal of Marketing Management, 17, pp. 819-847
[22] O’Guin, Thomas C, Allen, Chris, Semenik, Richard J (2006). Advertising & Integrated brand promotion. Ohio, Cincinnati: South-Western, p. 9
 
Библиография
Савова, Кристина (2007). Съвременни модни стилове. Формиране, развитие, тенденции, София.
Beard, Nathaniel Dafydd (2008). The branding of ethical fashion: A luxury niche or mass-market reality? In: Fashion Theory, 12 (4).
Ellis, Kristi, Drier, Melisa, Zarocostas, John (2012). Pakistan Factory Fire Brings Working Conditions to Fore. [online]. Available on: https://wwd.com/business-news/government-trade/industry-takes-stock-from-pakistan-fire-6314221/, [cited 08.08.2020].
Entine, Jon (2012). Ethical branding: Fairtrade laid bare. [online]. Available on: https://www.ethicalcorp.com/supply-chains/ethical-branding-fairtrade-laid-bare, [cited 08.08.2020].
Fill, Chris (2002). Marketing Communications: context, contests and strategies. London: Prentice Hall Europe.
Keller, Kevin Lane (2001). Mastering the Marketing Communications Mix: Micro and Macro perspectives on Integrated Marketing Communication Programs. Journal of Marketing Management, 17.
Kotler, Philip. Keller, Kevin Lane (2006). Marketing Management 12e. Pearson Education-Prentice Hall, New Jersey.
n/a. (2019). The many (law) suits of Forever 21. The finery report. [online], Available on: https://www.thefineryreport.com/articles/2019/10/2/the-many-lawsuits-of-forever-21, [cited 08.08.2020]
O’Guin, Thomas C, Allen, Chris, Semenik, Richard J (2006). Advertising & Integrated brand promotion. Ohio, Cincinnati: South-Western.
Phelan, Hayley (2014). The slow fashion movements: 10 brands that are doing it right. Fashionista [online], Available from: https://fashionista.com/2012/12/the-slow-fashion-movement-what-it-is-and-the-10-brands-that-are-doing-it-right [cited 8.08.2020].
Semenik, Richard J (2002). Promotion and integrated marketing communications. Ohio, Cincin- nati: South-Western.
Shimp, Terence A (2000). Advertising Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. Forth Worth: The Dryden Press.
Thomas, Sue (2008). From green blur to ecofashion: fashioning an eco-lexicon. In: Fashion Theory, 12 (4).
 
Цитат формат (Suggested Bibliographic Citation):
 
 
Савова, Кристина; Темелкова, Стефания. Етичната мода: бизнес модел и комуникация с потребителя. В: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2021, №48. ISSN 1313-9908. Available from: http://www.media-journal.info/index.php?p=item&aid=429
 
 
e-mail: доц. д-р Кристина Савова, ksavova@nbu.bg
e-mail: гл. ас. д-р Стефания Темелкова, s.temelkova@gmail.com
 
 
 
 
 
 

 

дата на публикуване: 03.09.2021, Петък, 09:17
прочетена: 144 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: