Реклама

Само преди десетина-петнадесет години идеята за творческия процес в рекламата изглеждаше достатъчно солидна и непоклатима. Бяха натрупани достатъчно добри практики, успоредно с възходящото развитие на интегрираните маркетингови комуникации (ИМК). Въпреки всеобщия консенсус процесът на вътрешна комуникация между Клиента и неговата Агенция протичаше в едно пространство, колкото дефинирано от различни по типология вътрешни и външни стандарти, толкова и изпълнено с въздушни ями. Във всеки случай официалният документ, с който стартираше работата между клиента и агенцията беше (и продължава до днес) т. нар. Агенционно задание (Agency Brief).

Междувременно мощното и до голяма степен независимо развитие на медиите от гледна точка на комуникационния бизнес започна да провокира различни тенденции по отношение на структурата на рекламната агенция, където един от основните департаменти е именно медийният. Ролята на медия планирането и медия купуването в глобален аспект се отрази по особен начин на стратегическото планиране, което освен всичко друго, изискваше и особен поглед и внимание към мениджмънта на цялостния агенционен процес[1]. Същевременно изключването на медийните активности от приоритетите на комуникационния план в агенционната работа заплашваше общия работен потенциал за интегрираност в действията на пазара. Изискванията към работещите в комуникационния бизнес включваха разбирането на промените в консуматорските групи, интегриран подход от гледна точка на емоциите и логиката и естествено, адаптивност на тактическите кампании по отношение на стратегическите дългосрочни активности. Базисните тенденции в агенционната работа бяха и останаха до наши дни: способност за изключително силен творчески подход към проблема, постоянно и ползотворно, почти приятелско взаимодействие с клиента и накрая, ефективно управление на неговия комуникационен бизнес. В този смисъл разделянето на медийните приоритети от творческите генерира реална заплаха за цялостния комуникационен план.[2]

Това се отнасяше с пълна сила за международната практика на агенциите за пълно обслужване (Full Service Agencies), като намери естествено отражение в българската практика.[3]

Впоследствие през годините агенционното задание постоянно е във фокуса на десетки и стотици конференции, изследвания, уоркшопове и пр. Поради различните аспекти в заданието и стремежът съм глобализиране на комуникационните идеи и практики се наблюдаваше едно главоломно развитие, като в отделни моменти централният акцент заемаше странно диаметрално различни позиции: от чисто маркетингови приоритети, през опити за силен фокус върху творческото детерминиране на рекламните цели, та се стигне до актуалните днес задания, където на повече от 2/3 от общия обем клиентът се опитва да обясни на своята агенция каква е бренд платформата и бренд позиционирането, аранжирано в контекста на собственото разбиране на компанията за нейния бизнес. Това естествено се отразява и на цялостния комуникационен процес, включително и при избора на съответните форми на реализация, които постоянно откриват нови хоризонти за взаимодействия с аудиторията.

Ако започвам с агенционния бриф към комуникационната агенция като един от основните моменти, определящи за творческия процес, то за това има няколко причини:

-         това е все още (и ще бъде със сигурност в обозримо бъдеще) основният документ за работа, където базисните параметри на комуникацията могат да бъдат дискутирани под различни форми още на един по-ранен предварителен етап;

-         съществуването на устойчива тенденция към включването на агенционния ресурс към екипа на клиента в лицето на неговите маркетингови специалисти, брендмениджъри и т.нат. от гледна точка на споделяне и общо разбиране[4] на проблема и неговото решаване;

-         влияние на различните подходи при стратегическото комуникационно планиране върху различните модели на творческо планиране и реализация.

Разбира се, има още достатъчно много причини и всяка една от тях има своето основание.

Общатата предпоставка в рамките на този текст e следната: Базисната платформа за постулиране на проблематика по отношение на мениджмънта на творческия процес в рекламното пространство се явява самата агенция, нейното позициониране, структура, способност за иновативност и творческо възприемане на реалностите на пазара.

