The article presents some results from the analysis of the media behaviour and the rhetorical strategies of two Brazilian presidents since the beginning of the 21st century – Luiz Inacio Lula da Silva and Dilma Rousseff. They are among the most important figures in modern world history with similar patterns of public behavior. The analysis focuses the basic properties of the two visionary politicians who are also ideologists of deep social reforms and inspirе the huge economic upturn of the country. The text outlines the main factors which shape Lula and Dilma, including their biography, the social and political events, the election races. The attention is drawn to the oratorical skills and PR techniques that are used to build a successful political image. Among the distinctive features of the public images of Lula and Dilma are their ambition, consistency and dedication.
Keywords: media behaviour, rhetorical strategies, oratorical skills, PR techniques, successful political image, ethos, Brazilian presidents, Luiz Inacio Lula da Silva, Dilma Rousseff
Увод
Луис Инасио Лула да Силва и Дилма Русеф са значими фигури в съвременната история на Бразилия. В настоящата статия те са анализирани през призмата на две научни области: реториката и PR и в частност изграждането на имидж. Фокусът е върху механизмите и техниките за изграждане на имидж, като хипотезата е, че е преносът на популярност играе съществена роля в този процес и че етосът е основополагащ елемент.
Теоретична основа на изследването
Луис Инасио Лула да Силва и Дилма Русеф са обект на внимание за много изследователи в Бразилия. Един от тях е Лукас Гандин от Държавния университет в щата Парана, който проучва двамата в работата си „Между образа и мита – трансферът на етос от Лула на Дилма в кандидатпрезидентската кампания през 2010 година“ [1]. В тази монография авторът прави задълбочен анализ на поведението на двамата бразилски президенти от гледна точка на политическия PR, като търси отговор на редица въпроси, свързани с факторите, които формират един политик; за елементите от образите на тези успешни лидери и държавници; за техниките, които допринасят за въздействието му като политически оратор.
Изборната кампания на Дилма Русеф е анализирана в България относително ограничено, по същия начин е отразено и посещението й в България (предимно от журналистическа и PR гледна точка). В този аспект най-съществени са наблюденията на Иванка Мавродиева – авторката представя накратко такива резултати в статията „Дилма Русеф – успялата дама с български корени” [2].
По отношение на теорията, свързана с реториката и политическия PR, за основа на предстоящия анализ са възприети постановките от монографията на Милко Петров „Персоналният имидж. Изграждане. Контрол. Рецепция” [3]. Като основополагащ труд в областта на PR-а, книгата на професор Петров представя базови постановки за изграждане на персонален имидж, за елементите в него, за влиянието на политиците. Книгата дава солидна теоретична основа за подобни изследвания, особено когато се търсят измеренията на престижа и социалния статус, на ролята на авторитета, лидера и други.
Настоящото изложение е в унисон с позицията на Мария Залеска, изразена във втора глава “Rhetorical Patterns of Constructing the Politician’s Ethos” от книгата “Rhetoric and Politics. Central/Estern European Perspectives”; а позицията на авторката е, че етосът е свързан с доверието; както и че етосът е фактор, който играе решаваща роля при реторическата комуникация между политически оратор и публиката [4].
Също така се отчита позицията на Иванка Мавродиева, която смята, че за формирането на оратора са важни редица фактори, като сред е „етосът на оратора, начинът, по който неговите идеи през неговия морал и умения достигат до публиката” [5].
Методи на изследване
Обектът на анализа е комплексен (публично, медийно и ораторско поведение на двама президента на Бразилия за период повече от едно десетилетие), а това предопределя апробирането на няколко различни метода. Избраният подход (интегриране и преосмисляне на идеи) обхваща различни страни на реторическата реалност, предполагащи специфичен поглед и метод на проучване. Съчетаването на взаимодопълващи се гледни точки и включването на повече интерпретативни идеи позволяват да се даде точна и подробна картина на явлението. Прилага се основно подходът на Теун ван Дейк, свързан с изследване на идеология и дискурс, в частност разбиранията му за критическия анализ на дискурса [6]. Включват се основни постановки от книгата на Милко Петров „Персоналният имидж. Изграждане. Контрол. Рецепция” [7].
Емпиричният фонд на изследването представлява корпус от 30 видеоклипа, селекция от над 60 клипа от медийни, публични и ораторски изяви за период от 12 години, като те са анализирани именно с оглед изграждането на имидж, етоса и представянето на основни идеологически постановки от двамата президенти Лула и Дилма.
