PR

 

In the development of the information society and technologies, visual communication plays a major role, which performs significant functions as an intermediary between users and digital media. Visual communication is the practice of using visual elements to convey information or ideas. Types of visual communication include pictures, videos, charts, infographics, and other graphic tools through which we can convey our message in a clear and concise manner. Advertising and PR agencies often find it difficult to convey their message effectively with words alone, and this makes visuals a must-have medium of expression.

 

След масовото навлизане на телевизията, а по-късно и на компютрите в ежедневието на хората, ролята на визуалната (и мултимедийна) комуникация силно нараства, най-вече чрез създаване и споделяне на изображения от всякакъв вид, от снимки до видео, изкуство и анимация.Тя става още по-значима с развитието на дигиталните медии и социалните мрежи, които в днешно време са основен източник на информация и обратна връзка, а изображенията там са водещи за ефективността на комуникацията [1]. Тази тенденция се засилва още повече в условията на т.нар. home office комуникация, намираща мащабно приложение в КОВИД пандемията. Както основателно отбелязва проф. Любомир Стойков : „Мениджмънтът, предприемачеството и бизнесът като цяло все повече ще се осъществяват дистанционно, от домашни офис пространства благодарение на новите информационни технологии, електронните платформи и ускореното дигитализиране на комуникационните процеси“ [2].

Онлайн медиите могат да включват мултимедийни елементи като текст и графика, звук, видео и анимация, триизмерни изображения. Мултимедията е новата концепция за комуникация чрез обединяване на множество типове данни и това ново равнище на общуване многократно увеличава степента на възприемане на информацията. Изображенията, като основен инструмент на визуалната комуникация, могат да се използват, за да направят даден текст малко по-привлекателен, да спомогнат за неговото разбиране, или да го направят по-разпознаваем и запомнящ се [3].

 

       1. Визуална комуникация в социалните мрежи

Във вселената на социалните медии, където няма бариери и има почти безкрайна конкуренция, съдържанието се е превърнало в елемент от комуникацията, който трябва да се разглежда стратегически, за да има желания ефект върху потребителите. То трябва да бъде ясно, точно, кратко, придружено с визуализация и публикувано в правилния момент, за да покаже добри резултати.

Всеки ден във Facebook се качват над 300 милиона снимки, а в Instagram средно 95 милиона. Видеоклиповете във Facebook все още се радват на голямо търсене с приблизително 8 милиарда гледания на ден. Snapchat се конкурира плътно със своя съперник Facebook, като отчита над 10 милиарда гледания на видеоклипове дневно. Всеки ден в Snapchat се създават приблизително 3 милиарда снимки [4]. Проучвания сочат, че публикациите в Twitter, съдържащи изображения, са по-често споделяни (т.е. „ретуитнати“) и запазвани от други потребители [5]. По същия начин, Facebook публикации, които използват изображения, генерират 100 процента увеличение на ангажираността на потребителите в сравнение с публикациите само с текст [6].

Визуалното разказване на истории е пътят към бъдещето за много компании, които влагат все повече средства в онлайн маркетинг стратегии. Новите социални медии, които започват да се използват все по-масово ще изместят Instagram и TikTok, които в момента са на върха на вълната и ще започнат да излъчват единствено и само в реално време до три-четири години.

Въпреки това, аз съм голям фен на TikTok и му давам дълъг живот. Пускам си видеа, правя си сценки. Възрастовата граница на потребителите в TikTok е около 14-15 години, но аз трябва да познавам този платформа много добре. Имах среща с една много голяма германска компания и в един момент им казах: „Предлагаме да ви направим една добра кампания в Tik-Tok“ и маркетинг мениджъра, която беше дошла от Германия, изведнъж ме погледна и ми каза: „Вие знаете какво е TikTok?“ Аз казах: „Не само знам. Ето това е моят акаунт, влезте, вижте…“ И това е част от моя бизнес. Ако ние в нашата компания, и между другото в цялата компания аз съм най-активен в TikTok, ние не познаваме в тънкости всяка една медия, всяка една възможност да промотираме добре съдържание в конкретната платформа, ние нямаме място на пазара. След TikTok ще се появят още повече такива приложения, които ще позволяват излъчване само на 15-секундно съдържание на живо в реално време. 15 секунди. Много хора казваха, когато се появи TikTok, “О, 15 секунди, това е много малко време.“ Напротив, това е много време. За 15 секунди можеш да кажеш неща, които на времето се казваха в телевизионното предаване „Плюс–Минус“ за около 45 минути, но се изисква много голям професионализъм.

