Стратегия на медийното предприятие

Думата стратегия произлиза от гръцката дума “стратегиа” (пълно господство), която от своя страна се извежда от думите “стратос”(войска) и “агеин” (ръководя). Затова свързваме произхода на стратегическо мислене и поведение с армията, което придава на думата смисъла на “пълководско изкуство”. В класическата му форма понятието за стратегия идва от военното дело, най-вече от Клаузевиц с неговия труд “За войната”. Този често цитиран в немскоезичното пространство исторически източник обаче не трябва да омаловажава обстоятелството, че още преди 2000 години със Сун Дзъ в древен Китай и Ксенофонт в антична Гърция е имало хора, които са мислели над военностратегически въпроси. През 50-те години на ХХ-ти век Харвардският университет свързва понятието “стратегия” със съвременната икономическа мисъл. Днес понятието “стратегия” се употребява широко в стопанската теория, при това с богато съдържание.

Съдържателни характеристики:

В теорията и практиката се срещат множество определения, които третират различни аспекти от съдържанието на понятието “стратегия”:

• Стратегия е следване на първоначалния замисъл в съответствие с променящите се условия.

• Стратегията означава насочване на мислите, решенията и действията при управление към цел.

• Стратегията е план, посока, пътеводител или указание за действие в бъдеще.

• Стратегията е модел, тя е постоянството на действията във времето.

• Стратегията е позициониране, именно направляване на определени стоки на определени пазари.

• Стратегията е перспектива за организация на начина, по който се извършват действията, тя е схващане за начина на правене на бизнес.

• Стратегията има за цел печалба.

Всички тези определения можем да кажем, че важат и за медийния бизнес. Най-общо – стратегията е пътя, по който промените се вграждат в съобразена с възможностите концепция. Стратегията предвижда достигане на определена целева позиция чрез поредица от решения, които са конкретизирани във времето и в които се уточнява първоначалната насока, което позволява да се повиши ефективността на развитието на медийната компания. Стратегията е планираната еволюция на медийния бизнес. Изборът на стратегия е предпоставка за оценка на бъдещите решения и сфери на този бизнес. В условията на динамична медийна среда чрез формулирането на стратегията се повишава гъвкавостта и адаптивността на медийната компания, като същевременно се отчитат дълговременните ориентири на развитието й. Осъзнаването на пътя, по който се движи медийното предприятие, както и ясната представа какво иска да представлява то в бъдеще, винаги дават повече шансове за успех в света на съвременния медиен бизнес.

Стратегията на медийното предприятие има няколко отличителни характеристики:

– Процесът на формулиране на стратегията не се свежда до незабавни действия. Установяват се общите направления, в съответствие с които компанията ще расте и ще се развива.

– Ролята на стратегията се заключава във фокусиране на вниманието върху стратегическите области, а след това – в отхвърляне на онези възможности, които не съответстват на избраната стратегия.

– При формулирането на медийната стратегия не е възможно да се отчетат всички възможности, които ще се появят в бъдеще. Нейното разработване се основава на променяща се, понякога и неопределена информация. Поради това ефективната реализация на медийната стратегия изисква обратна връзка.

Разработването на стратегията е процес, в хода на който се определят мисията на компанията, анализират се най-важните външни и вътрешни фактори за състоянието и развитието на медийното предприятие, поставят се стратегическите цели и се избира корпоративната стратегия сред множество алтернативни стратегии.

Разработването и развитието на стратегията е процес, който обхваща анализ, съчетание на интуитивното мислене на мениджмънта на медийното предприятие с резултатите от анализите и вземане на стратегически решения. Стратегически са решенията, които залагат в перспектива развитието на предприятието и определят мястото му на пазара и изграждането на ресурсната му основа с цел да се получат предимства пред останалите конкуренти и оттам да се осигури дългосрочно успеха на предприятието, (виж фиг.1¹).

Избор на стратегия

Стратегическите решения се отнасят преди всичко до проблема за избор на сфера на бизнес на компанията и до търсене на нови направления на дейността й, за нови медийни проекти. Разглеждането на стоящите пред компанията стратегически проблеми разкрива един от най-важните аспекти на целия процес на вземане на решения: преобладаващото мнозинство от решения трябва да се вземат в рамките на ограниченост на съвкупните ресурси. Ако компанията се съсредоточи върху текущия си бизнес, ще й се наложи да се откаже от диверсификация, и обратно. Ето защо основната задача на мениджъра се състои в такова разпределение на ресурсите, което създава най-голям потенциал за постигане целите на компанията.

Развитието на следваната стратегия се осъществява чрез т.нар. “стратегически управленски процес”, който включва четири стъпки²:

– изследване на изходното състояние и описание на желаното бъдещо състояние на цялото предприятие, съответно на отделни негови части;

– развитие на умения и ресурси, избор на технологии, с чиято помощ да се постигне желаното състояние;

– подбор на пътища, цели, ресурси и технологии за изграждане на потенциали за успех. Целта е създаване на сравнителни, т.е. кратскосрочно непостижими за конкуренцията предимства;

– установяване на точни критерии за успешността на една стратегия.

С първите две точки се посочват съответните фактори и възможности за успех. В третата – се определят мерките, с които да се изпълнят изискванията на потенциала за успех. Четвъртата – оценява резултата. Става въпрос за усилията по изграждане и запазване на потенциала за успех в рамките на стратегическото управление. Това се изразява в обстоятелството, че сърцевината на стратегията е конкурентноспособността. Стратегическото управление има за цел създаване на сравнителни конкурентни предимства, които са съобразени както с пазара, така и с ресурсите³ на медийното предприятие. Водещи тук са пазарно- и ресурсно насочените перспективи на стратегическото управление на медийното предприятие.

Преди всичко трябва да се отбележи, че в областта на “стратегическия процес”, т.е. при поставянето на въпроса как се формулират и осъществяват стратегии, съществуват и други обяснителни или градивни подходи. Минцберг е един от първите, които разбират, че не всички стратегии се обясняват с формални, добре обмислени процеси на планиране.

“…стратегиите могат да се оформят сами или да бъдат оформяни. Една осъществена стратегия може да възниква в отговор на пременяща се ситуация, или може да бъде създадена съзнателно в процес на иновационно замисляне, последвано от изпълнение.⁴”

Чрез изследване на много примери от практиката групата на Минцберг стига до извода, че осъществените в крайна сметка стратегии на предприятието не винаги съвпадат с първоначално замислените, а се отклоняват от тях повече или по-малко. От тази гледна точка се различават следните стратегии (виж фиг.2)⁵:

– Успешни. Стратегии, които се осъществяват напълно според замисъла. Такива стратегии отговарят на класическия стратегически модел;

– Неуспешни стратегии. Има положения, при които първоначално замислени стратегии се оказват неосъществими, въпреки перспективното планиране. Те приключват като неосъществени стратегии.

– Трето, и това е откритието на Минцберг, съществуват стратегии, които се развиват без да са замислени и планирани в началото: чрез отделни, несъгласувани действия, които с времето се съгласуват в спонтанен ред. Такива стратегии Минцберг нарича “самообразуващи се”. Той ги обозначава метафорично с “модела на тревата”, тъй като самообразуващите се стратегии израстват подобно на тревата в градината и образуват при това непринудени, движени “отдолу”, образци. Те възникват навсякъде, където хората са в състояние да се приспособяват към промените чрез процеса на образоване и промените в пазара.

От гледна точка на живота на възникващите стратегии расте значението на още една страна на процеса на стратегическо управление: днес изготвяните стратегии на много медийни предприятия се развиват в границите на обичайните медийни практики и следват тяхната логика. Не е изненадващо, че подобни предприятия, дори и най-добре обезпечените ресурсно за съответния отрасъл, трудно въвеждат новаторски стратегии, които биха им помогнали да разширят дейността си чрез предоставяне на повече информационна и пазарна стойност за потребителите. Медийните предприятия често пропускат големите възможности, които им носи изготвянето на стратегия, насочена към очертаващото се развитие на собствения медиен профил.

Стратегиите за цифровото стопанство трябва да се отличават с усилието да се свържат технологиите на бъдещето с изграждането на нови пазари. Процесите на сближаване играят при това определяща роля. На мястото на често безплодното търсене в кръга на обичайните за даден отрасъл процеси по изготвянето на стратегии се развиват делови модели и форми на сътрудничество, прехвърлящи отрасловите граници и разкриващи нови пазари. Това с пълна сила се отнася за изискванията на цифровото стопанство, като се отчита цялата комплексност.

Според това тълкуване, медийното предприятие и неговият делови модел могат да се разглеждат като част от голяма стопанска система (подобна на екосистема) с висока степен на обвързване (мрежа), висока динамика и плаващи отраслови граници. В рамките на такава система не е възможно да се предвидят и планират в подробности всички страни на стратегическото управление.