Фактори, формиращи политиците Лула и Дилма
От периода на колонизацията до новата република политическите процеси в Бразилия отразяват съзнателно задържане на неравенството в обществото. В продължение на 500 години страната е сред „шампионите” по социална несправедливост. Това обаче започва да се променя през 80-те години на ХХ век, когато в страната проникват някои демократически идеи и се осъзнава нуждата от намаляване на социалните разлики. Този процес достига връх при управлението на президента Луис Инасио Лула да Силва. В периода на управлението от два мандата между 2002 и 2010 г. Бразилия отбелязва изключителни постижения по отношение на подобряването на социалния климат и туширане на класовото неравновесие – оземляват се селскостопанските работници, стимулира се семейното земеделско стопанство, намаляват се данъците за малкия и средния бизнес, построяват се къщи за населението с ниски доходи. В резултат на тези реформи Лула напуска най-високия пост в държавата с рекордно висока популярност.
Луис Инасио Лула да Силва е роден на 27 октомври 1945 г. в Каетес, щата Пернамбуко. Няколко месеца преди раждането му баща му Аристидес напуска дома си, за да търси работа, и се запознава със сина си едва когато той е на 5 години. Лула е отгледан от майка си Еурдисе Ферейра де Мело, позната като Дона Линду. Семейството има още 7 сина. След повторно кратко съжителство родителите на Лула трайно се разделят. Лула остава при баща си, с когото през 1956 г. се преместват в Сао Пауло.
Детството на Лула е трудно, както на повечето семейства в подобно положение. Търпи тиранията на деспотичен и необразован баща и е принуден да работи. Първо пасе животни, а на седем години вече продава фъстъци, портокали и тапиока. На 12 години работи в бояджийница за платове, на 18 години завършва курс за механик и през 1964 г. започва работа в металургията. За нещастие претърпява инцидент, при който е ампутирано кутрето на лявата му ръка. Захваща се със синдикална борба като член на Синдиката на металурзите в Сао Бернардо ду Кампо през 1968 г., а 7 години по-късно е избран за председател на синдиката. През 70-те години на ХХ век започват да се оформят политически му възгледи и мироглед и той се ангажира с проблемите на работническата класа.
1980 година е забележителна в живота на Лула поради няколко причини. През февруари, заедно с група от синдикалисти, интелектуалци и католически активисти, основава Партията на трудещите се (ПТ). Месеци по-късно Лула и цялото ръководство на синдиката са заловени от военния режим и осъдени по Закона за държавната сигурност. Но Лула вече е дал сигнали, че притежава лидерски качества. ПТ го избира за кандидат при изборите за губернатор на Сао Пауло през 1982 г. След като не е избран, отново се кандидатира през 1986 г. и става депутат. В Националния конгрес ръководи ПТ, включително по време на Асамблеята, която изготвя Конституцията от 1988 г.
През 1989 г. Лула за пръв път се кандидатира за президентския пост в надпревара с 20 кандидати. Достига до дебат във втори тур с кандидата Фернандо Мело Колор, който печели изборите. В тази кампания говоренето на Лула има доста радикален характер, той отправя критики по въпросите на икономическата политика и на идеологията на управляващите, на политическите, икономическите и медийните сили. Той произнася речи, посветени на високата безработица, на приватизацията и навлизането на чужди капитали. През 90-те години на ХХ век Лула търпи идеологическа трансформация и постепенно неговият политически дискурс става по-умерен.
През 2002 г. Лула окончателно смекчава тона и това му гарантира победата пред изборните урни в края на кандидатпрезидентската кампания. Промените в идеологическото му позициониране и тежката работа на политическия маркетинг способстват за изграждането на един образ на „Лула – мир и любов”. Характеристиките на тази кампания създават убеждението, че в нея има силна персонализация върху личността на Лула. И въпреки че смекчава тона през 2002 г. той все още използва отличителните цветове и символи на партията. Доста по-късно извежда на преден план националното знаме и прави препратка към национализма.
В създадения медиен образ Лула олицетворява очаквания. Той е лидер, който успява да превъзмогне собствените си ограничения и тези на историческата реалност. Превръща се в символ на „предстоящите по-добри времена”. През 2006 г. е преизбран и продължава да поддържа имиджа на силен държавен човек, който не е загубил връзката с народа.
