The European audiovisual industry and the digital single market: benefits and dissonances
At the end of the Gutenberg era, the ways of education and entertainment are changing drastically. Visual content, media communication and network access form new business models in the audiovisual sector and a radically different type of user. One of the ways to stimulate this change is also the idea of a common European digital market, which is reflected in the Commission`s Digital Single Market Strategy for Europe (2015). The creation of a single digital market aims at free trade in goods and services, but already on the scale of the digital economy. However, this ambitious plan also includes losses that may arise for the film and television industry because of the disappearance of the territoriality and exclusivity of copyright licensing, in full cross-border access to audiovisual content.
Key words: European audiovisual industry, film industry, television industry, digital single market in Europe, territoriality, geoblocking
Увод
Европейската аудио-визуална индустрия (телевизия, радио, музикална индустрия и филмова индустрия) е множество от пазари, създаващи силно диференцирани културни продукти и услуги. Част от тези пазари са субсидирани и имат квази пазарни икономически характеристики и все по-често са обвързани чрез клъстери. Произведеното от тях не е класическа стока – културата, информацията, забавлението носят ценности, формират поведение, пропагандират идеологии. За европейската ценностна и правна система, отразена чрез Директива за аудио-визуалните медийни услуги, аудио-визуалния сектор е важен пазар и индустрия, но и носител на културно многообразие, информационен плурализъм и демокрация – „Аудио-визуалните медийни услуги са повече услуги в областта на културата, отколкото икономически такива.” [1] Тази многоизмерност на европейската аудио-визуална индустрия води до появата и на понятието „културно изключение“. Днес културното изключение е идеологическа база за общо европейски и национални политики за финансова подкрепа, но и политическа парадигма, обосноваваща изключването на аудио-визуалния сектор от преговорите за трансатлантическото споразумение.
За възникването на културното изключение роля има и трудното пазарно оцеляване на тези индустрии в условията на малки пазари и затворени езикови общности, преобладаващи в Европа, което ограничава силно възможностите за икономии от мащаба. А тази характеристика е ключова за позициониране на пазара при културните индустрии. Има и други фактори – информационна асиметрия на потребителския вкус, бизнес модел от типа на „хит бизнес“, които не са в полза на силното представяне на аудио-визията и по-скоро я тласкат към не рискови комерсиални продуцентски решения.
Стратегията за единен цифров пазар за Европа (2015) и дискриминацията по географски признак
На финала на Гутенберговата епоха начините на образование и забавление се променят драстично. Визуалното съдържание, медийната комуникация и мрежовия достъп формират нови бизнес модели в аудио-визуалния сектор и коренно различен тип потребител. Една от посоките за стимулиране на тази промяна е и идеята за общ европейски цифров пазар, намерила израз в създадената от Европейската комисия Стратегия за единен цифров пазар за Европа (2015). Създаването на цифров единен пазар има за цел свобода на търговията със стоки и услуги, но вече в мащаба на цифровата икономика.
„Ако направим това, можем да гарантираме, че европейските граждани скоро ще могат да ползват мобилните си телефони в цяла Европа, без да трябва да плащат такси за роуминг. Можем да гарантираме, че потребителите ще имат достъп до услуги, музика, филми и спортни събития чрез своите електронни устройства, независимо къде се намират в Европа и независимо от границите. Можем да създадем равнопоставени условия на конкуренция, при които всички дружества, предлагащи стоките или услугите си в Европейския съюз, следва да спазват едни и същи правила за защита на данните и потребителите, независимо къде се намира техният сървър. Чрез създаването на свързан цифров единен пазар можем да генерираме допълнителен растеж в Европа в размер до 250 милиарда евро през мандата на следващата Комисия и по този начин да създадем стотици хиляди нови работни места, по-специално за по-младите, които търсят работа, както и едно жизнено общество, основано на знанието.“ Цитираното изложение принадлежи на Жан-Клод Юнкер и е поставено за въвеждащия параграф в Стратегията – амбициозна политическа цел, обещаваща икономически ползи, както за производителите (нарастваща печалба и нови работни места), така и за потребителите (по-добри цени и повече услуги). И разбира се, финална геостратегическа цел е „водещата позиция на Европа в световен мащаб в областта на цифровата икономика, което ще помогне на европейските предприятия да разгърнат дейността си в световен мащаб.” [2]
Очакваните ползи се базират на преодоляване на ограниченията свързани с националност, място на пребиваване, географското местоположение, или така нареченото „геоблокиране“. Според медийния експерт Нели Огнянова: „Геоблокирането е ограничение пред трансграничната дейност, свързано с географското положение. Дискриминацията на географски признак намира израз в различни практики – например, потребителите да получават отказ при опит за достъп до уеб сайтове или до приложения. Друг път потребителите имат достъп до уеб сайта, но не могат да купуват продукти или услуги от него. А е възможно продажбата или услугата да не е отказана, но да се прилагат различни цени въз основа на географското местоположение – комисията дава пример с наемането на автомобил в определена държава – когато това се прави онлайн, цените се различават в зависимост от това от коя държава се наема. Геоблокирането е проблем, защото сегментира пазара, препятства достъпа, ограничава избора и е вид дискриминация по географски признак.“ [3]
Нужните политики, пропагандирани от Комисията за осъществяване на „Стратегия за единен цифров пазар за Европа“, са основно в три посоки:
1) По-добър интернет достъп до цифрови стоки и услуги, което изисква бързото отстраняване на основните различия между онлайн и офлайн пространството с цел премахване на бариерите пред трансграничната дейност в интернет;
2) Регулаторна среда, в която дигиталните мрежи и услуги могат да се развиват бързо, а това налага високоскоростни, сигурни и надеждни инфраструктури и свързани със съдържанието услуги. А тези услуги трябва да бъдат подкрепени от подходящи регулаторни условия за иновации, инвестиции, лоялна конкуренция и равнопоставени изисквания. Бариера към днешна дата е факта, че всяка от 28-те страни има национално законодателство, което създава различни условия за защита на потребителите и различни конкурентни среди относно цифровия пазар;
3) Използване на онлайн бизнеса като двигател на икономическия растеж. Важен фактор в тази посока са инвестициите в ИКТ инфраструктури и технологии, като например компютърни услуги „в облак“ и „големи данни“, както и разширяване на научните изследвания и иновации с цел повишаване на промишлената конкурентоспособност и подобряване на обществените услуги.
Защо се нуждаем от общ цифров пазар в Европа днес?
Според проучвания направени по поръчка на европейската комисия, понастоящем пречките, съществуващи в онлайн средата, водят до пропуснати ползи, загуби от стоки и услуги за гражданите, защото едва 15% пазаруват онлайн от други страни от ЕС. А интернет дружествата и новосъздадените предприятия не могат да се възползват в максимална степен от възможностите за растеж онлайн, поради факта, че едва 7% от малките и средните предприятия продават зад граница.
Ограниченията, които могат да бъдат преодолени, засягат:
· достъпа до 4G мрежата – днес тази скорост на услугата е достъпна за едва 59% от европейците;
· нуждата от адекватно образование в дигитална среда – дигиталната грамотност ще е условие за заемане на 90% от работните места в близко бъдеще;
· стойността на правните услуги при търговията в онлайн среда между отделните държави – днес е сериозна пречка особено за малките и средните предприятия, а те преобладават в Европа. Малките предприятия се очаква да имат възможността да спестят по €9000 на пазара на правни преводи и такси, благодарение на хармонизираните национални закони в ЕС;
· бъдещето на онлайн търговията и трансграничната търговия в дигитална среда – днес 52% от трансграничните покупки са блокирани, а се очаква €11 мрд да бъдат спестени от потребителите от пазаруването онлайн.
Не с по-малки последици е и преодоляването на геоблокинга (нарушаването на териториалността) при употребата и търговията на аудио-визуални стоки и услуги. Този нов принцип дава възможност за прехвърляне на стойност и потребление във всички възможни платформи достъпни чрез всякакви устройства в условията на потребление без териториалност.
Европейската аудио-визуалната индустрия и единния цифров пазар: подводните скали, които могат да обърнат кораба
Още при представянето на стратегията освен очакванията за нови достижения, ползи и устойчивост се появяват и поредица от отрицателни реакции и опасения.
Бизнес моделът във филмовата индустрия е обвързан с териториалността на показа и съответно териториалност на ползването на правата и потреблението. Между отделните прозорци за показ (голям екран, телевизия, видео по поръчка, стрийминг, платена телевизия, диск) има строго определено време, което е свързано с големината на съответния национален пазар. Обикновено времето е разписано в договора за разпространение и върху него може да влияе броя и размерите на пазарите върху които конкретния разпространител има права. Отпадането на геоблогинга може да доведе до възможността в една държава филмът да е все още на голям екран, а друга да го пусне вече на видео по поръчка, което при отпадането на териториалността на потребление, в конкретния случай, има възможност да доведе до загуби за първия разпространител.