Стратегиите на сближаването, за които говорим, включват както планирани, така и спонтанно възникващи елементи. Това се обяснява с обстоятелството, че цифровото медийно стопанство е обвързано в мрежа стопанство, в което новото знание и технологии и тяхното бързо разпространение е възлов фактор за конкурентноспособността. Вътре в мрежовите структури възникват изненадващи новости от съчетанието на ново знание и технологии, проникващо през отрасловите граници.

Задача на стратегическото управление в това отношение е да осъзнае и посочи сближаването на пазарите като истински и важен път за развитие и създаде нужните за това технологични и пазарни предпоставки. Заедно с това трябва да се подпомогне развитието на новите процеси като се мобилизират знанията и опита на сътрудниците. В много медийни предприятия новаторските възможности на експерти и журналисти с дългогодишен опит се използуват само частично, независимо от широко прилаганите мерки за управление на знанието. Често големите медийни предприятия са изложени на постоянна опасност от потискане на новаторството и идеите на собствените служители и отказ от възможността да вгради личното им знание в общата мрежа. За да се постигнат конкурентни предимства, съответствуващи на новото развитие, чрез използуване на знанията и опита на собствените служители, трябва да се направи още една крачка. За носителите на интелект и новаторски идеи в едно медийно предприятие трябва от модел “хората следват стратегията” да се премине към модел “стратегията следва хората”⁶.

Цифровото стопанство търси носители на знания и умения, които излизат извън границите на отделните отрасли и мислят според логиката на стопанските системи. Тези хора са в състояние да открият неудовлетворени нужди и неизползувани идеи и така да променят цели отрасли. Така стратегията вече е не само план на предприятието, а и резултат от действията на съзидателно мислещи творци. Оттам идва голямото значение за стратегическото управление на концепции като: управление на знанието; организационно обучение; гъвкавост; съзидателност.

Успехът на медийното предприятие зависи вече не само от пазара, а и особено от творческото иновационно използуване на ресурсите. Целенасоченото натрупване и разумното разходване на ресурсите е главна задача на стратегическото управление. Успешните медийни предприятия следват стратегии, които излизат извън наличните и разпознаваеми в момента ресурси (компетенции, активи). За да стане такъв подход възможен, сътрудниците трябва да застанат във фокуса на стратегическия процес в много по-голяма степен. Стратегиите трябва да отчитат творческия потенциал на хората и оттам да включват емоционални и мотивиращи елементи.

Изводи

Стратегията се отличава с цялостност и всеобхватност. Тя е заложена дългосрочно и е основана на планирано действие, организационно обучение, гъвкавост и съзидателност. Насочена е към успех, т.е. в границите на установен срок трябва да увеличи стойността на медийното предприятие. Цел са конкурентните предимства, които трябва да бъдат съобразени с пазара, ресурсите и сближаването. Това ще рече, че стратегията е насочена към “бели полета” на дейност във външната среда (медийни пазари, медийни технологии, медийни продукти) и вътрешната среда, творчески и административни сътрудници и собствени ресурси. При това стратегията трябва да подсигури динамичното, еволюционно развитие на медийното предприятие. Формулирането на стратегия на медийното предприятие в условията на цифровизация изисква съблюдаването на пазарно- насочени и ресурсно-обвързани подходи, отчитащи сближаването на пазари и технологии – конвергенцията. Именно пазарно- насоченият и ресурсно-обвързаният подходи са двата класически стълба на стратегическото управление, които дават основата за разбирането и формирането на цифровите стратегии на медийното предприятие.

Литература:

Филипов, Д., Медийната революция, С., 1998.

Филева, П., Глобализация и медии, С., 2003.

Тодоров П., Етюди по иновации в масмедиите, С 2004, Изд. Стопанство, УНСС

Тодоров П. “Цифровизацията – нови медии в нова икономика” Икономически алтернативи 5/2007 УНСС

Hungenberg, H./Meffert, J. (2003): Handbuch strategisches Management, Wiesbaden 2003.

Keuper, F. (2001): Strategisches Management, München 2001.

Mintzberg, H. (1994): The rise and fall of Strategic planning: reconceiving roles for planning, plans, planners, New York 1994.

Simon, H. (2004): Think! Strategische Unternehmensführung statt Kurzfrist-Denken, Frankfurt am Main 2004.