Facebook продължава да е най-популярната социална медия, защото успява да съчетае текст и визуално съдържание по един страхотен начин. В Instagram и Pinterest господства именно визуалното съдържание, докато Twitter остава доминиран от текста. Господството на Facebook беше и все още е основано на познатата концепция, която има за цел да събере в една-единствена платформа всички средства за общуване, съществували преди нея.

Преди 2004 г. използвахме ICQ, Skype, имейл и сайтове за публикуване на снимки. Оказа се, че най-лесното нещо е всички тези платформи да се слеят в една. Оттук насетне Facebook може би ще се развие повече, а може би няма, но без съмнение ще остане главната медия за присъствие на брандовете в продължение на поне още едно десетилетие, тъй като тя дава възможност на компаниите да достигат до огромен брой хора от целевата си аудитория [7].

Развитието на LinkedIn също беше и ще продължи да бъде много интересно. Въпреки това, че е тясно целева медия – платформа за бизнес контакти и бизнес послания, LinkedIn започна да интегрира все повече визуални елементи, с които да се адаптира към визуалната култура. Да не забравяме и дъщерното дружество LinkedIn Learning, което предлага онлайн обучения под формата на видео курсове в областта на софтуера, творчеството и бизнес уменията.

 

       2. Визуална комуникация в традиционния PR

Нищо чудно, че PR агенциите започват да се присъединяват към тази тенденция, тъй като те са тези, които управляват връзките и каналите на социалните медии за своите клиенти. В миналото PR агенциите са били известни с писането на текстове в традиционните форми на публична комуникация като прессъобщения и писмени изявления. Днес обаче, визуалните публикации с кратък текст в социалните мрежи имат много по-голяма тежест поради факта, че са лесни за усвояване от всеки в онлайн индустрията и след това могат да бъдат препубликувани за собствените им последователи. Визуализациите вече се превръщат в задължителни елементи на всяка успешна дигитална кампания и онлайн платформа. Най-популярните сайтове и приложения в наши дни са силно базирани на снимки и видео [8].

През годините се наблюдава нарастващо осъзнаване на силното въздействие на разказването на истории. Въпреки това, все още не е сигурно до каква степен мнозинството от PR експерти разбира колко важно е станало то за професията ни (както в писмена, така и във визуална форма). Следваща стъпка ще бъде капитализирането на разнообразните ползи, които това може да донесе на клиентите ни.

Дали влиянието на разказването на истории ще остане определяща черта на PR индустрията? Да, със сигурност! Освен това тя ще се развива все повече откъм визуалната си страна. И ако днес можем да разкажем най-добрите истории писмено, утре това вече няма да е така – ще преобладават визуалните материали. Изображенията, кратките видеоклипове, интервютата, дори кратките документални филми или може би съвсем нови формати, започват да преобладават в онлайн пространството.

Ние всички, няколко милиарда души по света, които имаме медии в ръцете си, влияем върху съдържанието на световната информация. Правилата на играта се опитват да диктуват бордовете или управителните съвети на тези социални медии, поне доколкото могат. Няма да има много революции оттук нататък, но ще има бум на визуалните комуникации съвсем скоро. Вместо да си говорим по телефоните, ще комуникираме само с видео и тогава всеки трябва да внимава как се облича. Затова предвиждам бум и на модния бизнес. Разцвет ще има и при оптиците и дизайнерите на очила. Не след дълго екраните на телефоните ни ще бъдат вградени в рамките на очилата и тогава всеки ще ги носи, за да не си поглежда телефона през минута. А всичко, което може да прочете там, ще е изписано на стъклата му. Но това по-скоро са еволюционни и технически елементи като последствия от Голямата технологична революция, чийто несъмнен пик са социалните медии, такива каквито ги познаваме днес.

