The media industry cluster is represented in this article as a social organization evolving in successive phases of its life cycle, able to build a brand name, image and reputation, so with the help of so-called "soft factors" to add value to the efforts and results of each integrated in that component. Many examples are used to illustratethe first steps in building a brand name in the media industry cluster, namely the construction of identity and the creation of an attractive environment through proper place selection and unique events. In the article it is emphasized the role of associations acting as management board, able to plan, organize and direct the behavior of all the stakeholders.MentionedarecasesinBulgaria.
Keywords: media cluster, branding, social organization, life cycle, social capital, place branding
Медийните индустриални клъстери съчетават идеи за създаване на конкурентни предимства както за конкретни локации, така и за заинтересованите от бизнеса. Публичните институти в един или друг регион или град имат задачата да постигнат обещан пред избирателите икономически растеж. По-конкретно те се интересуват от перспективата да се създават работни места и да се увеличават източниците на данъчни постъпления. По тази причина те са склонни да подкрепят институционално или финансово изграждането на част от инфраструктурата на един успешен индустриален клъстерв конкретен район на града, в града или в подходящ за дейността регион. Собствениците на недвижими имоти и строителните предприемачи също са заинтересовани от изграждането на медийни индустриални клъстери, защото или притежават, или могат бързо да подготвят необходимата инфраструктура и така да спечелят от съживяването на пазара на недвижими имоти. Представителите на конвергиралата медийна индустрия – производители на медийно съдържание, на микроелектроника и доставчици на телекомуникационни услуги – са заинтересовани от координиране на усилията си, за да участват по-успешно в национални, регионални или глобални конкурентни битки за разпределение на ресурси и пазари. Към тази малка група от заинтересовани може да прибавим школи, висши учебни заведения и университети, които биха станали по-привлекателни за бъдещите студенти, защото ще им предложат своето добро сътрудничество с компании от медийния сектор, включително рекламни и пиар агенции.
Извеждам на преден план „заинтересованите от бизнеса”, защото в един индустриален клъстер всички те, заедно, би трябвало да се ангажират в усилия да комуникират и утвърждават имиджа и репутацията на разработвания от тях клъстер. Задачата на тази статия е да представи медийния индустриален клъстер като социална организация, развиваща се в последователни фази на жизнения си цикъл, способна да гради марково име, имидж и репутация, така че с помощта на така наречените „меки фактори” да добавя стойност към усилията и резултатите на всяка интегрирана в нея съставна част.
Индустриалните клъстери
Когато говорим за индустриален клъстер, при цялото разнообразие от случаи, можем да го дефинираме като концентрирана в географски център мрежа от стопански и нестопански агенти, която оформя инфраструктура за по-лесен избор на най-подходящите ресурси, предлага по-ниски транзакционни (сделкови) разходи, дава по-добри икономически резултати, осигурява повече работни места и повече събрани данъци (1). Появата им може да е предпоставена от пазарните сили, но все по-често има активна намеса на политиците. „Клъстерите днес са признати като важен инструмент за стимулиране на индустриалното развитие, иновациите, конкурентоспособността и растежа” (2). Препоръчват се като политика за националните държави в документи на Европейския съюз и на Организацията за икономическо сътрудничество и развитие (3).
В индустриалния клъстер фирмите печелят от широка мрежа позитивни външни ефекти (externalities) като достъп до институционална подкрепа, квалифицирана работна ръка, доверие, репутация и статус. Според Майкъл Портър потенциалните ползи от клъстера са по-добър достъп до специализирани фактори на производство, до пазара, до инфраструктурата и до технологичните промени, както и увеличен конкурентен натиск. Той дефинира клъстера като географски близко разположена група от взаимно свързани компании и асоциирани институции в определена сфера, допълнени от признанието за общ интерес. По-нататък Портър твърди, че клъстерите влияят на конкуренцията по три начина: първо, като увеличават производителността на разположените в региона компании, второ, като дават посока и скорост на иновациите и трето, като стимулират появата на нови видове бизнес в рамките на клъстера (4).
Клъстерите могат да привлекат много фирми и да изглеждат примамлива локация дори само защото други фирми вече са там и са я легитимирали като мястото, „където трябва да бъдеш”. Ползите се проявяват в резултат от концентрирането на фирми, едновременно в състояние на конкуренция и на сътрудничество, въвлечени в сходни дейности по всички посоки на стойностната мрежа. Събрани и подпомагани от частни или публични институции в името на създаването на конкурентни преимущества, клъстерите стават самоподдържаща се система, способна да привлича още фирми, желаещи да получат и те част от позитивните външни ефекти (5).
В клъстерите не цари непременно безкрайно съгласие и сътрудничество, мислейки за общите ползи или за общото благо. Между фирмите участнички може да има конкуренция и тази конкуренция да ги тласка към повече иновации и повече знание. Възможно е предприемаческата активност на една от фирмите в клъстера да е горещият възел в мрежата от надпревара. Конкуренция може да съществува при движението, мигрирането на работната сила между фирмите, може да е при разкриването на информация и знание. Може да се проявят и негативни резултати като увеличаването на факторните разходи, доколкото търсенето им в тази локация ще бъде относително по-голямо от предлагането.
