Научно електронно списание за медии, PR, журналистика, бизнес комуникация и реклама
Брой 53/ Януари 2023 г.
29 Януари 2023 г., Неделя

PR

Принтирай E-mail

PR кампанията: техники на убеждаваща комуникация

Брой 52 / Октомври 2022 г.
Медии и обществени комуникации

д-р Мария Николова

Резюме:

Статията се фокусира върху мястото и ролята на убеждаващата комуникация в структурата на връзките с обществеността и по-конкретно - върху процеса на убеждаване в хода на PR кампании. В уводната част са щрихирани няколко дефиниции на наши и чужди изследователи за PR като е акцентирано върху функциите да влияе и да убеждава по етичен начин. Накратко е систематизирана и технологията на убеждаването и са описани популярни модели. Основната теза е, че съвременната технология на връзките с обществеността, която се практикува от професионалисти, се разграничава от неетичните практики за влияние върху целевите аудиториии това е валидно и в сферата на политиката. Използваният изследователски метод е анализ на случай от практиката (case study) – избрани са двете кампании (Yes, Scotland и Better Together) за иницииране и провеждане на референдума за независимост на Шотландия, реализирани в периода 2012 г. – 2014 г.
В изводите от анализа са обобщени основните комуникационни техники в процеса на убеждаване, в които се използват похватите на драматизация, статистически данни, ангажираност и публично застъпничество на известни личности, визуална интерпретация на рационални и емоционални апели и др.

Ключови думи: PR, PR кампания, PR техника, убеждаваща комуникация, политическа комуникация, референдум, избори, етика, Шотландия. 

Summary:

 

The PR campaign: tactics of persuasive communication

 

Chief Assist Prof. Dr. Mariya Nikolova
 
The present article is focused on the importance and the role of persuasive communication in the structure of public relations and more specifically - on the process of persuasion in the course of PR campaigns. In the introduction, several definitions of PRby national and international researchers are outlined, focusing on the functions of influencing and persuading in an ethical manner. The technology of persuasion is also briefly systematised and popular models are described. The main thesis is that modern public relations technology that is practiced by professionals is differentiated from unethical practices of influencing target audiences, and this holds equally valid in the field of politics. The used research method is a case study analysis of two campaigns (Yes, Scotland and Better Together) conducted between 2012 and 2014 for the initiation and implementation of the Scottish independence referendum.
The conclusions of the analysis summarize the main communication tactics in the persuasion process - dramatization, statistics, celebrity involvement and public advocacy, the visual interpretation of rational and emotional appeals, etc.
Key words: PR, PR campaign, PR tactics, persuasive communication, political communication, referendum, election, ethics, Scotland. 
 
 
Увод
Дълги години връзките с обществеността са асоциирани с практиките на злонамерената манипулация и пропагандата, при които процесът на убеждаване включва множество неетични практики – използване на компромати, откровени лъжи, тълкуване на факти извън контекста и др. Поставянето на знак за равенство между PR*, манипулация и пропаганда в съвременните комуникационни практики се случва най-често в сферата на политиката, където по време на различни кампании това е най-осезаемо.
За понятието„пъблик рилейшънс“ вече има над 472 различни дефиниции от изследователи, практици и браншови организации, които го операционализират интердисциплинарно. Голяма част от тях обаче (включително и българските изследователи в това поле), акцентират върху управленските функции, поддържането на разбирателство, сътрудничество, зачитане на обществените интереси.
Най-цитираната и всеобхватна дефиниция за връзки с обществеността е на Рекс Харлоу, според когото те са обособена управленска функция, която помага да се установяват и поддържат взаимни връзки, разбиране, приемане и сътрудничество между организацията и нейните публики; включва управление на процесите за решаване на проблеми и спорни въпроси; помага на ръководството за изучаване на общественото мнение и съответно предприемането на действия; дефинира и подчертава отговорността на ръководството да служи на обществените интереси; помага на ръководството да предвижда промените и да реагира ефективно в крак с времето, служейки като система за ранно предупреждение, посредством, която да се предвидят тенденциите в развитието; за свои основни инструменти използва емпирични изследвания и благонадеждни и етични комуникационни методи [1]. Тази дефиниция категорично поставя акцент върху управленските функции на професията и описва основните цели, методи и задачи, които практиците трябва да изпълняват. Тя е доста обширна и всъщност смесва стратегическите и тактическите дейности в пъблик рилейшънс. Груниг и Хънт предлагат следната кратка дефиниция „управление на комуникацията между организацията и нейните публики“, а Китчън е още по-лаконичен като ги дефинира само като „комуникация с различните публики“ . Трябва да отбележим, че вдопълнение той уточнява, че те са натоварени с ключова управленска функция и имат важна стратегическа роля. Джеймс Груниг също така твърдо се противопоставя на класическата технология на убеждаването, която според него е еднопосочен, „притискащ” процес на комуникация. За Груниг етичният и социално отговорен PR може да се осъществи само в резултат на двустранен симетричен“диалог между организацията и нейните заинтересовани страни [2].   
Според проф. Любомир Стойков връзките с обществеността са квалифициран вид комуникационно управление, което, с помощта на планирането, организирането, ръководството и контрола, осигуряват взаимноизгодни интерактивни отношения с външните и вътрешните публики, гарантира общественото разбирателство, организационния успех или адекватно решава проблеми и кризисни ситуации [3]. Според проф. Райков PR е всеобхватна, тотална комуникация, която проследява далеч по-мащабни цели – взаимноизгодното сътрудничество, приобщаване на публиките към корпоративната политика с цел да се оптимизират процесите на нейната реализация [4].
Филип Шелдрейк разглежда начина, по който социалните медии са променили връзките с обществеността. Според него процесът на убеждаване става все по-периферен, защото в тази дигитална среда има множество лидери на мнение, които повлияват поведението на целевите публики, а някои от тях играят решаваща роля за оформянето на общественото мнение [5]. Тук не става дума само за инфлуенсърите, които си партнират с различни брандове, а за влиятелни личности, които имат престижен обществен статус и висока експертност. Сънстейн и Талер ги наричат „архитекти на избора“, които са „отговорни за създаването на контекста, в който хората взимат решения“ [6].
Според последната дефиниция на  международната PR асоциация (IPRA) връзките с обществеността са управленска практика за вземане на решения, която има за задача да изгражда отношения и взаимни интереси между организациите и техните публики въз основа на предоставянето на информация чрез надеждни и етични методи на комуникация [7].​ Уайт и Мазурпредлагат определение, което включва една от целите на PR, а именно убеждаването. Според тях пъблик рилейшънс има за цел да повлияе на поведението на група от хора по отношение един на друг. Влиянието трябва да се упражнява чрез диалог, а не чрез монолог с всички заинтересовани страни, а  връзките с обществеността се явяват ключов стратегически ресурс, който помага за прилагането на корпоративната стратегия [8].
Въпреки същественото място на връзките с обществеността в процеса на убеждаване, няма дефиниция, която да акцентира категорично върху тази функция. Според Л‘Етанг тесният фокус на традиционните определения, които започват и завършват с интересите на организацията, „заслепява“ практиците и учените по отношение на социалната и обществената мисия на връзките с обществеността [9]. Молоуни частично се съгласява с Л‘Етанг, че PR е твърде сложна сфера за да бъде изчерпана в една-единствена дефиниция, но че въздействието на тази технология върху обществото изисква допълнително изследване. Според него връзките с обществеността са използвани предимно за овластяване и манипулиране, защото се асоциират предимно с подкрепата на държавни и търговски интереси. Молоуни разглежда връзките с обществеността като: 1) „концепция“ (за комуникационен мениджмънт между организацията и нейните заинтересовани страни); 2) професионална практика (най-вече за установяване на връзки с медии) и 3) по отношение на техните ефекти в обществото (набор от убеждаващи техники, приложени през медиите и лобистките групи за прокарване на техните материални и идеологически интереси) [10].
Дебатът относно дефинициите и историята на връзките с обществеността показва социалния аспект на тази сфера, чието развитие е свързано с икономическите и политическите трансформации. Споровете за моралния облик, професионалните постижения и статус на PR специалистите се подхранват и до днес от миналите асоциации с методите на пропагандата.
 