Когато ме избираха за президент на Световната PR организация през 2015 г. в Милано на Световния конгрес по PR, основната ми теза тогава и със задоволство наблюдавам, че тя се случва сега, беше, че PR-ът, комуникациите и дигиталният бизнес се сливат в едно. Дори през последната година се случва още по-бързо, защото когато един бизнес остане без много средства за комуникация, за реклама или  промоция, започва да насочва своите фондове или своите бюджети в по-ефективни места като например социалните медии. Тогава рекламните агенции, които драстично намаляват своите бюджети, се поинтересуваха какво се случва в дигиталния бизнес и започнаха да се обединяват с дигитални компании. В дигиталните компании - това са симпатичните софтуеристи с обичките, които се усмихват приветливо и гледат от сутрин до вечер в тавана и вечерта измислят нещо интересно и то променя всичко, си казах, „Чакай, какво е промоцията в дигиталните медия? Ами, това е съдържанието. Ама кой прави съдържанието? PR компаниите правят съдържанието. “ Аз в моята компания M3 Communications Group, Inc. създавам нови отдели, които се занимават главно със социални медии и с тънкостите на програмирането, и други елементи, които съпътстват по-доброто промотиране на съдържанието, защото ние сме майстори на съдържанието. Рекламистите са майстори на графичния дизайн и на визуализацията. В дигиталният бизнес са майстори на програмирането, на различните тагове. Когато се обединим в едно, според мен, ще можем по-добре, по-ефективно, с по-малко бюджет да обслужваме клиентите. И това нещо се случва в световен мащаб. Според мен, през 2025, а най- късно през 2027 г. това ще бъде един бизнес.

Много спорим на различни конгреси. Имах със сър Мартин Сорел преди две години спор на тема, за която той продължава да си спомня и миналата седмица го гледах как се връща към нея на един уебинар. Продължава да каза, че рекламата е водеща, а PR бизнесът трябва да си намери своето ъгълче в рекламния бизнес. Обаче аз категорично не съм съгласен с това. PR-ът ще бъде водещ главно заради съдържанието, заради това, че ние произвеждаме съдържание, а всички други ще бъдат обслужващи, но няма да се казва PR. Може би ще се нарича Social Relations или Real Time Relations, защото комуникацията вече се случва в реално време. Никой вече няма да гледа нещо, което е записано и публикувано някъде.

Един голям дял от съдържанието е визуално и поради това по света все повече наемат хора, които да се занимават със социални медии, но също така и с графичен и уебдизайн. Визуалните материали стават неизменна част от работата ни като PR експерти. Днес имаме аудитории, които възприемат съдържанието в реално време, при това от множество интерактивни източници, виртуални прессъобщения, вграждане на изображения и графики с кратък текст – всичко това е адаптирано според публиките, за да отговори на информационните им нужди.

Визуалното съдържание е първото нещо, което виждаме, когато отворим Instagram, Facebook или TikTok. То е основното, което грабва вниманието на потребителите и затова всеки бизнес и всяка платформа прокарват визуално съдържание като ключов фактор за привличане на клиенти и генериране на приходи.

И все пак създаването на убедително и стойностно съдържание е трудна задача. За щастие, технологиите се развиват със скоростта на светлината. Вече можете да създавате визуално съдържание, за да комуникирате с аудиторията си, без да сте маркетолог, графичен дизайнер или художник. Платформата за визуална комуникация ви позволява да създавате зашеметяващи дизайни.

Разбира се, понякога е интересно да се види една хубава снимка. Тя помага да се обясни съответната история. Политическите послания обаче не могат да бъдат отправени само в статични изображения, а ако желаете да промотирате даден продукт чрез тях, важно е да добавите и текст, който да ги разяснява. С напредването на технологиите ставаме свидетели и на негативната страна на визуалната комуникация. Facebook е социалната медия, която промени историята, защото обедини в себе си всички услуги, които бяхме свикнали да ги имаме по отделно – чат, имейл, споделяне на снимки и текст, изпращане на съобщения и всичко останало.  

В PR сферата, за да бъдат по-ефективни прессъобщенията, все повече се прикачват снимки с визуализация, тъй като тези материали ги правят по-споделяеми. Интересът към четене на дълги новини намалява, докато визуалните активи, които се създават за съобщение до пресата, могат да бъдат използвани повторно в различни платформи.

