Увод
Революцията в комуникационната среда и премахването на досега съществуващите ограничения – „време”, „място” и „достъп” разкри необятни възможности за общуване и обмяна на съдържание и създаде условия за изграждане на общности от нов тип.
Появата на социалните медии, като комуникационнен феномен в интернет пространството, промени и моделите за изграждане на доверие в аудиторията. В новата публична онлайн платформа, която обхваща блогове, социални мрежи, форуми и подкасти, междуличностната комуникация от една страна и директната комуникация с публични личности и институции от друга, са в основата на изграждане на общественото доверие.
Социалните медии създадоха нова дигитална комуникационна среда, в която всеки може да участва, споделя, информира, образова, да внушава доверие или недоверие в определена личност, марка или институция. Формирането на обществено доверие е динамичен процес с нов модел на развитие, отличаващ се значително от посредническата роля на традиционните медии.
Интернет предлага многобройни възможности за комуникация, която достига ефективно и целенасочено до желаната аудитория. Но само последователното и активно участие, обратната връзка и диалогът с целевите публики спомагат за изграждането на доверие в Интернет. Това води и до потребност от нови ПР техники, с които успешно да бъдат достигнати младите хора – едни от най-активните потребители онлайн.
За да бъде подобрена комуникацията между европейските институции и младите хора в ЕС е важно да се избере нова модерна технологична платформа, която да даде възможност за дебат в реално време, за директно излъчване на събития, както и за дискусии по актуални теми с участието на експерти в областта. Комуникацията в условията на интерактивната виртуална реалност, се характеризира с определени правила и инструментариум, който не се различава особено от този в офлайн комуникацията. Технологичните новости в интернет пространството не са предпоставка за създаване на изцяло нова форма на комуникация и пълна промяна на досегашното статукво. Напротив, през последното десетилетие те се превръщат в мощен катализатор, който съответства на технологичната революция в света но в основата си остават базирани на фундаменталните принципи на комуникацията.
Добри практики
1. Инициативата на Европейската комисия „Младежта в движение”
(Youth on the Move)
(Youth on the Move)
В началото на 2010 г. Европейската комисия (ЕК) обявява новата си стратегия „Европа 2020”. Тя е продължение на Лисабонската стратегия и формулира като приоритетни за Съюза пет амбициозни цели – в областта на заетостта, иновациите, образованието, социалното приобщаване и климата/енергията, които трябва да бъдат постигнати до 2020 г. Всички държави-членки приемат национални програми в петте области, а на равнище ЕС се провеждат редица действия в подкрепа на новата стратегия. Едно от тях е инициативата на Европейската комисия „Младежта в движение” (Youth on the Move), която цели създаване на повече възможности за мобилност с учебна цел за всички млади хора в Европа.
Приоритетните десет дейности в програмата на ЕК – „Младежта в движение” са част от целите на Комисията за подпомагане на държавите-членки в изготвянето на политики в подкрепа на младите хора, както и за отстраняване на законовите и административните пречки пред мобилността с учебна цел и за намиране на работни места.
Основните направления, в които се развива програмата „Младежта в движение” са: образование, тренинги и обучения, работа и доброволчество. Редица публични личности от страните-членки на ЕС, активни в различни области на спорта, изкуството и шоубизнеса са посланици на идеята за младежка мобилност и развитие и споделят личния си опит и своята история на успеха, за да достигат до умовете и сърцата на младите хора.
Европейската комисия има амбициозната цел да създаде комуникационна платформа за насърчаване на младите хора в развитието им, като им помогне да направят първите крачки към мечтаното образование или работа в чужбина. Инициативата „Младежта в движение” е своеобразен мост между европейските институции и младите хора и затова е много важно ефективното и целенасочено използване на новите инструменти за онлайн комуникация в социалните медии.
Промотирането на инициативата „Младежта в движение” сред младите хора се осъществява в процеса на директна комуникация с тях по време на събитията в страните-членки на ЕС, а резултатите намират отзвук в социалните медии (Фейсбук, Туитър, Flickr и You Tube) основно чрез снимков материал, видео и кратки репортажи.
Липсата на диалог между младите хора и институциите е един от сериозните проблеми, пред които е изправена Европа. Една от стъпките към успешното му разрешаване е ефективното използване на вече изградените профили в социалните медии, които акумулират аудитория, готова да приеме посланията, отправени от ЕС, и в отговор да представи информация и мнения за своите изисквания, нужди и препоръки. Необходими са реални усилия за пълно разгръщане на възможностите за комуникация с младите хора във Фейсбук, за да бъдат инспирирани дискусии и фокусирано вниманието върху важни и актуални теми, свързани с образованието и професионалното развитие. „Младежта в движение” във Фейсбук трябва да предоставя на младите хора възможност да представят и коментират свои проекти и участия, като едновременно с това насърчава обмена на полезна информация между тях. За да бъде осъществен този процес, следва да се потърсят диалогични форми на общуване, провокиращи дебат и постоянно споделяне на информация онлайн.