Ползите са признати от многобройни изследвания и политиците се стремят да ги използват за стимулиране на развитието на регионите, които управляват. Политиката в подкрепа на развитието на индустриални клъстери може да се дефинира като целенасочена стратегия, която поставя политически приоритети и предлага финансиране за стимулиране на иновации, на регионално развитие или на други политически цели. Тя обикновено е подкрепена от специфични програми и инициативи. Клъстерните инициативи се дефинират съответно като организирани усилия да се увеличи растежът и конкурентоспособността на клъстерите в рамките на един регион, включващи фирми, правителство и изследователска общност.
Политиката за развитие на индустриални клъстери се осъществява чрез различни политически инструменти. В публикации на Европейската комисия са предложени набор от дефиниции (6) и са формулирани осем широки групи от инструменти на клъстерната политика: информация и установяване на контакти,обмен на практически опит, пряко финансиране и фондове, събития и обучения, работа в мрежа, лобиране, маркетинг и мониторинг с редовно изработване на доклади. При правилно формиране на локалните клъстерни мрежи и подходящо равнище на доверие, учене, компетенции, социален капитал и институционална подкрепа, конкретното географско място може да стане иновативно, продуктивно и конкурентоспособно в глобалната мозайка от стопански дейности.
Обикновено се препоръчва работа във високо технологичните отрасли, съдържащи повече потенциал за растеж. Проблемите често се откриват в липсата на координация, сътрудничество и добро управление. За пример може да се посочи външното наблюдение на българския информационно-комуникационен клъстер в София (7). В оценката за резултатите се сочи липсата на ефективен мениджмънт. Клъстерът не е успял да ангажира в ефективен диалог правителствотои университетите. Проблем е била липсата на достатъчно добре обучена работна ръка. Липсата на сътрудничество сред основните участници е заплашило постигането на целите, поставени от клъстерната организация. В изводите се сочи, че ниското равнище на управление на клъстерната организация е друга причина за липсата на успех (8).
Медийните индустриални клъстери
Развитието на географски стопански центрове, агломерати или клъстери има своята дълга история в медийната индустрия. Най-бързо могат да се споменат класическият Холивуд, стъпилият върху нефтодолари и строителен бум медиен град в Дубай, изградените с публично-частно партньорство медийни индустриални клъстери в Мюнхен, Берлин, Виена или Ванкувър. Може да се продължи с Ню Йорк или Лондон, където логично за транснационалния капитализъм са съсредоточени щабовете на глобалните рекламни и пиар агенции. Не бива да се пропуска и идеята на БиБиСи да изнесе част от дейностите си към впечатляващия с размери и технологичен размах „медиен град” в Манчестър. Опити за създаване на медийни индустриални клъстери има и в България (9). Повече от 100 медийни агломерата в различни части на света са идентифицирани и описани в научни изследвания (10).
Голяма част от медийните индустриални клъстери се оформят в големите градове, където се концентрират и свързаните с медиите креативни сектори. Кретке ги характеризира като глобални медийни градове или като креативни градове (11). Според водещи изследователи в полето на медийната икономика „медийните клъстери са специализирана форма на клъстери, предназначени да произвеждат медийно съдържание, като филми, телевизионни програми, аудиовизуални, книги, вестници, списания, игри, снимки и дизайн, уебстраници, мобилно съдържание – за потребители, разположени навсякъде по света, където и да било”. Макар и да поставят акцент върху производството на медийно съдържание, авторите не пропускат да споменат връзката с културната индустрия. Дефиницията продължава: „Тези клъстери може да имат важни връзки с други индустрии и клъстери като културните индустрии (концерти и театрални представления, музеи и недвижимо културно наследство, фестивали), със спортните клубове и развлекателните паркове, с информационните и комуникационни технологии, с производителите на приемници за медийното съдържание” (12).
Спецификата се открива в характера на произвежданите продукти (нефизически стоки и услуги) и в проектната организация на това производство. Повечето медийни фирми, ангажирани с производство на медийно съдържание, работят в рамките на проекти, т.е. за всеки проект трябва да осигуряват различен тип ресурси. За тях е ефективно да не поддържат много техника и да не наемат много сътрудници, но да могат в случай на потребност да наемат необходимите студия, техника или работна сила. За да се справят бързо и успешно, на тях са им нужни готови, налични ресурси. Ето защо обслужващите фирми и институциите, предлагащи добре обучен персонал и най-нова, модерна техника, би трябвало да са разположени наблизо. По хоризонтала би имало конкуренция, а по вертикала – добра комуникация.
От своя страна компаниите, пакетиращи и пренасящи медийно съдържание, се нуждаят от хора и услуги, за да допълнят своя персонал и дейности. Телевизионните канали могат да използват в клъстера предлагането на независими и конкуриращи се помежду си продуценти. Издателите могат да открият автори, редактори, печатници и разпространители при конкурентни условия. Списанията ще открият независими автори, фотографи и фирми за разпространение, които в условията на клъстерното подреждане биха били в по-голяма степен иновативни и креативни. Тези взаимодействия изискват не само търсене на конкурентни преимущества от всеки участник в клъстера, но и контакт и координация. Именно това води до събиране на услуги и индивиди близо до местата, където да предлагат услугите си.