       1. Теории и модели за убеждаваща комуникация
Теорията и практиката на връзките с обществеността се характеризират с мултидисциплинарност, а през последните години сериозно внимание се обръща и на големите данни, потенциала на Web 3 и новите дигитални технологии за развитието и трансформирането на професията. Тези еволюции в комуникациите предполагат и преразглеждането на технологията на убеждаването и възможностите за влияние върху нагласите на заинтересованите страни.
Един от най-цитираните модели за убеждаване в публичната комуникация е този за Ричард Пети и Джон Касиопо, разработен през 1986 г. [11], който е наречен Elaboration Likelihood Model (ELM). В него те развиват теорията, че има два начина за убеждаване – централен и периферен. Какъв подход ще бъде избран зависи от редица фактори като например – мотивацията на целевите публики да приемат или да отхвърлят даден аргумент, когнитивните им способности да го разберат, възможностите да се ангажират с отговор. Централният път предполага, че заинтересованите страни имат мотивацията, способността и възможността внимателно да преценяват убеждаващите аргументи в комуникационния подход. Докато при периферния е обратното – предполага се, че по-добра реакция ще бъде предизвикана чрез използването на символи, емоционални апели и призиви. Моделът на Ричард Пети и Джон Касиопоможе да бъде използван и за анализ на съвременните процеси на убеждаване в ерата на информационното насищане. Редица доклади, сред които Trust Barometer на комуникационната агенция Edelman [12] както и на агенция Cision, наречен State of the Media [13], подчертават намаляващото доверие в традиционните медии, в правителствата, в компаниите и едновременно с това регистрират ръст в разпространението на фалшиви нови и дезинформация. Съвременните потребители на съдържание нямат време да проверяват източниците, не знаят на кого да се доверят напълно и не задържат вниманието си върху класическото излагане на факти в текстови формат по конкретен казус. Затова, най-често в социалните медии и другите дигитални платформи се налага периферния път на убеждаване чрез мултимедийно съдържание, интерактивен уебдизайн, оригинални визуализации, ангажиране на инфлуенсъри и известни личности, хаштаг предизвикателства и т. нар. „вирусно съдържание“, което влияе върху емоциите и е по-вероятно да предизвика желания отклик и умишлено предизвиканото действие.
Когато говорим за процеса на убеждаване в PR,трябва го погледнем и през призмата на реторическия подход, който, според Робърт Хийт е свързан с етичното използване на реторическите подходи в търсене на споделеното значение [14]. Става дума за двустранна комуникация на идеи, при която всяка страна излага своята позиция и аргуемнтаци, докато се постигне взаимно разбиране – процес на дискусия, който присъства в основата на всяко определение за пъблик рилейшънс. Реторическата традиция поставя голям акцент върху т. нар.  Ethos - или върху качествата на т. нар. говорител, който трябва да бъде компетентен, убедителен, харизматичен и да умее да се контролира, особено когато става дума за комуникация по време на криза. Тук трябва да направим и едно уточнение – с увеличаването на популярността на инфлуенсърите, организациите понякога използват т. нар. „посланици“ вместо „говорители“, които имат влияние сред по-младите демографски групи. Като пример можем да посочим Дана Лош – харизматична майка на две деца и журналист, която между 2017 г. и 2019 г. е привлечена като говорител на Националната оръжейна асоциация в САЩ.
Вторият елемент от реторическият подход е Logos – или съотнесено към комуникационните процеси - използването в кампаниите на апелите за разума. Според модела на Пети и Касиопо това би означавало да се използва директен път на убеждаване, който в дигитална среда, характеризираща се с икономика на вниманието, може да бъде трудно приложен за съвременното поколение. В процеса на комуникация обаче, може да се използват аналогиите, които включват рационални аргументи. Добър пример в това отношение е дългосрочната кампания на Avon за превенция и ранно диагностициране на рака на гърдата. В България тя се провежда вече 17 години и в нея са включени различни инициативи, които помагат за повишаване на осведомеността, убеждаването, промяната на нагласи и предприемане на действия от страна на целевите групи. Успешен подход в кампанията е организирането на националното турне „Пътят на надеждата“, което обхваща повече от 20 000 души, до които достига информация за важността на каузата и на ранното диагностициране на забавляването [15].
Pathosе третият и последен етап от реторическият подход на убеждаването и той предполага използването на емоционалните призиви. Ако отново направим аналогия с модела на ELM, който споменахме по-горе, чрез тях се следва периферния път на убеждаването. Призивите могат да бъдат положителни и негативни – сред първите са внушаването на ценности като любов, съчувствие, състрадание, съпричастност, обединяване, докато вторите реферират към страх, разпад, разруха, отмъщение и др.
Когато говорим за теории за убеждаваща комуникация можем да споменем и тази на  обоснованото действие (Theory of Reasoned Action), разработена първоначално от Фишбейн и Айзен през 1975 г.В нея се  допуска, че хората извършват сложен процес на оценка на дадено комуникационно послание, като претеглят различни фактори. Получателят ще вземе предвид например мненията на приятелите и семейството си, своите съществуващи убеждения и възгледи по отношение на предмета на посланието и ще прецени до колко може да се съобрази с тях [16].  Успешният процес на убеждаване, чрез прилагане на подходящите комуникационни техники, може да доведе до промяна в нагласите и поведението на целевите публики.
Джоана Фоукс прави обстоен преглед на теоретичните източници, които изследват взаимоотношенията между връзките с обществеността, убеждаващата комуникация и пропагандата. Фокусът на нейното изследване е върху моделите на пъблик рилейшънс и етичното убеждаване. Затова тя застъпва тезата, че не всеки комуникационен подход с убеждаваща цел е непременно злонамерен и, че моралното отвращение от термина „пропаганда“ се е разпространило и върху съседния му термин „убеждаване“, въпреки факта, че цялата ни комуникационна култура е пропита с убеждаващи послания - от глобални здравни кампании до традиционни реклами [17].
Някои от нейните основни изводи са, че повечето теоретици, чийто възгледи тя обобщава, асоциират убеждаването с неетичните практики, а самите процеси на убеждаване не са разглеждани в дълбочина, поне в контекста на PR; етиката е използвана за описване на бизнес решения, а не за комуникационни действия; управлението на взаимоотношенията се очертава като доминираща концепция за дейността на PR експертите през XXI век, което предполага и развиването на диалогична комуникация [18].Тя предлага и собствен модел за етично убеждаване в сферата на пъблик рилейшънс, който може да бъде използван и като инструмент за оценка. Според нея той може да бъде прилаган както от теоретиците, така и от практиците – за изследователите ще бъде полезен, за да оценяват етичните измерения на дадена комуникационна кампания, а за практиците - да го прилагат за идентифициране на потенциални конфликти от етичен характер при планирането на кампании.
 
       2. Убеждаващата технология в PR
С утвърждаването на връзките с обществеността като професия и постепенно преосмисляне на нейните функции, е наложително да преоценим и технологията на убеждаването в полето на PR. Тодор Петев разглежда комуникацията като вид социално поведение, което, според него, представлява съзнателен обмен на символи и знаци, които имат определено значение за участниците. Смисловите значения възникват според актуалните социални нагласи и взаимодействия във взаимно определяната ситуация от участниците [19]. Социалната и комуникативната природа на процеса на убеждаване предполага съзнателното използване и комбиниране на символи, с цел промяна на поведение, мнение, подтикване към действие. Надеждността, достоверността на източника също е ключов фактор за убедителната сила на посланието. Въпреки това, след проведени изследвания се формулира т.нар. ‘sleeper effect’ [20], което показа, че без значение колко усилия се влагат при избора на надежден източник, когато целевите публики са тествани няколко седмици след като са възприели посланието се оказва, че не си спомнят източника, а само посланието. ​
Според Христов „убеждаващата комуникация се подчинява на логиката на социалното въздействие и обхваща всички страни на комуникационния процес. Промяната или използването на съществуващите нагласи у хората предопределя начина и на самото убеждаване – пряко, чрез доказателства, или косвено, чрез използване на периферни сигнали за оказване на влияние[21]. Целите и същността на връзките с обществеността обаче се обуславят от установяването на устойчив диалог и взаимноизгодно сътрудничество между организациите и заинтересованите страни. В PR се използва предимно прекият път на убеждаването чрез информационното и фактологично обезпечаване на целевите публики, а те на свои ред могат да решат дали да подкрепят или не дадена организационна кампания. Не са обаче изключени и техниките на т.нар. „периферно убеждаване“. Една от тях е организирането на специални събития - предварително планирано събитие, което дава възможност да бъде съобщено на медиите за него като новина. Тази техника датира от ХIХ век и се използва успешно и до днес. Пръв я въвежда шоуменът Финиъс Тейлър Барнъм, който прави популярна шведската певица Джени Линд чрез поредица от организирани турнета в САЩ. Те са анонсирани като благотворителни и на тях са поканени известни личности, които имат възможността на демонстрират щедростта си за социални каузи. По този начин медийното внимание е привлечено, а интересът сред хората – повишен. Друга техника за периферно убеждаване е „силата на авторитета“, когато в хода на кампанията са включени експерти, посланици на бранда или известни личности, които да подкрепят дадена кауза. Още Едуард Бернайс използва тази техника и макар, през призмата на съвременните етични стандарти, някои от методите му за убеждаване на целевите публики да са спорни и неприемливи, можем да заключим, че по-успешни са кампаниите, които залагат на положителните послания (в кампанията „Факли на свободата“ например, това са посланията за независимостта на жените, призивите за тяхната еманципация и обществена равнопоставеност; в кампанията за производителя на бекон Beech-Nut Packing Company – това е посланието за силен и енергизиращ старт на деня чрез питателната закуска).
Трябва да отбележим обаче, че периферните техники за убеждаване въздействат върху емоциите на целевите публики и, ако организационната кампания има за цел само този ефект, то тя лесно би могла да се превърне в пропагандна или такава, която си служи с технологията на „черния PRЧрез нея обикновено се цели разрушаването на публичен образ или личностна репутация чрез формирането на негативни емоционални нагласи, базирани на стереотипни представи и предубеждения. За съжаление „черният PR“ присъства в съвременни комуникационни практики най-отчетливо регистрирани в полето на политическите кампании. Добре известна е президентската кампанията на Линдън Джонсън от 1964 г. и ключовият видеоклип от нея популярно наричан „Маргаритка“, в който кандидатът на републиканската партия Бари Голдуотър е представен като политик, който ще въвлече света в атомна катастрофа. Сюжетът на видеото е структуриран около малко момиченце, което къса едно по едно листенца на маргаритка и когато стига до последното – зад гърба му се образува гъба на ядрен взрив. Последният кадър съдържа призива „На 3 ноември гласувайте за Джонсън за президент“. Този видеоклип е излъчен само веднъж по NBC и след това е спрян с мотива, че е пропаганден и неиздържан според принципите на етичната комуникация. В него обаче, съзнателно са използвани редица визуални символи, които са комбинирани умело, за да предизвикат промяна на поведение, мнение, подтикване към действие.
Друг съвременен пример за умелото използване на символи и до голяма степен – експлоатиране на стереотипни представи е постерът, който НайджълФараж оползотвори добре в хода на кампанията през 2016 г. за излизането на Обединеното кралство от Европейския съюз. Лидерът на партията UKIP използва уголемена снимка на хиляди бежанци, които са преминали в Словения от Хърватия на път за Германия в разгара на мигрантската криза през октомври 2015 г. На плаката с главни букви е изписано „точка на пречупване“, а под него мотото – „ЕС провали всички ни“. В долната част на плаката е призивът за действие: „Трябва да се освободим от ЕС и да си върнем контрола върху границите“.Тази снимка е тълкувана в крайно негативен контекст и веднага е асоциирана с кадри от шестсерийния документален филм на BBC по Netflix озаглавен „Аушвиц: Нацистите и окончателното решение“ [22].Извадената от оригиналния си контекст, снимка е използвана манипулативно в опит за внушение, че тази мигрантска колона всъщност се намира по границите на Обединеното кралство.
Можем да кажем, че етичното убеждаване следва няколко основни принципа: истинност на съобщението; автентичност и легитимност на комуникатора; уважение към целевите публики и зачитане на правото им да променят свободно своето мнение и действия.
публики и зачитане на правото им да променят свободно своето мнение и действия.
 
