The article is focused on the contemporary development of the investor relations activities in companies. A position is given, that the main strategic development is achieving of transparency – even beyond the regulatory requirements. In this context the most appropriate communication tactics are systematized and presented.
Keywords: investor relations, transparency, PR
Investor relations and contemporary communication activities for transparency
В съответствие с най-актуалните практики на корпоративно управление и в комуникацията с публиките, е подходящо компаниите не само да разкриват информация съобразно нормативните изисквания, а да комуникират и свои политики и практики, свързани с пазара, бизнес етиката, околната среда, социалните въпроси, правата на служителите и потребителите и други теми с обществена важност. Смята се, че подобна информация може да бъде важна за определени инвеститори и други потребители да оценят по-добре отношенията между компаниите и общностите и как компаниите допринасят за изпълнението на общите цели [1].
Това налага развитието на специфична комуникационна дейност в публичните компании, свързана с връзки с инвеститори (investor relations) – всички комуникационни дейности, предполагащи общуване с настоящи и бъдещи инвеститори и предполагащи информационна работа и подготовка на материали с цел спазване на нормативните регламенти в областта и поддържане на увереността на инвеститорите. Националният институт за връзки с инвеститорите на САЩ (National Investor Relations Institute, NIRI), професионална асоциация на професионалистите по връзки с инвеститори в тази страна, дава следното достатъчно обхватно определение на дейността: „Връзките с инвеститорите са стратегическа отговорност на мениджмънта, която интегрира финанси, комуникации, маркетинг и финансово право, за да осъществява възможно най-ефективна двупосочна комуникация между компанията, финансовите среди и други заинтересувани лица, което в крайна сметка допринася за постигането на справедлива стойност на ценните книжа на компанията [2]. Дефиницията е приета от Съвета на директорите на асоциацията през март 2003 г.
Необходимостта от развитие на тази дейност обаче има и своите практически основания. Вероятно най-важното е свързано с факта, че компаниите и организациите в съвременния свят не могат да бъдат морално неутрални. Това е фундамент, който става все по-стабилен в света на бизнеса – особено този с международни и глобални измерения. Съответно, техните дейности, включително разкриването и разпространението на информация, или се възприемат като етични, тоест съответстващи на определени приети професионални и общочовешки норми, или като неетични. Така компаниите, особено публичните, се позиционират в определено морално измерение, което влияе върху начините, по които се възприемат и върху техния имидж.
Поради това, а и във връзка с развитието на съвременните комуникации, в бизнеса все повече се налага и схващането, че прозрачността носи изгода (или по-скоро непрозрачните действия са неизгодни) – особено за публичните компании. В съвременния бизнес всяко действие на компанията се вижда и разпознава сравнително лесно, а тези процеси определено се усилват от развитието на новите медии и дигиталните комуникации. Именно публичността и бързото разпространение на позитивната или негативната информация, принуждава и ще продължава да принуждава компаниите да се съобразяват с определени норми, дори и не само от морални съображения, а и с идеята за позитивен ефект за бизнеса – веднъж разкрито, всяко некоректно поведение поради динамичната интеракция между хората може за сравнително кратко време да стане достояние на достатъчно голям брой потребители. Едно скорошно изследване също показва това – все повече комуникационни специалисти са изправени пред подобни дилеми в работата си. В редица случаи свързани с това, че са се сблъсквали със ситуации, които биха могли да бъдат юридически приемливи, но въпреки това са проблематични от морална гледна точка. Това е сигнал за все по-голяма нужда от съответствие с правилата за прозрачност и отговорност, вероятно във връзка с нарастващото влияние на социалните медии и интернационалния, дори глобален характер на съвременната комуникация [3].
Това са характеристиките на средата и съвременните тенденции, в които се развиват дейностите по връзки с инвеститорите в публичните компании. Тази функция се оформя като център, който да управлява информационните дейности в публичните дружества, да привлича нови инвеститори в компанията и да държи съществуващите достатъчно добре информирани. Всичко това – при спазване на изискванията за прозрачност в корпоративното управление, което допринася за повече доверие в управлението и по отношение на дейността на компанията. Това понякога е достатъчно трудно постижимо – едно полезно изследване обръща специално внимание на проблема за информационната асиметрия и нейното преодоляване в рамките на публичните дружества и в капиталовия пазар въобще. „В контекста на корпоративното управление информационната асиметрия има ясно изразени и точни мащаби и измерения – в отношенията между собственици и корпоративно ръководство от една страна, заинтересувани лица и корпоративно ръководство от друга” [4].
Свързвайки идеята за комуникациите и прозрачността, е ясно, че дейността по връзки с инвеститорите в една компания може да бъде разглеждана като част от ПР. За този подход и за тази гледна точка допринася не само фактът, че по своята същност представляват комуникация (или общуване – с каквото са свързани и ПР дейностите), а и позицията, че връзките с инвеститорите имат няколко важни и до голяма степен близки до ПР функции. Това са [5]:
– Формиране на благоприятна представа за компанията сред част от целевите публики на компанията.