Рекламната агенция се оказва пространството, където възникването на различни пресечни точки изисква не само адекватно разбиране, но и различни динамични подходи. То осигурява и гарантира до голяма степен валентността, както между отделните департаменти и екипи в агенцията, така и връзките с отделните структури на клиента, които в зависимост от неговото фирмено развитие, корпоративна структура и състояние на бренда могат да тангират до различни програми за лоялност дори от гледна точка на CRM (Customer Relationship Management).[5]

Ето няколко от тях:

-         необходимост от адаптиране на контролните системи за мениджмънт на клиента и агенцията в широкия диапазон мeжду стратегическото планиране и творческите реализация, включвайки възможността за интегрираност с медийните и ПР активности.  (Още 80-те години на 20в. Милтън Глейзър отбеляза приоритетността на контролната система на клиента по отношение на общия мениджмънт и най-вече на творческия процес);

-         оптимизиране в структурно отношение на процеса и отделните екипи;

-         идеите, подходите и гледната точка на интегрираните маркетингови комуникации и последващото творческо концептуализиране при решаване на проблема ( практиката доказва изискването за „превеждане” на агенционния бриф от езика на маркетинга на езика на рекламата, и от езика на рекламата на езика на изкуството (в творческото задание) или на медиите, ПР и на т.нар. активности под линия;

-         актуалните тенденции при изграждането на бренд платформите, брендпозиционирането и връзката им с модерните творчески модели.

В цялостното разбиране на проблема е необходимо да се изяснят от една страна, важността и значението на структурата на агенцията и в частност на творческия департамент; контролната система за работа; приоритетите на агенционния бриф и тяхното влияние при създаването на творческото задание. От особено значение са и работните характеристики на хората в агенцията, техните лични профили, както и знанията, уменията и техните компетенции.

Структура на агенцията за пълно комуникационно обслужване, такава каквато се е наложила в традиционния процес на комуникация има департаментен характер:

• Департамент за връзки с клиенти;
• Творчески департамент;
• Медиен и ПР;

Като особена тенденция, която се забелязва в агенционното пространство, включително и в България е отделянето на медиите и ПР в отделни дивизии и департаменти. Поради все по-голямото значение на т.нар. активности под линия (BTL), свързано с конкретни механизми, които влияят върху конкретни поведенчески модели и мотивации, се наблюдава и отделно обособяване на подобен департамент.

Агенционният бриф се поддава от страна на клиента именно към Департамента за връзки с клиента. От особено значение е как този бриф ще бъде разбран и осмислен от служителите там. Отговорността им е от особено значение, поради ръководната им позиция в отделните проекти от гледна точка на цялостното стратегическо планиране и управлението на различните бренд активности.[6] Основните проблеми в създаването на това задание са няколко:

-         липсата на ясни комуникационни цели;

-         пропуски в бренд позиционирането и бренд платформата;

-         нежеланието за поемане на ясни ангажименти към рекламната агенция и процесите, които предстои да бъдат структуриране;

-         неясни критерии за оценка и пр.

От агенционния бриф зависи какви задания (брифове) ще бъдат създавани.

Особен интерес в последните години се обръща на медийните и ПР задания, поради динамичното развитие на медиите, новите технологии и иновативни тенденции, от една страна, и специфичните изисквания породени от брендплатформата и измененията в потребителските нагласи към комуникациите от друга.[7]

В случая от особен интерес е творческия бриф в различни посоки и интерпретации, като инициираща творческия процес преди всичко на стратегическо ниво. Почти всеки месец по света се организират по няколко важни събития, които са посветени на неговата проблематика. Регистърът на институциите, въвлечени и отговорни за този процес е изключително широк – от DMI (Design Management Institute) през отделни академични и фестивални панели до вътрешните конференции на големите корпоративни структури.

Творческият бриф се подготвя в Департамента за връзки с клиента и процедурно трябва да бъде приет от творческия директор, като отговорен за всички процеси в творческия департамент. В самата структура на творческия департамент, независимо дали има явно изразена хоризонтална или вертикална структура, основното звено е съставено от копирайтера и арт директора. Доколко тази устойчива двойка е изразител на тенденцията за оптимално използване на ресурса в изкуството е важен въпрос, но не е за подценяване каква методология на работа ще се използва в аспекта на модерните и актуални комуникационни модели, които в по-голямата си част имат силно изразен интегриращ характер, т.е. те са в тенденция на синхрон не само с маркетинговите цели и механизми, но и със специфичните творчески техники и модели. Засилване на ролята на изследванията в различните етапи на комуникациите, както и нови подходи към консуматорските портрети свързани с перцепцията на бренда (например т.нар. Brand Synaesthesia)[8] внасят допълнителни възможности и съответните отговорности.