     3. Убеждаващи комуникационни техники в кампаниите за независимост на Шотландия (2012-2014 г.)
На 18 септември 2014 г. в Шотландия се провежда референдум, чрез който трябва да се реши дали страната да остане част от Обединеното кралство или да обяви независимост.Въпросът, на който хората трябваше да отговорят с „да“ или „не“, е формулиран по следния начин: Трябва ли Шотландия да бъде независима държава? Крайните резултати са в полза на запазването на съюза – 55.5% от гласувалите са против отделянето на Шотландия, а 44.95% искат пълна независимост на страната си [23]. Две години преди обявената дата на референдума в Шотландия са стратегически планирани и реализирани две кампании – Yes Scotland (Да, Шотландия), която е водена от управляващата Шотландска национална партия (SNP) и Better Together (По-добре заедно), която е инициирана от консервативната партия в сътрудничество с либералните демократи. Казусът с двете кампании може да бъде изследван мултидисциплинарно – в сферите на правото, политологията, социалната психология, но за целите на нашата статия, те ще бъдат анализирани само в аспекта на публичните комуникации и частично – социалните медии.
Трябва да отбележим, че това е третият референдум за независимост, който се провежда в страната. Първият неуспешен вот е през 1979 г. и не постига необходимия минимум от 40% подкрепа за пълна децентрализация. През следващите години недоволството от консервативните политически и административни решения нараства и политическите, социалните и икономическите различния между Англия и Шотландия се задълбочават. Формират се и по-силни идеологически движения за независимост, които са подкрепяни както от политически партии, така и от граждански организации. След победата на лейбъристите през 1997 г. е иницииран и втори референдум, чрез който, макар и отново да не се постига отделянето на страната от кралството, се дава право на парламента в Шотландия да взима самостоятелни решения за някои национални политики [24]
Трета кампания за провеждането на референдум разчита на активното гражданско участие, което да трансформира скучната технология на познатата политическа комуникация и да осигури по-висока ангажираност на избирателите. Според проф. Любомир Стойков „в съвременните демокрации все по-отчетливо се забелязва тенденция на смесване на политиката и развлечението, на участието на политическите играчи в забавни програми, формати, теми и процеси. Редица автори отбелязват, че по този начин политическата класа се домогва до публики, които по принцип са индиферентни към политическата дейност и политическия живот“ [25].В анализа на стратегическото планиране на двете кампании се регистрират редица атрактивни практики за привличане на внимание и въздействие върху нагласите, които са характерни за развлекателната индустрия – ангажиране на популярни личности от сферата на киното, музиката, модата; организиране на събития и обиколки в различни населени места; инфорграфики, 3D мапинг на сгради в Глазгоу, Единбург и др. Сериозните политически аргументи са поднесени чрез развлекателни и атрактивни формати, издържани в духа на т. нар. „политеймънт“. 
Тази тенденция се забелязва не само в технологичното планиране на кампаниите, но и при изграждането на политически имиджи. Проф. Стойков цитира изследвания, в които се потвърждава и неговата водеща теза, че „имиджът и стилът в политиката имплицитно включват всекидневните и битовите характеристики на политическите личности, каквито са техните поведенчески особености, начините им на хранене, обличане, отдих, забавление и др.“ [26]. По този начин специалистите по комуникация успяват да изграждат и поддържат имиджи, които са по-близки до личните поведенчески характеристики на политиците и избягват риска от диаметралното отдалечаване от реалността.
Организационната подготовка и кампаниите за референдума започват две години по-рано – през 2012 г. На 26 май 2012 г. с речи, патриотична музика и категоричната публична подкрепа на сър Шон Конъри е дадено началото на кампанията, която има за цел да убеди хората да гласуват в полза на шотландската независимост. Със своите килтове и тартани, гайди и производство на уиски, Шотландия изгражда националния се образ около една романтична и автентична култура, експлоатирана в контекста на убеждаващата комуникация по време на кампанията. Третият референдум съвпада със700-годишнината от битката при Банъкбърн, където армията на английския крал Едуард ІІ е победена от малобройните части на Робърт Брус - най-големият национален герой на Шотландия. Така, това политическо по своя характер събитие, е обвързано с многовековна патриотична национална кауза – шотландските освободителни войни.
За целите на кампанията са създадени т. нар. временни уебсайтове https://www.scotreferendum.com/, където има обособена секция с въпроси и отговори в различни сфери относно референдума и неговото значение за шотландците и http://www.yesscotland.net/ **- сайт в подкрепа на независимостта, в който са публикувани инфографики с данни, които имат за цел да убедят хората, че Шотландия ще бъде много по-богата от останалите съставни части на Обединеното кралство и дори ще бъде в топ 20 на най-проспериращи държави в света. Използваните аргументи са икономически и са обвързани с износа и търговията, туризма, развитието на възобновяеми източници на енергия, добивът на нефт и газ, приносът на културните индустрии, науката и други сфери.
И в двете кампании се използва периферният подход на убеждаване чрез ангажирането на известни личности. Убеждаващите усилия на застъпниците на каузата за цялост на Обединеното кралство са представени в отворено писмо, озаглавено „Да останем заедно“, което е подписано от Стивън Хокинг, Дейвид Бекъм, вокалистът на рок групата „Ролинг Стоунс“ Мик Джагър и още над 200 знаменитости от света на киното, изкуството, спорта и литературата. ​В него се казва: „Решението дали да напуснете нашата обща страна, разбира се, е изцяло ваше. То обаче ще има огромно въздействие върху всички нас в останалата част на Обединеното кралство. Искаме да ви покажем колко много ценим общите ни граждански устои и да изразим надеждата си, че ще гласувате за тяхното продължаване. Това, което ни обединява, е много по-велико от това, което ни разделя. Нека останем заедно“ [27].
Авторката на бестселър поредицата за Хари Потър Джоан Катлин Роулинг дарява 1 млн. паунда на кампанията По-добре заедно, която защитава целостта на Обединеното кралство. Писателката активно и безкомпромисно заема публични позиции по различни икономически и културни въпроси и често е субект на заплахи и онлайн тормоз. Рационалните мотиви за дарението са защитени в нейната официална позиция, в която тя казва, че всяка промяна, освен възможности, носи и рискове, които в случая с независима Шотландия са продиктувани от намаляващите запаси на нефт и газ, застаряващото население и други неблагоприятни фактори. Джоан Катлин Роулинг е най-големият дарител на кампанията Better Together [28]. 
Посланиците на кампанията са внимателно и много добре подбрани, тъй като са част от интелектуалния и културния елит на страната и безспорно попадат в категориите на „престижните личности“. Сред тях са и такива удостоени от кралица Елизабет II със титли „сър“ или „дама“, както и такива с унаследени благороднически титли. Техният авторитет се асоциира с каузата на кампанията и ѝ придава по-голяма обществена легитимност. Трябва да отбележим обаче, че това отворено писмо е форма на символична подкрепа, тъй като то е инициирано в Лондон и повечето от подписалите го личности нямат право на глас в референдума.
Точно обратното е поведението на известната британска дизайнерка Вивиан Уестууд, която въпреки че няма шотландски корени, манифестира своята подкрепа за независимостта в седмицата на решителния вот. Това се случва по време на лондонската седмица на модата при представяне на нейната колекция Red Label за пролет-лято 2015 г. Дизайнерката не само поставя значки с мотото на кампанията на реверите на моделите, които представят колекцията, но оставя по една бележка на всяка седалка в залата с аргументи за нейната позиция [29]. Също така на нейния официален уебсайт е публикувано видеото „Vivienne Says Yes“, в което тя се опитва чрез емоционални призиви да мотивира шотландците да гласуват за независимостта. Изборът на дизайнерката Вивиан Уестууд за застъпник е удачен, защото нейната личност се асоциира с бунта, с неконформисткото отношение и със свободата.