Възможността за предаване в реално време на всичко случващо се в деня на събитието, несъмнено би приобщило много по-голяма младежка аудитория. Събитията, в които се интегрира програмата „Младежта в действие” на национално ниво, са значими и важни за хората от съответния регион. Но за съжаление те често са недостъпни за много от младите хора, за които представляват интерес.
Резултатите от проведените инициативи са важни и трябва да присъстват в социалните медии като You Tube и Flickr, където могат да бъдат намерени разнообразни клипове и богати снимкови галерии. Но реалната полза за младите хора е да участват в реално време от всяка точка на света и да имат възможността да видят и чуят всичко случващо се, както и да разговарят с експерти по темите, които ги вълнуват. Това е напълно осъществимо с помощта на социалните медии и един от най-важните инструменти за комуникация на „Младежта в движение” в интернет – официалната страница на инициативата. Тя може да се превърне в много атрактивна и работеща онлайн платформа за комуникация между младите хора, както и между тях и европейските институции и да даде възможност на официалните посланици на програмата в страните-членки от ЕС да „говорят” и споделят практически опит и знания с бъдещите си последователи.
Интегрирането на нови комуникационни инструменти като подкасти и онлайн форум също биха допринесли значително за осъществяване на успешен и ефективен диалог с младежката аудитория.
2. Блогове на еврокомисари
Само част от еврокомисарите поддържат редовно свои блогове и осъществяват активен онлайн диалог спубликите си. Блог-комуникацията в Интернет често успява да придаде човешко лице на европейските институции, както и на сложните процеси на взимане на решения и създаване на политики, които се прилагат в страните-членки на ЕС и засягат всички граждани на Европа.
Отличен пример за успешна онлайн комуникация, откриваме в блога на комисар Мария Даманаки (рибраство и морско дело). Големият интерес към постингите и над три хилядите последователи на профила и в Туитър, показват значимостта на онлайн общуването и възможността чрез него да бъдат достигнати повече младежки аудитории.
Един от успешните пример в блога на Мария Даманаки е постингът за нелегалния риболов[1]. Приложен е филмът на Ал Джазира – „Хората и властта – Пиратски риболов, част 2”, а на достъпен и разбираем език, Комисарят излага своето становище, като акцентира на политиката, водена от ЕС в борбата с незаконния риболов. Над 1700-те преглеждания показват интерес и успеваемост при комуникирането на тази значима, за голяма част от европейците, тема.
Демонстрирането на прозрачност, отговорност и действие са основни принципи за постигане на високо ниво на доверие сред гражданите на Общността. А възможностите за създаване и споделяне на съдържание, които предоставя Интернет спомагат за по-бързото и ефективно достигане до целевите публики.
Еврокомисарите са и своеобразни посланници на политиките на ЕС на европейско и глобално ниво и затова е много важно те да достигат до повече европейци, което днес е възможно благодарение на социалните медии в Интернет. Поддържането на интерактивни платформи и активното участие в социалните мрежи са гаранции за успех сред младите хора в ЕС, но играят ролята и на значим фактор за изграждането на позитивен имидж на Съюза, като допринасят значително за популяризирането му в отделните страни-членки.
Комуникацията с младите хора е активен процес, който изисква прилагане на мултимедийни елементи, както и надеждна и прозрачна обратна връзка.
Социалните медии са изградени на базата на двупосочния модел на комуникация, залагат на многостранен диалог с аудиторията и не допускат успеваемост при наличие единствено на „присъствие” и „информиране” без конкретен диалог и възможности за дискутиране и препредаване на информацията.
Активната позиция онлайн следва определени правила и норми и е важно да се обърне внимание на факта, че „в социалната мрежа комуникацията протича по няколко направления, що се отнася до политическия дискурс: от граждани към граждани, от граждани към политици, от политици към политици и от политици към граждани” (Александрова 2011).
3. Европейският Парламент (ЕП) във Фейсбук
Европейският парламент е пряко избирана институция, която представлява гражданите на ЕС, а членовете и се избират чрез преки избори на всеки 5 години от близо 500 милиона европейци от 27 страни.
Изборите за Европейски парламент през 2009г., на които по-малко от половината от гражданите на страните-членки (43%) дават гласа си за своите кандидати, поставят началото и на активен онлайн диалог с младежката аудитория във Фейсбук. Само три години след създаването на страница на ЕП в социалната мрежа, близо 375 000[2] я „харесват”, а около 5 000 „говорят” за нея.