Според Чарлз Дейвис могат да се изброят три основни характеристики, които отличават медийните индустрии по отношение на индустриалната клъстерна политика (13).
Първо, медиите са източник на политическо изразяване и социална кохезия. Те предлагат съдържание, което подкрепя гражданското включване и поддържа демократични политически практики. По тази причина медиите не са оставени почти никъде изцяло на въздействието на пазарните сили, а регулирането им се съобразява с особеностите на социално-икономическите и политическите процеси в страната, както и с обема и структурата на националния или регионалния пазар.
Второ, медийните индустрии имат стратегическо значение за всяко национално стопанство. Освен в тясна конвергенция с информационните и комуникационните технологии, медийните индустрии са участници в така наречената креативна икономика. Всички те са в състояние на иновация и растеж и в много случаи са мотор на стопанското развитиев региона. Освен това в съчетанието си с културните и креативните дейности медиите създават имидж и репутация на една или друга локация.Те успешно съдействат за брандиране на града, на региона, увеличават потреблението на развлекателни услуги и привличат интереса на инвеститорите в недвижими имоти.
Трето, медийните индустрии са в състояние на масирана дигитална конвергенция. Революционните промени в електрониката и телекомуникациите доведе до силно снижени разходи в производството и разпространението на медийно съдържание върху множество платформи. Падат границите между традиционните и новите медии, трудно се отделя медийното от рекламното съдържание, появяват се нови сектори като електронни игри, мобилно видео, социални медии. Настъпват динамични промени в бизнес моделите на индустрията, нараства екстериториалността на производството, пренасянето и показването. Иновациите в сектора могат да бъдат насочени към конкурентоспособност както на местния пазар, така и във външната търговия.
Медийният индустриален клъстер като социална организация
Основната теза в тази статия е, че медийният индустриален клъстер би трябвало да се управлява като социална организация, в която се инвестират фактори на производство и се получават резултати – добавена стойност за потребителя и предприемача, богатство за общността, народа и държавата. Икономическата и социална среда на едно общество се формира от множество организации. Организациите са социални формирования, в които се постигат определени цели със съвместни усилия. Причина за функционирането им е заявен комплекс от човешки потребности, свързани с разпределение и преразпределение на ресурси. Четири особености характеризират всяка организация – разделение на труда, общи цели, координация на съвместните усилия, йерархия на властта. Мануел Кастелс прави разлика между организация и институция: “Под организации разбирам специфични системи от средства, насочени към постигането на определени цели. Под институции имам предвид организации, обезпечени с необходимата власт да изпълняват определени задачи в полза на обществото като цяло” (14). В подкрепяните от публичния сектор индустриални клъстери се открива сътрудничество между организации и институции според разбирането на Кастелс, но ако ги разглеждаме като единна система от взаимовръзки, ще можем да препоръчаме прилагане на науката за организационно управление, включително на науката за марковия мениджмънт, към клъстера като социална организация.
Социалната организация според социологическата наука е създаването на стабилна структура от отношения в една група, която поставя основите на ред и дава насоки за новите членове. Следователно изградената в клъстера социална структура на отношенията между индивидите, институциите и организациите определя размера, до който ще има предимства за всички. Много от дефинициите за клъстерите поставят акцент именно върху социалните взаимоотношения, върху комуникацията и диалога (15).Социологичната перспектива търси специфичното при клъстера, а именно тясната връзка между социалните и икономически елементи, при което социалните мрежи са най-важните фактори при развитието на новите ясно локализирани икономически дейности (16). За поддържане на мрежите е нужно съучастието на всички заинтересовани, наричани клъстерни предприемачи (clusterpreneurs) в някои от най-влиятелните изследвания (17). Авторите правят разлика между 4 типа актьори или клъстерни предприемачи: 1) университетски и други изследователски организации; 2) политици; 3) частни фирми и индустриални асоциации; 4) бизнес инкубатори и финансови фондове.
Социалните взаимовръзки между тях може да възникнат спонтанно, под въздействие на пазарните сили и съвпадащия интерес на стопанските и политическите субекти. Когато говорим обаче за клъстерни инициативи и целенасочена политика в подкрепа на индустриалните клъстери, трябва непременно да признаем ролята на клъстерните организации или асоциации, които най-често са юридически лица, които изграждат, наблюдават и управляват както стратегически, така и оперативно клъстерите. В немската провинция Нордрайн Вестфалия растящият медиен клъстер с акцент върху новите медии се ръководи от 2011 г. насам от Фондация за филм и медии (Film- und Medienstiftung die Mediencluster NRW GmbH) и тя отговаря за стратегическото планиране, за развитието на клъстера и за маркетинговите инициативи. Те може да бъдат стопански или нестопански организации, най-често при спазване на принципите за публично-частното партньорство. Те се определят като високо ефективни форми за подкрепа на иновациите, способни да канализират специализирани за бизнеса услуги, особено нужни на дребния и среден бизнес.