Присейлът, или предварителната продажба на правата за показ на филмовото произведение на големи телевизии или кино дистрибутори, е важен източник за бюджета на филма. Тези финансови средства се инвестират най-често в много ранен и рисков етап от развитието на филмовия проект – в етапа на развитие на идея, създаване на сценарии, пред подготовка. Отпадането на териториалността заплашва тези пари да не могат да се възвърнат, ако редът на дистрибуционните прозорци се наруши чрез отпадането на геоблокинга. В подобна ситуация следователно отпада и интереса тези ресурси въобще да бъдат инвестирани. Последствията са нарастваща несигурност за независимите европейски продуценти при създаването на аудио-визуални продукти.
„Дяволът е в детайла“ или страховете на филмовата индустрия
При появата на стратегията през 2015 г. очакванията и „реакциите са различни – по-скоро в рамките на предпазливия оптимизъм. Мерките са окачествявани като твърде общи, твърде закъснели, твърде недостатъчни или твърде рискови, някои елементи се разчитат като лобистки, други – като неработещи, трети – като проблематични. Опасенията са противоположни и често взаимноизключващи се: от ЕС се очаква премахване на бариерите – но не без правила – но не с правила в полза на едни или други икономически субекти. Един пример – реакцията на филмовата индустрия като доказателство, че дяволът е в детайла.“ [4]
При филмовата и телевизионната индустрия „детайлите“, които променят установилия се днес бизнес модел, са: 1. Преносимостта на онлайн услугите; 2. Отпадането на териториалността и ексклузивността на лицензиране на авторските права, т.е. създаване на възможност за пълен трансграничен достъп до аудио-визуално съдържание; Отпадането на териториалността би позволило на потребителите да закупят услуги и да имат достъп до съдържание от доставчици, намиращи се в която и да е държава-членка, без изричното съгласие на местен носител на права (при възможно разминаване и реда на прозорците за достъп, когато се комбинира с преносимостта на онлайн услугите, напр. при големите платформи за филмово и телевизионно съдържание като Netflix).
А производството на съдържание е не само базисната дейност в тези индустрии, а и рискова дейност в силно конкурентна среда. Всеки нов филм или телевизионен продукт е прототип, чиято реална финансова възвращаемост може да падне под очакванията. За всички видове съдържание има много повече възможности за неуспехи, отколкото бизнес успехи. В тази рискова среда „вторият детайл“ териториалността би довел до потенциални загуби, с различни измерения в кратък и по-дълъг период. По данни за 2013 г. според анализа на изследователската организация „Oxera and O&O“ аудио-визуалният сектор на ЕС генерира приходи от приблизително 97 млрд. евро, като от съдържание приходът е около 40 млрд. евро. [5]
Анализът на „Oxera and O&O“ показва, че по-големият трансграничен достъп до съдържание и услуги в аудио-визуалния сектор (очаквано, при изпълнение на стратегията на Европейската комисия за цифровия единен пазар), вероятно ще окаже значително вредно въздействие върху европейските потребители, върху аудио-визуалната индустрия в Европа, както и върху международните аудио-визуални компании, работещи в Европа. Качеството и количеството на потребление ще се влоши чрез комбинация от два основни ефекта:
• ограничаване на достъпа до съдържание и/или по-високи цени – потребителите, особено тези в държавите-членки с по-ниски доходи, биха имали по-малък достъп до съдържание и/или ще трябва да плащат по-високи цени, отколкото сега;
• по-малкото по обем съдържание, което ще се създава, подкопавайки настоящата система за ексклузивно и териториално лицензиране, ще намали желанието за инвестиции в съдържание.
Освен неблагоприятното въздействие върху благосъстоянието на потребителите, ще настъпят и промени в съдържанието на продукцията и това вероятно ще доведе до намаляване на културното разнообразие в аудио-визуалния сектор в Европа. Последното ще е в резултат на отслабването на финансовото състояние на много местни продуценти, дистрибутори и платформи.
Промени в моделите за финансиране и управление на риска в аудио-визията
„Детайлите“ относно териториалността ще предизвикат промени в моделите за финансиране и управление на риска в аудио-визията, защото според анализаторите на европейската филмова и телевизионна индустрия „Oxera and O&O“ диференциацията по територия е инструмент, позволяващ на производителите на съдържание да постигнат:
1. нужното ниво на инвестициите, както и
2. по-голям обем съдържание да бъде достъпно от различните потребители на цени, които те могат да си позволят.