Една от най-важните цели преди изборите е възможността за достигане до по-широка аудитория и увеличаване на гласоподавателите. Затова и използването на новите комуникационни модели и платформи се оказва отлична възможност за привличане вниманието на младите европейци. Примери за вдъхновение и мотивация са – опита на Саркози на изборите във Франция, през 2007г. и този на Барак Обама в САЩ през 2008г.,
С влезлия в сила на 1 декември 2009г. Договор от Лисабон, ролята и отговорностите на ЕС се засилват, а необходимостта за комуникация с младите хора в Европа добива все по-голяма значимост. Европейските институции и политическите партии виждат в социалните медии възможност да комуникират с младежта и да я приобщят ефективно за своите каузи.
Активностите на ЕП във Фейсбук са насочени предимно към младите хора в Общността и имат за цел да ги привлекат към Европейската идея, като от една страна ги информират за всички ползи и възможности на европейското гражданство, а от друга ги направят част от активен междукултурен онлайн диалог.
Комуникацията в социалната мрежа създава условия за свободна интеракция и изразяване на граждански позиции, значими за съответната аудитория в определени моменти на взимане на решения или въвеждане на изменения в политиките на ЕС.
В страницата на ЕП във Фейсбук е интегрирано приложението – „Чат”, което дава възможност в реално време да бъде реализиран дебат с отделни представители на институцията. Гостът и темата се обявяват предварително, така че всеки желаещ да може да се включи с въпроси, които се задават в реално време и получават реална възможност за отговор. Директният достъп до представители на ЕП от най-високо ниво (напр. председателят на ЕП – Мартин Шулц) е гаранция за прозрачност и дава нови измерения на моделите за изграждане на доверие в Общността. Така ролята на традиционните медии като посредник в диалога с политическия елит се измества, а директната комуникация се превръща в новата философия на доверие сред гражданите на Европа.
Благодарение на социалната мрежа е възможен и достъпът до членовете на ЕП, които представляват 27-те държави-членки на ЕС. Така общуването с най-преките участници в законотворчеството на Европа се превръща в реалност и е възможно и осъществимо не само от представители на медиите, но и от всеки гражданин на ЕС.
Представянето на институции, партии и политически фигури в социалните мрежи е значителна стъпка напред в комуникацията с младите хора в Европа, но далеч не е достатъчна гаранция за успешен и градивен диалог.
Съдържанието на отправяните послания много често е в основата на успеха или провала на политиките на ЕС. Езикът, на който институциите говорят е твърде комплициран и пълен с жаргони, които остават неразбрани за голяма част от европейците и по-конкретно за младежта. За да бъде достигната тази аудитория е необходимо създаване на съдържание, което е разбираемо и атрактивно, събужда интерес и вдъхновява, за да бъде постигнат и търсеният ефект сред младите хора на Европа.
На страницата на ЕП във Фейсбук има много интересни примери за успешно предаване на европейските послания към младежката аудитория и доказателство за това са многобройните „харесвания”,„споделяния” и „коментари”. Атрактивността на посланията се оказва основен фактор за успех и катализатор на интереса към работата на европейските институции.
Пример за успешна комуникация с младежките публики е обсъждането на спорното споразумение за борба с пиратството – АКТА (АCTA) с председателя на ЕП – Мартин Шулц. Над 377 коментара и 455 „харесвания” е резултатът от провелия се на живо онлайн чат.
Интересът на младите хора към открит дебат с представители на европейските институции е ясен показател за нуждата от проучване и ефективно прилагане на комуникационния инструментариум, предлаган от социалните медии и осигуряващ достъп до най-активните потребители в мрежата. Отсъствието на медиите, като посредник в комуникацията е също стъпка към преодоляване на бариерите за достигане на прозрачна и достоверна информация от източника. А употребата на „разбираем” и ясен за младите европейци език, гарантира значителното скъсяване на дистанцията и събужда интереса. Атрактивността на посланията, комуникирани в социалната мрежа е особено важен елемент за изграждане на успешен диалог и достигане на по-голям брой млади избиратели в 27-те страни-членки на ЕС.
Възможността да бъдат задавани въпроси по актуални и широко дискутирани теми, „напомнянето” за правата на европейските граждани при пътуване и дебатите около правата на потребителите в рамките на ЕС са само част от богатия пъзел от теми, които засягат живота на всеки европейски гражданин. За да направят младите хора съпричастни, европейските институции имат нелеката задача да усвоят и приложат новия онлайн инструментариум на социалните медии. Но от друга страна е важно да бъдат разработени и мехнизми за влияние на локално ниво, като за комуникация се използва матерния език в съответния регион.