Така например мисията на мениджмънта на Медиен град Дубай (Dubai Media City – DMC) е да предложи отлични възможности за растежа на медийния сектор като предлага платформи за учене и иновации чрез базирани в клъстера инициативи. В медийния индустриален клъстер Бавария се поддържа бизнес инкубатор b-neun, който предлага офис пространство с иновативна високотехнологична инфраструктура и предлага широк кръг консултации. Във Виена задачата да се изгради успешен медиен клъстер е дадена на дружеството DieNeuMarxStandortmarketingGmbH. Предприятието служи като комуникационна платформа за стари и нови инвеститори и за другите заинтересовани лица. У нас Медиен Клъстер – България ООД е създадена с основната задача да разработи онлайн платформа за генериране и разпространение на аудио- визуално съдържание и изграждане на международна дистрибуторска мрежа за разпространение на комерсиално и културно съдържание произведено от местни продуценти.
Когато разглеждаме медийния индустриален клъстер като социална организация, приемаме за необходимо към него да се прилагат принципите на добрия стратегически, тактически и оперативен мениджмънт. Клъстерните организации или асоциации поемат ролята на мениджърски екип, силно мотивиран да планира, организира и контролира процесите и структурите в клъстера.Добрият мениджмънт на клъстера включва изработване и изпълнение на стратегия за бъдещото развитие на клъстера; предлагане на професионални услуги за членовете на клъстера; устойчиво финансиране на клъстерната организация и подходящ екип за управление. За стимулиране на качеството на управление има разработен Знак за отлично управление на клъстерна организация (Cluster Organisation Management Excellence Label (Quality Label). Получава се след независима и доброволно пожелана оценка за управление на клъстера, приета в Европа – European Cluster Excellence Initiative. Целта на процедурата е да мотивира мениджърите на клъстерните организации да участват в процес на подобрения, да се научат да се сравняват с другите и да се учат от най-добрите. Елементите на „взаимно учене” и „взаимно поставяне на стандарти” играе важна роля и се препоръчва от Европейската група за клъстерна политика (18).
Значимостта на социалното при клъстерите може да се види в търсенето на колективно комуникативно действие, което да интегрира по-успешно индивидуалните с общите за целия клъстер цели. Стратегическият подход в този случай е да се полагат усилия за натрупване на социален капитал, който според Робърт Путнам е комбинация от доверие, норми и мрежи, които могат да подобрят ефикасността на обществото чрез координирани действия (19). В богатата литература за индустриалните клъстери се сочат най-често три типа мрежи, полезни за натрупването на социален капитал. Първата е тази на бизнес отношенията, втората е свързана със споделянето на информация, третата се отнася до сътрудничество в областта на научните изследвания. Взаимоотношенията в тези три мрежи се поддържат от наличието на доверие и от спазването на правно-етични норми.
Когато приемем клъстера за социална организация, можем по-аргументирано да приложим концепцията за жизнения цикъл на продуктите или на индустриите. Това ще подпомогне ефективния марков мениджмънт и по-конкретно интегрираната комуникация. Перспективата за жизнения цикъл описва как клъстерите се развиват във времето (20). Те се появяват, растат, стигат до зрялост и търсят възможност да не допуснат спад. Клъстерите в ембрионално състояние са във фазата на въвеждането, на представянето пред публиките и на събуждането на интерес. Много е важно изграждането на идентичност. В следващата фаза (на порастването) клъстерите имат своя структура и са в състояние на потвърден диалог между участниците. Те се нуждаят все още от много ресурс и усилия за представяне пред други заинтересовани инвеститори и от създаване на силна марка с уникалност и персоналност. Самото географско място трябва да стане познато и харесвано, привличащо нови заинтересовани с разширяващи се предложения. В третата фаза, на зрелостта, клъстерите са стабилни и трудно откриват възможности за растеж. Спадащите клъстери са стигнали до своя пик и трябва да търсят нови източници на растеж чрез преструктуриране или разширяване.
В първата фаза на развитие е особено важно да се постигне идентичност и видимост. Клъстерите трябва да станат познати на заинтересованите, на целевите групи и на партньорите. Може да се говори за свързване на възлите в мрежата от актьори и така да се докаже значимостта на клъстера. Трябва да се показва ползата от клъстера както за клъстерните предприемачи, така и за външните публики. Във фазата на растеж и зрялост е нужно да се изгради привлекателност и да се оформят отличителните черти на клъстера. В случай на спад или на сериозни технологични изменения в сектора, ще са нужни усилия за подновяване или рестартиране, за да не се допусне спад. За пример може да се даде Медийният клъстер Бавария, където през 2012 г. с помощта на анализ на изследователи от университета Людвиг-Максимилиан в Мюнхен започна подготовка за приспособяване към дигитализирането на производството, разпространението и показването на медийно съдържание (21).
Марков мениджмънт на медийния клъстер
За да изпълнят функцията си да привличат най-талантливите и най-предприемчивите, за да изградят социална структура за иновации и растеж, индустриалните клъстери трябва да бъдат отличими, да имат идентичност, да имат персоналност и уникален стил, да пораждат емоция и да предлагат на участници и потребители принадлежност и статус. Всичко това означава да имат добре изградена марка. Марките се интегрират добре в колективни и индивидуални ритуали, те стават част от ежедневната култура. Те намират приложение като културни символи, които се декодират на фона на интеркултурното общуване и на глобалната потребителска култура.