Една от последните големи прояви, която бележи края на кампанията е музикалното събитие „Нощ за Шотландия“, което се провежда в зала „Ашер“ в Единбург. Концерти на брандираната с призива „Let’sDo This“ сцена изнасят популярни групи и изпълнители от шотландски произход като Frightened Rabbit, Amy MacDonald, The Proclaimersи  Franz Ferdinand [30]. Подобно събитие, също във висок емоционален заряд, има за цел да активизира привържениците на каузата в последните часове преди вота и да им вдъхне оптимизъм.
По-творчески и необичаен за политическата комуникация подход е приложен от комуникационните специалисти на кампанията за оставане в кралството. За целите на убеждаването с рационални аргументи, но по креативен начин са направени дванадесет лего фигурки, чрез които е демонстрирано какво всеки шотландец може да си позволи с 1400 паунда, които са част от неговата бюджетна издръжка, отпускана от Уестминстър. Женска фигурка „Лего“ се пече на плаж в чужбина, друга си купува 280 хотдога по време на Единбургския фестивал и пътува 127 пъти между Единбург и Глазгоу с автобус, трета – плаща сметките си за комунални услуги за цяла година. В официална позиция от клона на компанията във Великобритания се казва, че тя не е давала разрешение за използване на нейните фигурки. „Поискахме изображенията да бъдат премахнати поради неутралната ни политическа позиция. Ние сме компания за детски играчки и затова цялата ни комуникация е насочена към децата. Хората по цял свят използват Лего, за да изобразяват истории и сценарии - някои от тях не по наше знание. Запазваме позицията си на политически неутрална компания“ [31]. В този казус възникват въпроси, свързани с професионалната етика в комуникациите и в каква степен тя е нарушена в процеса на убеждаване.
И двете кампании имат регистрирани официални профили във Facebook [32], [33], както и акаунти в Twitter. Според проучване на компанията за анализ на социални медии Talkwalker кампанията за отделяне на Шотландия регистрира три пъти по-висока активност в социалните медии и има два пъти по-голям обхват, отколкото „По-добре заедно“, a хаштагът #YesScotland е бил най-ангажиращият с 13,6 милиона достигнати потребители [34].Силата на социалните медии в процеса на взимане на решение е ясно илюстрирана и в проучване на социологическата агенция YouGov, според което на въпроса каква информация е повлияла върху решението им за гласуване в референдума, 39% от респондентите отговарят, че е това е видяното и прочетеното онлайн [35]. Изследването на Шепърд и Куинлан показва, че кампанията „За“ независимостта предизвиква по-голям ентусиазъм онлайн. Според авторите това може да се дължи на няколко фактора: 1) гласуването в подкрепа има положителна конотация; 2) кампанията е планирана добре стратегически за онлайн средата, публикациите са консистентни, а поддръжниците на каузата са от по-младото поколение избиратели; 3) след всяко събитие се регистрира повишаване на ангажираността онлайн и се отчита взаимовръзка между планираните физически активности от кампаниите и публикуването на атестатите от тях онлайн [36]. В друго изследване на Гери Мууни и Хейли Нес се посочва, че се „наблюдава значително нарастване на популярността и използването на различни сайтове на социалните медии и те се превръщат в един от най-важните източници на доказателства в дебата, особено за привържениците на независимостта на Шотландия и сред по-младите възрастови групи. Използването на Facebook,и в частност на Twitter, изиграва значителна роля за политическото активизиране на хора, които преди това никога не са смятали себе си за „политически активни“. Данните от Facebook сочат, че в седмиците преди референдума е имало над 10 милиона публикации за независимостта на Шотландия. По време на този етап почти всеки е станал „експерт“. Споделят се линкове, обсъждат се документи и се дискутират ползите и недостатъците от пълната независимост на страната [37].
В свое изследване върху кампаниите за независимост Ана Инес Лангер, Майкъл Комерфорд и Дес МакНълти използват сложен компютърен анализ на данни и взаимовръзки, за да определят до каква степен използването на социалните медии следва модела на стриктния контрол на всички комуникационни дейности  и доколко се прилага по-децентрализиран подход. Своите изводи те картографират в два отделни модела, описващи структурата на взаимодействие на участниците в двете кампании. Единият е звездовиден, който има една централна точка (комуникационните екипи на кампанията) и строга йерархична структура, в която участниците дистрибутират точно определени послания или участват само в контролирани дискусии, в които повтарят опорни точки. Вторият модел е възлов с широк обхват на взаимовръзките и нивата на активност [38].Според авторите, в социалната мрежа Twitter, по време на референдума за независимост на Шотландия се откроява хибридният модел - комбинация от професионално координиране на дейността и посланията с по-силно децентрализирано участие на лидери на мнение, кампанийни доброволци, партньори от граждански организации. Кампанията „По-добре заедно“ е пример за хибриден модел, които използва традиционния подход за контрол на посланията, които са внимателно таргетирани към политически неутралните общности. Тя е наричана още и „проект страх“ заради използването на рационални аргументи, които подчертават икономическите загуби за Шотландия при отделянето от Великобритания. Авторите на изследването правят мониторинг и анализ на 2,8 милиона туита за осем месеца от кампанията, както и задълбочени интервюта с ключови служители и екипи. Резултатите показват, че доброволците са били насърчавани да използват основните комуникационни опорни точки и по този начин да бъдат посланици на бранда „По-добре заедно“ [39].
Стратегията на екипа, работил по кампанията „Да, Шотландия“ е различен. Те също формулират и контролират основните послания, но използват балансирания подход, защото осъзнават необходимостта да се провокира и канализира ентусиазмът на мрежата от поддръжници на каузата. Те са свободни да оспорват твърденията на другата страна в социалните медии, да развиват свои аргументи и да инициират дискусии по между си. Акцентът върху себеизразяването, овластяването и мобилизирането кореспондира с характеристиките на децентрализираното управление, при което на различните групи поддръжници се дава по-голяма автономия да се организират и да създават свои собствени послания, което поставя управлението на кампанията „Да, Шотландия“ много по-далеч в спектъра на хибридността, отколкото кампанията „По-добре заедно“ [40].
Отговорите на интервюираните представители на двете кампании разкриват, че тези контрасти в подхода са отражение както на техните електорални стратегии, така и на различията в организационните структури и култури на кампаниите. „По-добре заедно“ е ситуационна – тя е планирана и осъществена заради нуждата от мобилизиране на гласове в подкрепа на запазване на Шотландия като съставна част на кралството. „Да, Шотландия“ има характеристиките на национално движение с кауза. Показателен за тези различия е и фактът, че акаунтите на „По-добре заедно“ във Facebook и Twitter нямат регистрирана активност след провеждането на референдума. Обратното - тези на „Да, Шотландия“ са активни и до днес и най-вероятно натрупаният публикационен актив и формирани общности ще бъдат използвани за предстоящата кампания за референдум, обявен на 19 октомври 2023 г.
Факт е, че социалните медии и тяхната мрежова интерактивност създават потенциал да бъдат ангажирани повече общности и лидери на мнение в кампаниите и в дискусиите около различни политически активности в тях, които да променят траекторията на цялата комуникационна стратегия. Това обаче в някои случаи води до „изкривявания“ на посланията чрез опити за опровергаването им през неверни твърдения, манипулирани факти, емоционални призиви и коментари.
 
