Медии

1. Въведение

В два поредни броя на списание „Медии и обществени комуникации” бяха представени резултатите от търсенето на категорично заявени организационни мисии сред лицензирани радиооператори, работещи с национален или софийски обхват и ефирни, кабелни и сателитни национално разпространявани телевизии[1]. Въпреки натрупания за повече от десетилетие опит в опериране на висококонкурентен пазар, българските електронни медии не прилагат добрата управленска практика на подчиняване на цялостната дейност на организацията на ясно формулирана глобална цел – т.нар. мисия. В сайтовете на едва 14.3% от изследваните радиостанции и 8.96% от телевизионните програми бяха установени заявления за мисия.

Естествен финален етап на проучването е да бъде проверено за наличие на мисии в сайтовете на различни национални печатни издания.

 2. Методика на изследването

Както и в предходните два етапа, философията и дизайна на проучването бяха запазени, за да се осигури възможност за сравняване на получените резултати между различните групи и типове медии. Основен източник на информация бяха сайтовете на присъстващи на българския пазар към края на 2009 год. национално разпространявани  вестници и списания, допълнени или коригирани с данни от интернет-страници на фирми-издатели[2]. Заявленията за организационна мисия бяха търсени в раздели от типа „За нас”, като в множество случаи бяха откривани не на сайта на конкретното печатно издание, а при представянето на особеностите и ролята на съответното заглавие в портфейла от медии, притежавани от дадена издателска организация или група.

 3. Основни характеристики на изследваната съвкупност

В третия етап на проучването бяха включени общо 56 печатни заглавия. Това са издания на „Медиа Холдинг”, „168 часа”, „Икономедиа”, „Коопмедия”, „Сега”, „Стандарт Нюз”, ПМ „Прес”, „Новинар Медиа”, „Бизнес Медиа Груп”, „ФИА”, „Тема Нюз”, „Болкан Медиа Груп”, „Медиа 555”, „Санома Блясък България”, „МИТ Прес”, „Атика медия груп”, както и някои други национално разпространявани вестници и списания. Разпределението им според честотата на публикуване е представено на Фигура 1. Близо половината от заглавията излизат веднъж в месеца, ежедневниците са 15, а най-малко са седмичниците – 14 заглавия.

 Фигура 1. Честота на изследваните печатни издания

 Попадналите в съвкупността политематични издания са предимно национални ежедневници – 15 вестника и едно списание. Преобладаващата част от заглавията са специализирани в различни области – лайфстайл издания, насочени към женската аудитория, финансово-икономически и мениджърски, посветени на международната политика, кулинарията, медицината, спорта, географски изследвания и т.н. Дяловото им разпределение може да бъде проследено на Фигура 2.

 Фигура 2. Тематика на изследваните издания

 В съответствие с тенденциите за преминаване на медийното съдържание в интернет-пространството, 35 заглавия (62.5% от изследваните издания) имат своя онлайн версия. При ежедневниците онлайн-изданието най-често повтаря структурата на хартиения вариант (като разбира се дава възможност за далеч по-динамично обновяване на съдържанието), докато при списанията понякога се представят само някои от рубриките или достъпа до пълната версия е отложен във времето.

 4. Основни резултати

Въпреки наложената практика организации от всякакви сфери да представят себе си, своята дейност, продукти и/или услуги в интернет, 21.43% от 56-те изследвани печатни издания нямат собствени сайтове, сайтовете им са в процес на разработка или представят заглавието частично (само със снимка на първата страница, напр.). Поради това от първоначалната анализирана група отпадат 10 вестника и 2 списания. Сред медиите без сайт са всички издания на „Коопмедия” ООД, седмични вестници като „Седмичен труд” и „168 часа” и др. В следващия етап на анализа търсенето се концентрира върху редуцираната съвкупност от 44 заглавия – 14 вестника и 30 списания.

 Таблица 1. Редуциране на обема на извадките (в броя)

 Сравнението на обема на извадката с тези от предишните етапи от проучването (вж. Таблица 1) показва, че въпреки относително високия брой анализирани медийни единици, при печатните издания е и най-голям делът на организациите, които не разполагат със собствен сайт. Първоначалната съвкупност намалява с малко над една пета. „Отличници” в това отношение са радиостанциите, при които няма единици без сайт или със сайт без информация за организацията.

При печатните издания допълнително бяха идентифицирани три заглавия, които разполагат със страница в интернет, но на нея няма никаква информация за организацията. Това са „Паралели”, „Тема: Спорт” и „Журнал за жената”. Те представят единствено съдържанието на медийния продукт.

 4.1. Представяне на медийната организация

Отстраняването от първоначалната съвкупност на издания без сайт или със сайтове, на които няма информация за организацията-издател, сведе анализа до по-детайлна работа с 41 заглавия. Внимателен „прочит” на интернет-страниците доведе до локализирането на:

Ü   Медийни единици, които дават единствено контактна информация. Това са 5 заглавия, които се ограничават до предоставянето на координати за връзка с редакцията – вестниците „Новинар” и „Класа” и списанията „Жената днес”, „Наш дом” и „Слава”. Тези данни са насочени не толкова към читателите, колкото към настоящи и потенциални рекламодатели.

Ü   Три от изданията представят себе си и своя продукт само по един параметър. Списание „Максимум” извежда слогана си „Светът на успялата жена”, сп. „Cosmopolitan” поставя на преден план творческия си екип, а в.”Дневен труд” подробно ни запознава с историята си. Въпреки доброто начало и оригиналността на подходите, това далеч не е достатъчно тези данни да бъдат приети за формулировки на организационна мисия.

Малко над една трета от изследваните на този подетап заглавия избират да се легитимират чрез разнородни описания. Това са 15 заглавия или 34.09% от редуцираната съвкупност.

Подобно на наблюдаваната тенденция при радио- и телевизионните оператори, част от печатните издания усещат необходимостта да се „представят” пред своите контактни аудитории не само чрез крайния си продукт, но и като организация с набор от цели и задачи, екип, постижения. Още в първия етап на изследването, това беше възприето като положителен сигнал и възможна първа стъпка – „кондензационно ядро” – към избистрянето на организационна мисия.

Този подход е възприет от три политематични и два специализирани вестника и 10 специализирани месечни списания. Важно е да се отбележи (тази особеност ще бъде отново подчертана и в следващи пунктове на анализа), че половината от изданията, които предлагат описания на аспекти от организационното си битие, са собственост на „Икономедиа”.

 Фигура 3. Аспекти на представянето на печатни издания

Преобладаващата част от описателните представяния са с обем до около 60 думи и по този критерий до голяма степен се доближават до формалните изисквания за вида на организационната мисия. Но в съдържателно отношение те не могат да бъдат приети за мисия поради факта, че вместо да поднасят дестилираната същност на организацията като цяло, те разказват в произволни комбинации за отделни черти от съществуването й (вж. Фигура 3).

Шест от изданията (вестниците „Дума”, „Банкеръ”, „Сега” и списанията „По-здрави”, „Блясък” и „Eva”) представят поотделно своята история, съдържание, говорят (често доста пространно) за аудиторията си, за своя екип, за получени награди. Останалата част от медиите в тази група резюмират  визитката си в няколко свързани помежду си изречения и са наистина само на крачка от качествената формулировка на мисия.

Като пример в това отношение може да бъде посочено сп. „Foreign Policy”[3]:

Foreign Policy на български е насочено към широка, неспециализирана публика, която съзнава, че случващото се другаде има значение за ставащото тук, и обратното. Списанието е портал към глобалната политика, икономика и идеи. Освен текстовете от американското издание публикува и български анализи.

Наблюдаваната комбинация от акцент върху характеристики на аудиторията и на съдържанието на изданието има нужда още от „щипка” вдъхновеност и насоченост към бъдещето, за да се трансформира в оригинална организационна мисия. Поради същите съображения в групата на издания с мисия не попадат още шест от изданията на „Икономедиа”, както и вестниците „Стандарт” и „Трета възраст”.

 Вероятно поради първенството, което печатните медии държат при заявяването на своя мисия, броят на отделните аспекти, присъстващи в различните описания е най-малък. При телевизионните оператори са наблюдавани 12 пункта на представяне, при радиопрограмите – 10, докато при вестниците и списанията те са 9. Впечатление прави извеждането на челно място на характеристиките на аудиторията на печатните издания (при електронните медии този аспект е на четвърто място по посочване при радиото и едва на предпоследно при телевизиите). Повтаря се тенденцията, наблюдавана при кабелните и сателитни телевизионни оператори и при радиостанциите, екипът на медиата да е сред последните аспекти, чрез които избира да се легитимира една организация. Предвид решаващата роля на творческия аспект за качеството на крайния продукт и репутацията, която носят с името си журналистите, би трябвало изданията да наблягат много повече на приноса на своите служители.

 4.2. Наличие на заявления за мисия

Както вече няколко пъти беше споменато, вестниците и списанията се откроиха като медийните институции в България, които най-често подхождат мениджърски към себе си и заявяват ясно своята мисия. Така са подходили 18 заглавия – една трета от първоначалната или 40.91% от редуцираната съвкупност[4]. В сравнение с честотата на формулиране на мисии при радиостанциите и телевизиите (вж. Таблица 2), можем да говорим за нарастване в пъти по отношение на успешните примери.

 Таблица 2. Наличие на организационна мисия

 Сред изданията със заявена мисия попадат четири ежедневни и един седмичен вестник и 12 специализирани месечни и едно политематично седмично списание. Допълнително трябва да бъде посочена „Икономедиа” като група с най-добри традиции в управленско отношение – седем от изданията с мисии са собственост на дружеството. Нещо повече, това беше единствения издател, който посочва на интернет-страницата си и собствена организационна мисия[5].

 4.3. Качества на организационните мисии

Преди да преминем към анализа на качествата на мисиите на печатните издания, нека отново припомним критериите на фондация „Дракър”, които прилагаме в настоящето изследване. Добре формулираната организационна мисия се отличава по следните параметри – тя е с ясна фраза, формулирана достатъчно широко, насочена към оползотворяването на възможности, оригинална и вдъхновяваща, както и достатъчно къса, за да може „да се изпише на тениска”[6].

Добре е допълнително да се поясни, че при осем от идентифицираните печатни медии мисията се допълва и от представяне на други аспекти на представянето – история, екип, награди, етични кодекси и т.н. Същевременно едно от приетите по-скоро за описания (и поради това анализирано в предходната точка на текста) беше единственото поставено в раздел „Мисия” на сайта на изданието[7]. 

Формулировките на мисиите варират по обем от 11 до 160 думи и съдържат в себе си най-разнообразни аспекти – ценности, принципи, етични стандарти, характеристики на продукта или аудиторията, цели и задачи, екипи, социална ангажираност и т.н. В пет от заявленията директно присъства думата „мисия”, а в по една – „основна задача” и „цел”.

 Последната стъпка на анализа е прилагането на експертна оценка спрямо идентифицираните мисии. По отделните критерии се използва скала от 1 до 5, при която 1 означава, че мисията „въобще не отговаря на критерия”, 2 – „отговаря на критерия в съвсем малка степен”, 3 – „отговаря в малка степен”, 4 – „отговаря на критерия”, а 5 – „отговаря на критерия напълно”. Резултатите са представени детайлно в Таблица 3.

 В най-общ план на първо място трябва да се посочи средната добра оценка, която получават мисиите на печатните издания. Тя възлиза на 4.19 при максимална оценка 5.00. Това е резултат, по-нисък от получения от телевизионните оператори (4.50), но по-добър от този на радиостанциите (които бяха оценени средно с 3.67). Въпреки това е важно да се подчертае отново обстоятелството, че се анализират три пъти повече заявления за мисии в сравнение с телевизиите и 4.5 пъти повече по отношение на радио-мисиите. Това неминуемо се отразява при осредняване на резултатите.

При печатните медии се появява и първият пълен отличник с оценка 5.00 – вестник „Монитор”.

 Оценките по първите три критерия са много близки до максималната възможна. Всички анализирани организационни мисии са широко формулирани, ориентирани към възможностите, ясни и разбираеми. Така те се приближават до изискването да бъдат отправна точка при вземането на стратегически решения за бъдещето на организацията и не ограничават вариантите за избор на алтернативни пътища на развитие, ако се появят такива.

 Таблица 3. Оценка на организационни мисии на печатни издания

 Таблица 3. продължение

 Въпреки позоваването на фрази като „принципи на качествената журналистика”, „етични стандарти” и „отговорност пред читателите”[8], мисиите на печатните издания не са особено вдъхновяващи както за читателите, така и за служителите на организациите. Те звучат по-скоро в класическия бизнес-дух и с малки промени биха могли да се отнасят за фирми, работещи в други обществени сфери.