В комуникационната наука се говори за марков мениджмънт, чиято задача е управление на марката за увеличаване на стойността на компанията. Марковият мениджмънт е идеята да се управлява добре публичната комуникация, да се дава посока и контекст и да се отива отвъд концепцията за марката като знак за производителя или знак за качество – по-скоро да се изградят отношения с потребителя, който да открива в марката личност с емоционални и дори етични дименсии (22). Марковият мениджмънт е задачата да се предвижда и да се развива социализиран производствен процес, т.е. да се програмира връзката между марката и потребителите (23).
В изследванията за марката и за марковия мениджмънт се отбелязват някои по-нови аспекти на марковата функция, а именно значението й във вътрешната комуникация – за мотивиране на персонала, за по-успешно набиране на кадри, за утвърждаване на етични принципи, за развитие на фирмена култура, отговаряща на желания марков имидж. Отнесено към клъстерите, това ще означава комуникация за привличане на повече участници в клъстера, които едновременно да градят и да се хранят от марковия имидж и репутация на клъстера, в който участват. В доклад, който анализира ролята на комуникацията за развитие на клъстерни организации в Швеция, авторите правят заключението, че мерките за брандиране и комуникация са допринесли за развитие на много вътрешни аспекти на клъстера, например за изясняване на стратегическите цели, за оформянето на структури на взаимодействие, за развитие на мястото и на мрежите (24).
Една от първите задачи при изграждането на марка на медийния клъстер е създаването на идентичност, за да се подготви позиционирането му в съзнанието на целевите групи и на заинтересованите от бизнеса. Това означава да се създаде обща визия за това какво предлага клъстерната организация, какви ползи носи за членовете на клъстера и региона, какви са плановете за бъдещото развитие.
За постигане на идентичност могат да се използват признаци и думи, които могат да „заемат” познато име и да се допълнят с уникалност на производството или на конкретното географско място. Добър пример е комуникацията за шведския клъстер – Хартиената провинция. За периода 2005-2010 броят на публикуваните в шведски вестници материали се е увеличил от 33 през 2005 на 442 през 2009. Хартиената провинция често била описвана в журналистическите материали като Холивуд на хартиената индустрия, сравнявайки филмовата индустрия в Калифорния, място, събрало голям брой ключови актьори от индустрията (25).
Многобройни са примерите да се използва известността на Силициевата долина в Калифорния със съсредоточените там високо технологични отрасли и многобройна креативна класа. Така през втората половина на 90-те години на ХХ век в Ню Йорк се ражда Силициевата алея (SilliconAlley) в Ню Йорк, по-конкретно в Манхатън, където сега са заети 262 000 креативни работници и само от 2007 г. насам новите работни места в клъстера наброяват 26 000 (26). Същото марково име използват предприемачи в Берлин, твърдейки, че са натрупали опит в Силициевата долина (http://siliconallee.com). Подобен е случаят с изграждането на „Silicon Saxony e.V.”, мрежа от почти 300 предприятия и изследователски институти с 40 000 заети. Името е дадено от журналист на списание „Тайм” през април 1998 г. след посещение на първата фабрика за микропроцесори в Дрезден (Advanced Micro Devices, Inc.). Клъстерната асоциация „Silicon Saxony” е създадена през 2000 г., а името е заето от автора на статията, търсейки паралел с популярността на Силициевата долина. Към външния за тази локация белег саксонците добавят трудолюбието на немеца и допълват логото с маркиране на пчелин. В стратегията за брандиране на мястото се използва идентифициране едновременно с мястото и с корпоративния белег, а именно производство на микропроцесори (27).
Когато идентичността е постигната, е важно да се мисли за персоналност и емоция, за да се подготвят съобщенията за утвърждаването на марката. Както се вижда от примера по-горе, обещанието за полза (високотехнологичен сектор за производство на микропроцесори) се съчетава с географското място. Към алюзията със Силициевата долина е направено допълнение с насочване към мястото (алея в Ню Йорк или звучно и познато име на провинция в Германия). След като клъстерите са географски идентифицирани обекти, персоналността и емоцията до голяма степен ще се свързва с мястото. Така например при изграждането на медийния индустриален клъстер във Виена се разчита на емоцията спрямо едно известно историческо място в красивия град. За целите на медийния клъстер се използва историческа сграда, паметник на културата, екологично и енергийно обновена. Към историческата и културна стойност на стария пазар за добитък Сант Маркс се добавя впечатляващият въображението на модерния човек факт, че това е една от първите защитени сгради, която е термично изолирана и се отоплява или охлажда в различните сезони с помощта на подпочвена вода. Осветлението също отговаря изцяло на изискванията за ресурсна ефективност. Емоцията от срещата с историческото място се допълва с удобството, че там има добра връзка с летището (28).