Заключение
Определенията за връзките с обществеността в академичните изследвания концептуализират повече управленската функция на професията. Дефинициите на професионални организации и практици се опитват да обхванат и да обяснят механизмите на етичното убеждаване.
В двете кампании, които целят привличане на гласове в полза или против независимостта на страната се открояват следните техники на убеждаващата комуникация:
      1. Драматизирането, което помага за създаване на интерес и ангажираност.
    2.Използването на статистически данни като рационални аргументи с цел постигане на обективност и влияние върху общественото мнение.
      3. Препоръки, мнения и застъпничество от известни личности
     4. Емоционални и рационални апели, които са подходящи както за по-високо образованите, така и за тези, които нямат висок обществен статус.
И двете кампании в голяма степен залагат на положителните послания и призиви: „Да останем заедно“ и „Независима Шотландия“, като така разчитат на по-голяма убеждаваща сила. Използваните апели и визии интерпретират устойчиви положителни национални стереотипи.​ Чрез ангажирането на обществени личности от различни сфери  (социални, културни, политически, икономически и др.) се осигурява по-голямо покритие на целевите публики и по-силно убеждаване. Между емоционалните и рационалните аргументи е постигнат относителен баланс. В първите етапи на кампаниите (през 2012 г. и 2013 г.) са използвани повече рационалните аргументи, директното убеждаване чрез срещи с хората, организирането на събития с политически характер, а в годината на вота се забелязват повече периферни техники на убеждаване чрез мотивиращи призиви от известни личности, концерти и други развлекателни форми.​
Убеждаващият ефект на двете комуникационни кампании в Шотландия не се изчерпва само с дискурса на политеймънта, а се съдържа и в безпрецедентното участие на граждански организации по места, в публични срещи, в неформални дискусии. И двете политически формации, иницииращи кампаниите разчитат на доброволци, но застъпниците за независимостта имат свободата да работят за каузата без контрол или надзор от организаторите. Кампанията „По-добре заедно“ се структурира в две нива: рисковете и несигурността на независимостта, икономическите, културните и социалните ползи за шотландците като част от Обединеното кралство. Кампанията „Да, Шотландия“ преминава през три етапа в процеса на убеждаване със следния дискурс в градация: страната би могла да бъде независима, страната може да бъде независима, страната ще бъде независима. Във всяка фаза от този дискурс са използвани както преките, така и периферните техники за убеждаване – резултати от статически данни и междинни проучвания, призиви за действие от известни личности, мнения на експерти с рационални аргументи, основани на икономически показатели и др.
Парадоксалното е, че въпреки резултатите от предварителните проучвания и по-консистентната кампания в полза на независимостта, вотът от референдума показа точно обратното – оставане на Шотландия в съставните части на Обединеното кралство.Можем да кажем, че двете кампании, и в частност „Да, Шотландия“ поставят началото на съвременното движение за независимост в страната и в този смисъл – нейното мултидисциплинарно анализиране не губи актуалност. Министър-председателят на Шотландия Никола Стърджън от Шотландската национална партия вече обяви датата за следващия референдум за независимост – 19 октомври 2023 г. Предстои да видим какви комуникационни практики и техники ще бъдат използвани в предстоящата кампания и каква ще бъде приемствеността от досегашния опит.
__________
* В настоящата статия понятията „връзки с обществеността “, "PR" и „пъблик рилейшънс“ се употребяват като синоними.
** И двете уебстраници към днешната дата не са активни.
 