– Позициониране на компанията на целевия пазар и утвърждаване на инвестиционната привлекателност.
– Изграждане на представа за възможностите на компанията за инвестиране и нейните предимства като един от многото варианти за инвестиране
– Подобряване на общуването с акционерите и потенциалните инвеститори, както и, разбира се, минимизиране на възможностите за манипулативни операции и сделки с вътрешна информация.
При всичко това връзките с инвеститори е важно да се приемат не като еднопосочна комуникация – от компанията към публиките, а като диалог. Това означава както активно предоставяне на информация, така и „слушане” – възприемане и отчитане на обратната връзка от инвеститорите и иницииране на промени в комуникационните дейности, ако е целесъобразно. За много компании дори диалогът с потенциалните инвеститори започва още преди първичното публично предлагане, когато е важно да се установи какъв е интересът на инвестиционната общност и колко биха могли да бъдат потенциалните инвеститори.
От тази позиция може да се определи, че стратегията и задълженията на връзките с инвеститорите могат да бъдат реализирани с помощта на няколко добре подбрани от арсенала на ПР техниките съвременни дейности, които да допринесат за постигане на ефективност, и, разбира се, на прозрачност. Те могат да бъдат обобщени в три групи: комуникация с медиите и информационни материали, реализация на специални събития и онлайн комуникации.
Комуникация с медии и информационни материали
Комуникацията с медии и подготовката на информационни материали са взаимосвързани дейности, тъй като вторите се използват не само за комуникация с инвеститори и анализатори, а и достатъчно често се изпращат на журналисти – особено тези в специализираните медии. По отношение на комуникацията с медиите и подготовката на материали това, което може да се приеме като важни факти за компанията понякога няма нищо общо с финансовата информация. „Минаването отвъд границата на финансовите отчети и резултати от дейността се отчита и влияе върху вземането на инвестиционно решение. В същото време подобен род информация може да даде отговори на тези въпроси, които инвеститорите по принцип биха задали в последствие.” [6]
Комуникацията с медиите обхваща всички действия, процедури и форми по отношение на проактивно предоставяне на определена информация за компанията на медиите и управлението на запитвания от тяхна страна, като във всичко това се включва и изграждането на отношения с журналистите с ресор публични компании. Тъй като медиите продължават да имат силно влияние в икономическата сфера, управлението на връзките с тях остава сред най-разпространените дейности за връзки с инвеститори. В корпоративното управление от богатия арсенал инструменти за работа съвременните тенденции дават приоритет на съобщенията за медиите, платените публикации (advertorials) и интервютата.
От останалите материали, които са съществени при комуникацията с инвеститорите, вероятно най-голямо значение има годишният отчет на дружеството. В него освен финансова и счетоводна информация, могат да бъдат представени и постиженията на публичната компания през изминалата година, успехите в бизнеса, проведените социално-отговорни инициативи, подобренията в организацията на работата, въведени нови технологии и други – всичко, което би допринесло за доверието и би имало значение при взимането на инвестиционно решение.
2. Специални събития
Специалните събития в корпоративното управление могат да се разглеждат като комплекс от комуникационни дейности, организирани и реализирани с цел привличане на инвеститори и затвръждаване на отношенията с тях чрез личен контакт или създаване на преживяване. По принцип специалното събитие трябва да е планирано и проведено по достатъчно запомнящ се начин, така че да се засили важността на компанията или продукта, а потребителите да бъдат мотивирани да осъществят покупка, а в случая – да вземат инвестиционно решение.
Основните събития, към което връзките с инвеститорите имат отношение, са общите събрания на акционерите. При тях освен изпълнение на необходимите изисквания към тези общи събрания, те могат да се подготвят и като събитие с официална и неформална част, в която участниците да имат възможност за нетуъркинг помежду си. Директорът за връзки с инвеститорите най-често е отговорен за оповестяването на това задължително събитие, за подготовката на дневния ред, както и за текущата координация по време на това събитие.
С цел осигуряване на прозрачност и принос за доверието на инвеститорите в публичната компания, могат да бъдат планирани и реализирани няколко основни типа специални събития за инвеститори:
– Старт на първичното публично предлагане (IPO). Обикновено се прави за представители на медиите, но биха могли да присъстват и други инвеститори и заинтересувани лица.
– Сливания и придобивания – официална и протоколна част. При финализиране на договореностите това може да бъде организирано и като събитие, в което да се направи официално събитие.
– Конференции за представяне на информация за компанията пред таргетирана аудитория.