В едно изследване на шведски автори за функциите на бренда и репутацията при управлението на клъстерите се поддържа ясна теза, че е полезно да разглеждаме клъстера като географско място и към него да се прилагат подходите за изграждане на марка на локации (placebranding), тъй като моделите на корпоративен или продуктов маркетинг и публична комуникация не са адаптирани към природата на клъстера. Те приемат, че днес има широк консенсус по въпроса, че работата по изграждането на марка на една географска дестинация отива отвъд пазарната комуникация и включва развитие на мястото и нещата, които го отличават (29). Комбинират се място и усилия за утвърждаване на име, което да носи добавена стойност. Един от многото варианти на връзка между място и усилия е построяването на футуристичния архитектурен комплекс в манчестърския район Салфорд. Започват да наричат Манчестър „Медийния град на Великобритания”. Движещата сила в този случай е публичният оператор БиБиСи, притежаващ силата на своята марка. Изгражда се впечатляващ комплекс с най-модерни архитектурни идеи и строителни технологии. Старият индустриален град с все по-малко работни места получава шанс да се развие, независимо от това, че всъщност пазарът на автори, сценаристи, продуценти и рекламисти е в Лондон. И все пак идеята е в един стар град с много изгубени в традиционните отрасли работни места да се подготви стопански растеж чрез инвестиции в креативната икономика. За осъществяването й се използват много креативни маркетингови идеи и правила на марковия мениджмънт (30).
Изграждането на марка на медийния клъстер е стратегически процес, който трябва да взема под внимание интересите на заинтересованите, включително на политиците. Очакваните ползи се срещат с изграждания имидж. Колкото по-широко се разпростират ползите, толкова по-активни ще са колективните действия за утвърждаване на имиджа и репутацията на мястото. Така например един от най-активните заинтересовани в медийните клъстери са притежателите на недвижими имоти. В Силициевата алея (Silicon Alley) в Манхатън началото на клъстера е резултат от сътрудничество между Медийната асоциация на Ню Йорк (The New York New Media Association – NYNMA) и притежателите на имоти в подходящ за медиен клъстер район от Манхатън. На преден план в историята стои интересът на фамилията Рудин. Членовете й притежават имоти в района на Даунтаун, близо до финансовия център, които в началото на 90-те години стоят празни. Въодушевени от потенциала на новите медии, те изграждат впечатляваща сграда с подходяща инфраструктура. Всъщност този модел се повтаря в много други медийни клъстери, включително при споменаваните впечатляващи архитектурни или исторически центрове в Манчестър и във Виена. Аргументът е, че при медиите са важни социалните контакти. На подходящото място, при добре структурирани и рутинизирани социални събития в парти клубове, ресторанти, кафенета и нощни клубове, пространството на новите медии се преплита с богато културно поле, с традиционните медии, с рекламата и музиката. Много бързо, в добре избрания район, се стичат нови медийни компании. Не отсъстват и посетителите.
Мястото видимо има решаващо значение за развитието на медийните клъстери. Лозунгът, който използват за Силициевата алея в Ню Йорк е, че това е правилното място да си там (the place to be). Именно на това залагат мениджърите в първата фаза на жизнения цикъл на клъстера в Манхатън. Два последователни влиятелни доклада на известна консултантска фирма през 1997 и 1998 г. възхваляват икономическия принос на новите медии за икономиката на Ню Йорк. Тези доклади се разпространяват безплатно, предоставят се онлайн и стават повод за новинарски съобщения в целия свят. На практика целта е да се мобилизира виртуалната общност и да бъде привлечена в стопанския живот на Ню Йорк (31). От началото на второто десетилетие на 21 век помрачените от два периода на рецесия перспективи изглеждат отново добри. Градската култура и социалното обкръжение помага на мениджърите да привличат най-талантливите сътрудници. Успоредно с това през 2013 г. започва битка за изграждане на свободна от данъци зона в Ню Йорк, разположена на север от Уестчестър, която да привлича компании със съществуващи бизнес инкубатори и препоръчани от тях малки компании.
Подобен е стратегическият подход за изграждане на медийния град Дубай и на марковото му име като мястото, където се събират производители на медийно съдържание с телекомуникации, но и с най-значимите организатори на елитен спорт като голфа. В свободната от данъци зона се предлага високотехнологична инфраструктура и разнообразни събития, на които често е задължително да се присъства.
Обичайно е медийните индустриални клъстери да стават място за събития, които да привличат внимание, да създават репутация на място, в което се срещат най-новите идеи и най-креативните хора. В Силициевата алея в Ню Йорк избират стоте най-креативни предприемачи в сектора (32). В медийния град на Великобритания, Манчестър, БиБиСи организира обиколка на градчето „в стъпките на звездите”, продължаваща повече от час и половина. За утвърждаване на марковото име на медийния индустриален клъстер в Потсдам-Бабелсберг всяка година се провежда форум за финансиране на анимационни филми. Форумът предлага възможност да се изгражда гъста мрежа от взаимодействие между продуценти, инвеститори, телевизионни оператори. Организатор е европейска асоциация за анимационно кино със седалище в Брюксел, подкрепяна от европейски публични фондове, от борда на медийния клъстер в Потсдам-Бабелсберг и от няколко публични и финансови институции на провинция Бабелсберг. В Мюнхен вече десет години се събира относително тясна група от най-известни представители на високотехнологичните компании в света, за да обсъждат теми от медийната и развлекателната индустрия. Марковото име на организаторите е DLD Digital-Life-Design, а конференцията събира най-блестящите, иновативни и дори най-пробивните в приятелска и приятна атмосфера (33). Ако стилът на Давос, където тези хора отиват малко след това, е шампанско и черен хайвер, този на DLD е Кока-Кола, сандвичи и енергийни напитки като Ред Бул.