 
Бележки:
[1] Цит. по Стойков, Любомир. Управление на връзките с обществеността. 2-о изд.,“Алма комуникация”. София, 2019, с. 24.
[2] Grunig, James. Two-Way Symmetrical Public Relations: Past, Present, and Future” in Heath, R., Handbook of Public Relations, Sage Publications, Inc. London, New Delhi, 2001, p.11.
[3] Стойков, Любомир. Управление на връзките с обществеността. 2-о изд.,“Алма комуникация”. София, 2019, с. 23.
[4] Райков, Здравко. Технология и техники на публичната комуникация. Дармон, София, 2001, с. 13.
[5] Sheldrake, Philip. The Business of Influence. Chichester, West Sussex: Wiley. Print, 2011, p.17.
[6] Thaler, Richard, Sunstein, Cass. Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press, 2008.
[8] White, Jon, Mazur, Laura. Strategic Communications Management: Making public relations work. Harlow, Addison-Wesley, 1996, p.11.
[9] L’Etang, Jacquie. Public relations as diplomacy, In: Critical Perspectives in Public Relations. J. L’Etang and M. Piezcka. London, International Thomson Business Press, 1996, pp.373-388.
[10] Moloney, Kevin. Rethinking Public Relations: The spin and the substance. London, Routledge, 2000.
[11] Petty, Richard, Brinol, Pablo. The Elaboration Likelihood Model. In: Paul Van Lange, Arie Kruglanski, E. Torry Higgins (ed.). The Handbook of Theory and Social Psychology. Sage Publications, 2012, p. 232.
[12] Edelman Trust Barometer, The Cycle of Distrust. Edelman, 2022 [cited: 15.11.2022], Available from: https://www.edelman.com/trust/2022-trust-barometer.
[13] Cision`s 2022 Global State of the Media Report. Insights PR Pros Need to Win Over Journalists. Cision [cited: 15.11.2022], Available form: https://www.cision.com/resources/research-reports/2022-state-of-the-media/.
[14] Heath, Robert. A rhetorical enactment rationale for public relations: the good organisation communicating well, In: R.L. Heath (ed.) Handbook of Public Relations. SAGE Publications, Inc, 2001, pp. 31-50.
[15] Манифест на Avon мисия срещу рака на гърдата [cited: 15.11.2022] Available from: https://rep.avon.bg/REPSuite/static/campaign/C14/mission_against_breast_cancer.pdf.
[16] Nickerson, Charlotte. Theory of Reasoned Action, SimplyPsychology, 15 June 2022 [cited: 15.11. 2022], Available from: https://www.simplypsychology.org/theory-of-reasoned-action.html.
[17] Fawkes, Johanna. Public relations models and persuasion ethics: а new approach, Journal of Communication Management 11(4) pp. 313-331, DOI: 10.1108/13632540710843922, p. 316.
[18] Пак там, p. 323.
[19] Петев, Тодор. Теории за масовата комуникация. София, ФЖМК, 2004, с. 29.
[20] Dean, Jeremy. Sleeper Effect: Why Persuading Someone Can Take Time, PsyBlog [cited: 15.10.2022], Available from: https://www.spring.org.uk/2021/08/sleeper-effect-psychology.php.
[21] Христов, Чавдар. Убеждаване и влияние. София, Сиела, 2008, с.12.
[22] Hopkins, Steven. Nigel Farage`s Brexit Poster Is Being Likened To `Nazi Propaganda`, Compared to Auschwitz Documentary Scene. Huffpost, June 22, 2016, [cited: 12.11.2022], Available from: https://www.huffingtonpost.co.uk/entry/nigel-farages-eu-has-failed-us-all-poster-slammed-as-disgusting-by-nicola-sturgeon_uk_576288c0e4b08b9e3abdc483.
[23] The Scottish Independence Referendum Results 2014, Fife Council [cited: 25.11.2022], Available from: https://www.fife.gov.uk/kb/docs/articles/council-and-democracy/elections2/election-results/the-scottish-independence-referendum-results-2014.
[24] Dekavalla, Marina. Framing referendum campaigns: the 2014 Scottish independence referendum in the press. Media, Culture & Society, 38 (6), 2016, pp. 793-810.
[25] Стойков, Любомир. Политеймънт: постмодерен феномен в политическата комуникация. В: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2021, №49. ISSN 1313-9908. Available from: [http://www.media-journal.info/?p=item&aid=438].
[26] Стойков, Любомир. Политическият имидж: величие и падение. В: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2022, №51. ISSN 1313-9908. Available from: [http://www.media-journal.info/?p=item&aid=445].
[27] More than 200 celebrities and public figures sign letter backing indyref No vote. Herald Scotland, 7.08.2014 [cited: 25.11. 2022], Available: https://www.heraldscotland.com/news/13173767.200-celebrities-public-figures-sign-letter-backing-indyref-no-vote/.
[28] Goldsmith, Belinda. Author JK Rowling donates 1 million sterling to fight Scottish independence, Reuter, 11.06.2014 [cited: 25.11. 2022], Available from: https://www.reuters.com/article/us-scotland-independence-jkrowling-idUKKBN0EM0T620140611.
[29] Gibson, Megan. Vivienne Westwood Backs Scottish Independence at London Fashion Week, Time, 15.09.2014 [cited: 25.11.2022], Available from: https://time.com/3377567/vivienne-westwood-backs-scottish-independence-at-london-fashion-week/. [
[30] Brooks, Libby. Scotland: activists re-energise with a shot of independence spirit, The Guardian, 15.09.2014 [cited: 25.11.2022], Available from: https://www.theguardian.com/politics/2014/sep/15/night-for-scotland-concert-mogwai-franz-ferdinant
[31] Brooks, Libby. Lego asks government to remove Scottish independence images, The Guardian, 6.06.2014 [cited: 25.11.2022], Available from: https://www.theguardian.com/politics/2014/jun/06/lego-asks-government-remove-scottish-independence-images.
[33] Yes, Scotland: https://www.facebook.com/YesScot/.
[34] Doleman, James. Social media analysis predicts Yes campaign as the winner in Scottish referendum, The Drum, 18.09.2024 [cited: 25.11.2022], Available from: https://www.thedrum.com/news/2014/09/18/social-media-analysis-predicts-yes-campaign-winner-scottish-referendum.
[35]Shephard, Mark, Quinlan, Stephen. Social media and the Scottish Independence Referendum 2014: Events and the Generation of Enthusiasm for Yes, [cited: 25.11. 2022], Available from: https://strathprints.strath.ac.uk/57144/1/Shephard_Quinlan_Routledge_2016_Social_media_and_
[36] Пак там, с.18.
[37] Moony, Gerry, Ness, Hayley. Lies, Damned Lies and Statistics… and Scottish Independence Referendum ‘Facts’ [cited: 25.11. 2022], Available from: https://www.open.ac.uk/researchcentres/herc/blog/lies-damned-lies-and-statistics%E2%80%A6-and-scottish-independence-referendum-%E2%80%98facts%E2%80%99.
[38] Langer, Anna Ines, Comerford, Michael, McNulty, Des. Online Allies and Tricky Freelancers: Understanding the Differences in the Role of social media in the Campaigns for the Scottish Independence Referendum. Political Studies, 67(4), 2019, pp. 834–854 https://doi.org/10.1177/0032321718811252.
[39] Пак там.
[40] Пак там.
 
