The article aims to follow the transformations and developments of fashion and lifestyle periodical publications in cultural and evolutionary aspect. The study aims to present and analyze the media effect on the pages of these periodicals that change the course of visual life and require a new digital reading.
Keywords: lifestyle press, fashion magazines, visual culture, digitalisation, postmodernism, modernism, mediamorphosis
.jpg)
Увод
Ако преди години модните и лайфстайл издания си спечелват прозвището на „модни библии” като единственият източник на информация за всички актуални лайфстайл тенденции, то днес те са по-скоро четиво, което прелистваме между петминутното си свободно време докато „туитваме” или разглеждаме поредната нова апликация в интернет. Глобализацията на времената, в които живеем, е толкова пренаситила пазара с визуална информация, че днес модната и лайфстайл печатна преса е повече демоде, отколкото актуалност. Ежесекундно виждаме всички новости чрез мобилните приложения на телефоните си. Отмина времето, в което чакахме единствения източник на информация веднъж седмично или в най-добрия случай веднъж месечно да ни запознае с топика на дадена новост.
Днес бизнесът за милиарди са интернет форматите, а не изкуството на отпечатване върху хартия, на което бяхме свидетели десетилетия наред. Тоталната бързооборотна трансформация изисква нов прочит и приложение. Имайки предвид цялата преходност на индустрията, модата ще бъде винаги водеща, защото живеем в консуматорско общество, което обича всичко ново, което е модно. Въпросът, който все повече засяга всички производители и потребители, е дали ще могат адекватно да отговарят на бързоразвиващите се темпове.
Нормално е дизайнерите да се обединяват в големи концерни, за да са конкурентноспособни на пазара, иначе няма как да оцеляват в този бързооборотен свят. Така се сформират големите модни гиганти.
В наши дни модата на първо място е бизнес и едва след това изкуство. А посланията на пресата изглеждат като извадки от старите архиви на модните и лайфстайл източници, които може да проследим в детайли.
Според Никълъс Мирзоеф, успехът и неуспехът на визуалната култура е транскултурното мислене, което е обърнато с поглед към бъдещето [1]. В основата на визуалната култура са събитията, в които информацията и смисълът са във взаимодействията им.
Визуалната технология е част от нашето ежедневие – от изобразяване на първите картини до интернет еволюцията и всички мобилни устройства, предлагани през XXI век. Приемането на дадено изображение вследствие от крайното възприятие е културно възпроизвеждане на новия образ.
Визуалното не е просто средство за масова култура и не винаги означава, че е реално, което е основополагаща характеристика за новата визуална култура. Тук се засяга и тезата, че не винаги визуализацията на нещата трябва да се осъществява визуално. Сред основните проблеми на визуалната култура са постмодерното, което е сблъсъкът на модернизма със съвременната култура. Постмодернизмът е т.нар. криза на модернизма. Със сигурност няма да изчезне печатната култура, но новите визуални ефекти са много по-атрактивни и все повече се обръща поглед към тях. Тази глобализация на визуалното възприемане изисква нов прочит и пренаписване на историческите обяснения на модернизма и модерността.
Визуалната култура не разчита на конкретното изображение, а на новата тенденция да мислим в картини и да визуализираме съществуващото. Текстът бива изместен от изображението, но визуализирането не замества лингвистичния дискурс, а го прави по-адаптивен и по-ефективен. Не сме далеч от времена, които напълно ще изместят традиционните модели с нововъведения, които са адаптирани спрямо новите тенденции и подвластни на новите технологии.
Когато говорим за криза в печатните издания прави силно впечатление бумът на всичко дигитално. Новите поколения предпочитат да разлистват страниците в интернет, вместо да разлистват хартиен носител.
Технологичната еволюция на средствата за комуникация са обобщен начин на мислене, които възникват въз основа на старите медии, но бързо менят своя ход спрямо нововъведенията, които са на път да изместят печатните издания с дигитализирани. По този начин те еволюират и се адаптират към новите медии чрез метаморфозата между минали, сегашни и възникващи форми на медиаморфозата [2].
Масовото влияние върху стайлинга и въздействието на визията, наложени от периодичните списания като „Vogue”, „Harper’s Bazaar”, „ELLE”, „GQ”, „Vanity Fair”, „W”, „Marie Claire”, „L`Officiel”, „The New Yorker”и т.н., са постaвили началото и на революционен ход в сигнификацията на типографските пространства.
Всички тези забележителни лайфстайл издания са променили хода на графичния дизайн и са наложили нова визуална култура, която се променя светкавично във входа на глобализацията на съвремието ни. За съжаление, днес печатната лайфстайл преса по-скоро изглежда енциклопедична, но не и „адекватна” за приложение. Настъпи времето, в което нейните потребители не искат да разглеждат последните актуални трендове на хартия, които им се налагат, а да създават свои собствени в мрежата. От тук възниква и въпроса дали тази лайфстайл печатна преса, която създаваше модели на поведение, ще остане учебник за мода и ще продължи ли има ли досегашното си въздействие.