Дилма Русеф е родена в Бело Оризонте през 1947 г. Тя е дъщеря на учителката Дилма Жане и българския емигрант Петър Русев. Учи в щатския колеж в родния си град, а след това в Икономическия факултет на Държавния университет на Минас Жераис. На 16 години започва политическа борба като част от социалистическата партия, а след това се присъединява към сенчести организации, които се борят срещу управляващия военен режим. През 1970 г. е арестувана, измъчвана и осъдена на 2 години и 1 месец затвор. Излежава близо 3 години. През 1973 г. се мести в Порто Алегре и заживява отново със съпруга си Карлос, който също е лежал в затвора. Ражда се единствената й дъщеря – Паула, а през 2010 г. – първият й внук.
След няколко поста в щата Рио Гранде ду Сул, през 2002 г. Лула й поверява Министерството на енергетиката, където остава до 2005 г. Тогава е номинирана за министър на държавната администрация – пост, който заема до 2010 г. 7 години председателства Съвета на директорите на държавната петролна компания „Петробрас“, втора по големина в света. Като министър на енергетиката осъществява успешно програмата „Светлина за всички“ и доставя електричество в райони, забравени от Бога. Като държавен министър координира друга важна програма – „Моята къща, моят живот“, която строи домове за най-бедните.
Непосредствено преди президентските избори Дилма е представена като съавтор на всичко, направено при управлението на Лула. Или както се твърди в предизборните клипове – „при управлението на Лула и Дилма”. Във всеки от тези клипове са заснети двамата в работна атмосфера, работейки по проекти от изминалите 8 години.
Етосът в кандидатпрезидентските кампании на Лула и Дилма
През 2010 г. Лула не се бори за обществен пост, но отново се появява в предизборното пространство. Този път, за да привлече гласове за кандидата на своята партия. Дилма Русеф до този момент е възприемана само като част от бюрократичния му апарат. Една жена, известна като добър професионалист и строг администратор, като твърд, можещ и праволинеен служител в структурите на партията.
И тук възниква проблемът в контраста между харизматичния и „народен“ Лула и строгата „желязна лейди”, която той е решил да посочи за наследник. Започва период, който може да се нарече „трансформация на етос“ – от действащия към кандидата за президент – а оттам и пренос на изборни гласове.
Когато Дилма Русеф се кандидатира за пръв път за президент, не е добре позната на избирателя. А нейният основен опонент Жозе Сера има дълъг стаж. Нейният образ е по-скоро на чиновник, отколкото на политическа фигура. В този смисъл кампанията на ПТ е посветена на целта да я направи разпознаваема, да докаже, че тя е най-подходящият човек да продължи модела на управление на Лула. Въпреки че изграждането на представа за бразилската реалност не опира непременно до изграждането на етос, не може да се отрече, че двете положения са свързани. Кампанията на Дилма разкрива една страна, различна от тази преди управлението на Лула. Това кара средностатистическия зрител да вярва, че днешна Бразилия е резултат от усилията на президента и неговия екип.
Първите два видеоклипа в предизборната кампания на Дилма Русеф са въвеждащи, те дават обща панорама и концентрират информацията. Те представят кандидатката и правят синтез на кампанията със слоган „Дилма, президент. За да продължат промените в Бразилия“.
Като цяло днешна Бразилия е представена като една по-справедлива страна, с повече възможности, която разрушава табутата, премахва бариери и оттам предоставя един по-добър живот за хората. В кампанията на Дилма присъстват елементи, които характеризират държавата като „родина-майка“, а независимостта на страната е показана като консолидиран акт в различни събития от историята – индустриализацията през 30-те и 40-те години на ХХ век, изграждането на петролната индустрия през 50-те на ХХ век, изплащането на дълга към МВФ. В края на единия от клиповете е включена част от националния химн, изпят от мъжки глас, а музикалният съпровод е в стила на самбата – тези елементи внушават патриотизъм, създават усещането за идентичност, равенство, единство и национална независимост. Именно тези моменти придават на Лула, а оттам и на Дилма, социална идентификация – приписват им образ на хора от народа, които са изнесли на плещите си създаването на днешната Бразилия.
Изграждането на героичния образ на Лула минава през всички необходими етапи – роден в беднотия, затворен от режима, стигнал до властта, променил страната, доказал се личностно. Информацията се концентрира повече върху биографията на бившия президент и… сагата за героя е изградена. И навсякъде той е представен като човек от низините. В такава силно религиозна страна като Бразилия се разпространяват и клипове, които разказват за подвизите на бившия президент със свръхестествена помощ. В 17-и изборен клип се споменава, че Бог го е благословил – така се създават впечатлението, че в делата му има магически елемент. И този елемент присъства в цялата кампания по много осезаем начин. Придава доверие към етоса на оратора като дава знак на обикновения човек, избирателя, че героят е посочен от небесата. Друга част от сагата за героя е разказът за това как е разпределил на народа печалбите през изминалите години, с което е подобрил благосъстоянието на сънародниците си. Въпреки че липсва директна връзка с Робин Худ, може да се търси сходство в мисията да се постига социална справедливост. Има и още нещо. Лула не само гарантира на хората стабилност – той им предоставя и зрелища. Световното футболно първенство през 2014 г. и Олимпийските игри през 2016 г. в Рио де Жанейро са постигнати целите. Друг елемент, който допълва сагата за героя, е неколкократното използване в клиповете на приказното начало за изречение „имало едно време…“.
