The main objective of the article is to reveal the origin and the development of the consuming society, the revolutionary nature and the place of strategic communication in the formation of consumer attitudes. The periodization of consumerism is examined through the prism of the complexity that summarizes the transition from an economized reasonable person to a consumer, strongly demanding subjective well-being consumer. The theme about the contemporary consuming society discusses the socio-economic features of the system and the developed and the self-updating culture, focused on experience, fun, emotions and the pursuit of happiness. Homo Consumericus replaces Homo Oeconomicus and turns into a Self-media, a consumer-citizen who consumes himself and his self-images in a selected real and virtual world.
Keywords: consummative society, consumerism, strategic communication, hedonism, subjective well-being (SWB)
Потребление и консумизъм
Естественият преход между стратегически идеи на „битието“ и социалната промяна на мисленето на личността е акт на размяна – било на вярвания, аргументи и емоции, или на знания и умения. Размяната е цивилизационна интеракция, изгражда връзки за оценяването и стабилността на всяко общество. В рамките на еволюцията на Homosapiens размяната се превръща и в основен инструмент за оцеляване – започвайки от праисторията и стигайки до глобализационните процеси и международните пазари на съвремието.
Желанието е целенасочено твърдение към даден обект, към него има бъдещо програмирано действие или представя за постигане на такова действие. Желанието би могло да се възприеме като „продължение“ на „Искам“. Искането не гарантира потребност, а разбиране за нея, за придобиването. За разлика от желанието, нуждата няма толкова абстрактен характер, тя се характеризира с потребност от жизненоважно значение; има обективен характер – нужда от вода, храна, подслон, сигурност; както и субективен, психологически – нужда за доминация, социално признание, успех. Превръщането на желанията и исканията в нужди е феномен, който най-точно може да се опише като консумизъм. Актът на размяната се превръща в процес, който депозира труд и умения, по този начин се извършва кредитиране на бъдещето и достигането до благата става цел, а не нужда. Събитието при консумизма не е там, където се извършва размятана и самото потребление, където се намира комплексният Аз консуматор, то е магия, таргетирана илюзия.
Консумизмът е идеология, събираща в себе си редица стратегически идеи. В рамките на консумизма се изграждат виртуализирани кваципространства, пазари и социални конструкти, чиято визия е базирана на разгръщащ се граф-дърво процес на генериране на стратегически идеи от втори, трети и т.н. порядък. Потребителят консумира нагласи успоредно с нуждите си. Водещото мото е „Вярвай, че изборът е твой“.
По определение в икономическата теория консумацията (синоним на потреблението) е всеки акт от страна на потребителя [1], при което се наблюдава частно и публично потребление. Потреблението е обратно пропорционално на средствата, нужни за инвестиция на пазара, но парадоксалното е, че високото ниво на потребление може да допринесе до повече инвестиции в макроикономически план.
Лизабет Коен извежда формула, акцентираща върху рязката промяна на фокуса на личностното мислене, претенции и нагласи. Проследявайки потреблението след Втората световна война, тя определя, че се осъществява трансформация от гражданин-потребител в потребител-гражданин. Търсенето на стандарт и стил на живот, а не осигуряване на самия живот, надделяват, гарантирайки нов тип консенсус, който предопределя икономическия, социалния и културния модел на западната цивилизация [2].
Пазарът и потреблението
Социологическата гледна точка за пазара е социално конструирана арена, където се осъществява размяна и придобиване като повтарящ се процес между продавач и купувач на базата на определени правила [3]. Потреблението се категоризира от гледна точка на значението, отдадено от потребителя спрямо стоката. Класическите икономически теории, възприемащи икономическите активности като рационални действия, смятат и консуматора за здравомислещ субект, който се ръководи от полезността и ползата от обекта на придобиването [4]. По този начин продуктът удовлетворява нуждите и изпълнява целите, без отклонение, превръщайки Аз-а в Homo Oeconomicus. Тези трактовки не взимат предвид културната стойност на продуктите, техния социален или символен статус, тяхното позициониране. Хомогенната икономика, изключваща сложността на Аза, не би могла да предостави истини за пазарните случвания, затова и бива заменена от хетерогенна концепция, приемаща икономиката като комплекс от условия и адаптиращи се субекти, които не могат да бъдат разбрани само чрез принципите на целесъобразност на печалбата и максимално изгодно поведение на пазара [5].