– Видео конференции при оповестяване на финансовите резултати или други важни събития. Записите на тези конференции могат да се качват на уебсайта на компанията, в секцията за връзки с инвеститори.
3. Онлайн комуникации
Вероятно именно заради необходимостта от постигане на равнопоставеност и прозрачност, а също и интеграция на информационните канали, в последните години може се наблюдава тенденция интернет да става основа за връзките с инвеститорите. Повечето публични компании публикуват информация за себе си, за мениджмънта, за финансовите резултати и за общите събрания и подобряват качеството на разкриваната информация по запитванията на инвеститорите. Това се случва и в глобален мащаб, а подминаването на този все по-влиятелен канал би било недалновидно, тъй като, както справедливо се отбелязва, вече „интернет предоставя широко мащабна възможност за успешна реализация на идеи, концепции, възгледи и проекти, които пък на свой ред рефлектират върху утвърждаването на доброто корпоративно или персонално име [7].
При това тенденцията в комуникациите и в сферата на връзките с инвеститорите е компаниите са използват все повече от така наречените „собствени канали” (owned media) [8] на компанията – уебсайта на компанията, корпоративния блог, разпространението на информацията по мейл, за сметка на други, свързани например с комуникацията с медии. Дигиталните комуникации се разрастват не само като брой потребители, а и като мащаб – налице е ползване на значително повече приложения от един потребител в сравнение с преди. Връзката между компаниите и инвеститорите е въпрос на интегрирано използване на дигиталните канали – социални медии, корпоративен сайт, мейлинг и други. При това, в унисон със съвременните тенденции, е важно да се обърне внимание и на съдържанието онлайн – да е полезно, достоверно и, когато е необходимо и възможно, да въвлича хората в интеракции.
Средствата, инструментите или каналите за комуникация онлайн са различни и непрекъснато се обогатяват. Независимо от това дали биват наричани нови медии, дигитални технологии или елементи на комуникационната стратегия, няколко са основните онлайн техники, които към момента се използват в сферата на връзките с инвеститорите.
Корпоративен уебсайт. Той е почти задължителен компонент от комуникациите на съвременните публични компании. Корпоративният уебсайт трябва да отговаря на редица изисквания по отношение на съдържанието на информацията, ползваемост и функционалност, за да може максимално добре да изпълнява своите комуникационни функции. С оглед доброто управление на публичността и обратната връзка, е важно уебсайтът да има подходяща форма, в който посетителите да изпращат своите коментари, контактна информация, както и специален център за медии.
Специалистите по корпоративно управление почти еднозначно потвърждават ползата от наличието на сайт или портал, на който да се качва необходимата както по закон, така и комуникирана по инициатива на компанията информация. Това се смята и за „полезно и удобно средство за постигане на високо ниво на прозрачност за акционери, заинтересувани лица, инвестиционна общност и обществото” [9]. Обичайната практика е в сайта да бъде предвидена и изградена специална секция за връзки с инвеститорите, която трябва да бъде с удобна навигация и пълен архив на новини и документи. Освен съдържащата се в нея задължителната за публикуване финансова информация (финансови отчети и други), в тази секция могат да бъдат публикувана и друга полезна за инвеститорите информация. Тенденциите са, и това е и практиката в редица европейски страни, тези секции да бъдат обогатявани все повече, а контактът с публиките да става все по-интензивен. Частта за връзки с инвеститорите в сайта на публичното дружество може да включва следните основни подсекции:
– Обща информация за компанията, за акционерната структура, за акциите и други.
– Акции – информация за движението на цените на акциите на дружеството за определен период от време.
– Медиен център – прессъобщения, уведомления, презентации, проспект и друга информация и документи, които биха могли да бъдат полезни за медиите. Тук могат да се публикуват и интервюта на представители на компанията, техни участия в предавания и други.
– Финансови отчети – в тази част се качват всички отчети, които компанията е длъжна да публикува. Препоръчително е те да са в удобен за ползване формат.
– Общи събрания – информация, дневен ред и протоколи от проведените събития.
– Анализи и прогнози – тук могат да се публикуват материали, макроикономически документи, материали и други, свързани с бранша на компанията или пазара в страната.
– Корпоративно управление – информация за принципите, които публичната компания спазва.
– Q&A – често задавани въпроси от индивидуални и институционални инвеститори и техните отговори.
– Контакти – име, телефон и мейл на директора за връзки с инвеститорите.
Форуми. Това са места онлайн, където се дискутират различни теми от интерес за потребителите. Има общи и специализирани форуми, вторите обаче покриват и по-широк спектър от теми, налице са и възможности за коментари при публикациите в повечето онлайн медии, които всъщност играят ролята на места за дискусии. А някои специализирани сайтове комбинират както възможност за коментари, така и отделен форум – такъв е сайтът investor.bg, който се ползва с авторитет по отношение на финансови въпроси и публични компании. Ролята за връзките с инвеститорите е, съвместно с комуникационните специалисти на компанията, да осъществяват мониторинг на дискусиите в тези онлайн общности, а също и отговор, когато е необходимо и целесъобразно.
