„Медиите са в центъра на мрежа от взаимовръзки, чрез които обществото се определя. Медиите не са външни сили, а средства на обществото, с които се гради общественият форум и се развива неговата култура, основана на разбирането за свободен достъп до информация”.[1] Твърдението на Тодор Петев в най-голяма степен отразява значението, което медиите имат за развитието на съвременното общество – не просто като доставчици на информация, а отразяващи способността на социума да конструира своята реалност, да разпознава себе си и да се развива.
Днешното състояние на медиите обаче предполага драстична промяна на някои от основните концепции в медийната теория. Особено видимо това изменение на социалните и комуникационни модели се забелязва по отношение разбирането за медийната аудитория. Традиционното й възприемане като пасивна, просто получаваща медийните съобщения, се трансформира в представата за силно комуникативната аудиторията, която, при определени условия, даже е доминираща в процеса на информационната обмяна.
Тези процеси се наблюдават например при все по-засилената пазарна ориентация на телевизионните новини, които отчитат предварителния интерес към определено медийно съдържание, както и отдават голямо значение на т.нар. „свидетелски новини”, т.е. на съдържание, което е подготвено от самите телевизионни зрители. Подобна промяна има и в мрежовата комуникация, която се опира на припокриването на ролите на комуникатор и рецепиент, изпълнявани едновременно от интернет потребителите, както и на развитието на медийното съдържание в мрежата, което е изцяло подчинено на потребителската информация.
Новото значение на медийната аудитория е породено и от засиления интерес на рецепиентите към обществените трансформации – към процесите на демократизация и успоредно на авторитарност, на икономическа експанзия и на финансова криза, на културен обмен и религиозно разделение, на глобално комуникационно взаимодействие и локално пространствено обвързване.
Според британския медиен теоретик Кевин Уилямс „медийната теория сега се концентрира върху това как аудиторията възприема медийното съдържание и изследванията на медийните ефекти са заменени с изследване на креативността на аудиторията в разбирането на значението. Аудиторията интерпретира медийните съобщения и възможносттите й зависят от различни персонални, социални и културни фактори. Тя вече не е приемана като неясна група от пасивни потребители, а като множество от различни групи с тяхна история, навици и социални контакти. Всеки медиен продукт има своя собствена аудитория. Представата за ограничената аудитория, принудена да приема всекидневната си доза от това, което медийните организации смятат, че е добро за тях, беше заменена от много по-обещаваща и силна аудитория, която може да реши какво и кога би искала да консумира. Това, което аудиторията мисли и прави, е много по-важно, за да се разбере влиянието на медиите.”[2]
Има множество концепции, които представят медийната аудитория. Като че ли доминиращо в началото на медийните наблюдения е виждането за аудиторията като хомогенна, недетерминирана маса, като couch potatoes, която лесно може да бъде манипулирана и пренебрегната. В процеса на развитие на социалните и медийните изследвания аудиторията все по-често е фрагментаризирана според типа медия, която потребява – например радио или телевизионна аудитория, женска аудитория на лайфстайл списания, мъжка аудитория на уестърн или екшън филми; според вида телевизионен формат – аудитория на сапунените сериали или на викторинните предавания, аудитория на вечерните новини; според музикалния стил, който е предпочитан – радио аудитория на поп, джаз, рок музиката и т.н.
Друго делене на аудиторията е по социален и географски признак – по възраст, пол, образование, религия, политически възгледи или културна идентичност.
Обхващането на аудиторията може и да е според потребяването или не на дадена медия – например реална аудитория (читателите на даден вестник), потенциална аудитория (тези, които би трябвало да четат вестника, но не го правят), съпътстваща аудитория (междинна аудитория на различни вестници). [3]
Социалната промяна на обществото, задълбочаването на изследванията на различните социални групи, на тяхното поведение, води до обогатяване и даже изменение на основни твърдения. Интересен в това отношение е моделът на Стюарт Хол за кодиране/ декодиране на медийните съобщения. Според него съдържанието на медията се кодира идеологически с цел да възпроизвежда доминиращото в обществото политическо, културно и социално статукво. В процеса на производство на медийните послания, медийната организация целенасочено или несъзнателно кодира желаното значение. То обаче не е декодирано еднозначно от различните групи в обществото. В повечето случай всяка от тях интерпретира посланията съобразно собствения си (или предпочитан) културен код, така че аудиториите се включват в семиотична работа при декодиране на значението на медийните текстове. Според Хол не е възможно индивидуално декодиране на медийните съобщения, а то се подчинява на социалните фактори (най-вече класите), към които се отнася отделният рецепиент. Авторът определя три възможности за декодиране – доминиращо декодиране, при което се декодира заложеното от медиите значение; противоположно, при което аудиторията разбира посланието, но по някаква причина го отхвърля и влага собствена интепретация, съобразно личните си ценности и нагласи и адаптивно декодиране – когато медийното съдържание се адаптира, без да се отхвърля изцяло.
