Creative products of the contemporary television industry
This article describes the nature and characteristics of the television product. The television program, the television show and the television series are presented as creative products that result from the activity of the contemporary television industry. The types of television production and the individual stages of its creation have been presented.
Keywords: television industry, creative product, television program, television series, television show, television production
Увод
От самото си зараждане през ХІХ век до днес телевизионната индустрия създава и разпространява продукти, които по своята същност представляват творчески продукти и чието предназначение е да задоволяват различни културни и социални потребности на зрителите. Масовият характер на тези потребности превръщат продукта от дейността на телевизионната индустрия в такъв, предназначен за масово потребление от аудиторията.
Функционален двигател на съвременната телевизионна индустрия е интелектуалната собственост, чиято роля може да бъде проследена от самото създаване на творческия продукт, през различните форми за пазарната му реализация и до потреблението му от крайните потребители. От една страна, интелектуалната собственост е ресурс за извършване на телевизионна дейност, а от друга, предоставя възможност за закрила на продуктите от тази дейност като самостоятелни обекти на интелектуална собственост.За създаването на тези творчески продукти са вложени множество ресурси от телевизионната и други индустрии, които ресурси повишават полезността на продуктите за крайните потребители.
Същност и характеристики на телевизионния продукт
Телевизионният продукт е изключително сложен и комплексен обект на интелектуална собственост. Той е резултат от бизнес отношения между участници в телевизионната и други индустрии, в т.ч. и от многообразните дейности и функции, които всеки един от тях извършва по веригата на полезностите на телевизионната индустрия. Създаването и пазарната реализация на този продукт се осъществяват чрез прилагането на различни бизнес модели.
Същността на телевизионния продукт се състои в два основни елемента:
· телевизионно съдържание;
· нетелевизионно съдържание.
И двата вида съдържание представляват творческо съдържание. Разликите в тях произтичат в зависимост от това дали творческото съдържание е резултат от дейността на телевизията като телевизионно предприятие, съгласно разпоредбите на Закона за авторското право и сродните му права (ЗАПСП) и Закона за радиото и телевизията (ЗРТ), или е резултат от дейността на участници в други творчески индустрии, с които телевизията поддържа в различна степен бизнес отношения. Двата вида съдържание съществуват едновременно в телевизионния продукт и са от значение за формирането на крайната му полезност.
Като телевизионно съдържание в един телевизионен продукт могат да бъдат идентифицирани следните три обекта, които могат да бъдат закриляни като обекти на художествена собственост:
· телевизионна програма;
· телевизионно предаване;
· телевизионни сериали.
Участието на телевизиите в етапите от създаването на тези три обекта ги охарактеризира като разновидности на телевизионно съдържание, всяко от които може да бъде реализирано като самостоятелен продукт на пазара на телевизионната индустрия.
Освен телевизионно съдържание, в продуктите на телевизиите могат да бъдат идентифицирани други обекти на индустриалната и/или художествената собственост. Тези обекти могат да бъдат класифицирани като нетелевизионно съдържание.
Обекти на художествена собственост, които могат да бъдат идентифицирани като нетелевизионно съдържание в телевизионните продукти, са:
· литературни произведения – сценариите на телевизионните предавания и сериали; статии, публикувани във вестници и/или ежедневници, прочетени/показани в телевизионни предавания/сериали;
· сценични произведения – включване на сценичното произведение в програмата на телевизията или на откъс от него в телевизионно предаване;
· музикални произведения – музикален видеозапис, включен в програмата на телевизията; изпълнение на музикално произведение в телевизионно предаване/сериал;
· филми – филм, включен в програмата на телевизията; откъс от филм, включен в телевизионно предаване;
· други аудио-визуални произведения – рекламни видеоклипове; трейлър на филм, показан в телевизионно предаване и/или рекламното време на телевизията;
· произведения на изобразителното изкуство и дизайна – костюми и декори, използвани в процеса на заснемане на телевизионни предавания/сериали; произведения на изобразителното изкуство, показани в телевизионно предаване/сериал;
· фотографски произведения – фотографии, включени в декорите на телевизионните предавания/сериали; фотографии, показани в телевизионно предаване/сериал и др.
Важно е да се има предвид, че включването на фотографско, музикално или друго произведение, обект на художествена собственост в телевизионния продукт, и потребяването му едновременно с него, не превръщат това произведение в телевизионно съдържание.
Обектите на индустриална собственост, които най-често могат да бъдат идентифицирани като нетелевизионно съдържание в телевизионните продукти, са:
· ноу хау – при процесите по заснемане на телевизионния продукт; монтиране на заснетите кадри; озвучаването и др.;
· търговски марки – на телевизията; на медийните партньори на телевизията; на продуктите и услугите, използвани в телевизионните предавания/сериали.
Видове телевизионни продукти
В съвременната телевизионна индустрия могат да бъдат идентифицирани три основни вида телевизионни продукти, които са и разновидностите на самото телевизионно съдържание.
Първият вид телевизионен продукт е телевизионната програма,върху която телевизията има сродни на авторските права. Програмата представлява система от всички елементи, които създава и разпространява телевизията и която е носител на определено съдържание, разпределено в часова схема [1]. Наличието на ясен субект, носител на права на интелектуална собственост, както и на обект, върху който тези права възникват, разкриват същността на тази програма като самостоятелен обект на интелектуална собственост, който представлява и краен продукт от дейността на телевизията. В съвременната телевизионна индустрия е възможно наличието на повече от една телевизионна програма, създадена от една и съща телевизия. Така например Българска национална телевизия има четири телевизионни програми – БНТ 1, БНТ 2, БНТ HD и BNT World, а БТВ Медия Груп има седем програми – bTV, bTV Action, bTV Cinema, bTV Comedy, RING, bTV Lady, bTV int.
Според творческото съдържание на програмите (т.е. според профила им), те най-общо могат да бъдат разделени на:
· музикални програми;
· политематични програми;
· специализирани филмови програми;
· информационни програми;
· публицистични програми;
· спортни програми.
Класифицирани по този начин, видовете програми подсказват за наличието на други обекти на художествена собственост в тях като филми, музикални произведения и други.
Според източниците на финансиранена дейността на телевизиите, програмата може да бъде:
· обществена;
· частна.
Според обхвата на програмата,тя може да бъде:
· национална;
· регионална;
· местна;
· международна.
Комплексният характер на програмата предопределя наличието на още два вида телевизионни продукти, които по същество я съставляват – телевизионното предаване и телевизионният сериал.
Вторият вид телевизионен продукт е телевизионното предаване. Телевизионното предаване е продукт на телевизията, който може да бъде закрилян като обект на художествена собственост, компонент на програмата. Телевизионното предаване има двуизмерна същност:
· формат на телевизионното предаване, т.е. основните художествени концепции и ноу-хау, използвани при създаването на телевизионното предаване, в т.ч. заглавието, идейната концепция, типажите на участниците в него, сценариите, регламента за участие и др.;
· епизоди (наричани още издания) на телевизионното предаване, т.е. поредица от самостоятелни аудио-визуални произведения, епизодите на които са с приблизително еднаква продължителност и които обикновено са включени в определен часови диапазон на телевизионната програма. Според вида на предаването е възможно обособяването на неговите епизоди в т.нар. сезони.
Според творческото им съдържание, Националният статистически институт на Република България е определил следните видове телевизионни предавания [2]:
· новини;
· художествени предавания;
· музикални предавания;
· информационни предавания;
· реклами;
· документални предавания;
· некласифицирани предавания;
· спортни предавания и др.
Според това дали се излъчват в реално време, телевизионните предавания са:
· предавания на живо, включени в програмата;
· предавания на запис, включени в програмата.
Според това дали са били включвани в програмата на телевизията, телевизионните предавания са:
· предавания, които се включват в програмата за пръв път;
· повторения на вече включвани в програмата предавания.
Според източника на създаване, телевизионното предаване може да бъде резултат от:
· дейността на телевизията, създала програмата;
· дейността на друга телевизия, която е дала разрешение на първата да включи в програмата си телевизионното предаване;
· съвместната дейност на две телевизии.
Третият вид телевизионен продукт е телевизионният сериал. Подобно на телевизионното предаване, телевизионният сериал има двуизмерна същност:
· формат на телевизионния сериал, т.е. основните художествени концепции и ноу-хау, използвани при създаването на телевизионния сериал, в т.ч. заглавието, идейната концепция, типажите на героите (образите) в него, критериите за кастинг, сценариите и др.
· епизоди на телевизионния сериал, т.е. поредица от самостоятелни аудио-визуални произведения, подредени в определена последователност и обособени в един или няколко „сезона“. Епизодите обикновено са с приблизително еднаква продължителност и са включени в определен часови диапазон на телевизионната програма.
Телевизионният сериал може да бъде резултат от:
· дейността на телевизията, създала програмата;
· дейността на друга телевизия, която е дала разрешение на първата да включи в програмата си телевизионния сериал;
· съвместната дейност на две телевизии.
Понятията „телевизионен сериал“ и „телевизионно предаване“ могат да бъдат обединени под понятието „телевизионна продукция“, т.е. телевизионни продукти, които съставляват телевизионната програма.
Освен трите основни вида телевизионни продукти, законово регламентирано е наличието на още една тяхна класификация, а именно групирането им на линейни и нелинейни продукти.
Линейни са тези телевизионни продукти, които платформеният оператор (предприятие, чрез което се осъществява разпространението/преноса на телевизионните продукти по ефир, кабел, сателит или IPTV) предоставя за едновременно гледане/слушане въз основа на предварително съставена програмна схема. На практика това са телевизионните програми.
Нелинейни са тези продукти, предоставени от платформения оператор за гледане/слушане в избран от потребителя момент по негова лична заявка, въз основа на каталог от продукти. В тази категория продукти могат да бъдат отнесени телевизионните предавания и сериали.
Когато телевизията като юридическо лице изпълнява сама функциите на продуцент на телевизионна продукция, която желае да включи в собствената си програма, продукцията се нарича вътрешна за телевизията. Юридическото лице като такова не може да изпълнява функциите, регламентирани в ЗАПСП като функции на продуцента, което налага необходимостта в практикатазадълженията и отговорностите на фигурата на телевизионния продуцент по отношение организирането и създаването на телевизионния продукт да бъдат разпределени между различни физически лица, намиращи се най-често в трудово-правни отношения с телевизията. Отговорностите по организирането на телевизионната продукция най-често се делегират между изпълнителния продуцент, делегирания продуцент, главния продуцент и директора на дирекция, произвеждаща програмно съдържание.
Специфично за външната телевизионна продукция е появата на още един участник в процеса на създаване и индустриализиране на телевизионния продукт, който отсъства от останалите видове телевизионни продукции. За външна телевизионна продукция се определя тази продукция, която е създадена от независим продуцент. Освен с наличието на нов участник, външната продукция се отличава от останалите видове телевизионни продукции със следните две характеристики:
· тя е създадена специално за телевизията, която ще я включи в своята програма;
· телевизията придобива изключителни права за нейното използване.
За съвместната телевизионна продукция е характерно обединяването на финансови, технически и творчески ресурси за целите на нейното създаване и включване в програмата на телевизията. Участниците, които обединяват тези свои усилия, са:
· телевизията, която ще включи в своята телевизионна програма съвместната продукция и
· друга телевизия или независимо телевизионно предприятие, осъществяващо телевизионна продуцентска дейност.
Инициативата за такава продукция може да принадлежи на всеки един от двамата участници. Решението за пристъпване към създаване на продукцията принадлежи на телевизията, като обикновено е съобразено с констатирана от телевизията програмна необходимост. Такава необходимост се установява от директорите на дирекции, произвеждащи програмно съдържание в телевизиите, които идентифицират потребността от конкретна нова продукция, с ясна целева група и жанрова насоченост. В този смисъл, ролята, която те изпълняват, е от изключителна важност за успешната пазарна реализация на съвестната телевизионна продукция.
Освен представените три вида телевизионни продукции, са налице и т.нар. чуждите телевизионни продукции. Наличието на междуиндустриални връзки на телевизионната с други творчески индустрии, както и двояката същност на телевизионните продукти, състояща се в наличието на телевизионно и нетелевизионно съдържание, обясняват включването на филми и музикални произведения, както и на други обекти на индустриална и художествена собственост в програмите на телевизиите. Освен тях обаче, в програмите на телевизиите се включват и телевизионни продукции, създадени от други телевизии или специално за тях от независими продуценти. По своята същност тези продукции представляват външни, вътрешни или съвместни продукции, но за телевизията, от която или за която са били създадени.
За телевизията, която не е имала участие в създаването им или която не е поръчвала тяхното създаване от независим продуцент, тези телевизионни продукции не са вътрешни/външни/съвместни. Това са чужди телевизионни продукции. За да има право да включи чужди телевизионни продукции в своята програма, телевизията, чрез сключването на лицензионен договор, трябва да получи съответните права от съответния/съответните титуляр/и на интелектуална собственост върху тях.
Етапи на създаване на телевизионна продукция
Създаването на телевизионна програма е основната дейност на телевизиите по смисъла на ЗАПСП. Програмата представлява съвкупността от всички елементи, които създава и/или разпространява телевизията и които са носители на определено съдържание, разпределено в часова схема. Всяка от телевизионните продукции заема определено място в програмната схема на телевизията. Така например е характерно програмната схема на една телевизия с политематичен профил да включва:
· сутрешен блок;
· публицистични предавания;
· новинарски емисии;
· телевизионни сериали и игрални филми;
· развлекателни предавания и ток шоута;
· риалити предавания.
Елементите на тази програмна схема, с едно единствено изключение – игралните филми, представляват телевизионни продукции. Телевизионните продукции присъстват във всяка телевизия, излъчваща собствено творческо съдържание в своите програми, което налага в настоящото изложение да бъдат очертани и етапите от тяхното създаване.
Процесът на създаване на телевизионна продукция преминава най-общо през следните етапи:
● възникване на идеята за създаване на телевизионна продукция;
● развитие на идеята в продукция;
● предпродукция;
● продукция;
● постпродукция.
Възникване на идеята за създаване на телевизионна продукция
Този първоначален етап се характеризира с невъзможност за следване на определен алгоритъм, в резултат на който да бъде генерирана една единствена идея, която притежава голям пазарен потенциал. Идеята може да възникне по различни начини, които най-общо могат да бъдат следните:
· случайно;
· в следствие от констатирана програмна необходимост;
· в следствие от влияние или вдъхновение от друг защитен от ЗАПСП обект на интелектуална собственост.
На този етап обичайно са налице повече от една идеи за създаване на телевизионна продукция. Източник на такива идеи може да бъде всяко външно или вътрешно за телевизията лице – щатен/нещатен член на телевизионния екип, независим продуцент, друга телевизия и др. Представените идеи се сравняват, анализират и оценяват по различни показатели, които обикновено се определят предварително от телевизията. Това позволява ресурсите на телевизията да бъдат фокусирани върху тази от идеите, която максимално се доближава до програмната политика и необходимост на телевизията и която може да бъде включена в телевизионната програма. Важна особеност за този етап от създаването на телевизионната продукция е, че все още не възникват обекти и права на интелектуална собственост [3].
За да се превърне идеята в обект на интелектуална собственост – телевизионна продукция, която да бъде включена в програмата на телевизията, е необходимо да се намери решение на редица организационни, принципни и финансови въпроси, отнасящи се до нейната реализация. В намирането на решения на тези въпроси, ролята на телевизионния продуцент е ключова. Телевизията като юридическо лице осигурява финансирането на телевизионната продукция, но функциите ѝ по отношение на организирането на създаването на продукцията се разпределят между лица, които са в трудово-правни отношения с нея и които за конкретната продукция заемат длъжности като главен продуцент, изпълнителен продуцент, делегиран продуцент, директор на дирекция, произвеждаща програмно съдържание. Телевизията следи и контролира тяхната дейност и по-конкретно – изпълнението на следните дейностипо развитието на идеята в телевизионна продукция:
· Разработване на финансов план – поради риска, който телевизията като продуцент поема при създаване на нови телевизионни продукции, за този етап е характерен стремеж към минимизиране на разходите. Този стремеж се дължи на липсата на каквито и да е гаранции за успешна пазарна реализация на продукцията и възвръщаемост на направените разходи по нея. Това са причините във финансовия план на продукцията обичайно да се залагат прогресивно нарастващи на всеки следващ етап разходи;
· Уреждане на права на интелектуална собственост – отнася се както до правоносителите върху самата телевизионна продукция така и до правоносителите върху други обекти на индустриална и художествена собственост, включени в нея. Телевизията следи за придобиването на необходимите права както за действията по използване на съответния обект на интелектуална собственост в телевизионната продукция, така и за действията по използване на самата телевизионна продукция. Предвид началния етап от процеса по създаване на продукцията, липсата на гаранция за нейната пазарна реализация и стремежът на телевизията за минимизиране на разходите, е възможно да не се отстъпват самите права за използване на продукцията, а да се договори т.нар. опция. Чрез договора за опция телевизията учредява правото си да получи срещу възнаграждение на определена бъдеща дата права за използване на продукцията. В договора се уточняват условията на откупката (кои права ще се отстъпят; за кои територии; за какъв период и т.н.) и се заплаща част от договорената сума срещу изключителното право за извършване на действия по пазарната реализация на продукцията [4];
· Разработване на сценарий – сценарият представлява кратко представяне на идеята, сюжета, развитието на действието сцена по сцена, основните образи в телевизионната продукция, взаимоотношенията между тях и др. На практика със създаването на сценария, идеята за създаване на телевизионна продукция се материализира, а за сценариста възникват авторски права върху него. Сценарият е съществен фактор в телевизионната индустрия за осигуряване на финансирането на телевизионната продукция и в този смисъл представлява инструмент в ръцете на телевизията. Това прави ролята на сценариста за създаването на произведение, отговарящо на програмната политика и програмната необходимост на телевизията, от изключително значение на този етап от процеса на създаване на продукцията. Освен това сценаристът трябва да развие възникналата вече идея в пазарен продукт с висока художествена стойност, достатъчна, за да задоволи в максимална степен очакванията на телевизията и достатъчна, за да привлече интереса на потенциални инвеститори и специалисти в телевизионната индустрия, които да участват в процесите на пазарна реализация на продукцията по сценария;
· Сформиране на творчески колектив – телевизията сформира творческия екип, който ще работи по създаването на телевизионната продукция. Към творческия екип на продукцията се отнасят фигурите на сценариста, композитора, оператора, сценографа, режисьора, художника по костюми, хореографа, артистите-изпълнители (вкл. водещите, субтитрьорът, артистът-дублаж и др.), авторите на аранжименти, преводача, художника на графичния знак и др.
Подготовка на пилотен епизод/брой на продукцията, наричан още „прототип“ или „модел“, е важен етап от процеса на създаване на телевизионната продукция. Целта на този прототип е да се оценят качествата му и нивото на постигане на програмните цели на телевизията. След създаването на сценария, това е вторият момент, в който идеята за създаване на продукцията придобива форма.Това на практика означава, че за взелите участие лица в пилотния брой/епизод, които имат творчески принос, възникват права на интелектуална собственост върху него или върху своето участие в него.
Телевизията прави оценка на художествените и съдържателни качества на прототипа, която може да бъде:
· одобряването на прототипа;
· даване на препоръки за подобряване на определени параметри на прототипа;
· неодобрение на прототипа.
Положителната оценка за качествата на прототипа е задължително условие за преминаването към следващия етап от създаването на телевизионната продукция. При получаването на такава, телевизията придобива необходимата яснота и сигурност за бъдещата пазарна реализация на продукцията и разходите за създаването ѝ обосновано започват да се повишават.
Основните дейности, които се извършват на този етап от създаването на продукцията, са две:
· сключване на договори с лицата, които ще участват в създаването на продукцията и/или чиито произведения, обекти на интелектуална собственост, ще бъдат включени в нея; възможно е анексирането на договорите с лицата, взели участие в създаването на прототипа. Отговорността за това в продукцията да няма елементи, за които правата не са отстъпени по надлежния ред, се носи от делегирания продуцент на продукцията;
· набавяне на необходимия снимачен реквизит, в т.ч. декори, костюми, техника и други.
На този етап от създаването на продукцията се осъществява нейното заснемане, поради което етапът се нарича още „снимачен“. Това е третият момент, в процеса на създаване на телевизионната продукция, в който идеята за нея придобива форма(след създаването на сценария и заснемането на прототипа).
Последният етап от процеса на създаване на телевизионна продукция се нарича „постпродукция“. Основните дейности в него са:
· монтаж на заснетия материал;
· озвучаване;
· ликвидация.
Монтажът на заснетия материал се извършва със специално създаден за целта софтуер. Процесът включва и поставянето на началните и финални надписи с имената на лицата, взели участие в създаването на продукцията. Когато продукцията е телевизионно предаване, което се излъчва/предава на живо, е възможно постпродукционният период да се смеси с продукционния. След извършването на монтажа и озвучаването на продукцията и включването ѝ в програмата и/или след излъчването/предаването на телевизионното предаване на живо, за телевизията започва моментът на възвръщане на направените разходи по създаване на продукцията.
Ликвидационният период започва след одобрението на телевизията за излъчване на продукцията. В случаите, в които е налице излъчване/предаване на епизод/брой от телевизионно предаване на живо, ликвидационният период започва след края на излъчването/предаването му. Главният продуцент одобрява т.нар. протокол за оценка на художествените качества и финансовия отчет на предаването. Изготвя се и телевизионен паспорт на изданието на предаването. Всички постановъчни средства и технически съоръжения се депозират в съответните звена заедно с изходните материали на продукцията.
Бележки:
[1] Закон за радиото и телевизията, § 1, т. 3 от Допълнителните разпоредби.
[2] Доклад на НСИ „Основни данни за културата в Република България през 2016 г.“, с. 7.
[3] Чл. 40, ал. 2 от Закона за авторското право и сродните му права изрично изключва от обхвата на закрила идеите и концепциите.
[4] Мелтев, М. Етапът „развитие” в производството на телевизионни програми. In: Годишник на Департамент по масови комуникации, Нов български университет. София, 2013. Available from: http://ebox.nbu.bg/mascom14/view_lesson.php?id=4
Библиография:
1. Борисов, Б. и В. Борисова. Интелектуална собственост в индустрията, селското стопанство, културата, дигиталната среда и компютърните системи, бизнеса с традиционни знания, баланса на фирмата като дълготрайни нематериални активи. – София: Унив. изд. Стопанство, 2015.
2. Борисова, В. Бизнес с интелектуална собственост в творческите индустрии. – София: Унив. изд. Стопанство, 2017.
3. Борисова, В. Творческа икономика, културни индустрии и интелектуална собственост. – София: Унив. изд. Стопанство, 2009.
4. Градинаров, Б. Медийно право. – В. Търново: Фабер, 2016.
5. Закон за авторското право и сродните му права. Обн. ДВ, бр. 56 от 29 юни 1993 г.
6. Закон за радиото и телевизията. Обн. ДВ, бр. 138 от 24 ноември 1998 г.
7. Основни данни за културата в Република България през 2016 г.: Доклад на Национален статистически институт. София, 2016. Available from: http://www.nsi.bg/sites/default/files/files/pressreleases/Culture2016_8QBTIIC.pdf
8. Мелтев, М. Етапът „развитие” в производството на телевизионни програми. In: Годишник на Департамент по масови комуникации, Нов български университет. София, 2013. Available from: http://ebox.nbu.bg/mascom14/view_lesson.php?id=4
Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
Папагалска, Димитрина. Творчески продукти на съвременната телевизионна индустрия. // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2017, №32. Available from: [www.media-journal.info]