Освен образа на героя в предизборните материали присъства и образът на баща – по-често в индиректна форма. Определението се появява за пръв път в клип в средата на кандидат-президентската кампания. Лула е представен метафорично и хиперболизирано като „онзи, който прегръща и предпазва страната” – сякаш само с двете си ръце закриля всички бразилци. И тук идва ключовото сравнение – „Лула е бащата, Дилма – майката“. Точният цитат е „Сега народът намери своята майка, която ще го води. Оставям в ръцете ти моя народ“.
По този начин Дилма, заедно с Лула, поема отговорност и обещание за бъдеще-то. Имиджмейкърите й използват партизанското минало, за да изградят фигурата на силна и решителна жена. Именно въоръжената борба в младежките години маркират нейното политическо минало. В продължение на кампанията зрителят е информиран многократно, че тя се е борила срещу диктатурата. Малко по-късно в кампанията изкристализира идеалът, за който се е борила – за една демократична страна. И това подсилва образа й на борец за ценности, показва ангажираността й с бъдещето на държавата. Борбената й фигура се подсилва от заканата да воюва срещу мизерията и да изкорени социалното неравенство. Внушителната й физика за жена се използва до максимум, когато дава заявка да подобри цялостно системата на здравеопазване.
При Дилма има вече изграден образ на добър администратор. В клиповете мнозина, работили с нея, разказват за удивителните й качества на управник. Етосът й на компетентност е изграден на база на знания, които е придобила от заеманите длъжности, от образованието и от житейския път. Предизборният дискурс акцентира и върху още нещо важно – образът на жена и майка, представител на една част от обществото, която рядко е в центъра на политическата дейност. Тук се налага уточнението, че в историята на Бразилия има само две принцеси – регенти, заставали толкова високо в управлението. В републиканския период всички президенти, вицепрезиденти и председатели на Конгреса са били мъже. При такива обстоятелства дамата въплъщава други изконни ценности – хуманност и солидарност.
В предизборните програми извършената работа е представена като усилия на Лула и Дилма. Те се появяват заедно 34 пъти. Използват се изрази като „управлението на Лула и Дилма“ или „заедно с Лула и Дилма“. Лула се появява средно поне веднъж във всеки неин клип. Количественият анализ на предизборните клипове показва, че появата им заедно е в близо 1/10 от общото времетраене. А това е пряк пренос на етос. Ако се сравни участието на Лула (директното влияние) с времето, отделено на тематиката „Лула” (индиректното влияние), виждаме, че първото превъзхожда второто – 22 мин. и 17 сек. (5,23%) срещу 18 мин. и 37 сек. (4,37%). Или близо 41 минути (9,6%) от телевизионната кампания на Дилма Русеф е отредена на Лула. Това времетраене се равнява на 4 цели видеоклипа. Най-дълга е появата му в седмия предизборен клип – в продължение на 2 минути и 18 секунди. Единствените случаи, в които Дилма е спомената сама, са онези, които се отнасят до работата й по проекти като министър на енергетиката или като министър на държавната администрация. През цялата кампания се наблюдава прехвърляне на личен престиж от Лула към Дилма. „Бащата“ описва „майката“ като добър управник, способен да решава проблеми. Но появата му има по-важна задача – да прехвърли част от харизмата си – нещо, което, уви, априори не достига на Дилма.
Така предизборната кампания на кандидатката работи в две посоки: изграждане образа на съвременна Бразилия и едновременно с това изграждане на митичния образ на кандидатката. Имиджът на Дилма почива върху ключовите думи в слогана „Дилма – президент. За да продължат промените в Бразилия.“ Повтарян във всички клипове, този слоган отправя основната информация на кампанията – приемственост в работата на президентския пост – тя ще продължи започнатото от Лула. Така избирането на Дилма изглежда като смяна на човека, заемащ поста, а не като завой в подетата управленска линия. Духът на кампанията е в посока на стабилността и надграждането – има смяна на човека, но няма смяна на индивидуалността, на мирогледа, на ценностите, защото Дилма има същата визия за бъдещето като Лула. Метафорично внушението е, че личността на Лула ще се съдържа в Дилма, но в още по-добра, усъвършенствана версия.
Заключение
Етосът в тази кампания е прехвърлен на база на съответстващи образи. Ако Лула е герой, то Дилма е борец за изкореняване на мизерията, за подобряване на здравеопазването. Тя продължава делото на Лула като негова дясна ръка. Ако той е бащата на народа, Дилма е представена като майка. И тъй като бащата напуска политическата сцена, оставя децата на грижите на майката. Образът на лидер у единия отговаря на този на стопанин у другия. Между двамата е изградена максимална прилика, която способства пренос на етос от президента към кандидатката. Количественият анализ на предизборната кампания показва, че този пренос е по-активен в началото на кампанията. При преноса на етос Лула прехвърля на Дилма активите на своето огромно обаяние и оттам й осигурява гласоподаватели. С честата си поява пред публика Лула потвърждава, че гласуването за Дилма е същото като да се гласува за него. Дилма и до днес е новачка на терена на изящната словесност и реторическата образност. Метафорите не й се удават така естествено, както на Лула. Дотук той много й е помогнал, но същевременно продължава да й пречи – Лула е феноменален, ненадминат оратор и всеки опитът да бъде имитиран може да остави смешно впечатление. В заключение можем да кажем, че Дилма не свети със собствена светлина, а отразява тази на предшественика си Лула. Не че да се подражава на добър управник е неправилно – напротив, това е печелившия подход. Това, че Дилма се явява на изборите и ги печели, не е феномен, а симптом на изключителна епоха, синтез от амбиции – нейните собствени, на Лула и на Бразилия.
Бележки:
[1] Gandin, Lucas. Entre imagem e mito – a transferencia de ethos de Lula para Dilma na campanga presidencial de 2010. Curitiba, 2012.
[2] Мавродиева, Иванка. Дилма Русеф – успялата дама с български корени. // Бизнессекретар, 2010, №4, с. 30.
[3] Петров, Милко. Персоналният имидж: Изграждане. Контрол. Рецепция. София: Фак. по журналистика и масова комуникация: Атлантис-Медиа, 2005. 303 с.
[4] Zaleska, Maria. Rhetorical Patterns of Constructing the Politician’s Ethos. Chapter two. // Rhetoric and Politics: Central/Estern European Perspectives. Ed. by M. Zaleska. Cambridge: Cambridge Scholars Publisishng, 2012, pp. 29–50.
[5] Мавродиева, Иванка. Реторика и пъблик рилейшънс. София: СУ Св. Климент Охридски – ФЖМК, 2010.
[6] Van Dijk, Teun A. Idelology and Discourse Analysis. // Journal of Political Ideology. Special Issue: Special Anniversary Issue& The Meaning of Ideology: Cross-Disciplinary Perspectives, Vol. 11, 2006, №2, pp. 115–140; Van Dijk, Teun A. Handbook of Discourse Analysis. 4 Vols. London: Academic Press, 1985.
[7] Петров, Милко. Персоналният имидж: Изграждане. Контрол. Рецепция. София: Атлантис-КЛ, 2005.
Библиография:
Мавродиева, Иванка. Дилма Русеф – успялата дама с български корени. // Бизнессекретар, 2010, № 4, с. 30.
Мавродиева, Иванка. Реторика и пъблик рилейшънс. – София: СУ Св. Климент Охридски – ФЖМК, 2010.
Петров, Милко. Персоналният имидж: Изграждане. Контрол. Рецепция. – София: Фак. по журналистика и масова комуникация: Атлантис-Медиа, 2005. – 303 с.
Gandin, Lucas. Entre imagem e mito – a transferencia de ethos de Lula para Dilma na campanga presidencial de 2010. Curitiba, 2012.
Van Dijk, Teun A. Handbook of Discourse Analysis. 4 Vols. – London: Academic Press, 1985.
Van Dijk, Teun A. Idelology and Discourse Analysis. // Journal of Political Ideology. Special Issue: Special Anniversary Issue& The Meaning of Ideology: Cross-Disciplinary Perspectives, Vol. 11, 2006, №2, pp. 115–140.
Zaleska, Maria. Rhetorical Patterns of Constructing the Politician’s Ethos. Chapter two. // Rhetoric and Politics: Central/Estern European Perspectives. Ed. by M. Zaleska. Cambridge: Cambridge Scholars Publisishng, 2012, pp. 29–50.
Контакт (Contact):
e-mail: nalbantov99@gmail.com