Очевидно да се използват само ограничен, макар и проверен творчески инструментариум вече не е достатъчно. Пример за това са непрекъснатите опити за актуализиране на различни синектични техники, брейнсторминга, някои от моделите за концептуализиране на метафори в дизайна и пр., което създава предпоставки за изолация на хората от творческите отдели. Особеното е, според мен, че тези проверени техники в един момент могат да се превърнат в бариери пред творческия процес, ако те не се включат в новия прочит на интегрирана комуникация. Това особено се отнася за страни като България, където съществуват две обособени тенденции:

-         липса на традиционно организирана системна практика в рекламата и комуникациите;

-         наличието на стабилни традиции в развитието на изкуствата, особено визуалните.[9]

В контекста на написаното по-горе се генерират различни тенденции, някои от които са  определящи:

- глобалните творчески стандарти vs локалните концептуални клишета;

- локална творческа интерпретация (в модела на ‘disruption’) vs глобалните комуникационни клишета;

- постмодерен конфликт между интегрираните маркетингови комуникации и дизайна в неговия комуникационен аспект;

- иницииране на клъстеризация, под влияние на две групи принципи: на арт принципи и на стратегически комуникационни принципи.[10]

Логично е да се въведе и терминът „Интегрирани визуални комуникации”[11], който да изрази инкорпорирането на философията и мениджмънта на Интегрираните Маркетингови Комуникации в полето на модерната визуална комуникация...

В следващите броеве очаквайте Рекламните комуникации: Modus Operandi II-III:

Перфектните агенционни и творчески брифове – кой, кога и как; Мениджмънта на творческия процес и модерните перспективи на брендинга и още…

 Бележки:

[1] Green, Andrew. Death of the full service agency? Admap, January 1922

[2] Banks, John. Future of the ad agency: Full Service – and a little bit more. Admap January 1997

[3] По стечение на обстоятелствата в началото на 90-те години на 20в. авторът участва в създаването на първата чужда рекламна агенция в България – това е американската PBI Advertising, впоследствие McCann Erickson Sofia, част от McCann Erickson Worldwide.

[4] White, Roderick. Briefing creative agencies. Admap, June 2003, Issue 440, pp.12-13

[5] Maklan, Stan; Knox, Simon and Ryals, Lynette. Cranfield University School of Management. New trends in innovation and customer relationship management: a challenge for market researchers. International Journal of Market Research; Vol. 50, No. 2, 2008, pp. 221-240

[6] Отделните точки на агенционния бриф заслужават да бъдат разгледани подробно, тъй като теорията и практиката на рекламните комуникации генерира различни модели, основно свързани с академичните изследвания и ноу-хауто на успешните мултинационални комуникационни структури. Бел. авт.

[7] Един от примерите в това отношение е т.нар. Mobile Advertising, данните за които сочат тенденция за средно участие в около 20-30% от комуникационния микс в някои браншове. Прогнозите за развитие са повече от оптимистични. Бел. авт.

[8] Cooper, Peter and Branthwaite, Alan. Researching the power of sensation. ESOMAR. Qualitative Research, Boston, November 2002, pp. 419-438

[9] Serezliev, Stefan. Future of design Education (ex. Jump by jump to the Bulgarian Horizon). The New Disruption: The graphic design vs Marketing. ‘Design Education;  Tradition and  modernity’; International conference; National Institute of Design India, March 02-04, 2005

[10] Serezliev, Stefan. Design reflections on the cross-cultural mirror. MX Design Conference Mexico, October 26^th-28^th 2005. ‘Envisioning design for the XXI century.’ University Iberoamericana.

[11] Пак там

 Библиография:

1.       Banks, John. Future of the ad agency: Full Service – and a little bit more // Admap January 1997.

2.       Cooper, Peter and Branthwaite, Alan. Researching the power of sensation // ESOMAR. Qualitative Research, Boston, November 2002, pp. 419-438.

3.       Green, Andrew. Death of the full service agency? // Admap, January 1922.

4.       Maklan, Stan; Knox, Simon and Ryals, Lynette. Cranfield University School of Management. New trends in innovation and customer relationship management: a challenge for market researchers // International Journal of Market Research. Vol. 50, № 2, 2008, pp. 221-240.

5.       Serezliev, Stefan. Design reflections on the cross-cultural mirror // MX Design Conference Mexico, October 26^th-28^th 2005. ‘Envisioning design for the XXI century.’ University Iberoamericana.

6.       Serezliev, Stefan. Future of design Education (ex. Jump by jump to the Bulgarian Horizon). The New Disruption: The graphic design vs Marketing // Design Education; Tradition and  modernity: International conference; National Institute of Design India, March 02-04, 2005.

7.       White, Roderick. Briefing creative agencies. Admap, June 2003, Issue 440, pp.12-13.

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):

 Контакт (Contact):

e-mail: stef_serez@yahoo.fr