Библиография:
Манифест на Avon мисия срещу рака на гърдата Available from: https://rep.avon.bg/REPSuite/static/campaign/C14/mission_against_breast_cancer.pdf [15.11.2022].
Петев, Тодор. Теории за масовата комуникация. София, ФЖМК, 2004.
Райков, Здравко. Технология и техники на публичната комуникация. Дармон, София, 2001.
Стойков, Любомир. Политеймънт: постмодерен феномен в политическата комуникация. В: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2021, №49. ISSN 1313-9908. Available from: [http://www.media-journal.info/?p=item&aid=438].
Стойков, Любомир. Политическият имидж: величие и падение. В: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2022, №51. ISSN 1313-9908. Available from: [http://www.media-journal.info/?p=item&aid=445].
Стойков, Любомир. Управление на връзките с обществеността. 2-о изд., “Алма комуникация”. София, 2019.
Христов, Чавдар. Убеждаване и влияние. София, Сиела, 2008.
Better Together, Facebook Page: https://www.facebook.com/bettertogetheruk.
Brooks, Libby. Lego asks government to remove Scottish independence images, The Guardian, 6.06.2014, Available from: https://www.theguardian.com/politics/2014/jun/06/lego-asks-government-remove-scottish-independence-images [25.11.2022].
Brooks, Libby. Scotland: activists re-energise with a shot of independence spirit, The Guardian, 15.09.2014, Available from: https://www.theguardian.com/politics/2014/sep/15/night-for-scotland-concert-mogwai-franz-ferdinant [25.11.2022].
Cision`s 2022 Global State of the Media Report. Insights PR Pros Need to Win Over Journalists. Cision, Available form: https://www.cision.com/resources/research-reports/2022-state-of-the-media/ [15.11.2022].
Dean, Jeremy. Sleeper Effect: Why Persuading Someone Can Take Time, PsyBlog, Available from: https://www.spring.org.uk/2021/08/sleeper-effect-psychology.php [15.10.2022].
Dekavalla, Marina. Framing referendum campaigns: the 2014 Scottish independence referendum in the press. Media, Culture & Society, 38 (6), 2016, pp. 793-810.
Doleman, James. Social media analysis predicts Yes campaign as the winner in Scottish referendum, The Drum, 18.09.2024, Available from: https://www.thedrum.com/news/2014/09/18/social-media-analysis-predicts-yes-campaign-winner-scottish-referendum [25.11.2022].
Edelman Trust Barometer, The Cycle of Distrust. Edelman, 2022, Available from: https://www.edelman.com/trust/2022-trust-barometer [15.11.2022].
Fawkes, Johanna. Public relations models and persuasion ethics: а new approach, Journal of Communication Management 11(4) pp. 313-331, DOI: 10.1108/13632540710843922.
Gibson, Megan. Vivienne Westwood Backs Scottish Independence at London Fashion Week, Time, 15.09.2014, Available from: https://time.com/3377567/vivienne-westwood-backs-scottish-independence-at-london-fashion-week/ [25.11.2022].
Goldsmith, Belinda. Author JK Rowling donates 1 million sterling to fight Scottish independence, Reuter, 11.06.2014, Available from: https://www.reuters.com/article/us-scotland-independence-jkrowling-idUKKBN0EM0T620140611[25.11. 2022].
Grunig, James. Two-Way Symmetrical Public Relations: Past, Present, and Future” in Heath, R., Handbook of Public Relations, Sage Publications, Inc. London, New Delhi, 2001.
Heath, Robert. A rhetorical enactment rationale for public relations: the good organisation communicating well, In: R.L. Heath (ed.) Handbook of Public Relations. SAGE Publications, Inc, 2001, pp. 31-50.
Hopkins, Steven. Nigel Farage`s Brexit Poster Is Being Likened To `Nazi Propaganda`, Compared to Auschwitz Documentary Scene. Huffpost, June 22, 2016, , Available from: https://www.huffingtonpost.co.uk/entry/nigel-farages-eu-has-failed-us-all-poster-slammed-as-disgusting-by-nicola-sturgeon_uk_576288c0e4b08b9e3abdc483 [12.11.2022].
L’Etang, Jacquie. Public relations as diplomacy, In: Critical Perspectives in Public Relations. J. L’Etang and M. Piezcka. London, International Thomson Business Press, 1996, pp. 373-388.
Langer, Anna Ines, Comerford, Michael, McNulty, Des. Online Allies and Tricky Freelancers: Understanding the Differences in the Role of social media in the Campaigns for the Scottish Independence Referendum. Political Studies, 67(4), 2019, pp. 834–854 https://doi.org/10.1177/0032321718811252.
Moloney, Kevin. Rethinking Public Relations: The spin and the substance. London, Routledge, 2000.
Moony, Gerry, Ness, Hayley. Lies, Damned Lies and Statistics… and Scottish Independence Referendum ‘Facts’, Available from: https://www.open.ac.uk/researchcentres/herc/blog/lies-damned-lies-and-statistics%E2%80%A6-and-scottish-independence-referendum-%E2%80%98facts%E2%80%99 [25.11. 2022].
More than 200 celebrities and public figures sign letter backing indyref No vote. Herald Scotland, 7.08.2014, Available: https://www.heraldscotland.com/news/13173767.200-celebrities-public-figures-sign-letter-backing-indyref-no-vote/ [25.11. 2022].
Nickerson, Charlotte. Theory of Reasoned Action, SimplyPsychology, 15 June 2022, Available from: https://www.simplypsychology.org/theory-of-reasoned-action.html [15.11.2022].
Petty, Richard, Brinol, Pablo. The Elaboration Likelihood Model. In: Paul Van Lange, Arie Kruglanski, E. Torry Higgins (ed.). The Handbook of Theory and Social Psychology. Sage Publications, 2012, pp. 224-245.
Sheldrake, Philip. The Business of Influence. Chichester, West Sussex: Wiley. Print, 2011.
Shephard, Mark, Quinlan, Stephen. Social media and the Scottish Independence Referendum 2014: Events and the Generation of Enthusiasm for Yes, , Available from: https://strathprints.strath.ac.uk/57144/1/Shephard_Quinlan_Routledge_2016_Social_media_and_
Thaler, Richard, Sunstein, Cass. Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press, 2008.
The Scottish Independence Referendum Results 2014, Fife Council, Available from: https://www.fife.gov.uk/kb/docs/articles/council-and-democracy/elections2/election-results/the-scottish-independence-referendum-results-2014 [25.11.2022].
White, Jon, Mazur, Laura. Strategic Communications Management: Making public relations work. Harlow, Addison-Wesley, 1996.
Yes, Scotland, Facebook Page: https://www.facebook.com/YesScot/.
 
 
Цитат формат (Suggested Bibliographic Citation):
Николова, Мария. PR кампанията: техники на убеждаваща комуникация. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2022, № 52. ISSN 1313-9908. Available from: [https://www.media-journal.info/index.php?p=item&aid=453]
 
 
 
дата на публикуване: 27.12.2022, Вторник, 13:40
прочетена: 203 пъти
Принтирай E-mail
Коментари 0 коментара

Име:

E-mail:

Коментар:


Въведи код: