The creation and implementation of PR strategies is a vital part of the day-to-day work of every PR practitioner. The whole process of creating strategies is based on a well defined algorithm. Our contemporary social environment is getting more and more complex and for that reason the old algorithmic rules need a revision. The time has come for the practitioners to change their strategic approach and start using broad and multiparadigmatic concepts derived from the modern PR theory. The practitioners should not overlook the fact that modern social theory contains valid notions and formulations for better social action. We have to admit – creating PR strategies in a fixed and rigid algorithmic manner is unproductive nowadays. The times call for a flexible and society-centered approaches, based on „soft” and dialogic concepts. And the modern PR theory has a word to say in this process.
Keywords:
PR strategy, strategy as algorithm, rethorical PR, critical PR, postmodern PR, communication strategy ctiticsm, activism
Въведение
Създаването и имплементирането на PR стратегии е интегрална част от дейностите, извършвани от PR практиците. Тези конструкти биват наричани понякога и „технология на PR”, тъй като в традиционния си вид, всяка стратегия представлява набор от практически правила и ходове, които имат за цел да постигнат някакъв предварително заложен резултат. Освен за стратегии, в тази социална технология става дума и за тактики („техники на PR”). Стратегиите рисуват голямата картина и казват какво се цели от комуникационна гледна точка, а тактиките представляват конкретните действия – специални събития, пресконференции, прессъобщения, медийни турове и т.н. Тук ще загърбим съзнателно тактиките и ще разгледаме същността на PR стратегиите, като започнем от базисния въпрос „що е стратегия”, преминем през комуникационните измерения на стратегическото мислене и накрая посочим редица важни теоретични съображения, които в момента коренно променят самата концепция и подход към стратегирането.
Основната теза на текста е, че „технологичната” същност на PR стратегиите, както е позната до момента, е плод на едно остаряло модернистко схващане за социалния свят и начините за комуникация в него и съществуват много сериозни съвременни научни концепции, които дълбинно могат да обогатят методиките за създаване и провеждане на PR стратегии и да зададат една много по-адекватна на съвременните реалности гледна точка. Гледна точка, която е в състояние да обогати паралелно и трите страни в процеса – организациите, PR практиците и обществото.
Що е стратегия?
Този въпрос е лесен за задаване и смайващо труден за намиране на отговор. Или, по-точно казано, намирането на отговор не е трудно, но намирането на един цялостен и непротиворечив отговор е практически невъзможно. Положението е много сходно с дефинирането на понятието „постмодернизъм” – в специализираната литература битуват толкова много влиятелни, утвърдени и същевременно разнородни определения, че е трудно да се сглоби вътрешнокохерентна картина. Но, наложително е да се примирим с трудностите на подобно предизвикателство и да опитаме да очертаем една разбираема картина, която да ни послужи после при разглеждането на по-специфичната тема за стратегическата комуникация и конкретно, стратегиите в областта на PR.
И така, да започнем отначало – какво е „стратегия? Стратегия са „плановете на топ мениджмънта да се постигнат резултати, отговарящи на организационната мисия и цели” [1]. Да, тази типична за студентски учебник дефиниция, до голяма степен би отразила и общата лаическа представа за „стратегия”. Някакъв план за действие, който цели определени резултати, като същевременно тези резултати не се разминават с мисията, визията и целите на организацията, създала стратегията. Звучи напълно рационално и в повечето случаи би се сметнало като край на дискусията „що е стратегия”.
Всъщност, нещата са прости и едноизмерни, но само в очите на лаиците, на хората, които не се занимават професионално със стратегическо мислене или поведение. Нашата цел тук е друга и съществено различна – да дадем една многопластова представа за стратегия, отговаряща на съвременните научни постижения.
Първоначално, много преди да получи своите бизнес измерения, стратегията е била изконна част от военното дело. Още в дълбоката древност са създавани стратегически концепции, целящи да сломят врага и армията му, при възможно най-малко загуби и минимални вложени ресурси. Хилядолетия стратегиите са били именно това – схеми за действия, с които да се преодолее и надхитри противниковата страна. От Древна Гърция и Китай, през бурните векове на Средновековието и до днес, военни стратези са ковали своите стратегически планове, а политическите дейци са ги трансформирали в идеологии [2].
„Стратегическото мислене е свързано с прогнозиране или предсказване на бъдещото състояние и определяне на онези фактори и сили, които могат да помогнат или да възпрепятстват движението към желаната цел” [3]. С времето, стратегиите са надскочили рамките на военното дело и са станали интегрална част от редица коренно различни области. „Концепцията за стратегическо поведение е призната днес в много различни академични области, обхващайки [спектъра] от икономиката и бизнеса до политиката и международните отношения” [4]. И в този спектър има много неупоменати по-горе области, сред които и сферата на комуникациите.
Очевидно е, че щом стратегията и стратегическото мислене/поведение са сред темите на толкова много академични (а и приложни) области, няма да напреднем много, ако не разширим гледната си точка към разглежданото понятие. Можем да го сторим по два начина – като прегледаме всички влиятелни парадигми по темата „стратегия” и извлечем техните специфични ракурси или като се позовем на най-влиятелния автор в областта на стратегическото мислене – Хенри Минцбърг. Първият вариант е напълно неизпълним в рамките на настоящия текст и неговия ограничен обем, но вторият е поне отчасти постижим. А е „отчасти постижим”, защото Минцбърг е посветил сам или в съавторство десетки статии, монографии и научни сборници на темата. Тук ще трябва да се ограничим само с основните постановки на този изследовател, но това е достатъчно за целите на настоящата статия.
И така, понятието „стратегия” следва да се разглежда като интегрална матрица на пет относително отделни по същността си определения. Стратегията е едновременно план, схема на поведение, позиция, перспектива и маневра [5]. В радикално компресиран вид смисълът на тези определения е следният. Стратегията е план, тъй като представлява обобщена структура от идеи и действия, които имат за цел да ни отведат до определен, предварително набелязан, резултат. Но, тя е и схема на поведение, доколкото миналите действия до голяма степен определят и бъдещите такива – така има последователност и консистентност на (корпоративното, индивидуалното) поведение във времевия поток от миналото към бъдещето. Стратегията е също позиция – тя показва къде се намираме в определен пазар или друга конкурентна среда. Когато говорим за перспектива, имаме предвид определено поведение – организацията се вглежда навътре, в собствените си структурни особености и навън, към общата визия на цялата компания. Стратегията е също и маневра, доколкото базисната история на понятието като компонент от военното дело е именно такава – как с маневри (хитрости) да се измами врагът и той да бъде въведен в заблуждение, от което да предприеме погрешни действия, облагодетелстващи противника, създал стратегията [6].
Стратегиите, освен това, могат да се разглеждат като преднамерени/целенасочени и неочаквани, твърди Минцбърг в повечето си произведения. Тоест, понякога зад една стратегия стои предварително планиране, осъзната необходимост да се предприемат определени действия. Понякога обаче, стратегиите се появяват неочаквано, самопораждат се, като следствие от определена поредица от действия на един или повече хора в дадена организация [7]. Повечето реални стратегии са някъде между двата полюса – имат и целенасочена и самопораждаща се компонента.
В течение на последните няколко десетилетия са се оформили поне десет влиятелни стратегически школи. Те се отличават с доста различни виждания за същността на стратегиите. Сред тях са дизайнерската школа, школата на планирането, школата на позиционирането, когнитивната школа и др. Както Минцбърг и колегите му отбелязват, всяка школа се е обособила в определена ниша, има свои възгледи, свои научни издания [8]. Може би най-добре позната и дълговечна е дизайнерската школа. От нейните публикации се появява и прословутият SWOT анализ, който се прилага като мениджърски/стратегически инструмент в редица области и до днес [9]. Други от школите поставят акцента върху процеса на формално планиране, трети, върху позиционирането и т.н.
Фактът, че съществуват толкова много различни научни традиции по отношение на стратегиите е явен сигнал за важността на тази проблематика. Стратегиите и стратегическото мислене са се превърнали в централна тема на много дисциплини и, най-вече в проблем на ефикасното менажиране. Мениджмънтът е силно заинтересован от идеята за стратегия, тъй като това е една от сърцевинните проблематики на тази дисциплина – ефикасното управление и създаване на концепции за бъдещо развитие на компаниите, базирано на правилното разбиране и използване на миналото и настоящото.
Комуникационното измерение на стратегическото мислене
Стратегиите, както вече споменахме, имат възлово място и в областта на корпоративните комуникации. Изследователите се занимават с тази проблематика, използвайки различни обобщаващи имена – комуникационен мениджмънт, стратегически комуникации и др. Причината е, че към корпоративните комуникации съществуват различни гледни точки. Няколко приложни дисциплини са свързани с комуникациите – рекламата, PR, маркетингът, организационната комуникация, техническата комуникация, политическата комуникация и т.н. В някои компании може да се открият интегрирани комуникационни стратегии, които включват някои или всички гореизброени под-области, в други има отделни стратегии за различните сфери. Отделно от това, самият термин „комуникационен мениджмънт” се разбира различно, според социокултурния контекст. В традициите на европейското мислене например, „комуникационен мениджмънт” е равнозначно на PR. В САЩ комуникационният мениджмънт е най-често сборът от всички гореизброени комуникационни дейности, практикувани от корпорациите.
Независимо от акцента, комуникационният мениджмънт се корени в концепцията „управление чрез цели” (management by objectives), тоест, организационните действия се групират около предварително начертан план за постигане на определени цели [10]. Целите са различни, според дадената комуникационна област – постигане на повече продажби, изграждане на репутация, налагане на бранд и др. До голяма степен програмата за постигане на тези цели (наричана също „стратегия”) е леко различна, според нуждите и спецификите на въпросната комуникационна под-област. Преди обаче да посочим как изглежда планът/стратегията като структура, ще направим уточнението, че тук ще се фокусираме върху сферата на PR. Стесняването на фокуса е необходимо, за да не прескочим границите на разумния обем.
В американската традиция (САЩ), изследователите на PR стратегиите обикновено формулират алгоритъма: дефиниране на цели-анализ на публиките-създаване на посланията-избор на медиите-оценка на кампанията [11]. (При някои автори отсъства дефинирането на цели (счита се, че те са ясни и предварително зададени), други пък пропускат оценката на стратегията, след нейното изпълнение.) Европейското разбиране за PR и PR стратегия в частност, е по-различно. В него акцентът пада повече върху ролята на комуникацията върху обществената сфера – „да работиш публично, с обществото и за обществото” [12]. Въпреки това, допълва Холтцхаузен, понятия като „комуникация” и „стратегически” остават в центъра на вниманието и в САЩ, и в Европа [13].
Съществуват и други схващания и деления, които постулират отделните елементи на алгоритъма. Едно такова разделение е предпрограмиране-дефиниране на проблеми-програмиране-планиране-реализация-оценка [14], което пък е разширен вариант на друга класическа постановка – определяне на проблемите-планиране и програма-действия и комуникация-оценка – схема, въведена от Кътлип, Сентър и Брум.
При всички положения, под PR стратегия се разбира планирано рационално усилие за постигане на определени комуникационни цели, като най-често се използва подходът на дизайнерската школа и вече споменатият SWOT анализ. По правило, PR комуникаторите не са специалисти по стратегически концепции и не познават повечето разнородни подходи в стратегирането, нито са запознати с отликите между тях.
За прегледност, ще приемем американското разбиране за PR стратегия и ще кажем няколко думи за всяка от стъпките, включена в процеса.
Дефинирането на целите е необходим начален етап. В домейна на PR целите могат да бъдат различни, но обикновено, в една или друга степен, гравитират около общата концепция за постигане на диалог и трайно разбирателство между една организация и нейните публики. Разбира се, необходимо е да се дефинират конкретните цели, които да зададат първоначалните параметри на дадената PR стратегия – да се повиши доверието в компанията сред определени стейкхолдъри, да се комуникира промяна в собствеността на фирмата, да се комуникира програмата за социална отговорност на компанията. Възможностите са безбройни и произтичат от ситуацията, в която се намира организацията, от наличните финансови ресурси, от нивото на обществено приемане, което организацията има в обществото и т.н. Важно е комуникационните цели на PR стратегията да се формулират ясно и точно от самото начало. Полезно е също, ако те могат да бъдат измерими – например, повишаване на информираността за даден факт/проблем/промяна сред определена група стейкхолдъри с 25%. Измеримостта е важен елемент при дефинирането на целите, доколкото в края на периода, за който е създадена PR стратегията, дава полезна информация, за постигането/непостигането на желаните резултати.
Анализът на публиките е следващата стъпка в създаването на комуникационната стратегия. Той е свързан с редица възможни проучвания. Познаването на публиките е изключително важен компонент от предварителната подготовка, тъй като почти никоя стратегия не би могла да постигне целите си, ако не се отчете към кого е насочена. Организациите имат като цяло една обща представа кои са техните стейкхолдъри, но едва задълбочените проучвания дават ясни данни, с които може да се работи. Респективно, вниманието тук следва да се насочи именно към видовете проучвания на публиките и качеството на информация, които те могат да осигурят. Проучванията се делят по различни признаци, но има две базисни разделения, които присъстват във всички учебници. Първото е, според вида на обработваната информация, като то дели проучванията на първични и вторични. Първичните проучвания събират и обработват нова информация, посредством интервюта, анкети, фокус групи и т.н., докато вторичните проучвания се базират на анализ на вече изведени и структурирани данни – работа с книги, статии, архиви, онлайн бази данни [15]. Второто концептуално деление е на „количествени” и „качествени” проучвания. Първите разчитат на стандартизирани методи и работа с големи масиви от респонденти – анкети, допитвания, проучвания на общественото мнение. Вторите са насочени към „меки данни”, събирани посредством дълбочинни интервюта, фокус групи и др.
Независимо от прилаганата методика, целта на проучванията, по отношение на създаването на комуникационна стратегия, е да се събере информация за публиките и да се създаде адекватна стратегия. (Проучванията имат и много други цели – да се създаде база за успешна комуникация с топ мениджмънта, да се тестват съобщенията, да се проучи общественото мнение, да се избегнат кризи, да се генерира публичност и т.н. Тези цели обаче ще останат незасегнати, тъй като тук следваме логиката на създаването на комуникационна стратегия и се ограничаваме само до тази тема.) Непознаването на целевите публики минира всяка стратегия, създава предпоставки за генериране на неточни послания и, в крайна сметка, означава работа „на тъмно” и вероятен провал на целия план.
Създаването на посланията е следваща стъпка в подготовката на PR стратегията. Избистрянето на ясни, разбираеми и точни послания е от съществено значение за успеха на комуникацията. Точността и яснотата са функции на ред предпоставки. Например, непознаването на целевите публики създава много възможности да се генерират послания, които не са адекватни в дадения случай. Също така трябва да се познават нагласите на стейкхолдърите, за да може да се създадат послания, които подсилват вече съществуващите позитивни нагласи или разсейват страховете им.
Посланията могат да са информативни или убеждаващи, да разпространяват информация или да подтикват към промяна на нагласите и поведението. Самата семантика на посланията също оказва силно влияние върху тяхната ефективност, което пък изисква те да бъдат създавани от специалисти с професионална подготовка.
Без избор на релевантни медии, няма как посланията да достигнат до адресатите си. Тази стъпка от PR стратегиите също е твърде важна, особено в днешния свят, в който комуникационните канали са толкова много и толкова разнообразни. Ако няма познаване на медийната среда, и най-добре подготвената стратегия е обречена на неуспех, тъй като няма да достигне до желаната аудитория. За едни стейкхолдъри е подходящ определен телевизионен канал, за други, печатна медия, за трети – интернет канали. Известно е, че не всеки консумира всички налични медии, затова е критично важно да се знае през коя медия до кого ще стигнат посланията. Медийното планиране е специализирана област, в която обикновено работят добре подготвени експерти, инвестиращи много време и усилия, в създаване на адекватен микс от комуникационни канали, които да транспортират желаните съобщения до правилните публики.
Фазата на реализиране на стратегията, посредством използването на конкретни PR техники (тактики) се пропуска в това разглеждане на етапите, тъй като е самоподразбираща се.
Крайната стъпка е оценката на проведената кампания, резултат от планираната PR стратегия. Без оценка няма начин да се разбере какво е постигнато, доколко релевантни са били предприетите действия и какво следва да се направи в бъдеще. Както бе споменато по-горе, още при дефинирането на целите е важно да се заложат критерии за измеримост на резултатите. Оценката трябва да е „реалистична, достоверна, конкретна и в синхрон с очакванията на клиента или работодателя” [16].
В PR бранша има няколко различни метода за оценка на проведените кампании, като най-често се използва „рекламният еквивалент”, при който публикуваните и отразените материали се приравняват финансово на същия обем реклами в дадените медии, които са реализирали отразяването. Методът е много оспорван, но се практикува често и до днес. Други методи за оценки са изследвания на нагласите или поведението преди/след кампанията, проучване на информираността сред целевите публики, брой обаждания на специално създадени информационни „горещи телефони” и т.н. Независимо кой метод се използва, от изключителна важност остава необходимостта всяка кампания да се измерва, за да не се стига до нежеланата ситуация, при която се наливат пари в безрезултатни действия и усилия.
PR стратегиите са един компонент в по-общата картина, често обрисувана като пирамида[17]. В основата на пирамидата е мисията на организацията, която отразява философията й, причините за съществуването й, общата й позиция (защо съществува организацията). На по-горното ниво са целите на организацията (посоката, в която иска да се движи организацията). На третото стъпало се намират конкретните резултати, към които се стреми организацията (как да разберем, че сме пристигнали там, където бихме искали). Четвъртото ниво на пирамидата са стратегиите (как да постигнем конкретните си цели). Най-накрая са тактиките (специфичните действия и крайните срокове). Тази пирамида е един условен конструкт, който помага на мениджърите и техните екипи да структурират нещата в рационални рамки и да зададат някакви очертания на случващото се. Могат да се посочат много критики към подобни структури, но въпреки това те ще продължат да съществуват, защото предлагат удобство и прегледност, както и елементарна обяснимост на организационните процеси.
PR стратегиите – от технологична и теоретична гледна точка
Както лесно може да се забележи, горният раздел „Комуникационното измерение на стратегическото мислене” не е нито много сложен, нито може да се нарече „теоретичен” или „научен”. Причината е проста – разделът е посветен на темата за PR/комуникационните стратегии, а тази тема обикновено се разглежда в учебниците от типа „How to” („Как да [направим нещо] – на англ. език). Това не е оценъчно съждение, а констатация на факта, че PR има най-малко две обособени страни – на социална технология и на научна теория. Учебниците от типа „How to” се занимават изключително с първата от двете страни на PR, а „PR стратегиите” са неделима част от този тип наръчници, които дават указания за ежедневната работа на PR практиците. Въпросните разработки и помагала имат за цел да са реално полезни, посочвайки принципи и правила, изковани в практиката на дисциплината. Те са на принципа на алгоритъма и обикновено налагат ясен и недвусмислен ред в практическите процедури на социалната технология PR. (Важно е да се направи уточнението, че PR, като социалната технология, не е лишена от научни основи и инструментариум. В практическата работа и в текстовете от горния тип се използват многобройни и полезни научни елементи, без които не би могло да се работи адекватно – социологически/социално-психологически/статистически методики, контент анализи и т.н. Въпреки това, фокусът остава върху практическата полезност и ефективността, а не върху абстрактните концептуализации, позициониращи PR практиката в един по-общ социален/идеен/идеологически план.)
За разлика от гореописания тип практико-ориентирани разработки, академично-теоретичната литература по PR се занимава с по-отвлечени теми, дълбае в социално-научните основи на дисциплината и предимно се старае да провокира определени стереотипизирани мисловни нагласи, конфронтирайки ги с неудобни въпроси, важни морални проблеми и философски търсения. Разбира се, в самото поле на научното теоретично мислене има богат спектър от тези, някои от които са много по-интелектуално предизвикателни или провокативни от други. Но като цяло, PR теорията често задава проблематични въпроси и не привижда в практиката толкова неоспорима логика, колкото биха искали да видят самите практици.
Двете области – теория и практика – не се пресичат често в областта на PR. Практическите наръчници и учебници от типа „How to” имат свой проблемен фокус, а теоретичните трудове друг такъв. По тази причина, проблемът за създаването и използването на PR стратегии обикновено не се разглежда от по-дълбинна теоретична гледна точка. Като цяло е възприета нагласата, че това е една относително добре систематизирана технологична процедура, която не се нуждае от особено теоретично фундиране или дискутиране. PR стратегиите обаче са извънредно важен елемент от практиката и си струва да погледнем отвъд традиционните възприятия, изпълващи хиляди практически помагала. За целта ще впрегнем теорията и ще опитаме съвсем накратко да скицираме определени проблемни постановки, които заслужават да бъдат обмислени и от практици и от теоретици. Научната добросъвестност изисква да признаем още тук, че това е един първи опит в тази насока и е твърде възможно в бъдеще да се предприеме по-детайлно и задълбочено обсъждане на темата.
Критика на PR стратегическото мислене
Когато говорим за стратегия, в частност, за комуникационна/PR стратегия, обикновено имаме предвид онези две значения на „стратегия” (по Минцбърг), които споменахме в началото на текста – план (обобщена структура от идеи и действия, които имат за цел да ни отведат до определен, предварително набелязан, резултат) и схема на поведение (миналите действия до голяма степен определят и бъдещите такива). Обобщено, това може да се нарече „рационално поведение, което, базирайки се на минали действия и събития, както и на анализ на настоящата ситуация, цели да постигне в бъдещето даден резултат”. Всичко това вече бе обсъдено по-горе и презентирано в кратък схематичен вид.
Повечето комуникационни (а и не само) стратегии са обвързани с програма за някакъв период от време – например, за следващата една, две или пет години. Големите компании имат склонност да планират поне средносрочно (3 години) действията и поведението си, тъй като сами по себе си са сложни конструкти, с множество административни процедури, които не биха могли да променят бързо и ефикасно поведението си на ежемесечна база. Това е разбираемо. Комуникационните им стратегии, изковани в обслужващите ги PR агенции или във вътрешнокорпоративните комуникационни отдели, са отражение на именно този тип средносрочно планиране. Компанията X ще прави това, това и това, по такъв начин, за да постигне еди-какви си резултати – например, подобрена бранд репутация, диалог със стейкхолдърите, подкрепа от третия сектор за действията си и всичко друго, което PR като социална технология, разработва като своя исконна територия.
Тук обаче неизбежно идва моментът, в който изниква въпросът за реализируемостта на комуникационните (а и всички останали) стратегии. Минцбърг и колегите му разказват, че са разпитали много фирмени мениджъри за успеваемостта на стратегическите им планове. От получените отговори се е оформила една много ясна тенденция – някои от мениджърите твърдят, че са изпълнили перфектно планираните стратегии, други признават, че са се провалили изцяло в тази насока, а почти всички са попаднали в центъра на „камбаната” [18] на статистическата крива, като плановете им отчасти са се изпълнили и отчасти провалили [19]. Минцбърг и колегите му подозират първата групичка в нечестност, а третата в некадърно поведение, отбелязвайки по този начин собственото си разбиране, че стратегиите рядко финишират по начина, по който са предварително замислени.
Какво стои в основата на подобно стратегическо планиране и поведение? Очевидно, това е вярата, че а)миналите събития имат стойност на матрица, която може да се приложи и за бъдещето и б)светът и бизнесът са рационално познаваеми – в тях има разумна основа, която позволява да прогнозираме бъдещите събития. Тази позиция е съвсем понятна и обяснима. Човек има нужда и поради това постоянно търси възможности, да рационализира живота си, да търси примери от миналото, които да му помогнат да се справи с бъдещето. Ако няма никаква прогнозируемост, базирана на рационални принципи, животът би бил непоносимо усилие за всекиго, а хаосът би погълнал всичко. Именно затова, хората цял живот се учат да организират своя свят по някакви правила, матрици, рамки или схеми, които да внасят смисъл и порядък около тях. Простата и силно недооценена истина обаче е, че повечето неща, които се случват в социалния свят, въобще не са прогнозируеми. (В природата нещата са относително по-подредени – можем да разчитаме, че слънцето ще изгрява от изток през следващите няколко стотин милиона години, че желязото ще е по-тежко от алуминия винаги при сегашните условия на планетата и, че земетресенията ще продължат да се случват почти всеки ден някъде по света.) В света на бизнеса и обществените процеси обаче, тази вяра е доста наивна.
Да погледнем някои исторически факти, добре познати, и по разбираеми причини, вече леко изтъркани. Майкрософт е компания, която е създадена в гараж. Никой не е планирал тази компания стратегически и я е създал нарочно, за да завземе пазара на операционни системи. Тя просто се е случила, поради стечение на определени непредвидими преди това обстоятелства – гениални хора са предусетили бума на персоналните компютри, оценили са нишата (липса на качествена операционна система с удобна графична среда), рискували са своевременно и са постигнали невероятен успех. Подобна е ситуацията с Apple. Компанията дълго време беше нишов играч, който бе предпочитан от малко на брой почитатели. Нищо не предвещаваше какъв успех ще постигне днешният гигант от Купертино. Но, поради визионерските си способности, покойният вече бивш изпълнителен директор на компанията Стив Джобс оцени една идея, видя нишата на пазара, рискува и излезе победител. Става дума за първия телефон iPhone, разбира се, който, последван от серия негови наследници и устройства-братовчеди, напълно неочаквано превърна фирмата в една от най-скъпите марки в света. Бизнесът познава впрочем, и много други сходни истории.
Какво ни казват горните примери? Различни неща, според гледната точка. Едно от тях обаче е, че нищо в миналото на тези хора и компании, както и нищо, което е можело реално да се планира като средносрочно поведение от тяхна страна, не е предвещавало техния успех. Успехът им е рядко и щастливо събитие, а прогнозируемостта му е била нулева в онзи момент, когато нещата са стартирали. Да, днес, с поглед назад е много лесно да обясним един успех, като свържем миналите събития в рамките на една логика, която ни звучи добре и предлага приятна за четене история. В истинския свят обаче, нещата са се стекли по съвсем друг начин, в тяхното случване не е имала пръст някоя голяма стратегия, нито някой е можел да предвиди крайните резултати и размерите на успеха.
Защо разказваме тези трафаретни истории, добре познати по целия свят? Причината е проста – за да заострим вниманието към една теза, която звучи много еретично, но която е безкрайно важна и има огромно въздействие върху идеята за стратегическото мислене като такова. Идеята е на финансиста и борсов експерт Насим Талеб и на практика преобръща наопаки всичко, което сме си мислели, че знаем за стратегиите и планирането. Накратко (а това е почти непосилна задача) тезата на Талеб е следната – социалният свят не се подчинява на правилата, които ние се опитваме да създаваме, той е много по-богат на екстремни и редки събития, отколкото ни се иска, и именно тези събития до голяма степен определят бъдещето. „Нека обобщя: в настоящето (изповедно) есе надигам глава и заявявам, противно на множество наши мисловни навици, че в нашия свят господства екстремното, непознатото и крайно невероятното (невероятно според настоящото ни познание) и че през цялото време се занимаваме с общи приказки, наблягайки на познатото и повторяемото” [20]. Талеб е създал покрай тази теза една много дебела книга, в която разгръща идеята си, че не познатото и рационалното са в основата на случващото се, а именно онези редки събития („черни лебеди”, както ги нарича той) са истинските причинители на всичко в социалния ни свят. И добавя, че постоянното игнориране на маловероятното, на „екстремното”, на онова, което е в много далечните краища в графиката на нормалната дистрибуция от вероятности, ни прави слепи за реалните сили, които движат всичко – бизнеса, живота ни, цялата човешка история.
Да вземем само един пример. Талеб винаги е вярвал, че играта на стоковата борса е ненадеждна и пазарът не се подчинява на никакви обяснителни теории. Той винаги е очаквал да се случи нещо много слабо вероятно, което да срине или катапултира борсите в едно от двете крайни положения. И поради тази причина, години наред се занимава с търговия на опции [21], от които само купува. Компанията му, съвсем планирано, понася финансови загуби на този пазар всекидневно, в разстояние на няколко години. Той обаче е уверен, че прогнозите му за екстремно събитие рано или късно ще се сбъднат и остава напълно верен на бизнес принципите си да купува само опции. И така, след като губи милиони долари през годините (нещо, което той е предвидил, че ще става и предварително е преглътнал), накрая идва фалитът на банката „Леман Брадърс”, финансовата криза помита световните пазари, а Талеб излиза от ситуацията с огромна печалба, която напълно оправдава всичките му загуби през годините [22].
Именно такъв е и проблемът със стратегиите. Те залагат на рационалното, предвидимото, познатото и градят върху този фундамент концепция за бъдещо поведение. А социалният свят далеч не е толкова подреден и предвидим. В него ежедневно се случват сътресения от разнороден порядък. Някои от тези сътресения са относително дребни и незначителни, но постоянно се появяват и такива, които коренно променят ситуацията. Стратегиите, дори когато съдържат опции за промяна на предварително начертаното поведение, не могат и няма как да могат да предвидят сътресенията. Което означава, че шансът една стратегия да бъде напълно анихилирана и да загуби смисъл, не е малък. Как например можем уверено да планираме бъдеща комуникация за след две години, след като не знаем какво ще се е случило дотогава? Може на пазара да се е появил нов силен конкурент, който да е иззел пазарната ниша на конкретната организация, може самата организация да се е въвлякла в обществено значим съдебен спор с недоволни клиенти и репутацията й да е напълно разрушена, може да се е появила нова технология, която никой не е предвидил и самата комуникация да има вече коренно различни правила. Възможностите за промяна са неизчерпаеми, а вероятността все нещо непредвидено и много значимо да се е случило, е повече от осезаема.
Ние сме съвременници на един безкрайно динамичен свят, който се променя в неочаквана посока непрестанно, а новостите, сътресенията, неочакваните събития са вече почти ежедневни. Преди само няколко десетилетия е било доста по-лесно и смислено да се планират стратегии – „черните лебеди” пак са случвали, но определено не толкова често. Сега е много по-вероятно една стратегия да се провали, отколкото преди петдесет години, например. Това е реално предизвикателство, което често остава недооценено от създателите на стратегии, особено в областта на комуникациите. Обслужващите PR агенции не могат да си позволят да губят клиенти, като отказват да създават PR стратегии, на база на съществуващия риск от промяна в ситуацията/нагласите на стейкхолдърите/пазарната структура, а вътрешнокорпоративните комуникационни отдели пък се чувстват задължени да демонстрират увереност и познаване на фирмените цели. Всичко това води до създаване на комуникационни стратегии, които в много от случаите не могат да се изпълнят адекватно, поради неочаквано настъпили събития.
Стратегиите, освен това, са имагинерни конструкти. Както основателно заявяват Минцбърг и колегите му, „никой досега не е пипнал или видял стратегия” [23]. Тоест, стратегиите, подобно на теориите, са определен вид опростявания на реалността и като такива, имат склонността да я изкривяват. Това води до следствието, че стратегиите могат да зададат на членовете на една организация неправилна картина за света, тип изкривена представа. Опростяването, залегнало в основата на всяка стратегия, създава реална възможност събитията от социалния свят да се видят неадекватно, а организационното поведение да бъде само отчасти в допир с действителността.
PR стратегиите са вид технология. Те съдържат в себе си програма за действия. Тази програма се базира на определени възгледи за света. Възгледите за света са пък са основоопределящи за всякакъв тип поведение. От това как виждаме света, зависи и нашето отношение към него, както и общите рамки на поведението ни. Това е въпросът за онтологията, а покрай това, и за епистемологията. Всяка онтология и епистемология, всяко разбиране за началата на съществуващото и основните му принципи, както и за познаваемостта на околния свят, задават определен поглед за света. Познаваем е ли е той, непосредствено даден ли е, социално конструиран ли е, въпрос на интерпретация ли е, има ли общи категории или съществуват само отделни обекти – това са все онтологични и епистемологични въпроси, а според техните отговори се гради и цялостната ни представа за нещата около нас.
Да вземем един пример. Ако човек вярва, че светът около него е даден, обективен, директно познаваем и независим от социокултурна гледна точка, то той има определено поведение, което е в съответствие с тези разбирания и отразява и схващането, че светът е ясно разграничим в субект-обектно отношение. Този тип нагласа се нарича обикновено позитивистки – знанието е обективно и неутрално огледално представяне на заобикалящата ни действителност, езикът е ценностно неутрален и има единствената задача да препредава образите на външния свят. Позитивистите разглеждат PR като управленска функция, която оформя идеите, нагласите и поведението на публиките и е в услуга на интелектуалните, социални и финансови елити, най-вече на големите корпорации [24]. Позитивистите търсят в PR функционалността. PR стратегията, като технологично изражение на самия PR, трябва да функционира по определен начин, да постига конкретни резултати, при това, измерими. Позитивистите гледат на PR стратегията като на инструмент за налагане на единна, неоспорима и валидна за всички истина. От позитивистка гледна точка има един правилен подход за всяка ситуация и той има универсална стойност.
Отражение на горното схващане е добре известния „двустранен симетричен модел” на комуникация, създаден от Джеймс Груниг и последващата му разработка за „Превъзходния PR”. Това е нормативен и прескриптивен модел, който дава ясни указания как би следвало да изглежда PR практиката в „ефективните организации” [25]. Без да изпадаме в детайли, само ще отбележим, че моделът на Груниг е изцяло позитивистки (въпреки протестите на автора му) и търси винаги универсални параметри, измерване на резултатите, откриване на общи закономерности и в крайна сметка, посочване на „Истината”.
Позитивизмът, във философски и общонаучен план, е морално остаряла концепция, която е претърпяла толкова много критики по различни линии, че днес е твърде рядко използвана в хуманитарните и социалните науки, поне в чистия си вид. Социалният свят не е нито непосредствено даден, нито нашето разбиране за него е директно огледално отражение на някаква „обективна действителност”. Същевременно, дисциплината PR демонстрира често една специфична научна незадълбоченост, която позволява позитивистките възгледи да битуват и в теорията и в практиката до днес. Това е очевидно от множество научни публикации, както и от чисто практическите подходи, при конструирането на PR стратегии. Несериозно е да се твърди, че има един правилен подход в комуникационното стратегиране и да не се отчитат етнически, културни, джендър и още ред други особености, които дават огромно отражение при възприемането на комуникационната стратегия. Единствено правилната PR стратегия е позитивистки продукт, който е сродник на еднорога – би било приятно и много удобно да съществува, но това е мит.
Позитивизмът, за щастие, не е единствената онтологична и епистемологична база. Можем смело да вземем на въоръжение една интерпретативистка концепция, каквато е „реторичният PR” и да разгледаме PR стратегиите по различен начин, поставяйки фокуса върху езиковите и символни взаимодействия. Школата на реторичния PR има своите радетели в научната литература и отразява една мисловна парадигма, която по същността си е постпозитивистка (макар и не винаги, както ще стане ясно). Централната тема при това научно направление е свързана с всички аспекти на езика. Реторичните PR теоретици престават да разглеждат света като обективно наличен и директно познаваем и се фокусират около въпросите на езика. Езикът е социален продукт и щом той е в центъра на реторичната парадигма, явно е, че опростенческите механизми и визии на позитивистите тук са загърбени, за сметка на една интерпретативистки ориентирана проблематика.
Реторичната школа в PR не е хомогенна в интелектуален план. Различни автори имат дивергиращи визии, а понякога се стига и до вътрешнопротиворечиви постановки между отделните разработки дори на един и същи автор. Някои реторични PR теоретици са повече позитивистки ориентирани, други споделят идеята за социално конструирания свят. Ако обаче изходим от най-добрите традиции на реторичната парадигма в PR, бихме могли да погледнем на PR стратегиите от една различна реторично-семиотична гледна точка. Въпросите се завъртат около това, доколко една стратегия е репрезентиране на директно дадени и единствено правилни истини, а не процес на семиотично подреждане на интерпретанти в съзнанието ни. Тоест, стратегиите стават езиково и културно обусловени концепции, които използват определен код, който пък се интерпретира индивидуално и независимо от отделните реципиенти.
Културното и символното детерминиране на посланията в комуникационните стратегии и тяхното разчитане впоследствие премества фокуса на мислене от позитивистката идея за единствено правилен подход при комуникационното стратегиране към интерпретативистката нагласа, че стратегическите послания се кодират по един начин и разчитат по много индивидуални начини. Това означава, че евентуалният успех или неуспех на една комуникационна стратегия не е толкова плод на рационална преценка и следване на определени твърди правила, а е обусловен от постоянния семиотичен процес на кодиране/декодиране. Което, на езика на практиката означава, че кодирането на конкретните съобщения за PR стратегиите, е танц върху тънък лед и един пълен успех едва ли може да бъде гарантиран, тъй като всеки индивидуален реципиент декодира индивидуално и различно, според контекста, личните си познания, обкръжението си и т.н.
Още по-интересно изглеждат комуникационните стратегии, през погледа на критичните и постмодерните PR изследователи. Тези съвременни гледни точки са радикално различни от традиционната нагласа, която се базира на „ежедневното здравомислие” и идеята за функционалната същност на PR.
Критично настроените теоретици се фокусират не върху максималната организационна ефективност, за която PR се очаква да допринася, а насочват вниманието си към някои неудобни но важни теми като власт, доминация, хегемония, активизъм. Целта на критичните теоретици е да разкрият как PR теорията и практиката се подчиняват на дадени властови механизми, как налагат хегемонията и доминацията на конкретни структури (най-често корпорации и правителства), как въобще PR допринася за определени системи на потисничество и как самата PR практика се прикрива зад тези доминантни системи, оправдавайки се с функционалистки мотиви [26].
Целта на PR стратегиите е да налагат определени „режими на истината”, както и властови дискурси, насочени към затвърждаване на хегемонията на корпорации и правителства (в общия случай). От критична гледна точка, това често се превръща във вид потисничество, което укрепва хегемонията на и без друго могъщи социални левиатани и заглушава малцинствените гласове, както и активистките позиции.
Ако оставим за малко теорията настрана, ще видим, че критично настроените изследователи са прави и в рамките на самата PR практика. PR стратегията, както се създава и практикува от съвременните организации, твърде рядко отчита интересите и гласовете на активистките групи за натиск. Стратегиите са насочени винаги към определени стейкхолдъри, но те никога не могат да покрият цялото общество, а и по традиция не инкорпорират в себе си механизми за работа с активисти. Това е твърде рискован тип поведение в днешно време, когато, благодарение на интернет и социалните мрежи, активистите разполагат с много сериозни възможности за социално въздействие. Активистите и малките социални общности, които не са съгласни с „режимите на истина”, налагани от корпорации и други организации, с помощта на PR стратегии, могат днес относително лесно, доста евтино и невероятно бързо да се превърнат в групи за натиск. При това, натискът може да стане толкова мощен, че да компрометира цялата комуникационна стратегия на една организация и да промени самите политики на въпросната организация. До този извод стигна по трудния начин и такъв световен корпоративен гигант, като Nestle. През 2010г. компанията бе принудена да докаже, че кампанията й за корпоративна социална отговорност (също част от стратегическия PR арсенал) не е празнословие. Активистки натиск от страна на Greenpeace, оказан, главно във Фейсбук, принуди Nestle да си смени основния доставчик на палмово олио, тъй като настоящият такъв към момента, бе известен с ликвидирането на дъждовни гори, което пък е пряка заплаха за хабитата на орангутаните – един изчезващ животински вид [27]. Този случай бе ярко доказателство, че критичните изследователи са напълно прави – активизмът е „следващото голямо нещо”, което PR стратегиите трябва да вземат под внимание, ако действително желаят да имат някаква реализируемост в бъдеще.
PR стратегиите могат да бъдат разгледани и през оптиката на постмодернистките PR теоретици. Постмодернистите са доста скептични към цялата идея за стратегическо планиране и с основание посочват някои нейни слабости, които биха могли да се окажат сериозен препъникамък по отношение на реализацията. Например, те не вярват тезата, че съществува един рационален PR субект, който обективно наблюдава околната среда и кове стратегически планове за постигане на желания успех. „Мениджърската рационалност под формата на стратегии не е нищо друго, освен опит да се класифицират и регулират всички форми на опит посредством систематично конструиране на знанието и дискурса, което пък превръща целия човешки опит в нещо подчинимо на администрация и контрол” [28]. Обективна истина няма, допълват постмодернистите, а индивидуалният човешки опит и конкретният момент (тук и сега) са всичко. От тази гледна точка, всички PR стратегии са „безплодни упражнения” и не надхвърлят рамките на личните планове на онзи, който ги създава. Подобни упражнения не са нито рационални, нито изразяват всички гледни точки на организацията [29]. Както твърди Д. Холцхаузен, „наблягам, че това [стратегията – бел.моя] е повече един субективен план за бъдещи действия, отколкото рационален и обективен документ, създаден от най-добрите мозъци на организацията” [30]. Очевидно е, че щом стратегията не е обективен и непременно рационален документ, а само субективна интенция, обусловена от личния опит и конкретните познания и възгледи на даден субект/субекти, то обхватът на нейните претенции би трябвало да бъде сериозно редуциран.