Диференциацията по географски признак позволява на индустрията да отразява и признава различни оценки на потребителското съдържание. Оценките на отделните потребители са отражение на техните културни различия, вкусове и предпочитания, а това определя и различните разходи, свързани с обслужването на всеки пазар.
Риск за създаването на съдържание ще се появи в зависимост от степента, в която производителите очакват да постигнат разумна възвръщаемост на инвестициите си. Механизмът, известен като „зелена светлина” [6], в крайна сметка определя обхвата и качеството на съдържанието, което се създава, и по този начин и последващия избор на потребителите. Приходите, които се считат за най-малко рискови, обикновено притежават най-голяма тежест за вземане на решение и за последващите инвеститори[7].
Промените в очакваните приходи могат да имат значителен ефект върху финансирането и производството на съдържание, особено за определени вид – местни филми от малък до среден мащаб и някои телевизионни жанрове (драма, детски).
Ако купувачите на предварителни права за излъчване и показ (напр. телевизии и местни дистрибутори), които всъщност са инвеститори на зелено, знаят, че аудиторията вече ще има възможност да вижда съдържанието чрез друга форма на дистрибуция и достъп (чрез международни доставчици на VOD, напр.), те няма да инвестират или значително ще намалят инвестициите си. По-голямата несигурност относно бъдещата потенциална аудитория и приходите от различни прозорци на показ и територии ще направи по-голяма част от съдържанието да не е „осветено в зелено“.
Заключение
Обобщението от проведеното изследване води до извода, че предстои да ставаме свидетели на много идеи, но малко реализации, както и на нарастване на стремежа към ограничаване на риска, което ще стимулира комерсиализацията на филмовата индустрия и телевизионната продукция.
Всички тези ефекти в крайна сметка ще доведат до намаляване на инвестициите в съдържанието и загуба на благосъстояние на потребителите чрез намаляване на качеството и/или количеството налично съдържание. Оценката за нетното намаление на приходите за европейските дистрибутори, платформите за платена телевизия и телевизионните търговски оператори се предполага, че ще достигне до 5,8 милиарда евро годишно в краткосрочен план.
За преодоляването на тези мрачни експертни заключения все още няма общо решение. Бъдещето на европейската филмова и телевизионна индустрии е въпрос на европейска политическа резолюция, основана както на икономическата логика на аудиовизуалния сектор, така и на факта, че става дума за индустрии от парадигмата на „културното изключение“.
Бележки
[1] Директива за аудиовизуалните медийни услуги (Директива 2007/65/ЕО). Available from:
http://mc.government.bg/files/703_Consultation_Document_AVMSD%20(2).pdf
[2] Стратегия за единен цифров пазар за Европа (2015 г.), Брюксел, 6.05.2015(СОМ 2015) 192 final. Available from: http://eur-lex.europa.eu/legal-content/BG/TXT/?uri=CELEX%3A52015DC0192
[3] Огнянова, Нели. Геоблокирането е големият враг на идеята за Европа без онлайн граници. – In: Дневник, 19.01.2016. Available from: http://www.eustudies.eu/show.php?storyid=2689459
[4] Заглавие, инспирирано от: Огнянова, Нели. ЕК представи стратегия за единен цифров пазар. In: Медийно право, 8.05.2015. Available from: https://nellyo.wordpress.com/2015/05/08/digital-single-market-dsm-strategy
[5] The impact of cross-border access to audiovisual content on EU consumers. Oxera and O&O, 2016. 98 p. Available from:
https://www.oxera.com/getmedia/5c575114-e2de-4387-a2de-1ca64d793b19/Cross-border-report-(final).pdf.aspx. Следващите данни и оценки за загуби и пропуснати ползи са от този източник, освен ако не е отбелязано друго.
[6] Доказателство за финансова подкрепа, което гарантира, че бюджетът на филма може да бъде реално затворен и дава възможност да се премине от най-рисковия етап при създаването на аудио-визуалното произведение „идеята, развитието на проекта“ към пред-производство и производство.
[7] Тук е показателна ролята на националните субсидиращи органи и националните (но не само) телевизии, подкрепящи с предварителна покупка на права за излъчване.
Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
Томова, Биляна. Европейската аудио-визуална индустрия и единния цифров пазар: ползи и дисонанси. // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2017, №32. Available from: [www.media-journal.info]