 

       3. Визуалната комуникация в онлайн рекламата

Постепенно всичко старо си отива. Естествено, телевизията все още е медия, в която рекламното творчество продължава да спазва своите основни правила, радиорекламата не се е променила много, но тя като че ли си отива най-бързо, а вестникарската – вече почти я няма. Остава най-важното и най-добре работещата – онлайн рекламата. В нея най-новото е, че социалните медии започнаха да обемат все по-голяма част от бюджетите и тъй като тя е доста добре регулирана, печалбите за агенциите са все по-малки. Но иска ми се да оставя настрана бизнес частта и да погледна креативната. Формите на онлайн рекламата започват все повече и по-дълбоко да се различават от тези, които помним в стандартните формати.

Графичният дизайн, колкото и да е важен, започва очевидно да отстъпва на думите, на съдържанието, на историите, на разказването. Оттук идва и голямата промяна. Само до преди година-два рекламните агенции – някои и досега, разчитаха главно на изображението и на това как ще изглежда рекламата- телевизионна или външна например. Но колкото и да е интересна и шарена, не можеш да спреш колата, да се качиш на билборда и да кликнеш. Същото не можеш да направиш от телевизионния екран, въпреки че съвсем скоро и това ще е възможно. Ето защо, и това го чувстваме все по-осезаемо в нашата компания, рекламните форми, цели, а и естествено - бюджети, се насочват все повече към PR компаниите.

Някой ден, и то скоро, информационната среда ще бъде доминирана от визуални материали и аудио, a не толкова в писано слово, при това до такава степен, че всичко ще e в реално време, на живо. Трудно е да се прогнозира точно кога ще се случи тази трансформация. Вече всеки гледа видеоклипове в YouTube, Daily Motion, Vimeo и милиони местни сайтове за видео-споделяне. Господстващите визуални материали на бъдещето обаче ще бъдат различни. В един момент холограмите и виртуалната реалност вероятно също ще са внедрени в тях. Това ще вид формати и друг тип креативност и ще означава, че ще  можете да предадете в 15-секунден видеоклип информацията, която човек би прочел в текст за по-дълго време. Не можем да отречем, че това ще бъде изключително полезно, защото всекидневието ни става все по-сложно и натоварено. Ако имате Х на брой минути, можете да научите много повече от един видеоклип, отколкото от прочитането на конкретен текст. Както се казва в известната поговорка, че една снимка струва колкото хиляда думи. Мисля, че факторът „време“ ще бъде решаващ.

Единственият път през последните 20 години, когато видях хора да се редят на опашка за книга, беше за книга, написана от популярен сред тийнейджърите влогър. Прегледах няколко от видеата му и въпреки че не ме впечатлиха, видях, че всяко имаше от три до пет милиона гледания. Малцина писатели могат да се похвалят, че са продали толкова много книги.

Очевидно, каквото и да прави, един писател никога не може да предаде посланията по същия начин както един видеоклип, особено ако създателите на видео съдържанието притежават нужните умения. Когато създавате PR послания, разбира се, разполагате с малко време, особено в момент на криза. Видеото е незаменимо и ще бъде усъвършенствано с по-нататъшното развитие на PR бизнеса.

В някакъв момент едно 30-секундно видео (или друг вид презентация с визуални материали, които още не са изобретени), ще играе ролята на цяло прессъобщение. Движим се в информационно общество, в което визуалната комуникация е много по-убедителна от думите.

Визуализациите имат и доказано психологическо въздействие върху потребителите. Бизнес флаерите, списанията и брошурите са пълни с изображения, които ги примамват да закупят стока или услуга. По същия начин заснемането на реклами, с действащи лица, представлява средство за визуална комуникация, която доказано засилва предаването на съобщения и насърчава покупка.Все повече комуникационни експерти се стремят да развиват визуалната комуникация в социалните мрежи под всякакви форми. Освен публикуване на изображения, специалистите все по-често използват различни емотикони като част от текста под снимката, за да подсилят чувството на интерес към продукта.

 

PR експертите и маркетолозите намират за все по-трудно да привлекат вниманието на своята аудитория. Краткото задържане на вниманието, съчетано с изобилието от съдържание, допринесе за това все повече експерти да се обръщат към визуалната комуникация в своите професионални проекти. С развитието и доминацията на онлайн видео маркетинга и възхода на социалните мрежи, визуалната комуникация се наложи като основен начин за взаимодействие с аудиторията.

Визуалната комуникация има много предимства и може би най-важното от тях е способността да се обработва информация по-бързо. Днес тя е от съществено значение за установяване на връзка с аудиторията, поради което стратегията на PR кампаниите трябва да бъде елегантна и добре изпълнена, за да привлече и задържи вниманието на зрителите или да комуникира качество и възможности, като се използват технологиите за създаване на успешен съвременен PR език. Фактът, че живеем във визуално общество, а социалните медии и мобилната комуникация стимулират всички видове визуализации, е ясно забележим и от мениджърите по комуникации в цял свят.

 

[1] Mirzoeff, Nicholas. How To See the World. London, Penguin, 2015.

[2] Стойков, Любомир. Бизнес комуникация в пандемия: предимства и недостатъци на хоум офиса. В: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2021, №46. ISSN 1313-9908. Available from: [http://www.media-journal.info/?p=item&aid=416].

[3] Smith, Kenneth, Moriarty, Sandra, Kenney, Keith, Barbatsis, Gretchen. Handbook of Visual Communication: Theory, Methods, and Media. New York, Taylor & Francis, 2004.

[4] Stout, Dustin. Social Media Statistics 2022: Top Networks by the Numbers, 2022, Available from: [https://dustinstout.com/social-media-statistics/].

[5] Cooper, Bell. How Twitter’s Expanded Images Increase Clicks, Retweets and Favorites. New Data, 2013, Available from: [https://blog.bufferapp.com/the-power-of-twitters-new-expanded-images-and-how-to-make-the-most-of-it].   

[6] Pinantoan, Andrianes. How To Massively Boost Your Blog Traffic With These 5 Awesome Image Stats, 2015, Available from: [https://buzzsumo.com/blog/how-to-massively-boost-your-blog-traffic-with-these-5-awesome-image-stats/].

[7] Бехар, Максим. Световната PR революция. София, Ентуасиаст, 2019.

[8] Richard, Sarah. Public Relations and the Visual Communication Age, 2016, Available from: [https://desygner.com/ru/blog/public-relations-visual-communication-age/].

 

1. Бехар, Максим. Световната PR революция. София, Ентуасиаст, 2019.

2. Стойков, Любомир. Управление на връзките с обществеността. „Алма комуникация”, 2-о изд., София, 2019.

3. Стойков, Любомир. Дигиталният PR: техники и форми за онлайн репутация // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2012, № 14. Available from: http://www.media-journal.info/?p=item&aid=205.

4.Стойков, Любомир. Бизнес комуникация в пандемия: предимства и недостатъци на хоум офиса. В: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2021, №46. ISSN 1313-9908. Available from:[ http://www.media-journal.info/?p=item&aid=416 ].

5.Cooper, Bell. How Twitter’s Expanded Images Increase Clicks, Retweets and Favorites. New Data, 2013, Available from:  [https://blog.bufferapp.com/the-power-of-twitters-new-expanded-images-and-how-to-make-the-most-of-it].    

6.Mirzoeff, Nicholas. How To See the World. London, Penguin, 2015.

7.Pinantoan, Andrianes. How To Massively Boost Your Blog Traffic with These 5 Awesome Image Stats, 2015, Available from: [https://buzzsumo.com/blog/how-to-massively-boost-your-blog-traffic-with-these-5-awesome-image-stats/].Richard, Sarah. 2016. Public Relations and the Visual Communication Age. Available from: https://desygner.com/ru/blog/public-relations-visual-communication-age/

8.Smith, Kenneth; Moriarty, Sandra; Kenney, Keith; Barbatsis, Gretchen. Handbook of Visual Communication: Theory, Methods, and Media. New York,Taylor & Francis, 2004.

9.Stout, Dustin. 2022. Social Media Statistics 2022: Top Networks by the Numbers. Available from: [https://dustinstout.com/social-media-statistics/].