Реклама

This study analizes the basic messages in advertising of the alchoholic summer liquor /mastika/ “Peshtera”,which contains discriminating elements.These elements are forming a perverted and unreal image of the contemporary woman - out of her social roles and activities, depicted mainly as an object of exagurated sexual desires.
Key words: tv advertising, radio and tv act, media regulation, discrimination, gender, tv erotic, woman body, “The Season of the Water - melons”.
 

Повод за написването на тази студия беше поканата, отправена към мен в качеството ми на медиен експерт от Комисията за защита от дискриминация за представяне на експертиза на рекламната кампания на мастика “Пещера” и нейните два “сезона на дините”, които се оказаха твърде обидни и дискриминиращи за група български жени, които подадоха жалба до Комисията като считат, че тази реклама представлява спрямо жената “пряка дисриминация по смисъла на Закона за защита от дискриминация на основание пол, лично и обществено положение”.
В жалбата се привеждат редица български и европейски документи, отнасящи се до защитата на правата на човека и основните човешки свободи , като рекламите на мастика “Пещера” се определят като “сексистки”, те се схващат като “посегателство върху нашата чест и достойнство като жени и незаконна намеса в личния ни живот”, те “систематично поставят жената в принизено положение в семейството и обществото и представляват дискриминация на основание пол, лично и семейно положение”. В жалбата се казва още, че “ образът на жевана, който се изгражда от такива реклами е на жена винаги готова и приканваща към секс, предлагаща се публично за секс и удоволствие, жена , която няма против да бъде публично разголвана и с която всичко е позволено, дори от страна на непознати мъже. ..Жената и нейното тяло се свързват пряко с достъпността и удоволствието от алкохола,от лятото, от парче диня. Тя не е нищо повече от това, тя е достъпна, отворена и винаги готова за секс”.
Текстът, който предлагам на читателите на сп. “ Медии и обществени комуникации” е експертиза на рекламната кампания на мастика “Пещера”, представена на вниманието на Комисията за защита от дискриминация.

КОНТЕКСТ

Забраната от дискриминация е в основата на редица европейски документи , тя е въведена и в регулаторната рамка на Р България.

В Конвенцията за защита правата на човека и основните свободи на СЕ има специален текст със заглавие „Забрана от дискриминация”, според който „Упражняването на правата и свободите, предвидени в тази конвенция , следва да бъде осигурено без всякаква дискриминация, основана по- специално на пол, раса, цвят на кожата, език, религия, политически и други убеждения, национален или социален произход, принадлежност към национално малцинство, имущество, рождение или друг някакъв признак”.

В Международната конвенция за премахване на всички форми на расова дискриминация се прогласява основополагащата идея на ООН е, че „всички човешки същества са равни пред закона и имат право на еднаква защита от закона срещу каквато и да е дискриминация и срещу каквото и да е подбуждане към дискриминация”.

В Закона за защита от дискриминация подробно се изброяват забраните за различните видове пряка и непряка дискриминация, между които е и дискриминацията, основана на пол и сексуална ориентация ( Закон за защита от дискриминаия, чл.4, ал.1). Този закон квалифицира като дискриминация сексуалният тормоз ( чл.5), който в Допълнителните разпоредби се разглежда така: „ Сексуален тормоз е всяко нежелано поведение от сексуално естество, изразено физически и словесно или по друг начин, с което се накърняват достойнството и честта и се създава враждебна, обидна, унизителна или застрашителна среда и, в частност, когато отказът да се приеме подобно поведение или принудата към него може да повлияе на вземането на решения, засягащи лицето” ( §1,т.2 ).

В Закона за радиото и телевизията в принципите на радио- и телевизионната дейност, заложени в чл.10 се казва, че радио- и телевизионните оператори не трябва да допускат предавания, които”подбуждат към ненавист въз основа на расов, полов, религиозен или национален признак”. В ч.76, ал. 1 се казва, че „не се допуска реклама съдържаща порнография или подтикваща към насилие и незачитане на човешкото достойнство, както и към поведение, което нарушава общественият ред и общоприетите морални норми”. А в чл.76, ал.2 се казва, че „не се допуска разпространяването на реклами, които са основани на национална, политическа, етническа, религиозна, расова, полова или друга дискриминация”.
По отношение на рекламите на алкохолни напитки има много ясна разпоредба, според която „ рекламата на алкохолни напитки не трябва да създава впечатлението, че употребата на алкохол допринася за социален или сексуален успех” ( чл.80, ал.3,т.7 ), което означава, че посредством рекламата алкохолът не бива да се проектира в сферите на социалните или сексуалните успехи на възприемащия, в ролята му на медиен потребител. Така се ограничава възможният наркотичен ефект на този вид реклама, която чрез алкохолната напитка всъщност да предлага социален напредък или сексуален успех, което е водеща манипулативна стратегия в рекламната индустрия изобщо.

В Закона за здравето се забранява пряката реклама на спиртни напитки като непряката реклама на спиртните напитки и рекламата на виното и бирата не трябва да е насочена към лица под 18 годишна възраст, да използва лица под 18 годишна възраст като участници, да свързва употребата на алкохолни напитки със спортни и физически постижения или с управление на превозни средства, да съдържа неверни твърдения относно полза за здравето, социално или сексуално благополучие или представя въздържанието или умереността в отрицателна светлина и да се излъчва преди 22.00ч. ( чл.55, ал.1 и ал.2 ). В Допълнителната разпоредба на същия закон се дефинират спиртните напитки, които са „течности, предназначени за консумация, които съдържат най-малко 15 обемни процента алкохол” и „алкохолни напитки, които са виното и бирата”. Пак там са дадени и легални дефиниции на пряка реклама , която се разглежда като „всяка форма на търговско послание, съобщение или препоръка, която цели популяризирането на алкохолните напитки и/или консумацията им, чрез използване на самите напитки или на действия, свързани с тяхното консумиране, производство и разпространение” и непряка реклама, която се разглежда като „ всяка форма на търговско послание, съобщение, препоръка или действие, която използва име или фабрична марка на алкохолна напитка, както и име или фабрична марка на производител на алкохолни напитки върху продукти и стоки, които не са алкохолни напитки”.

В Становище на СЕМ по прилагането на тази част от Закона за здравето, свързана с рекламата на спиртни и на алкохолни напитки се уточнява как СЕМ ще прилага Закона за здравето по отношение на рекламата на спиртни и на алкохолни напитки, като в него се казва, че „целта на пряката реклама е популяризирането както на самите алкохолни напитки, така и на тяхната консумация . Тази цел се осъществява посредством използване ( показване ) както на самите напитки ( бутилки ), така и на действия, свързани с тяхното консумиране, производство и разпространение”. По отношение на непряката реклама в Становището на СЕМ се казва, че „ съответното послание, съобщение, препоръка или действие, не е необходимо да е насочено към популяризирането на съответната напитка или на консумацията й”. Именно на такъв вид непряка реклама разчита Винпром „ Пещера”, за да рекламира своята мастика, която се причислява към спиртните, а не към алкохолните напитки. Поради което бутилката мастика се замества с еротичното й въздействие и желанията, които може да предизвика нейната консумация.

В Резолюция 1018 (1994) относно равенството между мъжете и жените по отношение на техните права, Парламентарната асамблея на СЕ препоръчва да бъде изготвен механизъм, с помощта на който „да се популяризира и съблюдава спазването на принципа за това равенство между мъжете и жените” като насърчава медиите също да популяризират това равенство. Което означава, че равенството между половете трябва да се търси във всички области на социалния живот, в това число – и в областта на рекламата, която създава и популяризира в обществото определени социални стандарти, житейски стереотипи, психологически нагласи за добро и зло, красиво и грозно, позволено и непозволено. Ако жената в рекламите постоянно бива представяна като неравноправна на мъжете, това започва да изглежда обичайно за аудиторията, която започва да разглежда неравенството между половете като нещо в реда на нещата.

В Препоръка 1555 (2002)1, Парламентарната асамблея на СЕ отчита не особено големия напредък по отношение на позиционирането на образа на жените в медиите, който според нея „ като цяло остава негативен и продължава да е стереотипен и сексистки”. Асамблеята се позовава по- конкретно на някои страни от Източна Европа и Общността на независимите държави, които чрез медиите предлагат преобладаващо негативен образ на жените.В медийната практика у нас , особено чрез телевизионната реклама, жените най-често биват дискриминирани по възраст ( в рекламните клипове те са прекалено млади и не „остаряват”), по пол ( жената често е сексуален обект, предмет на мъжките сексуални желания ( садо-мазо клиповете на водка „Екстаз” през 2003г., просташките намеци в клиповете на ракия „Грозден” за „кладенецът на тъщата, който още не е пресъхнал”, момичето- нимфа” което е символ на еротични желания в клипа на водка „Аляска” и др.) , по социално положение в обществото (клиповете на различни продукти, представящи козметика, бира, безалкохолни напитки, често си служат с многобройни сексистки символи. Има случаи, когато обект на дискриминация е мъжът, а не жената- например клипа на дезодорант “Аристон”, в който момчето прави стрийптийз на момичето, а не обратното.
Повечето от телевизионните клипове налагат лъжлив образ на жената предимно като обект на сексуални желания, като домакиня, като подчинена на мъжа, като обикновен изпълнител, който не взема решенията в семейството- телевизионните клипове на редица сапуни, продуктите на марката „Нивея”, тв рекламите на различните видове бира често представят жената, като обслужващ персонал, който държи отварачката между гърдите си и по този начин успешно „продава” рекламирания продукт.
Образът на жената в рекламите най-често се подлага на външна и вътрешна ( неявна ) дискриминация. Тя обичайно минава през иконографията (визуалната част на рекламата), която може да позиционира мъжа на първи план , той да е водещият персонаж, разказвачът на историята, докато жената изпълнява второстепенна роля, тя е по-скоро обект на мъжките желания и еротични фантазии.
Богатата практика на визуалната култура показва, че има разнообразни манипулативни стратегии за разместване на акцентите, които всяко образно послание съдържа. Най-простата визуална манипулация се свежда до различните техники на монтаж на образите, чието разместване по условие променя смисъла на рекламното послание („Ефект на Кулешов„). Ако имаме три кадъра : старец/поляна с ягоди/и чиния със супа и последователно монтираме стареца веднъж „до” поляната ( изглежда приветлив и ведър) и втори път „до” чинията със супа ( изглежда гладен и нетърпелив ) променяме смисъла, вложен в кадъра. От времето на Сергей Айзенщайн и „концептуалния монтаж” е известно, че смисълът, вложен в образа е нестабилен, той е зависим от контекста , който влага в него монтажа- „синята птица на понятийния кинематограф” по определението на Айзенщайн.
Десетилетия по- късно Умберто Еко ще определи образите като „слаби кодове”, а думите като „силни кодове”, и така ще аргументира концептуалната сила и стабилност на писмената култура, която по- слабо променя своят смисъл чрез прилагането на разнообразните монтажни техники. Христоматиен е примерът „ “Иван обича Ива”, който монтиран по три различни начина („Ива обича Иван” „Обича Иван Ива” и „Обича Ива Иван”) въобще не променя смисъла си.
Според Еко писмената цивилизация е могъща и силна, защото полага себе си в относително постоянен контекст, който чрез отделните техники на монтажа, преразказа, едрият план, заместванията на принципа на метонимията или синекдохата, губи малка част от първоначалният си смисъл. Редица изследователи ( от Андре Базен до Болеслав Михалек ) обръщат внимание на голямата роля на визуалната култура в живота на съвременния човек, на обстоятелството, че именно чрез нея човекът възприема оснвната част от ставащото в реалния свят, което става леко и неусетно. Окото е най-развитото човешко сетиво, образната култура на човека е универсална и могъща, но същевременно тя е концептуално уязвима, защото дава възможност за промяна на смисъла и на контекста.
Дискриминацията минава и през лексикографията - мъжете често разговарят помежду си, а жените са просто наблюдавания обект, който е в неравноправно положение, защото не участва в действието, а само бива наблюдаван. Ако в рекламния клип имаме две двойки : двама мъже и две жени, при което мъжете са в едър план, те са водещите герои на рекламата, които разговарят помежду си, а двойката жени са на втори план и също говорят помежду си, налице е неявна дискриминация , която се отнася до композицията на рекламното послание, разполагането на неговите герои и съответно- акценти, създаването на усещане у зрителя, че е нормално мъжкият разговор да бъде водещ в житейското събитие, а женският разговор да е подчинен, да бъде воденият в това събитие.
Неслучайно Парламентарната асамблея на СЕ отдавна настоява страните-членки да приемат и да приложат в действие определена „политика срещу сексисткия и стереотипен образ и начин на представяне на жените в медиите”, да въведат концепцията „сексизъм”, дефинирана като отричане на равното човешко достойнство въз основа на пола, да приемат закон за равенство между половете в медиите, да насърчат рекламодателите да повишат мерките за саморегулация чрез изготвянето на етични кодекси и създаване на международни етични стандарти въз основа на равенството между мъжете и жените ( Препоръка 1555(2002)1).
Почти десетилетие по- късно Парламентарната асамблея на СЕ в нова Препоръка 1557(2007)1 установява, че „образът на жените в рекламирането днес е в пълна противоположност с ролите, които жените заемат в съвременния свят”, че много често в рекламите „жените биват показвани в обидни и уронващи авторитета им ситуации и дори в такива, които включват насилие и накърняват човешкото им достойнство”. Асамблеята изразява безпокойство и от факта, че в определени реклами почти винаги „жените са тези, които са принизени до ролята на обикновени предмети или сексуални обекти”. Асамблеята отчита, че ще е нужно много време, за да се променят в рекламите гледните точки и се разрушат стереотипите, които действително са в ущърб на жените в борбата им за равенство. Асамблеята специално отбелязва необходимостта от законодателна рамка, а също и от саморегулативни механизми, свързани с изработването на национални етични кодекси за рекламата, които в повечето случаи или не се спазват или въобще не съществуват. У нас вече се подготвя първият Етичен кодекс за рекламата, който може би ще стане факт до края на тази година.
Главното, на което Парламентарната асамблея на СЕ обръща внимание е предприемането на действия, за да се осигури, че образът на жените в рекламите ще бъде представен уважително и без дискриминация, като тя подчертава необходимостта от три вида действия : ” регулация, саморегулация и образование, които да помогнат на хората да реагират критично на рекламите”. Асамблеята обявява дискриминацията за осъдителна за цялата рекламна индустрия.

Основните въпроси, зададени от Комисията за защита от дискриминация са следните:

1. Има ли елементи от сексуално естество, в кои реклами и кои са те?

Предложените доказателства за тази експертиза са два телевизионни клипа, които представят един от продуктите на Винпром „Пещера” - мастика „Пещера” . Това са телевизионни реклами, чиито сюжет и рекламно послание е в зависимост от сексуалността, те се основават предимно на т.нар. търговска/„мека” порнография ( Кафтанджиев, Образът на жените в рекламите:1998,с.68). Сексуалността е основна та рекламна техника, която чрез сексуални образи и вербални послания „продава” този вид популярна българска мастика.
Иконографията на двата клипа е построена изцяло върху сексуални елементи: образите акцентират и преувеличават женските гърди и женското дупе, които са обект на мъжките погледи и желания. Сюжетът на първия клип е откровено сексистки- жената е красив обект на мъжките желания, която като нимфа излиза от водата, в едър план е не толкова лицето й, колкото нейните гърди- апетитни и примамващи мъжкия поглед. Закачката със слънчевото зайче и огледалото позиционира мъжа като главно действащо лице, който създава сюжета , играе активна роля в него, и в крайна сметка дефинира рекламното послание. Цялото действие на клипа се определя от мъжката активност, камерата само заснема неговият мъжки поглед, насочен последователно от гърдите към дупето- основен еротичен символ в рекламната индустрия, който често „продава” много добре съответната стока.
Иконографията на този клип се основава изцяло на мъжката гледна точка, която представя жената като предмет на сексуалните желания. Жената не говори, тя не предприема някакви социални действия, тя се движи, само дотолкова, колкото е нужно , за да разгърне прелестите на своето „тяло” (гърди, крака, дупе, усмивка ). Жената е рекламен образ, който се определя чрез „долницата„ за която говори Михаил Бахтин- чрез багрите, цветовете и звуците на телесността, нейните заоблени форми, неравности, издатини. В рекламата жената не се дефинира като личност, равноправно с мъжа- от гледище на рекламния сюжет. Клипът налага изцяло мъжката гледна точка към темата, мъжкото начало е водещо, женското начало е в подчинена роля.
Лексикографията на този рекламен клип изпълнява допълваща роля към иконографията: фрази от рода на: „ Как са напращели...И са сочни...Друго си е сезонът на дините” , които се монтират паралелно с женски гърди, поставени в сутиен, чиято шарка, напомня кората на диня, осъществява пренос на еротичен контекст и смислово обединява прекрасните женски закръглености ( гърдите, дупето)- с дините,символ на лятото/добрата реколта/богатата трапеза/ плодородието на българската земя.
Сезонът на дините всъщност е сезонът на мастиката „Пещера”, чийто рекламен слоугън е „Страст на кристали”, който подсказва за нуждата от дълбоко изстудяване на рекламираната напитка. Същевременно слоуганът подсказва, че „кристалната страст” върви най-добре в комбинация с женската еротика ( гърдите, дупето), с онази „мека” търговска порнография, която се старае да продаде стоката – чрез рекламното намигване към секса, към жената като сексиграчка, която е не повече от тяло, не повече от гърди, не повече от дупе, не повече от усмивка.
Лексиката и на втория рекламен клип (Как пече/Един облак ще ни дойде добре/ Това ако не е страст/Имам по- добра идея/ Тогава давай по- една), от една страна, напомня за вкусовото усещане на „облака” ( популярно название на мастиката ), от друга - директно свързва облака с женското дупе, което се разхожда по плажа и то пряко кореспондира със страстта на мъжа към жената ( и към мастиката). Въобще „сексът като уловка, използвана в рекламата, се възприема най-лесно в световен мащаб” (Кафтанджиев, Хармония в рекламната комуникация: с.60 ).
В рекламата всичко подлежи на сексуализация- „ от самия продукт до рекламните персонажи” (Кафтанджиев, Образът на жените в рекламата : с.67). В случая продуктът ( бутилката, мастиката, действието пиене), или всичко, което се включва в пряката реклама е категорично забранено, съгласно изискванията на Закона за здравето. Разрешена е само непряката реклама на спиртни напитки, при това само след 22.00ч.
Тези ограничения дават още по- големи шансове на сексуалността и „ сезонът на дините” ( което пряко се свързва със сезона на еротичните плажни удоволствия, които задължително вървят с консумацията на ледено студена, изпълнена с кристали мастика, задължително предизвикваща страст.
На първо място и двата рекламни клипа на мастика „Пещера” съдържат откровено сексуални елементи ( женски гърди, усмивка, дупе, крака, ръце ), които представят жената в ролята й на сексуален предмет, жената-тяло, която е извън социалния живот, извън социалната зрялост на личността, тя е сведена до най-обикновен обект на мъжка страст и желание. Чрез рекламния сюжет, клипът развива междуполова дискриминация в рамките на отношението мъж/жена и богатата гама от конотации и рекламни зависимости:, активност/ пасивност, социалност/ асоциалност, равенство/ неравенство между двата пола и др.
На второ място и двата рекламни клипа акцентират върху много младата , висока и слаба жена, и така дискриминират всички останали женски потребителски групи- средно младата, зрялата и възрастната жена, пълната и средно пълната жена, грозната или жената със специфични възможности. Всички тези потребителски групи отсъстват от клипа, той не загатва за някоя от тях - например чрез панорамен поглед по плажа, в който има всякакви жени във всички възрасти и състояния . По този начин рекламният сюжет възпроизвежда вътрешнополова дискриминация- той налага образът- еталон на вечно младата, слаба , красива и привлекателна жена- за сметка на всички други женски групи.
И в двата случая става дума за наличие на елементи от сексуално естество, чиято основна цел е конкретно чрез женските гърди ( асоциирани с дини) и женското дупе (асоциирано отново с дини ) да продадат напитката, която, съгласно изискванията на Закона за здравето, не може пряко да се рекламира в електронните медии.
 

2. По какъв начин всяка една от рекламите рефлектира върху психиката на
една жена и на нейната самооценка за ролята й в семейството и
обществото ?

И двата рекламни сюжета поставят жената в подчинена роля, извън нейните социални отношения – в семейството, работата, обществото. Когато еротиката на женското тяло се извежда като основен белег на жената въобще, и в двата клипа именно женското тяло и неговите прелести са обект на еротичен прочит, се формира рекламно послание, което дава предимство на мъжа ( той е разказвачът, който пуска слънчевите зайчета, той води действието, той е поставен в сериозен контекст, той е силният, който наблюдава и се наслаждава на сексуалната игра, възползва се от нея. Жената изпълнява подчинена и несамостоятелна роля, което не дава аргументи за нейното социално самочувствие. Налагането на този подчертано еротичен образ на жената-тяло несъмнено обижда всички други нейни функции, разположени предимно в сферата на социалното. Разбира се “в рекламата се сексуализира всичко- от самия продукт до рекламните персонажи” ( Кафтанджиев, Образът на жените в рекламата: 67).
Според Мишел Фуко сексуалността е по-скоро точка на особено гъсто преминаване на сексуални отношения: между мъже и жени, между стари и млади, между родители и потомство, между възпитатели и ученици, между свещеници и миряни, между администрация и население ( Фуко , История на сексуалността. Волята за знание. Плевен,1993: 140 ) . Поради което сексуалните апели минават задължително не само през мъжете и жените, но и през различните социални роли, които те изпълняват в обществото.
Жената и мъжът в семейството отдават предпочитания на секса, защото той им дава възможност да се чувстват отново млади, защото дава на мъжете увереност по отношение на тяхната мъжественост, а на жените- по отношение на тяхната женственост, сексът неизменно е символ на статуса, той е много важна човешка емоция. Но екстраполирането на секса чрез рекламата в цялата социална сфера, изпълването на нейната публичност, където се разполагат най-разнообразни действия и човешки отношения, създава предпоставки за сексизъм, който има дискриминираща роля по отношение на публичния образ на единия пол ( в случая жената ) спрямо другия пол ( в случая мъжа ).
Така защитената интимност на сексуалните отношения, валидна най-вече за семейството ( или семейните отношения ) чрез рекламата необосновано се пренася извън защитената интимност на дома, чрез рекламната хипербола тя акцентира върху онези големи задни части, които по тезата на Кафтанджиев, се приемат като мощни полови сигнали у приматите.
Поради което модата преди време показвала задните части на жената поне два пъти по-големи от нормалното. Според Бодрияр, основната причина женската сексуалност да е водеща стратегия в рекламата е най-вече изобилието от стоки. Разликите между стоките от един и същ вид стават все по-малки, което допълнително усилва конкурентният натиск за завоюване на пазарен дял.
Когато в областта на спиртните или на алкохолните напитки се постига високо качество, то разликите между отделните напитки в един и същ вид и клас, се получава главно чрез рекламния натиск и редица други маркетингови подходи, които създават предимство на конкретната стока пред всички останали в този клас .Това предимство обичайно се разполага в сферата на публичността, PR комуникацията и рекламните кампании. Ако два вида мастика са еднакво добри, с предимство на пазара се ползва тази, чиято марка е повече позната, популярна, тя е наложена чрез рекламни кампании, директен маркетинг или PR промоции. Както казва Стюърт Чейс “Рекламата принуждава хората да спрат да купуват сапуна “Мог” и да започнат да купуват сапуна “Бог”. Девет десети, че и повече от обявите представляват препирни за достойнствата на две неразличаващи се и често неразличими стоки” ( цит. по Девид Огилви, Изповедите на един рекламист, С:1999,с:138, курсив-М.П. ).
И двата клипа на мастика “Пещера” оказват отрицателно влияние върху психиката на жената, защото я разглеждат най-вече като жена- предмет, при това асоцииран главно чрез дините, които “заместват” женското дупе и гърди. Жената е представена единствено като сексуален обект, нещо като “ желан еротичен аксесоар” към лятната почивка, който допълва морските преживявания и развлечения на мъжа.
Клиповете не дават възможност за самооценка на жената, доколкото нейната роля е на еротична гарнитура към заниманията на мъжете в бара или на плажа, емоционално допълнение към техните летни удоволствия. Рекламата максимално увеличава социалните разлики между двата пола, изразени чрез облеклото- жените са разсъблечени, по бански костюми, с изнесени на показ еротични части на тялото, а мъжете са облечени или по бермуди, и чрез облеклото си, те са защитени откъм някои еротични внушения.
Семейството е извадено от рекламния контекст, но света на социалното по условие присъства във всяка публичност. Тази публичност на рекламата унижава жената, и мъжът изпълнява серия от унижаващи процедури спрямо нея, за него жената е само повод за еротични фантазии и летни плажни удоволствия.

3. Какви са посланията на всяка една от рекламите?

Главното послание на тези реклами е жената като сексуален обект, който пряко се обвързва с желанието за консумация на мастика “Пещера”. Според Христо Катранджиев полът се разглежда като един “ от ключовите показатели за сегментиране на телевизионната аудитория. Различните механизми на обработка на информацията ( идваща от телевизионния приемник) и различните ценности и приоритети на мъжете и на жените обуславят необходимостта от съобразяване на телевизионните реклами (от рекламодателите) и на програмните схеми (от телевизиите) с половата структура на аудиторията, за която те са предназначени.” Поради което характеристиките на рекламираните продукти, които се изтъкват в телевизионните реклами, имат различно значение за мъжете и за жените.
Жените притежават по- нисък праг на възприемане на модулациите на гласа, идващ от телевизионния приемник, те възприемат повече гласови модулации от мъжете, обработват по-детайлно информацията, идваща от телевизионния екран, техните реакции са по- асоциативни и по- образни в сравнение с реакциите на мъжете ( вж. Христо Катранджиев,Типология на телевизионните зрители. Методология и емпирични резултати. С:2007,с.36-37).
При търсенето на връзка между възрастта, образованието, дохода и пола – и гледаемостта на шест основни телевизионни жанрове, по отношение на пола, се забелязват някои интересни зависимости. При жените има връзка между тяхната възраст- и гледането на телевизия, което нараства с увеличението на възрастта. При мъжете това не е така. Изследване от 1993г. показва следните интересни зависимости:
• Мъжете и жените, с увеличението на възрастта, започват да гледат повече новинарски предавания;
• По-младите мъже гледат повече комедийни предавания , в сравнение с по- възрастните мъже;
• По-младите жени гледат повече драматични предавания, в сравнение с по- възрастните жени;
• По-образованите мъже гледат по- малко приключенски телевизионни жанрове, в сравнение с по- малко образованите мъже;
• По- богатите жени гледат по- малко телевизия, при мъжете такава връзка не се установява. ( Вж. Христо Катранджиев, цит. съч.с.38 ).
Което означава, че полът е диференциращ признак при дефинирането на рекламното телевизионно послание и неговото въздействие, по редица показатели жените са по- универсални и гъвкави телевизионни зрители, в сравнение с мъжете. Тези тенденции в зрителското поведение не бива да се абсолютизират, поради голямата динамика в областта на електронните медии, интернет и новите медийни услуги. Но разликите в медийното поведение и навици на двата пола са факт, който не бива да се подценява.
Внимание заслужава и друг важен сегмент от телевизионната аудитория- този на семейните зрители, които гледат телевизия заедно с децата си. Семейната телевизия (по- точно семейно насочените телевизионни програмни схеми ) най-често включват информационни предавания, игрални и документални филми, сериали, които се излъчват в най-гледаното време между 20.00-22.00ч. В съответствие с интересите на семейната публика тези предавания трябва да отговарят на следните условия: да бъдат интересни за широка и разнообразна публика, да не съдържат елементи, които се възприемат като обидни от средностатистическия зрител, да не предизвикват смущение у родителите, докато гледат телевизия заедно с децата си, да налагат общочовешки ценности и отправят благородни послания (Пак там:с.40 ).
Една национална търговска телевизия с общ/политематичен профил е обърната към най-широка зрителска аудитория и отговаря на изискванията и стандартите на семейната телевизия. Излъчването на рекламно послание от вида на мастика “Пещера” при семейните зрители несъмнено съдържа обидни елементи за жените, смущаващи образи за децата, отсъствие на универсални ценности и благородни послания за мъжете.
Всъщност рекламното послание на мастика “Пещера” е обидно за жените като личности и социално активни граждани, но то съдържа обида и за мъжете, защото ги принизява до търсачи на сексуални и еротични преживявания, което далеч не отговаря на сложната, богата и противоречива мъжка душевност. В рекламата на мастика “Пещера” редукцията на жената до еротична секс- играчка върви редом с редукцията на мъжа до повърхностен Дон Жуан, за когото развлечението е смисълът на неговия житейски модел.
Рекламата неизменно създава телевизионни модели и митове, които се приемат за еталон, защото изглеждат прости и общодостъпни , тя създава особена медийна реалност, която често се възприема като по- истинска от действителната, формира нагласи, ценности и житейски стереотипи, които подменят истинският живот- с екранното му повторение. Ако телевизионната реклама постоянно налага моделът на изключително младата, слаба, красива , сексапилна и заедно с това - достъпна жена, този рекламен модел дискриминира всички жени в други възрасти и състояния, профанира жената като пол, социалност, управленска позиция, еманципация и т.н.
Брандирането на мастика “Пещера” (плакати, билбордове, реклама в електронни медии ) последователно налага образите на фолкпевиците Емилия, Галена, Андреа предимно като “тяло в музиката”. Този бранд създава обществен образ на основния символен капитал на фолкиндустрията изобщо, който е свързан с тялото и еротичното му излъчване, именно тялото е главнотото й послание към публиката. Към него като “ гарнитура” вървят и песните им. Или главните послания на фолкиндустрията се оказват не толкова в полето на музиката, колкото в зоната на еротиката и секса, която отлично “продава” често съмнителните им музикални постижения. Това е поредното доказателство, че “силиконовата култура”, която фолк индустрията създава не разчита кой знае колко на музиката, колкото на еротичното показване на фолк дивите, което “продава” песните им.
Музиката и в двата клипа не е тази, която произвеждат Емилия, Галена или Андреа. Това съвсем не е случайно. Те по- скоро трябва да изиграят себе си- като младост и женска еротика, като усещане за страст, секс и удоволствия. Музиката е допълващ елемент във фолка, главното, което продава както попфолк музиката, така и мастика “Пещера” е тялото на младата, слаба и красива жена, която има еротично излъчване. Поради което в рекламите на мастика “Пещера” фолкпевиците са рекламни тела, които се показват, без да пеят. В случая не е такава целта на рекламата.
Рекламното послание може да съдържа дискриминиращи елементи не само по отношение на иконографията ( образите), но и по отношение на лексикографията ( думите ). Рекламни вербални техники от рода на: Как са напращели/ И са сочни/Това ако не е страст, търсят асоциативна връзка със студените и сладки дини, напращели от слънце, природно обли, зелени отвън, червени отвътре, желани. Рекламните думи преследват единствената цел да напомнят за мастика ”Пещера”- емоционално желана ( като дините), създаваща страст и настроение, което мотивира нагласата за облака, който ще ни дойде добре. Играта на думите, по подразбиране, подменя истинският облак и дъжд, като възможна разхлада срещу жегата- с “облака”- популярно име на мастиката, която обичайно се консумира ледено студена, и се смята за лятна напитка.
Но проблемът за думите и производството чрез тях на власт и управление, се поставя отдавна от Мишел Фуко в неговата книга”История на сексуалността. Воля за знание”( 1976г. ).Според Фуко, сексуалността е само пример за общия проблем по какъв начин в западното общество продукцията на натоварени с истинност дискурси е свързана с властнически механизми и институции. ( цит. по. Александър Кьосев, Голямото недоразумение, в: Медии и митове, С: 2000,с.19).
За Фуко истината е част от сложно реципрочно отношение между знание, власт и продукция на социална реалност, той е последовател на Ницше, който схваща истината като част от стратегията за овладяване на обектите и хората. Но като “епицентър на знанието, “истината” е една от най-важните технологии при произвеждане на символи и репрезентации, чрез които човешкото същество се оказва описано, вербализирано, рационализирано...подчинено и дори конституирано от ”волята за власт” на модерния разум” ( пак там:с.24 ).
Истината в рекламата и рекламните стратегии по отношение на истината са две различни неща. За рекламата истината е в продукта, който тя налага, в създаването на отношение на потребителя към него, някаква емоционална близост. Рекламата е особена, най-често визуална реалност, в която героите, събитията и ситуациите са преднамерени, те са в полето на преувеличението, без което не може да се наложи даден продукт или марка.
Рекламните стратегии по отношение на истината, най-често са в овладяването на онзи подходящ публичен образ за продукта или марката, който е нужен за овладяването на пазарен дял. За тази цел всички средства, изглежда, са позволени. Но несъвсем.рекламната индустрия в световен мащаб отдавна работи с помощта на етични кодекси и саморегулативни механизми, които забраняват откровено лъжливите послания, както и сравнителната реклама на продукти от един и същ вид и клас.
При мастика “Пещера” истината е в стратегията на овладяването на обекта ( мастиката ) и субекта ( нейният консуматор) като в случая рекламните техники налага своят “прочит” на ситуацията, персонажите и житейската им истина. И в двата клипа рекламното послание е невярно и неистинско, но то е съобразено с изискванията на рекламната индустрия, която често произвежда символи и митове, желания и мечти, а не факти и сюжети, които имат нещо общо с действителността.
Според Александър Кьосев, акцентът върху Фуко е необходим, защото след него американската и западноевропейската публичност станаха много по- чувствителни към езиците и социално-познавателните техники на класифициране, описване и идентифициране на индивиди и общности. “Всякакви форми на маргинализиращо, сегрегиращо или скрито дискредитиращо номиниране на групи или индивиди стана почти невъзможно в американската преса, електронни медии и публичност: след като обидното “neger “ беше отдавна забравено, беше преценено, че ”black people” също не е достатъчно политически коректно и постепенно се наложи формата”afro American”” ( Пак там: с.26). Рекламната индустрия в САЩ извървя много дълъг път от почти пълното отсъствие на черни персонажи в телевизионните реклами в средата на миналия век - до постепенното увеличаване на черните персонажи в рекламите в края на века и до фактическото преодоляване на явните дискриминиращи рекламни техники в началото на новия век.
Посланията на всяка една от рекламите на мастика “Пещера са в полето на заместванията, предимно синекдохални – количеството на дините, тяхната сладост и еротична заобленост се замества с женските гърди и дупе, а женското тяло с неговата голота, извивки и заоблени форми се редуцира до желаните свойства на мастика “Пещера” , която е страст на кристали, студена и толкова желана - колкото женската плът, по която въздишат героите от телевизионната реклама.
И в двете реклами главното послание е в полето на сексуално- еротичните конотации, подсказващи за вечната страст между мъжа и жената, затворена най-вече в секса. Именно сексът в този случай “продава” мастиката, защото тя се разполага в онези раблезиански редове на храната, напитките, плътските удоволствия, с които е изпълнена “долницата”, тя съдържа радостта на сетивата и тялото, към които се прибавя и мастиката- като част от житейската атмосфера на лятото/морето/ почивката/ водата/ слънцето.
В случая мастика “Пещера” се “продава” чрез телесните качества на младостта, преливащата жизненост на младите момичета, красотата, свежестта и еротичното излъчване на телата им. Но към тяхната естествена младост се добавя и младостта на мъжете, които ги заглеждат, флиртуват с тях чрез слънчеви зайчета, с погледи и усмивки. В случая е търсена естествената природна връзка между момчето и момичето, която най-често се дефинира като чувство/желание/ нежен поглед/ усмивка, които могат да породят привличане и накрая да завършат със секс. В рекламата на този вид мастика , момичето- сексуален предмет е онази общосподелена очевидност, която е правило на рекламната индустрия въобще.
Несъмнено можем да говорим за сексизъм в рекламата на мастика “Пещера”, който най-често се изразява чрез : представянето на жените като сексуални обекти/ като красив фон за рекламираните продукти/ като зависими от мъжете/ които постоянно стоят вкъщи и не вземат важни решения. ( Кафтанджиев, Образът на жените...с.73 ).

Йерархия на рекламното изображение в зависимост от цветовете.
Цветовете са много важни сексуализиращи знаци на рекламното послание, в двата клипа те са силни и ярки, характерни за лятото, преливащи от синьо/зелено/ жълто/ черно и бяло. Редица изследователи обръщат внимание, че цветовете в рекламата имат най-различни функции: описателна- доколкото описват цветовите характеристики на нещата, пространствена – доколкото цветовете изграждат формата на пространството, едни цветове имат свойството до го приближават, а други- да го отдалечават. Експресивна – доколкото цветовете създават настроение, изразяваща- доколкото цветовете са носители на определени значения, символизираща- доколкото цветовете се използват като символи, свързваща- доколкото с помощта на цветовете се постига композиционно единство, акцентираща- доколкото чрез цвета се изразяват важни елементи от изображението ( Христо Кафтанджиев, Визуална комуникация: с.50 ). Цветовите интерпретации най-често зависят от: психологическите състояния на героите в рекламата, от символизираното историческо време, от конкретната цивилизация, от използваните рекламни апели, свързани с богаството, секса, елегантността и т.н.
В християнската културна традиция белият цвят най-често символизира: сребро/ чистота/ невинност/ светлина / истинност/ християнство/ Европа/ лекота/свежест/прохлада/. Синият цвят символизира : невинност/ миролюбие/ безкрайност/космос/тъга/хладност/ вярност/ сериозност/ свежест/ прохладност. Жълтият цвят символизира злато/ богатство/смелост/Азия/ будизъм/ слънце/светлина/радост/равност/завист/светлост /лекота/свежест/веселие/ младост. Зеленият цвят най-често символизира плодородие/ разцвет/младост/Австралия/ислям/. Червеният цвят символизира сила/огън/страст/ любов/борба/динамика/гняв/възбуда/ близост/ революция/Америка.
Сивият цвят символизира достойнство/ знание/знатност/неутралност/ важност.
В японската културна традиция синият цвят е символ на злото и безнравствеността. В ислямската културна традиция синият цвят символизира спокойствието на нощта и смъртта. В европейската и китайската цветова символика белият цвят има противоположни значения.
Има редица изследвания и експерименти, които чрез факторен анализ доказват, че йерархията на цветовете в рекламата намалява в следната последователност: синьо/ червено/ зелено/виолетово/оранжево/жълто. Според други изследвания от втората половина на 20 век, редът на намаляване на цветовите предпочитания е следният: червено/ синьо/ зелено/ жълто/ виолетово.
Има изследвания, които търсят връзката между цветовете и геометричните форми. След редица експерименти, някои психолози стигат до извода, че жълтият цвят се свързва с триъгълника, червеният- с квадрата, а синият цвят- с кръга. Цветът най-често е рекламна константа, той внася свой смисъл в рекламното послание, създава собствена символика.
В първия рекламен клип на мастика “Пещера” ризата на младежа е небесно синя на цветя, закачлив десен, който издава лекомислие и веселост. Такива са ризите и на другите двама млади мъже, които са свежи, на цветя, решени в топли жълти цветове. Първият клип определено залага на тази част от синьото, което е фирмен цвят на мастика “Пещера”. Синият цвят се търси навсякъде- в рекламния поднос/ ризата на младежа/ банския костюм на момичето/ раираната фланелка на младежа във финалния кадър .Синьото участва навсякъде, защото запазеният фирмен цвят е визуален пропуск към рекламирания продукт. Синьото в нашата културна традиция символизира невинност, свежест и прохлада – все свойства и качества, които притежава една лятна напитка като мастиката. Въобще първият клип играе предимно с образи/цветове и предмети- тук думите отсъстват, но има действия, закачки, флиртуване със слънчеви зайчета, обичайни плажни занимания.
Във втория клип двамата приятели пак са на плажа- тук акцентът отново е върху синьото, което е навсякъде- върху шезлонгите, бермудите, банския костюм на девойката, излизаща от водата, синият бански костюм на фолкпевицанта Емилия, след която тръгват младите мъже. Неслучайно синьото се асоциира предимно с кръглите неща ( тавата, женското дупе, гърдите) , така се спазват определени правила в рекламната комуникация. Има още два основни цвята, които се използват в тези клипове- зеленият цвят – цветът на дините и на банския костюм на певицата Андреа. Зеленото е символ на лятото, тревата, реколтата, спокойствието. И още един водещ цвят- червеното, което присъства и в двата клипа като диня, разрязана на резени и поставена в купа или поднос - яркочервена, сочна и апетитна.
Като допълващи цветове в двата клипа се използват жълтото/ черното и бялото/ сивото. Така цветовата палитра става много богата, тя отговаря на многообразието от цветове и багри, характерни за лятото.
По отношение на разполагането на основните цветове между двата пола в рекламните сюжети, не установява наличие на външни дискриминиращи техники, доколкото синият цвят като запазена марка на мастика “Пещера” се използва в облеклото и на мъжете и на жените, участващи в рекламите. Разликата е , че при мъжете синьото “ги облича” в ризи и бермуди ( което им дава социално предимство), а при жените синьото “ ги съблича” в силно изрязани бански костюми, които откриват, а не прикриват женските прелести. В този смисъл синьото се използва за прокарването на вътрешни, неявни дискриминиращи техники- при мъжете марковият цвят на мастика “Пещера” създава власт чрез облеклото, при жените създава еротична власт чрез оскъдното плажно облекло, което ги прави донякъде уязвими.

Йерархия на рекламното изображение в зависимост от осветяването.
Осветяването изпълнява съществена роля в телевизионната реклама. Най-често то се използва като знак или символ, който съдържа определен смисъл, като разделителен каш между два епизода на действието в рекламата, като средство за портретиране на основните герои или за създаване на портрет на рекламирания продукт.
Има различни видове осветявания: запълващо, което използва много силни източници на светлина, рисуващо, което най-често осветява централния персонаж в рекламата, моделиращо, което омекотява силните контрасти, насрещно, което осветява обекта отзад и създава около него светлинен контур, ефектно, което осветява рекламирания обект , като го покрива със светлинни точки, блясъци, контури, фоново, което създава подходящ светлинен фон, на който рекламираният предмет се откроява по- добре.
В телевизионната реклама най-често се използва комбинация от различни видове осветяване. В рекламата на мастика “Пещера” се използва комбинация от запълващо, рисуващо, моделиращо, ефектно осветяване- прилагат се различни техники на слънчеви зайчета и отблясъци от медалиона на момичето, на силна светлина за финалният танц. Това, което отличава тези два клипа е изобилието от светлина, в която се развива действието, всички женски персонажи светлинно са ярко дефинирани, чрез светлината се поставят и еротичните акценти- върху гърдите, дупето, устните, усмивката, ръцете, краката и др. В съвременните техники на телевизионната реклама отдавна се вземат предвид и някои водещи архитипове, които свързват светлината - с доброто, положителното, щастието, а тъмнината- със злото и нещастието.
От тази гледна точка, рекламното послание на мастика “Пещера” е добро, положително, то символизира щастието, почивката, създава положителни емоции у зрителя, който е потенциален потребител на анасоновата напитка.
От гледище на дискриминиращите техники, осветяването на момичетата в тези клипове е най-вече с оглед на еротичните им функции, те са много ярко осветени, защото са главните действащи лица в сексуалния прочит на жената в рекламната индустрия изобщо. Подчертано ефектното осветяване на техните тела в най-интересните им части ( гърди, дупе, крака, ръце, устни, усмивка ) извежда на преден план явната еротика на тялото, мъжките персонажи не са осветени контрово или ефектно, защото тяхната роля е да са наблюдатели на действието, на ловци на женска плът и плажни емоции. Комбинираното осветяване на женските персонажи в клиповете е важен допълнителен акцент, който отделя и позиционира жената в една единствена роля и функция- на сексуален обект, към който неизменно е насочен мъжкият поглед.

Йерархия на рекламното изображение, в зависимост от неговия иконичен контраст.
Иконичният контраст на изображението в двата клипа се пресъздава чрез противопоставянето на женските гърди и дупе- на дините, като се подчертава, че и едните и другите са зрели и сочни. Чрез рязкото различие в семантиката на еротичните части на телата на женските персонажи се постига пренос на основното рекламно послание , че всичко в природата търпи сходство и различие, че нещата от живота могат да се разглеждат успоредно, като се търси изненадата от противоположните предмети и значения, което засилва рекламният ефект.
Подобен иконичен контраст на изображенията, който се допълва чрез втория слоугън на мастика”Пещера” - Сезонът на дините , съдържа неявна дискриминация, доколкото именно женското тяло и отделни негови части се противопоставят на дините, а не мъжкото тяло. На плажа жената е просто тяло, тя е сравнена и противопоставена на динята, докато мъжът е личност, той е разказвачът на историята и персонажът, който води действието.
Тази реклама донякъде пресъздава моделът на вълшебната приказка, където властват преувеличенията, позиционирането на героите в строгите значения на доброто и злото, задължителната фигура на разказвача, който едновременно е ”вътре” и “извън” контекста на приказния сюжет. Съвпадението между композицията на митовете и приказките се дължи и на факта, че техните сюжети “отначало са били не толкова разказвани, колкото условно драматично изобразявани. Били са обект на изобразителното изкуство” (Проп, Исторически корени на вълшебната приказка, С: Прозорец, с:344).
Митовете и приказките невинаги са едно и също нещо, в определен исторически контекст те се отличават не толкова по форма, колкото по социалните функции, които изпълняват ( Пак там, с:31 ).
Векове по-късно, рекламата възпроизвежда древната практика на производство на митове и приказки, и най-вече разказът , който в тях е нещо като словесен амулет, средство за магическо въздействие върху околния свят. Всеки разказ в древната митология и във вълшебната приказка е езотеричен- когато ги разказва, той (разказвачът) дава някаква част от живота си ( Пак там, с:345 ).
В конкретната реклама, разказът също е езотеричен, разказвачът разказва себе си- в действието, той проектира своят поглед в сюжета, проследява случващото се въднъж “отвътре” като герой на разказа, и втори път “отвън”- като създател и посредник на историята, който осъществява нейният пренос към външния свят.
Но фигурата на разказвача е винаги силната позиция на действието, разказвачът е онзи герой, който представя чрез думи, образи, обреди митологично-приказният сюжет и задължително удостоверява на финала своето присъствие в разказаната история . Рекламният разказ в този случай се разгръща повече с образи, отколкото с думи, той е основан на познатите техники на екранната митология. Най-вече чрез телевизионната реклама върви усиленото производство на новите светски митове, създаването и налагането в масовото съзнание на определени медийни архитипове, които са предназначени за телевизионната ширпотреба, която се харесва на обикновения човек.
Рекламата е част от системата на масовата култура, тя почива на сходствата и различията между мъжкото и женското начало, между мъжа и жената като човешки същества. Тези сходства и противопоставяния, от древността до наши дни, вървят успоредно с приликите и разликите между “долната” и “горната земя”, високото и низкото, лявото и дясното, раят и преизподнята, които в митологичен и приказен контекст имат точно определени значения.
Затварянето на рекламния сюжет в контекста на приказния дискурс, възпроизвежда естествените социални неравенства на древните общества, където разказвачът, по думите на Проп, е вождът, той е посветеният, неговите разкази са негова лична собственост, защото той прави историята и извършва обредният танц. Дискриминиращите техники от древността се изграждат върху полов признак- в митовете и приказките, разказвачът неизменно е мъж, той е добрия юнак, който най-често побеждава лошият змей. Женското начало тук изпълнява подчинена роля, която е почти същата, както и в рекламния клип на мастиката, за която говорим. Женското начало създава сюжета, участва в неговата завръзка, кулминация, развръзка, но то няма право да разказва приказката, още по-малко да я превръща в нагледни образи и обредни танци.
В редица вълшебни приказки, особено в американските и сибирските, демоничната сила на жената има чисто сексуален характер. “Жената има зъби във вагината си. В един североамерикански мит всички мъже на една много красива жена умират. Накрая един от младоженците се досеща в нужния момент да вкара във вагината й камък” ( Проп, цит.съч.,с:317 ).
Казаното от Проп е сполучлива метафора на цялата рекламна индустрия, която задължително търси ”зъби в женската вагина”, за да продава успешно стоките си. Дали тези “зъби” ще бъдат сексуални намеци, елегантна еротика или най-обикновена порнография е въпрос на рекламни стандарти, национални особености, историческо време. Но от древните митове и приказки, които позиционират силата на мъжа - до днешните рекламни клипове, които също налагат превъзходството на мъжкото начало , разликата не е особено съществена.
Рекламните клипове на мастика “Пещера” де факто възпроизвеждат позиционирането на мъжкото и женското начало, даването на превес и суксуално превъзходство на едното над другото.

Йерархия на рекламното изображение в зависимост от иконичните метафори и иконичния контраст.
Иконичните метафори обикновено присъстват в рекламните клипове. Тук имаме образи на одушевени предмети ( женските гърди, дупето, женското тяло ), които се приписват на образи на неодушевени предмети ( динята). Така чрез иконичната метафора се постига внушението за връзката между жената, поставена в еротичен контекст – и мастиката. По този начин се изгражда и рекламната философия на сексизма, който принизява жената до обикновен сексуален предмет, предназначен единствено за удоволствието на мъжа.
Контрастът на образите е водеща рекламна техника. В много телевизионни реклами можем да видим ниски арабски шейхове, които са снимани до огромни баскетболисти или миниатюрни японски момичета- до едри английски гвардейци.
В случая с мастика “Пещера” имаме контраст между женските образи- и в двата клипа те се противопоставят- като излъчване, еротика, форми, бански костюми, прическа, усмивка, чиято противоположност създава напрежение в обрлазите, внася известен състезателен елемент между двете фолкпевици, които в случая са рекламните лица на мастика “Пещера”. Търсен е контраст и между разсъблечените млади момичета и полуоблечените млади мъже, които отдъхват на шезлонгите в бермуди, а не в бански костюми. Мъжкото тяло не е обект на еротичния рекламен разказ, мъжкото тяло не участва в него, то е само фон за еротичния разказ, в който главно действащо лице е женското тяло.

Йерархия на рекламното изображение в зависимост от кадрите/ монтажите/ плановете/ракурсите.
Те смислово формират изображението и се разглеждат като водеща манипулативна стратегия в развитието на визуалната култура . В рекламите на мастика “Пещера” се използва комбинация между дълги кадри, кадри- епизоди, в които се подава вътрешнокадровото движение на къпещото се момиче и младежът, който я гледа, подвижната камера непрекъснато сменя композицията на кадъра, тя застава на различни гледни точки, показва момичето, излизащо от водата в различни ракурси, с акцент върху еротичния му бюст, след което минава към по- къси кадри, които обозначават бързият ритъм на финалния танц.
В телевизионната реклама най-често имаме многокамерно снимане/ смяна на плановете, ракурсите, динамиката, което в съчетание с някои монтажни плавни преливания повишава качеството на изображението. В първия клип това става със смяна на плановете при къпането и играта със слънчевите зайчета, при втория клип- при динамиката на вървящата по плажа Емилия, като женските прелести и в двата клипа се подават в паралелен монтаж.
Паралелният монтаж сравнява и пренася смисъл между женското тяло и еротичните му прелести- и дините, плодът на лятото, сочен, червен, кръгъл и желан. Тази рекламна редукция унижава женското начало, поставя го в неравностоен контекст по отношение на мъжкото начало, въвежда дискриминационни елементи в рекламното послание.
Рекламните изображения много често са двуизмерни, те нямат нужната дълбочина и обикновено я постигат чрез няколко водещи техники. Христо Кафтанджиев говори за линейна перспектива- по- далечните обекти се представят и като по-малки. При мастика “Пещера” вторият план на танца във финалния кадър или отдалечаващата се по плажа Емилия, която отива към бара, където я очаква друга нейна колежка. Цветова перспектива- обектите, които са разположени по- далече са по- бледи , те се изобразяват в по- дискретни цветове.
И в двата клипа на мастика “Пещера” най-ярки са цветовете, които се позиционират на първи план. Налице е градация на осветлението и на цветовете, при която тези герои или предмети, които са разположени най-близо да източника на светлина, се оказват най-осветени. Топлите цветове като червеното, жълтото приближават окото, а студените цветове като синьото, зеленото- го отдалечават. При двата клипа на мастика “Пещера” се използва интересна комбинация между студени и топли цветове, което допълнително усилва рекламното внушение
И в двата клипа се използва комбинация от едрите планове и долния ракурс, които монументализират женското тяло, създават условия за неговото превръщане в рекламна хипербола. И в първия и във втория клип женското тяло чрез техниките на долния ракурс се преувеличава и възвеличава, върху него се наслагва принадената стойност на имиджът на тялото, което бива разчленявано и пресъздавано главно чрез най-интересните си части.
Долният ракурс превръща женските гърди и дупе в еротичен “връх” на тялото, и така променя неговите пропорции, прави го асиметрично и несъразмерно. Женското тяло не е толкова хармонично съчетание от ръце/крака/торс/гърди/дупе/ глава/ лице/ очи, то е главно гърди и дупе, именно за тях са едрите планове, разкадровките, долният ракурс. Рекламната индустрия отдавна пресъздава жената като еротична богиня, млада, слаба, красива, желана. Така потребителят, купувайки рекламирания продукт, получава шанс да осъществи мечтите си.

Йерархия на рекламното изображение в зависимост от движението/ неподвижността.
Водеща рекламна техника, която често изпълнява манипулативни функции. Опозицията подвижност/ неподвижност на героите и предметите в рекламата най-често се използва за обозначаване на определено значение. Колкото рекламният герой е по-маловажен, незначителен, толкова по- голяма е вероятността той да е в движение. И обратното- колкото рекламният персонаж е по- важен, по- значителен, толкова по- вероятно е той да е неподвижен, статичен. Обичайна практика в рекламната индустрия е шефовете да се показват неподвижни, а техните подчинени- в движение.
В двете реклами на мастика “Пещера” в движение са показани най-вече женските персонажи, а мъжете само като допълнение. Младите момичета ходят по плажа/ те се усмихват/ къпят се/ движат се към бара. Движението, което е характерен символ на подчиненост и второстепенност е присъщо най-вече за жените в тези клипове. Мъжете стоят/наслаждават се/ гледат/ седят на шезлонги и само в отделни случаи- на финала танцуват или вървят след еротичното тяло на Емилия.
Но те са главните герои, които диктуват посоката на действието, което се “пропуска” през мъжката им гледна точка, а в основната част на сюжета те са неподвижни.
Значимостта на мъжкото начало е заложена в неговата неподвижност, докато жените са подвижни, те са подчинени. Което означава, че йерархията на движението вече формира неравенство между половете- мъжкият пол в повечето си действия стои облечен и неподвижен, а женският пол най-често е разсъблечен и подвижен.

Йерархия на рекламното изображение в зависимост от ритъма.
Той е важна рекламна техника, която се използва и при клиповете на мастика “Пещера”- движението на женските персонажи, финалният танц на плажа, обединяващ мъже и жени, къпането във водата, бързата смяна на плановете при флирта със слънчевото зайче, създават на клиповете нужният ритъм, който символизира свежест, бодрост, лятна игра, безгрижие и удоволствие- т.е. все неща, които са част от купона, който няма как да стане без мастика “Пещера”.

Йерархия на рекламното изображение в зависимост от лексикографията.
Лексикографията на рекламното послание е заложена предимно във втория клип, който е изпълнен с емоционални въздишки и еротични намеци от рода на : Как са напращели/ И са сочни/ Това ако не е страст / страст на кристали. Техниките на вербалното послание в тази реклама са подчинени на нейното визуално послание и неговите еротични конотации. Неслучайно в един от клиповете героите изобщо не говорят с думи, а само с жестове, действия, усмивки, движения.
Но отсъствието на вербално послание от страна на женските персонажи в рекламата съдържа и определен дискриминиращ елемент. Младите мъже на плажа също не говорят, но те са в силната позиция на наблюдатели и участници в рекламното действие, на негови разказвачи.
Докато младите момичета са безмълвни, говорят единствено телата им, усмивките, движенията. Това е много ясно дефиниран динскриминиращ елемент в рекламното послание.

Йерархия на рекламното изображение, в зависимост от музиката.
Музиката изпълнява важна роля в рекламата, тя най-често е допълващ елемент, който създава нужната атмосфера за разгръщане на смисъла и рекламното послание като цяло. За отбелязване е, че и в двата клипа тя е в стил поп, а не фолк, което потвърждава, че фолкът в случая изпълнява друга, съвсем не музикална роля.
Дори чрез музиката се възпроизвежда мъжката гледна точка, тя служи като фон на лятното завоевание на плажа, към което мъжът се стреми по принцип.