Ако се върнем отново на Силициевата алея в Ню Йорк, трябва да споменем известните кибер партита с бира („cybersuds” parties ). Те съществуват още от 1995 г. и на тях са се събирали всички, изкушени от новите технологии. Традицията била да се събират всеки четвъртък вечер – пионери на мрежата, доткоми, независими създатели на видео игри и други амбициозни индивиди – и да изпиват по чаша студена бира, докато си говорят безкрай за това ново нещо, интернет. Имало шегичка, че момчетата там не се интересуват от това да те вкарат в леглото, а по-скоро да започнат бизнес с теб. Присъствали и представители на рискови фондове с надеждата да открият подходящите хора за инвестиране в техните идеи. Разпространени по-късно на много подобни места в света, този тип срещи доказват ползата от срещите лице в лице, дори когато си в бизнес с транс-териториални виртуални връзки.
Марковият мениджмънт на медийния клъстер или на мястото, където той се развива, включва едновременно комуникационни техники и социални процеси. В много случаи става дума повече за поведение и действие, което задвижва процеси на социални, икономически, политически и културни промени, които да усилят или коригират възприемането му. Не става дума просто за нови маркови имена и креативни съобщения, а за превръщане на основните характеристики в маркова стойност. Нужно е и време, за да се планират, осъществят и наблюдават конкретните усилия на всички участници в медийния индустриален клъстер.
Заключение
Акцентът в тази статия беше поставен върху защита на тезата, че управлението на медийните индустриални клъстери, включително изграждането на марка, трябва да се осъществява по правилата на мениджмънта в една социална организация. Добавени бяха аргументи, че може да се прилага концепцията за жизнения цикъл на стоките или на индустриите и така да се развиват по-успешни планове за комуникация и утвърждаване на марката. Приведени бяха много примери, които да покажат и тясната връзка между мястото и клъстера и да се предложи прилагане на правилата на брандиране и развитие на географските локации. Има много полезни публикации за конкретни стратегически подходи (34). Тази статия беше опит за събуждане на интереса на хората от практиката към идеите за добро управление на медийните индустриални клъстери и към успешните случаи, от които могат да черпят опит.
Бележки:
[1] Филева, Петранка. Медийните индустриални клъстери – приложимост в България. Доклад пред Юбилейна научна конференция „Медиите между мисията и бизнеса”, 29 октомври 2013.
[2] Andersson, Th., S. S. Serger, J. Sörvik, E. W. Hansson. The Cluster Policies Whitebook. Malmö: IKED – International Organisation for Knowledge Economy and Enterprise Development, 2004.
[3] Competitive Clusters: National Policy Approaches. Paris: OECD, 2007; Competitive Cities in the Global Economy. Paris: OECD, 2006; Innovative Clusters: Drivers of National Innovation Systems. Paris: OECD, 2001.
[4] Porter, M. Location, Competition, andEconomic Development: LocalClusters in a Global Economy. // Economic Development Quarterly, 2000, №14, p.15. http://www.sagepub.com/dicken6/Sociology%20Online%20readings/CH%202%20-%20PORTER.pdf (посетена на 25.01.2014).
[5] Krugman, P. Geography and Trade. Cambridge, MA: MIT Press, 1991.
[6] The Concept of Clusters and Cluster Policies and their Role for Competitiveness and Innovation: Main Statistical Results and Lessons Learned. Commission Staff Working Document SEC (2008) 2637. Annex to the Communication from the Commission „Towards world-class clusters in the European Union: Implementing the broad-based innovation strategy”COM(2008)652 final of 17.10.2008.
[7]Виж повече информация при Фондация „Клъстер информационни и комуникационни технологии” – ИКТ Клъстер. http://www.ictalent.org (посетена на 25.01.2014).
[8] Case studies of clustering efforts in Europe: Analysis of their potential for promotinginnovation and competitiveness. Preliminary draft version for distribution in the European Presidential Conference on Innovation and Clusters,Stockholm 22-23 January 2008, p.12-13.
[9] Филева, Петранка.Медийните индустриални клъстери – приложимост в България. Доклад пред Юбилейна научна конференция „Медиите между мисията и бизнеса”, 29 октомври 2013.
[10] Achtenhagen, L., R. G. Picard. Challenges and Success Factors in Media Cluster Development, paper presented at the 12th Uddevalla Symposium: the Geography of Innovation and Entrepreneurship, Bari, Italy, 2009; Picard, R. G. Media clusters: Local Agglomeration in an Industry Developing Networked Virtual Clusters. Jönköping: Jönköping International Business Schoolл // Working Paper Series, 2008, №3.
[11] Krätke, S. Global Media Cities in a Worldwide Urban Network. // European Planning Studies, 2003, Vol. 11, №6; Krätke, S. The New Urban Growth Ideology of „Creative Cities”. // Brenner, N., Marcuse, P. and Mayer, M. (Eds.). Cities for People, not for Profit: Theory/Practice. London; New York: Routledge, 2011.