Заключение
Социалните медии дават нова визия на добре познатите форми на общуване в ежедневието, като посредством глобалната мрежа правят възможен достъпа на потребителите до всяка публикувана информация за кратко време и от всяка точка на света. Тази нова система за разпространение на информацията предизвика и промени в характера на общественото доверие към информационните източници. Възможностите за създаване и споделяне на съдържание, за дебати и дискусии, за информиране и образоване нарастнаха многократно, а гражданите започнаха да „създават своята социална самоличност, за да са част от разговора, за да са информирани, за да станат част от общността. И единственият начин да ги направим част от нашия разговор е да добавим стойност към живота им и да им предложим да им бъдем полезни.” [3] Но съвременната дигитална реалност доказва, че, за да достигнат посланията на ЕС до младите хора и да ги приобщят като преки участници в дебата за бъдещето на Европа, са необходими значителни усилия и използване на най-съвременни форми за диалог на достъпен и разбираем език в интернет и новите социални медии. Форми на онлайн комуникацията, които биха допринесли значително за популяризирането на инициативите на ЕС, са: излъчване на офлайн събитията – онлайн, в реално време с помощта на Туитър и Фейсбук и възможност за задаване на конкретни въпроси от страна на младежи, които не могат да присъстват на място; организиране на младежки дебати с участието на представители на институциите и бизнеса; споделяне на добри младежки практики и възможност за обмяна на опит в социалните мрежи; активно участие на посланниците на европейските инициативи в онлайн дискусии сред младежите; създаване и споделяне на повече видео материали с добри практики; провеждане на онлайн анкети и проучвания и др.
За да е успешна и ефективна комуникацията с младите хора в социалните медии, е необходим активен онлайн диалог, който да намери своето естествено продължение и в социалната реалност.
Бележки под линия
[1] Вж. Maria Damanaki’s blog: Illegal fishing: We need shared commitment [online], 02.02.2012
[cited 05.05.2012]. Available from:http://blogs.ec.europa.eu/damanaki/illegal-fishing-we-need-shared-commitment/
[cited 05.05.2012]. Available from:http://blogs.ec.europa.eu/damanaki/illegal-fishing-we-need-shared-commitment/
[2] Вж.European Parliament in Facebook, [cited 27.04.2012]. Available from:http://www.facebook.com/europeanparliament
[3]РУСЕВ, Пламен. Властта на хората. Новият маркетинг. 1 изд. София: Е-Академия, 2011, с. 21
Библиография
1. АЛЕКСАНДРОВА, Ели. Метаморфози на гражданското общество и политиката: от Ганковото кафене до Facebook.//Медиите и политиката, 2011, с. 131
2. ДИЧЕВ, Ивайло и СПАСОВ, Орлин. Нови медии – нови мобилизации. София: Институт „Отворено общество”, 2011
3. ЗЛАТЕВА, Минка. Мостове към консенсуса. Пъблик рилейшънс, журналистика и медии: проблемни области и конфликтни зони. 2 изд. София: Университетско издателство „Свети Климент Охридски”, 2011, с. 160
4. Официална страница на инициативата „Младежта в движение” на ЕК – http://ec.europa.eu/youthonthemove/
5. РУСЕВ, Пламен. Властта на хората. Новият маркетинг. 1 изд. София: Е-Академия, 2011, с. 21
6. ЛОЗАНОВ, Георги и СПАСОВ, Орлин. Медиите и политиката. София: Фондация „Медийна демокрация” и Фондация „Конрад Аденауер”, 2011. с.168
7. Bee, C. and Bozzini E. (2010) “Mapping the European Public Sphere. Institutions, Media and Civil Society”. England: Ashgate Publishing Limited
8. Olsson, T. and Dahlgren, P. (2010) “Young people, ICTs and Democracy”. Sweden: Nordicom
9. Opinion of the CoR on the Digital Agenda for Europe (5-6 October 2010)
10. Flash Eurobarometer survey: Youth on the Move
11. Youth on the Move: www.youthonthemove.eu
12. Youth policy and programme: http://ec.europa.eu/youth
[1] Вж. Maria Damanaki’s blog: Illegal fishing: We need shared commitment [online], 02.02.2012
[cited 05.05.2012]. Available from:http://blogs.ec.europa.eu/damanaki/illegal-fishing-we-need-shared-commitment/
[cited 05.05.2012]. Available from:http://blogs.ec.europa.eu/damanaki/illegal-fishing-we-need-shared-commitment/
[2] Вж. European Parliament in Facebook, [cited 27.04.2012]. Available from:http://www.facebook.com/europeanparliament
[3]РУСЕВ, Пламен. Властта на хората. Новият маркетинг. 1 изд. София: Е-Академия, 2011, с. 21
Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
Манова – Георгиева, Десислава. ЕС в онлайн диалог с младите хора // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2012, № 13. Available from: [www.media-journal.info]
Контакт (Contact):
Email: desita9bg@yahoo.com