Обобщение
Както стана видно дотук, практиката на създаване на PR/комуникационни стратегии, може да бъде тематизирана и критикувана от разнородни теоретични позиции. Това без съмнение е една не достатъчно обсъждана проблематика, която има потенциал да се развие в бъдещето. Принципно, всяка стратегия, независимо по кой от посочените в началото подходи е разработвана, търпи определена критика. Минцбърг и колегите му сами и без допълнително подканяне посочват атакуемите постановки на стратегическото мислене, с което затвърждават тезата, че не съществува идеален метод за стратегиране, няма и единствено правилна стратегия. Добавянето на специфични критични акценти, от страна на PR теоретиците, демонстрира и някои съвсем конкретни слабости на PR стратегиите като конструкции и обхват на валидност. Да припомним основните – няма единствено правилна и валидна стратегия, посланията вградени в стратегиите са обект на постоянен семиозис и разноликост на тълкуванията, активистите могат да бъдат (а и все по-често са) реален лост за социален натиск върху организациите и техните стратегии, самите стратегии не са обективни и рационални, а просто индивидуални планове за действие. И не на последно място – социалният свят не е подреден, рационален и предвидим. В него всеки ден има серия от непредвидими сътресения, които коренно променят дадени ситуации. А PR стратегиите нямат как да предвидят такъв ход на нещата.
Този списък не претендира за изчерпателност. Могат да се посочат още и още атакуеми предпоставки, върху които обикновено стъпват PR практиците, когато създават стратегии. Например, значенията и смислите, които се създават и пораждат в отношенията между организация и публики са „зависими от контекста, а не просто заложени в целите, стратегиите и тактиките на създателите на кампании” [31]. Като добавим, че съществува и индивидуален контекст за всеки индивид, става пределно ясно, че „разчитането” и реализацията на една PR стратегия са проблематични, поради самата същност на социално конструирания свят, в който живеем. Да не забравяме и обстоятелството, че глобализмът и мултикултурализмът в днешно време са станали неоспорим факт и безчет организации се опитват да конструират PR стратегии в трансгранични и мултиетнически условия, което прави ситуацията още по-сложна.
Проблемите и препятствията, пред които са изправени PR практиците в днешно време, са значително повече и по-многофасетни от всичко, с което е трябвало да се справят колегите им в близкото и по-далечно минало. Онова, което е работело до вчера, днес може да е напълно ирелевантно или принципно невалидно. И този процес на постоянно усложняване не дава признаци на затихване, а тъкмо напротив.
Как обаче да се преодолеят трудностите, има ли ефективна рецепта, струва ли си въобще да се коват PR стратегии? Всъщност, едва ли могат да се дадат еднозначни отговори. Ако се отчетат всички гореизброени проблеми и заплахи, свързани с PR стратегиите, то няма да е учудващо, ако парализиращ страх скове сърцето на PR практика и го наведе на размисли за безплодността на стратегирането. Обаче, не това е целта на този текст – да стряска и разколебава. Целта е да се разгледа какво се крие под термина „PR стратегия” и да се проблематизира самият процес на стратегиране. Защото, традиционните стари правила, извлечени от ежедневната практика и плодотворно използвани десетилетия наред, вече не могат да се считат за достатъчни и надеждни. И тъкмо това е моментът да се обърне взор към съвременните социалнокритични теоретични PR постановки, да се разшири хоризонтът на практическото мислене и в употреба да се вкарат еретично звучащи до вчера подходи.
PR стратегиите няма да изчезнат скоро, но следва сериозно да се промени начинът, по който те се конструират, да се ревизира обхватът на тяхната валидност и да се преосмисли самата идея за комуникационно стратегиране – вече не като създаване на твърд набор от „правилни” и универсални постановки и върволица от също такива действия, а като ненатрапчиво и честно представяне пред критичното око на общественото внимание на една социално-приемлива оферта, изтъкана от хлабаво конструирани комуникационни предложения. Подобна смяна на ракурса лишава PR стратезите от характерните за модернисткото мислене „сигурност”, „затвореност” и „контрол”, но ще им даде в замяна гъвкавост и възможност за органичен растеж при изграждането на позитивен организационен имидж, климат на доверие със стейкхолдърите, подкрепа от активистите, и разбиране за липсата на гаранции за успех, при конструирането на следващата PR стратегия.
Бележки:
[1] Wright, P., Pringle, O, Kroll, M. Strategic Management Text and Cases, Needham Heights: Allyn and Bacon, 1992, p. 3.
[2] Повече за военните и политическите стратегии в: Христов, Чавдар. „Войната на идеите” (авторски ръкопис). Според автора, стратегията е информираща идея, която преминава пътя от формулиране на определено схващане с общностно значение до налагането му в даден социум.
[3] Маринов, Р. Комуникационни стратегии, София: Нов Български Университет, 2004, с. 87.
[4] Majumdar, S. Strategic Behavior in Darity, Jr., W. (Ed.), International Encyclopedia of the Social Sciences, 2nd. Edition, Vol.8, Farmington Hills: The Gale Group, 2008, (pp.162-163), p. 163.
[5] Mintzberg, H., Ahlstrand, B., Lampel, J. Strategy Safari. A Guided Tour Through the Wilds of Strategic Management, New York: The Free Press, 1998, pp. 9-15.
[6] Тези пет дефиниции на „стратегия” следват изложението на Минцбърг и съавторите му в цитирания вече труд „Strategy Safari. A Guided Tour Through the Wilds of Strategic Management”, с. 8-15.
[7] Mintzberg, H. Tracking Strategies. Toward a General Theory, New York: Oxford University Press, 2007, pp. 4-5
[8] Mintzberg, H., Ahlstrand, B., Lampel, J. Strategy Safari. A Guided Tour Through the Wilds of Strategic Management, New York: The Free Press, 1998, p. 4.
[9] Ibid., pp. 4-7.
[10] Hallahan, K. Communication Management in, Heath, R. (Ed.) Encyclopedia of Public Relations, Thousand Oaks, London, New Delhi: SAGE, 2005, (pp. 161-164), p. 161.
[11] Holtzhausen, D. Strategic Communication in Donsbach, W. (Ed.) The International Encyclopedia of Communication, Malden: Blackwell Publishing Ltd, 2008, pp. (4848-4854), p. 4849.
[12] Nessman, K. The Origins and Development of Public Relations in Germany and Austria in Moss, D., Vercic, D., Warnaby, G. (Eds.) Perspectives on Public Relations Research, London, New York: Routledge, 2000, (pp. 212–225), p. 220.
[13] Holtzhausen, D. Strategic Communication in Donsbach, W. (Ed.) The International Encyclopedia of Communication, Malden: Blackwell Publishing Ltd, 2008, (pp. 4848-4854), p. 4849.
[14] Райков, З. Технология и техники на публичната комуникация, София: Дармон, 2001.
[15] Wilcox, D. & Cameron, G. Public Relations. Strategies and Tactics, (8th. Edition), Boston: Pearson Education, Inc., 2006, p. 132.
[16] Ibid., p.168
[17] Austin, E & Pinkleton, B. Strategic Public Relations Management. Planning and Managing Effective Communication Programs, (2nd. Edition), Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 2006, p. 17.
[18] В теорията на вероятностите, нормалната (Гаусова) дистрибуция на възможните варианти има формата на камбана – в крайните точки са изключенията, а почти всички останали стойности са относително близо до средата на графиката.
[19] Mintzberg, H., Ahlstrand, B., Lampel, J. Strategy Safari. A Guided Tour Through the Wilds of Strategic Management, New York: The Free Press, 1998, p. 11.
[20] Талеб, Н. Черният лебед. Въздействието на слабо вероятното в живота и на пазара, София: Инфодар, 2009, с. 27.
[21] Опциите, съвсем лаически обяснено, са финансов инструмент, който дава правото, но не и задължението, на собственика на опциите, да купи определени ценни активи в бъдещето, ако те достигнат конкретно договорена цена. Още по-лаически погледнато, с помощта на опциите не се търгуват ценни книжа, а се правят залози за бъдещия курс на тези книжа.
[22] Gladwell, M. What the Dog Saw: And other Adventures, Little, Brown and Company, 2009.
[23] Mintzberg, H., Ahlstrand, B., Lampel, J. Strategy Safari. A Guided Tour Through the Wilds of Strategic Management, New York: The Free Press, 1998, p. 17.
[24] Nastasia, S. Three Metatheoretical Approaches to Public Relations: the Functionalist, Interpretivist and Critical Paradigms, Paper presented at the annual meeting of the International Communication Association, Sheraton New York, New York City, NY, 2005, p. 5.
[25] В настоящия текст няма как да разгледаме подробно същността на „двустранния симетричен модел”, поради ограничения в обема. Повече по темата в: Марков, С. „Симетричният модел” на Джеймс Груниг: Възход и упадък на една парадигма в пъблик рилейшънс теорията”, 2011. http://www.newmedia21.eu/analizi/simetrichniyat-model-na-dzheyms-grun/
[26] Bardhan, N., Weaver, C.K. Introduction: Public Relations in Global Cultural Contexts in Bardhan, N. & Weaver, C.K. (Eds.), Public Relations in Global Cultural Contexts: Multi-paradigmatic Perspectives, New York: Routledge, 2011, (pp.1-28), p. 15.
[27] Coombs, T. & Holladay, S. Fringe public relations: How Activism Moves Critical PR Toward the Mainstream, Public Relations Review, Vol.38 (5), 2012, (pp.880-887), p. 885.
[28] Holtzhausen, D. Towards a Postmodern Research Agenda for Public Relations, Public Relations Review, Vol. 28 (3), 2002, (pp. 251-264), p. 255.
[29] Ibid., p. 255.
[30] Ibid., p. 259.
[31] Pal, M., Dutta, M. Public Relations in a Global Context : The Relevance of Critical Modernism as a Theoretical Lens, Journal of Public Relations Research, Vol.20, 2008, (pp. 159-179), p. 170.
Библиография
1. Маринов, Р. Комуникационни стратегии, София: Нов Български Университет, 2004.
2. Марков, С. „Симетричният модел” на Джеймс Груниг: Възход и упадък на една парадигма в пъблик рилейшънс теорията”, 2011. http://www.newmedia21.eu/analizi/simetrichniyat-model-na-dzheyms-grun/
3. Райков, З. Технология и техники на публичната комуникация, София: Дармон, 2001.
4. Талеб, Н. Черният лебед. Въздействието на слабо вероятното в живота и на пазара, София: Инфодар, 2009.
5. Христов, Чавдар. Войната на идеите. 2013. (авторски ръкопис, под печат).
6. Austin, E & Pinkleton, B. Strategic Public Relations Management. Planning and Managing Effective Communication Programs, (2nd. Edition), Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 2006, p. 17.
7. Bardhan, N., Weaver, C.K. Introduction: Public Relations in Global Cultural Contexts in Bardhan, N. & Weaver, C.K. (Eds.), Public Relations in Global Cultural Contexts: Multi-paradigmatic Perspectives, New York: Routledge, 2011, pp. 1-28.
8. Coombs, T. & Holladay, S. Fringe public relations: How Activism Moves Critical PR Toward the Mainstream, Public Relations Review, Vol.38 (5), 2012, pp. 880-887.
9. Gladwell, M. What the Dog Saw: And other Adventures, Little, Brown and Company, 2009.
10. Hallahan, K. Communication Management in, Heath, R. (Ed.) Encyclopedia of Public Relations, Thousand Oaks, London, New Delhi: SAGE, 2005, pp.161-164.
11. Holtzhausen, D. Strategic Communication in Donsbach, W. (Ed.) The International Encyclopedia of Communication, Malden: Blackwell Publishing Ltd, 2008, pp. 4848-4854
12. Holtzhausen, D. Towards a Postmodern Research Agenda for Public Relations, Public Relations Review, Vol. 28 (3), 2002, pp. 251-264.
13. Majumdar, S. Strategic Behavior in Darity, Jr., W. (Ed.), International Encyclopedia of the Social Sciences, 2nd. Edition, Vol.8, Farmington Hills: The Gale Group, 2008, pp.162-163.
14. Mintzberg, H. Tracking Strategies. Toward a General Theory, New York: Oxford University Press, 2007.
15. Mintzberg, H., Ahlstrand, B., Lampel, J. Strategy Safari. A Guided Tour Through the Wilds of Strategic Management, New York: The Free Press, 1998.
16. Nastasia, S. Three Metatheoretical Approaches to Public Relations: the Functionalist, Interpretivist and Critical Paradigms, Paper presented at the annual meeting of the International Communication Association, Sheraton New York, New York City, NY, 2005.
17. Nessman, K. The Origins and Development of Public Relations in Germany and Austria in Moss, D., Vercic, D., Warnaby, G. (Eds.) Perspectives on Public Relations Research, London, New York: Routledge, 2000, pp. 212–225.
18. Pal, M., Dutta, M. Public Relations in a Global Context : The Relevance of Critical Modernism as a Theoretical Lens, Journal of Public Relations Research, Vol.20, 2008, pp. 159-179.
19. Wilcox, D. & Cameron, G. Public Relations. Strategies and Tactics, (8th. Edition), Boston: Pearson Education, Inc., 2006.
20. Wright, P., Pringle, O, Kroll, M. Strategic Management Text and Cases, Needham Heights: Allyn and Bacon, 1992.
Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
Марков, Стефан. PR стратегиите – мултипарадигматична теоретична критика на една практическа проблематика // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2013, №17. Available from: [ www.media-journal.info ]
Контакт (Contact):