Йерархия на рекламното изображение в зависимост от адресата.
Адресатът е този, за когото се прави посланието, който трябва да бъде спечелен- чрез еротиката на женското тяло, за каузата на мастика “Пещера”, която след тази реклама, той неизменно ще асоциира с апетитните женски гърди- дини, еротичното дупе- диня и т.н. Главната му асоциация се основава на вица как гърдите/ дупето се превръщат в дини, което не е далече от приказния дискурс за превръщането на каляската- в най-обикновена тиква.
Ако разгледаме класификацията на един от най-известните американски психолози Murray за човеките нужди, ще видим, че по отношение на рекламната комуникация те изпълняват много важна роля, защото отговарят на човешките психологически състояния, осъзнати и недотам осъзнати стремежи и желания. Целта на рекламната комуникация е да създаде отношение към стоката у потребителя , да стимулира неговото желание за притежание. Рекламата трябва да успее да “продаде” на потребителя продукт, от който той в действителност няма нужда.
Тези нужди са различни при отделните потребителски групи, диференцирани по възраст, пол, образование, социален статус, национална принадлежност, религия или раса. Те не съвпадат и в отделните исторически епохи и общества, в които общоприетите нагласи за морално и неморално, за еротика и секс са твърде различни.
Най-важните човешки нужди са следните:
• Нуждата от притежание и собственост.
При рекламните клипове на мастика “Пещера” мъжете и в двата рекламни сюжета се стремят именно към сексуално притежание на момичетата, които да станат тяхното плажно завоевание, защото такава е основна нужда на мъжа по отношение на жената в целия му живот. И същевременно- задоволяването на тази нужда върви успоредно с консумацията на мастика “Пещера”;
• Нуждата от реализация.
В конкретния случай мъжете само загатват за своя стремеж към възможна реализация, предимно чрез секса и завоюването на някое от младите момичета. Мъжкото начало по условие се стреми към секса, най-често с младо момиче, при това на плажа. Тази реализация на мъжките потребителски групи също е неотделима от консумацията на мастиката като лятна напитка.
• Нуждата от показване, привличане на вниманието.
В този случай активната роля и в двата клипа е отредена на младите момчета, те флиртуват с момичетата, преследват ги по плажа, отиват на бара, танцуват с тях. Ясно се откроява стремежът на мъжкия пол да привлече вниманието на женскияу пол, да се покаже, да демонстрира превъзходство. Тази комуникативна стратегия широко се споделя от мъжките потребителски групи, които постоянно се доказват в областта на секса и любовта, при смяната на сексуалните партньорки и т.н. Този комуникативен подход няма как да не им харесва, защото мастиката е повече мъжко питие, отколкото женско.
• Нуждата от господство и доминиране. Това са предимно нуждите на влиянието и контрола, забраните, организирането на другите.
Рекламата често възпроизвежда естествената човешка потребност от господство и доминация над другия. На човешката нужда от влиянието на силния (мъжки ) пол над слабия ( женски ) пол се основават редица реклами, в това число и клиповете на мастика “Пещера”. И в двата клипа господството е в ръцете на този, който организира и владее действието, той го разказва и показва. Той е мъжкарят, самецът, който “ловува” по време на плаж, търси сексуалното завоевание, подходящата жена за приключения и страст. Неслучайно действието, което трябва да предизника пиенето на мастиката е обозначено като “страст”, защото то се свързва със страстта- към авантюрата и секса като вечната игра на мъжа.
• Нуждата за принадлежност, за живеене с другите, за приятелства и обич.
Особено важна човешка потребност, която рекламната индустрия често възпроизвежда. И двата рекламни клипа показват мъжкото начало, което търси контакт с хубавите момичета с най-различни средства- от баналното ухажване чрез подноса и слънчевите зайчета с момичето , излизащо от водата, до невинното преследване на хубавата Емилия по плажа, при което камерата акцентира главно на нейното дупе, гърди, ръце, въобще на еротичното й тяло. И двата клипа са построени върху нуждата от общото живеене на мъжа и жената, от приятелство и обич между тях, заради което изглеждат морално приемливи летните флиртове, невинните закачки, сексуалният интерес на мъжа към жената, породен от еротичното й излъчване.
Но ако клипът трябваше да пресъздаде равенството между половете, сцената с голият мъж с изрязани бански, който върви по плажа, и момичетата, които го следват чак до самия бар, не трябваше да отсъства. Така щеше да е ясно, че мъжът и жената еднакво могат да бъдат активни при секса и приятелството, и че нито мъжкият, нито женският пол са застраховани при определени обстоятелства да бъдат поставени в понижаващата редукция до най-обикновени сексуални предмети.
• Нуждата от игра и забавление.
Водеща човешка нужда, умението да играеш, да се отпускаш и веселиш е важно за човека в неговото ежедневие. Рекламната индустрия активно разработва тази основна човешка потребност. И в двата клипа, героите флиртуват, играят и се забавляват на плажа, те танцуват и показват, че флиртът е част от играта на плажа, от сезона на лятото, в което човек се отпуска, почива. Но това е и сезонът на мастиката, която е неизменна част от тази игра, важен момент от флирта. Явен е намекът, че играта на плажните еротични удоволствия е невъзможна без ледената страст на мастиката, тя се предлага като продукт на зрителя, заедно с очакваната игра, лекомислието на флирта и плажните развлечения, които най-често са желани и примамливи.
• Нуждата за организация.
Човекът винаги се нуждае от организиране, подреждане, прецизност, това внася ред и системност в отношенията му с другите. В клиповете организацията се подава чрез реплики от рода на : Имам по- добра идея или действия, които карат младите мъже да тръгнат след еротичното дупе чак до самия бар, където ги чакат два чифта гърди и дупета и разбира се- леденостудената мастика.

• Нуждата за признание.
Това е човешката потребност от почести, престиж, комплименти. Рекламаната индустрия широко експлоатира вечният стремеж на човека да бъде признат. И двата рекламни клипа се основават на комплиментите на мъжа към жената, те намирт израз в гледната точка на камерата, която обглежда красивото женско тяло с възхищение, отразява най-апетитните му части, през цялото време тя държи женското начало на фокус, всичко интересно, което то предлага е изведено в поредица от визуални акценти. Дискримиращият елемент е, че този вид комплименти редуцират жената – до нейното тяло, превръщат я в предмет за консумация.

• Нуждата за почит и подчинение.
Йерархията на човешкото общество определя негово разслоение по отделни признаци, така човек винаги разгръща себе си между почитта към по- силните на деня и нуждата от господство и доминация. Избраната мъжка гледна точка в рекламните клипове въвежда стратегията на подчинението- женското начало е подвластно на мъжкото начало, жената е своеобразен придатък към плажа, еротичен предмет от бара, къпеща се нимфа в басейна, тя съществува заради мъжкия поглед и чувство, заради либидото на мъжа, което постоянно се нуждае от женското тяло като негов дразнител.

• Нуждата за самостоятелност.
Това са нуждите от свободата и борбата за независимост. Човекът осъзнава свободата и се бори за нея. Ето защо рекламните клипове на мастика”Пещера” се оспорват като вид “сексуален тормоз”, като дискриминационни по отношение на жената и нейните равни права и възможности в обществото с тези на мъжа. Най-вече защото клиповете игнорират идеята за равенството между половете, за равните възможности на мъжа и жената дори на терена на плажните удоволствия. В случая рекламната бленда дава неоспоримо предимство на мъжа пред жената, с което я дискриминира, п редставя един изопачен и неверен нейн образ.

• Нуждата за агресия.
Това е човешката нужда от извършване на зло, от наказанието. Зрителят като медиен потребител, често е агресивен, насилието е водеща комуникативна стратегия в обществото, насилието в рекламата е популярна практика. В рекламните клипове, които разглеждаме, агресията явно не присъства, тя е по- скоро неявна. И двата рекламни сюжета съдържат скрито агресивно послание от мъжа към жената, доколкото на цялата плажна територия се разпорежда мъжът, а не жената.
Гледните точки на камерата, въобще филтрациите на изображението, което показва жената еднопланово, едностранчиво, неравноправно, говорят за скрита агресия на мъжкия пол към женския, стремеж за доминация на мъжа над жената, за подчинение на крехкото женско тяло- на желанията и сексуалните фантазии на мъжа.

4. Как те биват възприемани от мъжа, жената и подрастващото поколение ?

Възприемането на тези два рекламни клипа е различно при мъжете, жените, малолетните и непълнолетните. При мъжете принадена стойност при възприемането на това рекламно послание имат “свидетелствата на известните личности” в лицето на двете фолкпевици, които привнасят фолк- имидж върху свойствата на мастиката. С появата на киното и особено на телевизията се създава култ към знаменитостите, които биват обособени в “телекрация” и най-често се степенуват според йерархията на тяхната публичност. Чарлз Райт Милс определя това явление чрез понятието “селебритис”, което означава личности, чиито имена нямат нужда да бъдат обявявани. Поне доколкото “Броят на онези, които ги познават по име е несравнимо по- голям от броя на тези, които ги познават лично”. Каквото и да прави една звезда, то има публична стойност, защото дава материал за вестниците ( Милко Петров, Персоналният имидж, С:2005, с:124).
Двете фолк певици пренасят своята публичност и известност върху мастиката, те добавят принадената стойност на своята популярност върху анасоновата напитка. В рекламната индустрия това е устойчива комуникативна стратегия, която пренася символни капитали от популярни личности- към рекламирания продукт. Терминът “популярен”/ “популярност” идва от латинското “популарис”, което означава близък до народа, обичан от народа, а също “за народа” ( Милко Петров, цит.съч., с:128 ).
В този контекст представянето на мастиката “чрез” популярните лица на фолкпевиците, подчертаването на чисто женските им качества, извън песните, които правят, осъществява символен пренос на определена публичност, което е нужно на продукта, и вероятно- желано от мъжките потребителски групи, които са неговите основни консуматори.
При жените възприемането на рекламното послание получава друга принадена стойност. От гледище на женските потребителски групи, участието на двете фолкпевици огражда територията на любопитството, доколкото съществува масова нагласа и при двата пола да постигат личността на звездата чрез надникване в будоара на нейния частен живот, както и на самата звезда да съхрани мита за себе си, като заедно с това съхрани естественото човешко любопитство ( Маргарита Пешева, Брод. Визуалната култура 2000-1986. С:2000, с:268 ).
Мнозина рекламисти са убедени, че и жените и мъжете предпочитат да виждат в рекламите женски тела. Повечето жени определят своята сексуалност чрез мъжки термини и донякъде те са съгласни с опредметяването на своя пол в рекламите и пасивната гледна точка по отношение на самите себе си ( Кафтанджиев, Образът на жените в рекламата, с:73 ). Всичко в съвременното общество, включително и стоките, е интерпретирано от гледна точка на женската сексуалност. “На стоките се добавя не толкова сексуалност, колкото типичното женско качество да бъдеш на разположение в зависимост от желанието и никога да не отказваш” ( пак там, с.:92 ). Срещу този стереотип, създаден от рекламната индустрия, се възпротивяват отделни представителки на нежния пол, които се чувстват дискриминирани като пол и социално положение в обществото.
При малолетните е непълнолетните въздействието на тези рекламни клипове вероятно е отрицателно.Доколкото рекламата създава еталони и модели на подражание, архитипове за жената - вечната съблазнителка, които масовото съзнание подхранва и възпроизвежда, и които изглеждат твърде устойчиви.
Такива рекламни послания проблематизират редица възпитателни въздействия, стремежът на семейството и училището за създаване на съвременни цивилизационни модели, в които не трябва да присъстват порнографията, насилието, дискриминацията. Но с разширяването на приложното поле на визуалната култура, бурното развитие на интернет и другите медийни услуги ( мобилна телевизия, видео по заявка, синхронни радиомрежи) рекламната индустрия действително застава в световен контекст, тя практически е без граници.
Подготовката и предстоящото приемане у нас на нов Етичен кодекс за саморегулация в рекламата, поставя акцент върху превенцията и саморегулацията, които са важен елемент от системата на рекламната индустрия. От особена важност е налагането на професионални стандарти и етични правила, които да ограничават сексизма в рекламата, вредните въздействия, дискриминиращите образи и практики. Това е ангажимент на рекламните агенции, рекламодателите, телевизиите и регулаторните органи. И задължение на цялото общество, което има право на мнение и реакция.

5. Какви представи и нагласи за ролята на мъжа и жената създава всяка една реклама у подрастващото поколение?

Двата рекламни клипа създават превратни и неправилни представи за истинската роля и функция на жената и мъжа в съвременното общество. Те позиционират мъжкото и женското начало на територията на удоволствията и забавленията, но формират и нагласата, че това е основната им функция. Но територията на удоволствията в тези клипове разграничава мъжките от женските роли. Дори и в плажните забавления, на мъжа е отредена активната роля, а на жената- пасивната. Мъжът е завоевателят на плажа, а жената – (може би) завоюваната. По отношение на флирта, на жената се отнема правото на инициатива и избор, възможност за действие и вземане на решение.
Това не отговаря на съвременните отношения между мъжете и жените, които са далеч по- сложни и проблемни , още по- малко- на актуалните практики на интимно общуване сред най-младите. Но създава устойчив архитип на лицата на фолкиндустрията, която налага образът на красивата, излъчваща сексапил млада фолкпевица, пасивна в действията и избора си, винаги обект на мъжките желания.
Този рекламен образ логично не се възприема от другите женски потребителски групи, които разчитат като “сексуален тормоз” рекламното послание, изпълнено с дискриминиращи елементи, унижаващи жената като личност , която има социална роля и успех в обществото. Дори “успехът” на фолкиндустрията в лицето на популярните изпълнителки, изглежда съмнителен в такъв унижаващ контекст. Клипът не използва създадената от тях музика, а взема назаем единствено телата им, и така ги превръща в своего рода “еротични тапети” към вечната софра на удоволствията, на която мъжете има своето запазено място.
И двата клипа животът е подложен на социална филтрация, случващото се е извън социалния контекст. Подчертано ескейписткото отношение към живота, е утвърдена рекламна практика, чиито корени са в традициите на масовата култура.

6. Подтикват ли рекламите и кои от тях към насилие спрямо жената?

И двата клипа основават внушенията си предимно на еротиката на тялото, което буквално се консумира от мъжкия поглед, на флирта и закачката, но техните сюжети пряко не подтикват към агресия и насилие на единия пол спрямо другия. Жената се представя като сексуален предмет, ходеща еротична играчка, но мъжкият поглед на камерата, която я наблюдава и постоянно “разчленява” тялото в поредица от еротични едри планове, не подтиква към пряко насилие. Действието в рекламата е по- скоро бягство от действителността, от суровия живот и неговите проблеми.
Но рекламата все пак внушава, че мастиката като спиртна напитка, може да помогне на всеки потребител да осъществи това бягство за себе си, прескачайки набързо до кварталния магазин. Налагането на жената като сексуален обект, чиято младост, красота и еротично излъчване са предназначени единствено за удоволствието и забавлението на мъжа, създава двоен дискриминиращ контекст. От една страна, главното дискриминиращо послание е превратният образ на жената, разглеждана единствено чрез своето тяло и сексапил. От друга страна, мъжът също подлага своя пол на унижения, защото му отрежда повърхностна и глупава роля, която не отговаря на истината.
Ако приемем, че рекламната кампания на бира “Каменица” под мотото:”Да спасим мъжа!” определено носи дискриминиращо послание за мъжкото съсловие като цяло, което трябва да се чувства твърде унизено от това “спасяване” и “бягство” от другите и тъщата, и намирането на задължителната утеха- в бирата, в клиповете на мастика “Пещера” мъжът отново подлага себе си на унизително плажно спасяване - в полза главно на мастиката.
Клиповете на мастика “Пещера” съдържат не толкова насилие, колкото неприкрита агресивност. Тя се долавя в нахалния поглед на камерата, която през цялото време отъждествява себе си с мъжката гледна точка, в показването на онези еротични подробности, които възбуждат мъжкия апетит- най-напред към жената, след това- и към мастиката. В по- широк философски контекст, тази агресивност е онова скрито, неявно насилие, което всяка еротика/ порнография упражнява над нормалното представяне на жената като личност, извън нейното тяло и удоволствията, които то може да донесе на мъжа.
Многобройните женски потребителски групи ще се почувстват твърде засегнати и дискриминирани от тези женски образи – на социално активната и успялата жена, на зрялата и възрастната жена, на пълната и грозната жена. Със сигурност ще се почувстват дискриминирани и гей общностите, които се борят за равнопровието на еднополовата любов, и за които налагането само на хетеросексуалния прочит на секса и еротиката, се смята за неприемлив.
Насилието не е външно дефинирано, а по- скоро вътрешно- то е “насилие” на смисловите интерпретации на жената изобщо, налагането на твърде едностранчивия прочит на жената като социално същество, явния дефицит на онези смислови послания, които създават общата територия на мъжа и жената в интимната или социалната сфера. Изолацията на женските потребителски групи от общото живеене, от споделянето на отговорности, задължения и удоволствия, и налагането на рекламен образ на жената, който е неверен и фалшив, не отговаря на образа на съвременната жена, невсякога блестящ и красив, но неотделим от борбата, пораженията и победите, които тя постоянно носи в раницата си.
В този смисъл, рекламите подтикват към насилие, но то е по- скоро насилие над образа и представата къде минава истинската граница на женската индивидуалност- между красивото и грозното, доброто и злото, еротиката и порнографията, социалния успех и житейския неуспех. Това е друг вид насилие- над възможните образи и интерпретации на женското начало изобщо. Тъкмо затова то изглежда много по- опасно.

7. Еднозначни ли са посланията и съдържанието на рекламите, или същите могат да бъдат възприемани по различен начин от зрителите в съответствие с личните им нагласи и съпреживяване на реклами?

Посланията на двата рекламни клипа не могат да бъдат еднозначни. Доколкото потребителските групи се различават по основните си характеристики, а оттук- по своите нужди, нагласи, медийни и рекламни стереотипи. Редица изследвания показват, че възприемането и разбирането на телевизионните предавания ( новини, филми, сериали, спорт, игри ) минава през “филтъра” на личната социална програма на зрителя, която преподрежда телевизионният дневен ред. Например за учителя, най-важни са новините от Министерството на образованието и науката, стачките на учителите, образователните филми и сериали. За лекарите всичко свързано със Здравната каса или Българския лекарски съюз е от особено значение.
Възприемането на рекламните послания също се пропуска през социалната програма на зрителя, през неговия личен дневен ред. Едно изследване, направено във Франция относно мотивите за придобиване на хай-фи техника в четири основни потребителски групи, потвърждава, че всяка от тях извежда като основен мотив- това, което най-пълно отговаря на собствената й социална програма. За техниците основните мотиви са свързани с качествата на звука и необходимостта от по- перфектна техника, за музикантите основните мотиви са любовта и удоволствието от музиката, за снобите мотивите са свързани с престижа и превъзходството над другите, за обикновените потребители мотивите са свързани с развлечението, нуждата от подражание на богатите, нуждата за комфорт и комформизъм ( вж. Кафтанджиев, Хармония в рекламната комуникация, с:88 ).
Аналогично, възприемането на рекламните клипове на мастика “Пещера” в отделните женски потребителски групи е много различно.
Социално активната жена ще се почувства обидена от отредената й незавидна роля на еротично украшение за нечие плажно удоволствие, жената- домакиня вероятно ще се засегне от публичното афиширане на секса като защитена семейна интимност, жената в пенсионна възраст едва ли ще приеме новият еротичен образ на жената, който рекламната и фолкиндустрията налагат.
Различна ще бъде реакцията и на студентките, ученичките, тинейджърките. Женските потребителски групи в средите на подрастващите изглеждат по- толерантни, склонни на повече търпимост към различията в сексуалните ориентации и практики.
Що се отнася до мъжките потребителски групи, тяхната реакция също ще се различава , в зависимост от социалната активност, възрастта, образованието, личните социални цели. Това, което отличава мъжката гледна точка от женската е водещата позиция на мъжа в клипа, активността при флирта и ухажването, която мъжът отдавна е запазил за себе си.
В средите на юпитата, брокерите, продуцентите, менажерите, вероятно клипът ще изглежда обиден не само за жената, но и за мъжа- като пол, социална реализация и емоционална чувствителност. Тези потребителски групи може би ще се почувстват дискриминирани, доколкото двата клипа налагат образът на мъжа- женкар, повърхностен и леко глупав, отдаден на удоволствия и флиртове.
При младежките потребителски групи реакцията вероятно ще е друга- сигурно по- толерантна, доколкото те имат по- голямо отношение към зоната на удоволствията и развлеченията.
Което означава, че посланията на двата рекламни клипа не могат да бъдат еднозначни. Както и посланията на всяка реклама са различни. Това е естественото “различие” на погледа/ образованието/културата/ нагласите на съвременния човек, което не му позволява втори път да гледа по един и същ начин филм, предаване или реклама. Той винаги ще открива нови неща в тях, дори непознати за него, защото вече не е същият човек, натрупал е опит, знания, мъдрост, разочарования.
Тук се корени и големият шанс на визуалната култура, тя винаги е актуална и интересна - както за играещият човек , така и за човека на действието.

8. Съществуват ли визуални, словесни или вербални елементи в рекламите, които недвусмислено да отправят описаните от жалбоподателите послания, тоест, че жената е единствено обект на консумация, че жената е единствено предмет на сексуални желания, послания за насилие?

Иконографията на тези клипове е построена върху образа на жената, позициониран единствено в полето на еротиката и секса, извън сферата на социалното. Жената се представя като обект на възможна консумация от мъжа, еротична играчка за неговия поглед.
Натрапчивият поглед на камерата, която се идентифицира главно мъжката гледна точка, е насочен основно към женските гърди, дупе, поглед, усмивка, той по своему изолира женското тяло- от личността, извършва своеобразна социална епилация на образа на съвременната жена, който в този бранд е превратен и неистински- от гледище на разнообразните й роли, ценности и дейности.
Представянето на женското начало чрез образите на популярни фолк изпълнителки е понижаваща редукция за тях самите, защото техните роли в тези клипове нямат нищо общо с професионалните им занимания. Всъщност ролите, които изпълняват в налагането на този бранд са най-вече от сферата на еротичната индустрия, с която фолкмузиката видимо се родее.
Що се отнася до вербалните елементи, тяхната роля в клиповете не е водеща. Единият клип изцяло е построен върху езика на образите, на тялото и неговите еротични изненади, в другия клип има реплики от рода на :”Как са напращели/ И са сочни/Друго си е сезонът на дините”, които препращат към еротичните части на женското тяло, които се оприличават и заместват с дините.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Описаните послания от жалбоподателите действително съдържат дискриминиращи елементи, които представят жената не като личност, а предимно като обект и предмет на сексуални желания, извън социалните й роли и дейности. Рекламното послание на мастика “Пещера” като цяло дискриминира женският пол, поставя го в унизителен кнтекст.
Кои са главните аргументи за това заключение?

Първи извод.
И двата рекламни клипа на мастика “Пещера” съдържат откровено сексуални елементи ( гърди, дупе, ръце, крака, усмивка ) , които представят жената в ролята й на сексуален предмет, жената- тяло, която е поставена извън социалния живот, извън социалната зрялост на собствената си личност. Рекламните сюжети разгръщат междуполова дискриминация в рамките на отношението мъж/жена в богатата гама от конотации и зависимости: активност/пасивност, социалност/ асоциалност, равенство/неравенство между двата пола и др.

Втори извод.
И двата рекламни клипа акцентират върху много младата, красива и слаба жена, и така дискриминарт всички останали женски потребителски групи- на средно младата, зрялата и възрастната жена, на пълната, леко пълната, грозната или жената със специфични възможности.
Всички тези женски потребителски групи отсъстват и от двата клипа, камерата въобще не загатва за тях, а има такава възможност- например чрез панорамния поглед по плажа, където има всякакви жени във всички възрасти и състояния. Така рекламните сюжети възпроизвеждат една вътрешнополова дискриминация, те налагат едноплановият образ на вечно младата, красива и излъчваща еротика жена, която се противопоставя на всички останали женски групи.
Основната цел на междуполовата и на вътрешнополовата дискриминация е чрез женските гърди и дупе – асоциирани с дини, успешно да се продаде мастика”Пещера”, която, съгласно изискванията на Закона за здравето, не може пряко да се рекламира в електронни медии.

Трети извод.
И двата рекламни сюжета поставят жената в подчинена роля, извън нейните разнообразни социални отношения- в работата, семейството, обществото. Когато еротиката на женското тяло се извежда като основен белег на жената въобще, доколкото женското тяло е главен обект на еротичен прочит, се изгражда рекламно послание, което дава неоспоримо предимство на мъжа- той е разказвачът на историята, който пуска слънчевите зайчета, той води действието, той е поставен в сериозен, а не в еротичен контекст, той е силният персонаж, който развива и се наслаждава на еротичната игра. Жената в случая изпълнява подчинена и несамостоятелна роля, което не създава аргументи за социалното й самочувствие.
Налагането на еднопланов, подчертано еротичен образ на жената-тяло несъмнено обижда нейните други социални функции - на работещата жена, на жената- съпруга и майка, на жената- менажер или на жената-спортист и др. Семейството или многобройните социални роли в работата са извадени от рекламния контекст. Рекламните сюжети изграждат публичност, която унижава жената, а мъжете тук изпълняват серия унижаващи процедури спрямо нея, за тях жената е само повод за еротични развлечения и летни секс удоволствия.

Четвърти извод.
И двата клипа на мастика “Пещера” оказват отрицателно влияние върху психиката на съвременната жена, защото те я разглеждат предимно като жена-тяло, което се асоциира чрез дините, които “заместват” женските гърди и дупе. Жената е представена единствено като сексуален обект, необходим “аксесоар” към лятната почивка, своеобразна “еротична тапицерия”, която дъпълва морските развлечения и преживявания на мъжа.
Рекламните сюжети максимално увеличават разликата между двата пола, изразена чрез облеклото- жените тук са разсъблечени, по бански костюми, с изнесени на показ еротични части на тялото, които камерата акцентира чрез поредица от едри планове. Мъжете са предимно облечени или по бермуди, и чрез своето облекло те са защитени от възможни еротични внушения.

Пети извод.
И в двата клипа редукцията на жената до забавна сексиграчка върви редом с редукцията на мъжа до повърхностен Дон Жуан, за когото развлечението е смисълът на неговия житейски модел. Което означава, че мъжете също са обект на дискриминиращи послания, доколкото техният рекламен образ ги принизява до обикновени търсачи на летни еротични удоволствия, което далеч на отговаря на сложната, богата и противоречива мъжка природа и душевност.

Шести извод.
Дискриминиращи техники се наблюдават и по отношение на лексикографията на двата рекламни сюжета. Вербални техники от рода на : Как са напращели/И са сочни/Това ако не е страст, търсят асоциативната връзка между еротиката на женското тяло и дините- зелени отвън, червени отвътре, желани. Думите в рекламния сюжет целят да напомнят на потребителя за мастика “Пещера”, която създава страст и настроение главно чрез дините на женското тяло. И така мотивира нагласата на потребителя за облака, който ще ни дойде добре. Играта на думите, по подразбиране, подменя истинският облак и дъжд, като възможна разхлада срещу жегата – с “облака”, популярно име на мастиката, която обичайно се консумира ледено студена и се смята за лятна напитка.
Но женските персонажи в клиповете не говорят, младите момичета са безмълвни, говорят единствено телата им, усмивките, движенията. Говорят единствено мъжете, те са героите, които наблюдават и разказват историята. Това е ясно дефиниран дискриминиращ елемент в рекламното послание.

Седми извод.
Двата рекламни сюжета налагат дискриминиращи техники и по отношение на цветовете. Синьото, което е фирмен цвят на мастика “Пещера” се търси навсякъде – в ризата на младежа/ рекламният поднос/банския на момичето.Синьото още е върху шезлонгите, мъжките бермуди, банския костюм на фолкпевицата Емилия.
Или по отношение на разполагането на синия цвят между мъжете и жените в рекламния сюжет има относително равенство и не би могло да се говори за наличие на външни дискриминиращи техники.
Дискриминиращите техники са по-скоро вътрешни- при мъжете синьото “ги облича” в риза и бермуди, поставя ги седнали върху сини шезлонги, което им дава социално предимствло. При жените синьото по-скоро ги “съблича” в силно изрязани бански костюми, чиято цел е да открият женските прелести, а не да ги скрият.
В този смисъл синият цвят се използва за прокарването на вътрешни дискриминиращи техники- при мъжете марковият цвят на мастика “Пещера” създава власт чрез облеклото, при жените той създава еротична “власт” чрез оскъдното облекло на банския костюм, което ги прави уязвими.

Осми извод.
От гледище на дискриминиращите техники, подчертано ефектното осветяване на женските тела в най-интересните им части ( гърди, дупе, крака, ръце, устни, усмивка) извежда на преден план еротиката на женското тяло. Докато мъжкото тяло не се осветява контрово или ефектно, защото тяхната роля е по- скоро на наблюдатели на действието, ловци на женска плът и плажни емоции. Комбинираното осветяване на женските персонажи в клиповете е важен допълнителен акцент, който отделя и позиционира жената в една единствена роля и функция- тази на сексуален обект, към който неизменно е насочен мъжкият поглед.

Девети извод.
Вторият слоугън на мастика “Пещера” Сезонът на дините, съдържа неявна дискриминация, доколкото именно женското тяло в най-апетитните му части се противопоставя на дините, а не мъжкото тяло. На плажа жената е тяло, сравнявано и противопоставяно на динята, докато мъжът е личност, той е разказвачът на историята и водещият персонаж на рекламното действие. Тази неявна дискриминация се потвърждава и чрез иконичния контест на изображението, който и в двата клипа се създава чрез противопоставянето на женските гърди и дупе- на дините, като се подразбира, че и едните и другите са зрели и сочни.

Десети извод.
Рекламните клипове на мастика “Пещера” де факто възпроизвеждат позиционирането на мъжкото и женското начало, даването на превес и сексуално превъзходство на едното над другото. Разглеждането на рекламния сюжет в контекста на приказния дискурс, възпроизвежда естествените неравенства на древните общества, където разказвачът на историята задължително е мъжът, той е вождът, посветеният, неговите разкази са негова лична собственост, защото той прави историята и извършва обреда.
От древността до наши дни, дискриминиращите техники се формират по полов признак- разказвачът на митовете и приказките неизменно е мъж, жената изпълнява подчинена роля, макар и да участва в сюжета, в неговата завръзка, кулминация и развръзка. В нашия рекламен сюжет, разказвачът също е мъж, който подчинява жената на своите страсти и желания.

Единадесети извод.
Неявна дискриминация се съдържа и чрез йерархията на движението или неподвижността на основните персонажи в клиповете. Опозицията подвижност/ неподвижност в рекламата най-често се използва за обозначаване на определено значение. Колкото героят от рекламата е по- маловажен, незначителен, толкова е по- вероятно той да е в движение. Колкото героят от рекламата е по- важен, по- значителен, толкова е по- вероятно той да е неподвижен.
В двата рекламни клипа на мастика “Пещера” в движение са показани най-вече женските персонажи, а мъжете- отчасти и само като допълнение. Младите момичета в двата клипа ходят по плажа/ къпят се/ движат се към бара. Движението, което е символ на подчиненост и второстепенност е присъщо най-вече на женските персонажи в тези клипове. Докато мъжете стоят/ наслаждават се/гледат/ седят на шезлонги и само във финалните кадри- танцуват или тръгват след еротичното тяло на Емилия.
Значимостта на мъжкото начало е заложена и в неговата неподвижност, докато жените са в движение, те са подчинени. Което означава, че йерархията на движението вече формира неравенство между половете -мъжкият пол в повечето действия стои облечен и неподвижен, докато женският пол най-често е разсъблечен и подвижен.

Дванадесети извод.
И двата клипа основават внушенията си предимно на еротиката на тялото и мъжкия поглед, но те не подтикват явно към агресия и насилие на единия пол над другия. Но в клиповете има неявна агресия, която се дефинира чрез нахалния поглед на камерата, която през цялото време се отъждествява с мъжката гледна точка. Това е неявното насилие, което упражнява всяка еротика/ порнография над нормалното представяне на жената като личност, извън нейното тяло и удоволствията, които то може да донесе на мъжа.
В този смисъл неявното насилие идва от едностранчивият прочит на жената, който не я дифинира като личност и социално същество, от дефицита на онези смислови послания, които създават общата територия на мъжа и жената в интимната и социалната сфера. Налагането на рекламен образ на жената, който е едностранчив, неверен и фалшив, не отговаря на образа на съвременната жена, който не е толкова бляскав и красив, но за сметка на това е истински, защото е неотделим от борбата на жената за равенство с мъжа, от пораженията и победите, които тя постоянно носи в раницата си. Нейният социален портрет е далеч по-сложен, многопланов и противоречив.

РЕГУЛАТОРНА РАМКА

1. „Закон за защита от дискриминация”
2. „Закон за радиото и телевизията”
3. „Конвенция за защита правата на човека и основните свободи” на СЕ.
4. „Международна конвенция за премахване на всички форми на расова дискриминация „ на ООН.
5. Препоръка №R(97)21 на Комитета на министрите до държавите- членки относно медиите и насърчаването на култура на толерантност.
6. Препоръка 1555(2002)1 на Парламентарната асамблея на СЕ относно Образа на жените в медиите.
7. Препоръка1557 (2007)1 на Парламентарната асамблея на СЕ относно Образа на жените в рекламирането.
8. Препоръка СМ/Rec(2009)5 на Комитета на министрите към страните- членки за мерките за защита на децата от вредно съдържание и поведение и за популяризирането на възможностите за младежкото активно участие в новата информационна и комуникационна среда
9. Препоръка 1407(1999)1 на Парламентарната асамблея на СЕ „ Медии и демократична култура”
10. Резолюция 1165 (1998 )2 на Парламентарната асамблея на СЕ „Право на личен живот”.

НАУЧНИ ИЗСЛЕДВАНИЯ

1. Катранджиев, Христо, Типология на телевизионните зрители, С: 2007
2. Кафтанджиев, Христо, Хармония в рекламната комуникация, С:1995
3. Кафтанджиев, Христо, Образът на жените в рекламата, С:1998
4. Кафтанджиев, Христо, Сексът и насилието в рекламата, С: 2006
5. Кафтанджиев, Христо, Герои и красавици в рекламата , С: 2007
4. Медии и митове, съст. Орлин Спасов и Георги Лозанов, С: 2000
5. Медии и преход, съст. Орлин Спасов и Георги Лозанов, С:2000
6. Петров, Милко: Персоналният имидж. Изграждане, контрол, рецепция. С:2005
7. Пешева, Маргарита, Брод. Визуалната култура 2000-1986. С:2000
8. Проп, Владимир, Исторически корени на вълшебната приказка, С:Прозорец
9. Огилви, Дейвид, Изповедите на един рекламист , С:1999
10.Робинсън, Джефри, Манипулаторите. Конспирацията на големите в рекламата. С:2001
11. Стойков, Любомир, Култура и медии. С: 2006
12. Филева, Петранка, Глобализация и медии. С: 2003

Фото: в. "Монитор", 10 юни 2009 г. http://www.monitor.bg/article?id=201797

Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):

Пешева, Маргарита. Рекламният образ на съвременната жена - в кампанията на мастика "Пещера" // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2010, № 4. Available from: [www.media-journal.info]

Контакт (Contact):

margo.pesheva@ gmail.com , margo_pesheva @yahoo.com