Рекламните послания, на които сме свидетели, са по-силни и въздействащи от когато и да било. Масовото облъчване е навсякъде, от редакторските страници на списанията до заливането на пазара чрез социалните мрежи, които завземат връх в нашето забързано ежедневие с предлагане на бързо достъпна мода. Блогъри, влогъри, инфлуенсъри или просто фенове на тази модна индустрия са новите модни редактори, които ни запознават с всичко ново и актуално.
Исторически данни за първите лайфстайл периодични издания
Родината на Версай и Мадам дьо Помпадур [3] е родното място на висшата мода и когато се заражда през XVIII век като средство за растеж на френската икономика, съвпада с времето, в което френската мода означава снобска привлекателност и висока елитарност при дамите. Френското правителство е осигурявало субсидии от името на Синдикалната камара на Париж, която е лансирала висшата мода.
Едно от най-важните френски печатни издания „La Mode Illustrée” [4] е публикувано за пръв път през 1859 г. в Париж. Излиза веднъж седмично всяка неделя и е сред най-значимите френски издания с илюстрации и описания на Викторианската мода за XIX и ХХ век. На страниците му се показват предимно илюстровани дрехи, които са актуални за времето си, разкриват се възможности за комбиниране на прическа с дреха и аксесоар към тях. Има и самостоятелни илюстрации на модели, информация за местата, откъдето могат да бъдат закупени, авторски размишления за модата и новозараждащ се стил на обличане. Това са първите периодични модни издания, които са били от шест страници и благодарение на тях се налага ново лайфстайл общество. Така подробно са описани първите в историята „стайлинги”, които са имали нелеката задача да наложат първите модни тенденции.
Първият брой на „Bazar” [5] се появява в Ню Йорк на 2 ноември 1876 г.без двойното „а” от Harper&Brothers, издателска къща ръководени от братята Джеймс, Джон, Джоузеф Уизли и Флетчър Харпър. Своята първа корица братята описват като съкровищница на модата, удоволствие и наръчник с указания. По това време те издават периодичните илюстрирани издания „Harper`s Weekly”и „Harper`s New Monthly”, които са били със статии с теми за изкуства, наука и политика, представящи съвременна белетристика.
Това са времената, в които индустриалната революция води до прираст на нова класа от богати хора в Съединените американски щати, които са вманиачени по всичко модно, което е с европейски вкус. Флетчър, най-малкият брат от фамилията Харпърс, случайно се натъква на печатно издание от Берлин „Der Bazar”. Издание, което е насочено конкретно за модата и онагледено с доста претенциозни илюстрации с дрехи от Париж, Лондон и Виена. Така Флетчър преценява, че богатите прослойки в САЩ имат нужда от такъв наръчник за това как да живеят в зараждащия се модерен свят. Така се появява на бял свят „Harper`s Bazar”. За главен редактор избират Мери Лууз Буут, една от първите жени репортери в „The New York Times”. Съвсем бързо става ясно, че разбиранията за мода отиват далеч извън разбирания за дрехите. От подробно описание на това как да си направим кок в косата и кои са последните тенденции в платовете, парфюмите и съвети за добри маниери в обществото. Заедно с тези статии за стил присъстват белетристични материали, както и поезия, разглеждане на теми за социалните нрави до моралните разбирания. Зад изграждането на това легендарно печатно издание стоят писатели като Чарлз Дикенс, Джорд Елиът, Хенри Джеймс и Томас Харди.
Основателката на френското модно списание „La Mode Illustrée”е кореспондент от Париж със собствена рубрика за бляскавото френско общество и стил. На страниците присъства и рубриката „English Gossip” от романиста Джейм Пейн, защото в този период всичко, свързано с известни личности от Англия,буди интерес на американска земя. „Manners Upon the Road”е рубриката от Джордж Уилям Къртис, която е за домашния бит и култура. Социалният експерт на списанието Мери Елизабет Уилсън Шерууд изследва сферите на етиката и грацията. „Harper`s Bazar”се налага в годините сред изданията, които подкрепят и насърчават движенията за правата на жените. Засягат се теми като правото на вот при жените и значимостта да работят и да получават образование. Нелека е задачата, с която се захваща такова значимо за времето си издание, което да изразява високата си оценка към изкуството и модата и същевременно да носи социална отговорност. Цветната илюстрация е факт още от дебютния брой на 2 ноември 1867 г. от Heloise Leloir, а първият сниман модел, появил се на корица, е от 7 април 1888 г.
Мода и изкуство
Според проф. Любомир Стойков, модата е визуално изкуство от по-специален, синкретичен тип. Той основателно отбелязва: „Връзката между модата и другите изкуства е сложна, нееднозначна и многопосочна. Тя се изразява във взаимното влияние, което си оказват модата и скулптурата; модата и живописта; модата и театърът; модата и киното; модата и балетът. Много и различни са начините, по които те се проникват взаимно и слагат отпечатък върху съдържанието, изразността и изразителността. В едни случаи те си действат вдъхновяващо, а в други – предметно-сюжетно и фрагментарно обогатяващо.“ [6]. Модната илюстрация е чудесен пример за ползата и смисъла от взаимното проникване между модата и другите изкуства. Тя е и убедителен довод за ефекта от добрата комбинация между дизайна и живописта. Ето защо винаги ще помним времената, в които Елза Скиапарели и нейните иновативни модни илюстрации ни показваха модата чрез изкуство. А картините на Анди Уорхол, Пабло Пикасо, Анри Матис и Салвадор Дали се превръщаха в корици на най-елитарните модни и лайфстайл издания. Постепенното изместване на модната илюстрация с модна фотография носи сериозни културни промени. Чрез новите фотографски послания, рекламите имат за цел да идентифицират обекта, за да го купят. По този начин максималното доближаване до действителността е краят на модната рисунка, макар и дело на най-големите за времето си художници.
От друга страна снимките са най-често използваните изображения в съвременната комуникация. Техният дял в сравнение с останалите изображенията е около 70-80%. Поради тази причина бихме могли да определим снимката като „царицата на изображението” на масовата комуникация. Снимките са най-активно използваните изображения и няма тенденция да се изместят, а класификацията на снимката може да се направи въз основа на различни критерии [7]. Развитието на фотографията през повече от 180-годишната ѝ история усъвършенства изразните ѝ възможности: филмов материал, филтри, осветление, а т.нар. „поствизуализация” обогатява визуалния език на това пластическо изкуство, допълвайки изказа и увеличавайки въздействието на кадъра чрез многобройните инструменти за обработка и стилизация на изображението.
Дизайнерът впоследствие доразработва сюжета и разказа на фотографията чрез избора на формат, пропорция, разположение, комбинация с типография, илюстрация, бели пространства, линии, цвят, текстури и т.н.
Разположението на снимката е решаващо за възприемането. Пропорцията е съществен елемент на дизайна на изображението. Заедно с мащаба и разположението им, съотношението между дименсиите на визуалните елементи определя звученето и въздействието на отделната комуникационна единица.
Именно във визуалния диалог между снимка и текст се състои успешната презентация. Инспириращият дизайн подкрепя и балансира, споява основните елементи в пространството [8].
Така модата, като мост между изкуството, се появява за пръв път през 30-те години на ХХ век. Зад кориците на тези модни и лайфстайл издания застават фотографските гении начело с Хорст П. Хорст, Едуард Стайхен, Ървинг Пен, Сесил Беатон, Ричард Аведън, Питер Линдберг, Хелмут Нютън и т.н.
Но контрастът между Франция и САЩ, където масовата мода бързо завладява световния пазар, не може да бъде пренебрегнат.
През 60-те години на ХХ век редакторите на модната и лайфстайл преса изправят дизайнерите, които налагат масовата модна култура, един срещу друг. Чрез критиката си кое е модерно и кое не, те започват да възпитават възгледите на хората как да се обличат и да дефинират собствен прочит на модата.
Залисани от налагането на модни тенденции, модни ревюта, седмици на модата, самите дизайнери пропускат промяната, която започва в края на 80-те години на ХХ век. Крахът на висшата мода започна да става по-скоро рекламно послание, отколкото успешен бизнес. Главните консуматори са предимно богати дами от Далечния Изток, на които им се отдава честта лично да им бъдат показвани последните котюри на висшата мода.
През 1995 г. Синдикалната камара се опитва да учреди завръщането на официална „дата за публикуване на фотографиите” единствено и предназначено за журналистическа информация. Но светът вече не може да приеме нещо, до което веднъж се е докоснал, защото модата става лесно достояние до всеки, който веднъж се е сблъсквал с нея.
Световното развитие на модната журналистика показва изключителна културна роля, когато модната фотография измества традиционната модна илюстрация в издания като „Vogue” и „Harper’s Bazaar” [9]. Постепенно фешън журналистиката се обособява като една самостоятелна област в масмедиите, а във фокуса ѝ попадат културните ценности, свързани със стила на живеене и коректив на масово влияние на личността.
Модата, фешън журналистиката и фотографията имат мисията да показват естетическото с реалистичното, което е новото време. Зад кориците на топ изданията днес наблюдаваме безспорния талант на фотографи като Марио Тестино, Патрик Демаршилие и Тим Уокър, а и Кайзер Карл Лагерфелд, когото виждаме и в ролята на фотограф.
Всички модни тенденции, които се налагат, са били и ще бъдат знак за времето, кое е модерно и кое не е. Затова и дизайнерите, които излагат своите тенденции, търпят промени, които са под въздействието на крайния клиент. Всеки бранд, който желае да се развива и да създава трендове, трябва да бъде в крак с актуалните модни и на първо място икономически промени.
За изграждането на такава важна роля, която създава модели на поведение, главно участие взимати лицата, които стоят зад могъщите лайфстайл издания. Именно те са почеркът на списанието, което е образец за подражание и „модна икона” за подрастващите поколения. Когато англичанката Ана Уинтър е главен редактор на „American Vogue”, има нелеката задача да намери точния баланс между висшата мода и конфекцията [10], между свръхскъпите облекла и масовата, достъпна мода. Тренд, който е актуален и в наши дни. До ден днешен тя диктува правилата в модната журналистика и целият моден свят е подчинен на нейния моден поглед. Водещите дизайнери знаят, че ако не се съобразяват с нейните критерии, няма да попаднат на страниците на престижното лайфстайл списание от групата на издателство „Condé Nast”.
Най-добрите модни журналисти са изключително важни за съвременното културно развитие, тъй като те носят отговорност пред читателя. Модните асове оказват огромно влияние върху общественото мислене и налагане на идеали. Тяхната задача е да бъдат достатъчно аргументирани за всяка написана дума, защото те оказват масово въздействие.
Живеем в „илюзорен” свят, в който всичко около нас е визия, опаковка, реклама, PR и добър маркетинг, а модната и лайфстайл преса ще продължи да отразява всички новости и графични метаморфози, които са част от развиващата се културна медийна еволюция.
Заключение
Какви послания и последици ще продължи да носи дигиталното „изкуство” пред печатното тепърва ще разберем. Дигитализирането ще става все по-достъпно до всички хора на планетата, които искат да бъдат информирани за всички актуални събития и да бъдат част от модната икономика.
Днес най-мощните издания губят силата и внушението да създават и рушат модни тенденции, също както и дизайнерите постепенно загубват силата да налагат свой собствен почерк.
Живеем в технологични времена и единственото, което сме длъжни и отговорни пред самите нас и пред обществото ни като граждани на света, е да бъдем адекватни спрямо цялостната глобална модна картина, защото модната и лайфстайл дигитална преса еволюира благодарение на новостите в технологиите. Всичко ще става много по-достъпно и открито за нас като крайни консуматори.
Въпрос на време е да установим дали модната и лайфстайл печатна преса ще остане само в библиотеките и музеите.
Бележки:
[1] Mirzoeff, Nicholas. Visual Culture: An Introduction. 1998, pp. 4-6.
[2] Фидлър, Роджър. Медиаморфоза: Да разберем новите медии. София, 1998, с. 36-37.
[3] Еджинс, Тери. Краят на модата, София, 1999, с. 20.
[4] La Mode Ilustrée, Paris, 1880, N45, p. 339.
[5] Mooallem, Stephen. Harper`s Bazaar: 150 години Harper`s Bazaar. София, 2017, с. 94-96.
[6] Стойков, Любомир. Модата като визуално изкуство. In: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация, 2009, №2 [cited 12.12.2017]. Available from: http://www.media-journal.info/?p=item&aid=340
[7] Кафтанджиев, Христо. Визуална комуникация. София, 1996, с. 10-29.
[8] Вълканова, Веселина. Медиен дизайн. София, 2013, с. 217-223.
[9] Стойков, Любомир. Теоретични проблеми на модата. НХА, 2-о изд. София, 2016, с. 160.
[10] Пак там, с. 173.
Библиография:
Вълканова, Веселина. Медиен дизайн. София, 2013, с. 217-223.
Еджинс, Тери. Краят на модата, София, 1999, с. 20.
Кафтанджиев, Христо. Визуална комуникация. София, 1996, с. 10-29.
Стойков, Любомир. Модата като визуално изкуство. In: Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация, 2009, №2 [cited 12.12.2017]. Available from: http://www.media-journal.info/?p=item&aid=340
Стойков, Любомир. Теоретични проблеми на модата. НХА, 2-о изд. София, 2016, с. 160.
Фидлър, Роджър. Медиаморфоза: Да разберем новите медии. София, 1998, с. 36-37.
La Mode Ilustrée, Paris, 1880, N45, p. 339.
Mirzoeff, Nicholas. Visual Culture: An Introduction. 1998, pp. 4-6.
Mooallem, Stephen. Harper`s Bazaar: 150 години Harper`s Bazaar. София, 2017, с. 94-96.
Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
Янакиева, Станимира. Идва ли краят на печатната модна и лайфстайл преса? // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2017, №33. Available from: [www.media-journal.info]