[12] Karlsson, Ch., Robert G. Picard, Media Clusters and Media Cluster Policies. // CESIS Electronic Working Paper, Mar. 2011, №246.
[13] Davis, Ch. Media Industry and Public Policy. // Karlsson, Ch., R. Picard (eds). Media Clusters. Spatial Agglomeration and Content Capabilities. New Horizons in Regional Science series. Edward Elgar Publishing, 2011.
[14] Rosenfeld, S. Bringing business clusters into the mainstream of economic development. // European Planning Studies, 1997, Vol. 5, №1, p. 10; Jacobs, D., A-P. De Man. Clusters, industrial policy and firm strategy: A menu approach. // Technology Analysis and Strategic Management, 1996, Vol. 8, №4, pp. 425-437; Doeringer, P., D. Terkla. Business strategy and cross-industry clusters. // Economic Development Quarterly, 1995, №9, pp. 225-237.
[15] Porter, M. Clusters and the new economics of competition. // Harvard Business Review, 1998, Vol. 76, №6, pp. 77-90.
[16] Виж на адрес: http://www.cluster-analysis.org/gold-label-of-the-european-cluster-excellence-initiative-ecei (посетена на 25.01.2014).
[17] Концепцията за clusterpreneur е представена в “The Cluster Initiative Greenbook” по време на Шестата глобална конференция за ИКТ в Гьотеборг, Швеция. Виж: Sölvell, Ö., G. Lindqvist, C. Ketels. The Cluster Initiative Greenbook, Stockholm, 2003.
[18] Виж на адрес: http://www.cluster-excellence.eu (посетена на 25.01.2014).
[19] Цит. по: Пачев, Т. Социален капитал и влиянието му върху икономическото развитие. // Икономически алтернативи,2007, №1. http://alternativi.unwe.bg/alternativi/index.php?nid=15&hid=245 (посетена на 25.01.2014).
[20] За обзор на литературата за жизнения цикъл на клъстерите виж при: Bergman, E. M. Cluster Life‐Cycles: An Emerging Synthesis. // Karlsson C. (ed.). Handbook of Research on Cluster Theory. Edward Elgar, 2008, pp. 114‐132.
[21] Position – Medienstandort Bayern Digitale Zukunftsfelder erschließen vbw. Oktober 2012. Виж на адрес: http://www.iris-media.info/IMG/pdf/f/4/7/12-10-09_positionspapier_medienstandort_bayern.pdf (посетена на 25.01.2014).
[22] Gobe, M. Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People, New York, 2001.
[23] Arwidsson, A. Brands. Meaning and Value in media culture. London, 2006, p.127.
[24] Gennerud, H., L. Nordfors, B. Ericson. Process Support, Communication and Branding – VINNOVA sVINNVÄXT programme. VINNOVA, Stockholm, 2009.
[25] Boesso, I., M. S. D’Orazio, A. Torresan (Eds.).Supporting cluster marketing and branding. Handbook TACTICS, September 2012, р. 14.
[26] The tech and information industry brings in $30 billion in wages to New Yorkers. http://www.forbes.com/sites/karstenstrauss/2013/10/03/new-york-city-a-tech-money-town (посетена на 25.01.2014).
[27] Boesso, I., M. S. D’Orazio, A. Torresan (Eds.).Cluster Marketing and Branding, TACTICS, 2012, p. 21.
[28] За част от тази информация виж на адрес: http://www.vienna.at/medienstandort-neu-marx-waechst-weiter/3304936 (посетена на 25.01.2014).
[29] Kavaratzis, M. From City Marketing to City Branding: Towards a Theoretical Framework for Developing City Brands. // Place Branding and Public Diplomacy, 2004, Vol. 1, №1, pp. 58-73; Fan, Y. Branding the Nation: What is Being Branded? //Journal of Vacation Marketing, 2006, Vol. 12, №1, pp. 5-14; Andersson, M. Place Branding and Place Promotion Efforts in the Baltic Sea Region – a Situation Analysis. Baltic Development Forum and BaltMet Promo, Copenhagen, 2010.
[30] Виж на адрес: http://www.bbc.co.uk/showsandtours/tours/salford.shtml (посетена на 25.01.2014).
[31] Pratt, Andy C. New media, the new economy and new spaces. // Geoforum, 2000, 31 (4). pp. 425-436. LSE Research Online: September 2008, p. 23-24.http://eprints.lse.ac.uk/21388(посетена на 25.01.2014).
[32] Виж на адрес: http://www.sfgate.com/technology/businessinsider/article/THE-SILICON-ALLEY-100-The-Coolest-People-In-New-3981172.php (посетена на 25.01.2014).
[33] Виж информация за конференцията през януари 2014 г. на адрес: http://dld-conference.com/DLD13 (посетена на 25.01.2014).
[34] Boesso, I., M. S. D’Orazio, A. Torresan (Eds.).Supporting cluster marketing and branding. HandbookTACTICS, September 2012; Andersson, M., A. Solitander, P. EkmanCluster Branding and Marketing– a Handbook on Cluster Brand Management.Tendensor, 2012.
Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
Филева, Петранка. Марков мениджмънт за медийния индустриален клъстер // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2014, №19. Available from: [ www.media-journal.info ]