При това в практиката на онлайн медиите е налице тенденция при кризисни ситуации, свързани с пазара, с банки или с публични компании, да се ограничава възможността потребителите да коментират, тъй като това би могло да доведе до непредвидими и неконтролируеми последици. Самите регулатори в редица случаи също изискват това.
Блогове и корпоративни блогове. Въпреки че съвременните тенденции в дигиталния маркетинг и комуникации са свързани с миграция на съдържание към социалните мрежи (Facebook, Instagram и други) поради разширяващите им се възможности, блоговете, особено тези с икономически и финансов профил, продължават да имат значение за информираността на публиките. Ролята на блоговете при публичните компании и въобще има два основни аспекта:
– Управление на комуникацията с блогъри – това е дейност, много близо като същност и механика до управлението на взаимоотношенията с медиите, разбира се, със своята специфика. Към блогърите е необходимо да се подхожда индивидуално, посланията и кампаниите да са специално таргетирани към тях.
– Корпоративен блог. Изграждането и поддържането на такъв осигурява възможност за по-директен контакт с инвеститорите. Той се характеризира с по-голяма свобода на публикуване спрямо корпоративния сайт и по-висока интерактивност – коментари, отговори на коментарите.
Социални мрежи. Въпреки бурното си развитие през последните години, това са канали за комуникация с инвеститорите, които все още не са намерили съществено приложение в областта. Причината за това може би е невъзможността информацията и дискусията да се контролират, което би могло да влезе в нарушение на действащите разпоредби. Най-разпространените социални медии и мрежи са Facebook, Twitter, LinkedIn, с по-ограничено приложение са Google+ Instagram, Foursquare, Flickr, Pinterest, и други. За публичните компании възможностите за общуване с инвеститорите и създаване на ангажираност с помощта на социалните мрежи са свързани със създаването на групи и корпоративни страници, събития, споделяне на информация за инвеститори, използване на различни приложения и други.
Като обобщение може да се отбележи, че при публичните компании е от още по-голяма важност различните информационни и комуникационни дейности да бъдат съгласувани помежду си и да не предават разнопосочни послания. Това е съществена предпоставка не само за изпълнение на изискванията за прозрачност и разкриване на информация, а и за подобряване на имиджа на дружеството пред инвеститорите и повишаване на доверието към него.
В този смисъл в съдържателен план работата на специалистите по връзки с инвеститорите, подобно и на комуникационните специалисти в компанията, е да осигурят отправянето на правдиви и еднозначни послания и добра интеграция на информационните канали. И всъщност важна предпоставка за постигането на успех е осъществяването на тези дейности именно с идеята за постигането на прозрачност – от това ще спечелят както самите публични компании, така и потребителите.
Бележки
[1] G20/OECD Principles of Corporate Governance. OECD Report to G20 Finance Ministers
and Central Bank Governors; September 2015; p. 45.
[2] Definition of Investor Relations. In: National Investor Relations Institute; http://www.niri.org/FunctionalMenu/About.aspx (29.08.2015).
[3] Between ethics and morality. In: Communication Director, No 2, 2013;http://www.communication-director.eu/issues/finding-right-path/between-ethics-and-morality#.UbmMpti7knP (14.06.2014).
[4] Боева, Бистра. Корпоративно управление – реалност и перспективи в условията на интегриране на българските фирми в структурите на единния вътрешен Европейски пазар. С., Издателски комплекс – УНСС, 2012; с. 77.
[5] Систематизирано по Боева, Б. Корпоративно управление. УИ „Стопанство”, С., 2006; с. 108 – 109.
[6] Аргирова, С., Д. Пеева. Изкуството на корпоративните съобщения или няколко съвета как да структурираме информацията към инвеститорите. В: АДВИБ; 05.2009; http://abird.info/webcontent/images/stories/uploads/art-of-message.pdf (17.07.2016)
[7] Стойков, Любомир. Дигиталният PR: техники и форми за онлайн репутация // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2012, № 14. Available from: [ www.media-journal.info ]
[8] Това реферира към все по-налагащия се в практиката модел на групиране на каналите за комуникация с публиките POES, който обхваща четирите основни типа: платени канали (paid media), собствени канали (owned media), спечелени медии (earned media) и социални медии и мрежи (social media).
[9] Георгиев, Илия. Корпоративно управление. Съвременният формат. С., 2008; с. 125 – 126.
Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
Христов, Александър. Връзки с инвеститорите и съвременни комуникационни дейности за постигане на прозрачност.// Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2017, №31. Available from: [www.media-journal.info]