Моделът на Хол за кодиране/декодиране променя бихейвиористкия модел „стимул-реакция” като набляга на способността на аудиторията да интерпретира медийните съобщения, на интеракцията между аудиторията и медийното съдържание, чието възприемане зависи от социалния контекст. [4]
Тодор Петев също отбелязва, че влиянието на медиите върху човека се осъществява по индиректен път – чрез социалната среда. [5] А Владимир Симеонов дефинира наличието на прегради при перцепцията на информацията, възникващи, когато медиите не се съобразяват с познавателните способности на аудиторията (знания, осведоменост, езикови и понятийни възможности) и тя се оказва неспособна да декодира медийните съобщения. [6]
Сходно е и изследването на Йен Анг, според което, в резултат на продължителната идеологическа несигурност и многозначност, аудиторията се чувства свободна да създава свои собствени разбирания, вместо пасивно да абсорбира предварително зададените от медиите значения.[7] Така, макар че аудиторията (най-често телевизионните зрители) възприема доминиращата идеология, медийните организации не могат да контролират степента на удоволствие при съприкосновение с медийния продукт. Описвайки култивационния анализ, Тодор Петев също твърди, че телевизията култивира зрителите като създава неточна представа за действителността, която обаче се възприема за реалистична от тях[8], т.е. в аудиторията се създава усещането за емоционален реализъм, за което говори и Анг.
В подобна насока е представена и теорията за активната аудитория на Джон Фиск. Макар и силно критикувана, тя е симпоматична за промененото значение на медийната аудитория в рамките на цялостната медийна теория. Теорията за активната аудитория набляга върху способността на потребителите на медийното съдържание да интепретират предоставените от медиите послания, да използват технологии за свои цели, както и да изпитват удоволствие от съприкосновението с медийнато съдържание, включително и да стига до подкопаване и даже пълно отричане на разбирането за медийната власт. Т.е. аудиторията потребява дадена медия, докато тя удовлетворява нейните нуждите и желанията. [9]
Макар теорията за активната аудитория в някаква степен да е продължение на теорията за медийните ефекти, нейните изводи могат да бъдат обвързани и с част от тезите на концепцията за медийната зависимост, а именно – ефектите, които дадени медийни послания имат върху аудиторията зависят от нейното състояние, от това доколко потребителите имат нужда от медиен посредник и дали медийното съдържание отговаря на нуждите и очакванията на медийните потребители. [10]
Така се налага съвременното виждане, че медийната аудитория е устойчива, включително на значими опити за манипулация. [11], когато задейства различни емоционални, ценностни, позвавателни и атитюдни бариери. [12] Същевременно е податлива на актуални, интересни, персонално ориентирани послания, които отговарят на нейните очаквания, разбирания, опит, намаляват социалната й несигурност, психологически и когнитивен дискомфорт. [13]
Разбира се, нарасналото значение на медийната аудитория, което констатират медийните изследвания, в много голяма степен отразява социалните промени. Развитието на технологията, появата на нови медийни и съдържателни форми, количественото и качествено увеличаване на медийните организации, тоталната нужда от информационна осведоменост и от комуникационна интеракция са сред отличителните черти на съвременното общество. Днешният зрител разполага с избора от стократно повече телевизионни канали, с възможността да сравнява получаваната информация от печата с тази по електронните медии, както и сам да произвежда съдържание в личния си интернет блог. Съвременните потребители не са просто „пионки” на медийните организации, а фактори при използването на медийната технология и послания. Драстичните спадове в тиражите на вестниците в световен мащаб, които засягат даже масовите и реномираните издания, все по-ясно поставят въпроса за продължаващото съществуване на печата като такъв и за нуждата от коренната му промяна, най-вече спрямо цялостното му дигитализиране и общодостъпност.
Традиционните медии, печатни и електронни, са поставени в състояние на явна и често неравна конкуренция с масовизирането на интернет съдържанието. Самото формиране на виртуалната среда залага на равнопоставеността между страните в комуникационния процес. Мрежовата комуникация не просто дава свобода за избор между различни онлайн послания или канали, между различни интепретации на доминиращи социални послания. Напротив, пасивността на потребителите е напълно невъзможна и това се отнася не само до възможността за създаване на собствено съдържание (чрез форуми, блогове, чатове, социални мрежи), а и до самия акт на включване в мрежата – самото създаване на имейл адрес предполага активност от страна на потребителя, генерира лично съдържание (като например име, псевдоним, географско положение чрез домейна, създава трафик към определен пощенски сайт) и очаквания за интеракция, за обмен с една напълно разпръсната, недетерминирана аудитория. Същевременно нейните възможности са многократно увеличени за вторична, виртуална промяна на физическата социална среда. В интернет доминиращи социални, политически, културни и даже инвидуални послания не са възможни, защото всеки медиен акт е насочен към една пространствено и когнитивно разпръсната аудитория и заедно с това е подлаган на тотална обосновка, критика, обследване и най-често промяна. А също онлайн съдържанието залага на своята нетрайност, многозначност, допълване от страна на различните юзъри.
Променените модели на поведение на онлайн аудиторията вторично навлизат при традиционните медии – например чрез дублиране на медийното съдържание както в радио или телевизионния ефир, така и в интернет, търсенето на коментарност на вестникарските страници чрез интернет форуми, чийто твърдения обратно са вкарвани в хартиеното тяло на вестника, развитието на риалити форматите, които държат на интеракцията с аудиторията, нагаждат повествованието и героите си според зрителския вот, търсят културното и символно разнообразие, наблягат на разнообразни маркетингови техники като допълващо съдържание само в онлайн среда, на телефонната и мобилна реклама и т.н.
В това отношение медийната теория като че ли догонва драстичната промяна в технологите и нарасналото значение на социалната среда. Ако до преди няколко години потребяването на медията имаше по-скоро формиращо и даже ритуално значение – четеното на сутрешния вестник, гледането на вечерните новини, през последните десетилетия медиите се превърнаха в спътник в социалното ежедневие на своята аудитория – слушането на радио в колата или чрез MP3 плеър, гледането на новини на екрана на мобилния апарат, следеното на филм или телевизионна игра покрай храненето или готвенето. С появата на интернет медийната среда се оказа до такава степен всеобхватна, че е вече трудно да се постави граница между работата, забавлението, почивката, потребяването на медийно съдържание в онлайн условия. Медията не е продукт на дадена медийна организация, не е канал, по който се доставя информация, а тя е същност в процеса на общуване и даже съществуване.
Така че ако доскоро изследаватели като Умберто Еко задаваха въпросите „Какво правят медиите с публиката?” и „Какво прави публиката с медиите?”, за да отразят промененото значение на медийната аудитория, то днес като че ли подобно разграничение не съществува – медиите са както съобщение (ако се направи препратка към популярната фраза на Маршал МакЛуън), така са и аудитория. И именно това разбиране е като че ли едно от най-важните следствия от настъпилите социални промени през последните години. Не разбирането на аудиторията, а идентифицирането с нея, ще даде възможност на медиите да продължат да съществуват – вероятно не под същата форма, но определено с много по-голямо значение.
Бележки под линия:
[1] Петев, Т. Теории за масовата комуникация, С., 2004, СУ „Св. Кл. Охридски”, ФЖМК, с. 46
[2] Williams, K. Understanding Media Theory, Oxford University Press, 2003, New York, с. 190
[3] виж Симеонов, В. Пресжурналистика, С., 2007, ИК „Витраж”, с. 247
[4] Williams, K. , Цит. съч., с. 196
[5] Петев, Т., Цит. съч., с. 50
[6] Симеонов, В. Цит. съч, с. 266
[7] В: Williams, K. , Цит. съч., с.199
[8] Петев, Т., Цит. съч., с. 103
[9] виж Williams, K. , Цит. съч., с. 206
[10] виж Петев, Т., Цит. съч., с. 138
[11] виж Пак там., с. 49
[12] виж Симеонов, В. Цит. съч, с. 270
[13] виж Пак там, с. 272
Благодарности:
Текстът е представен на ХІІ-та международна научна конференция на тема: „Комуникация и цивилизация”, София, ФЖМК, СУ „Св. Климент Охридски”, 16-17 май 2009.
нагоре