Потребителско поведение и култура
Потребителското поведение се отнася до „придобиване, консумация или разпореждане с време и предложения (продукти, услуги и идеи), чрез процес на вземане на решение“ [6]. Потребителското поведение е универсално и се разпространява „вирусно“ сред консуматорите-граждани, обществата и културите. Потребителското поведение обобщава и психологически състояния и процеси като мотиви, заучаване, нагласи, натрупване на опит, модели за вземане на решение [6]. Дефокусирането от положението, в което потребителят избира рационално в икономическа ситуация в модул, позволява да се разгледа още по-широк спектър от ефекти, влияещи върху консумацията. Несъзнателните и некогнитивни процеси правят образа на постмодерния консуматор по-комплексен от пазарните арени, в които той е актьор [7].
Потребителските нагласи, от своя страна, запазват съдържателната си рамка – изявяват се като вярвания, емоции, намерения, желания. В социализацията на потребителя се изграждат системи от вярвания за обектите на консумацията и контекста, генериран от маркетинга. Потребителската култура е „създадена и култивирана от лични и социални смисли, канализирани от маркетинга, продажбите, образа на предлаганите продукти“ [8]. Потребителската култура е пряко обвързана с материалистичната и комерсиалната култура. Оформянето на потребителската култура съвпада с процесите на дизайн на консумизма, като важно уточнение е, че зависи от деикономизацията на Аза и от новата социална архитектура – базирана на знанието, виртуализацията и технологичната революция.
Зараждане на потребителското общество
Историческа перспектива
Според Джон Бенсън типовете потребление могат да се разграничават по нивото на проникване и достъпност на готовата продукция; социално обособените ценности; материалните облаги, предизвикващи желание; иновацията, ускоряваща промяна в модерността и модата [9]. Кориган достига до твърдението, че „Потребителите са перфектните създания на капитализма“, Майл, следвайки идейната постановка на Валтер Бенямин, заключва, че „Консумизмът е религията на ХХ в.“, Ритцер допълва аспектът на манифактурното и маркетинговото развитие с „Капиталистическото общество претърпява промяна от продуктивност към консумация“[10], а рамката на съвременното разбиране се крие в интерпретацията „Консумирам, следователно съществувам“ [11].
Преходът от Homo Oeconomicus – човека на размяната, социализиращ се от времето на палеолита до съвремието; към Homo Consumericus [12] – човека размяна; хиперконсуматорът продукт и обект на хиперконсумизма според разбирането на Жил Липовецки.
От историческа гледна точка консумизмът е неделима част от поведението на модерния човек, но едва от края на 80-те години консумативното общество и потребителят като герой в драматизирания наратив са прицел на задълбочени анализи [13]. Формирането на идеологията на консумизма се дължи на богат и недотам теоретично недвусмислено доказан набор от условия и причини. Затова хетерогенността на появата на феномена води до ръст в аналитичните постановки в областта на социологията (на консумизма), историята (на консумизма), културологията, антропологията, социалната психология, психологията, невронауките, икономиката, философия, маркетингологията. Редица разлики между потреблението, материализма и консумизма, между потребяващото и потребителското общество, между различните типове личност, култивирани, формирани и деформиращи тези общества, формулират сложната хиперреална картина на настоящето.
Появата на засилени потребителски нагласи съвпада с първите индустриални революции. Кое от кое следва? Революциите са повод за търсене на по-добър живот, обновяване, преодоляване на традицията чрез върховенството на знанието (а), или обществените процеси на търсене на „земен“, нетрансцендентен смисъл на ежедневието водят до мощни обществени и технологични промени (б)? Единен отговор на този въпрос трудно би могъл да бъде даден, изследователите също за разединени. В крайна сметка важното е не кое е първото – яйцето или кокошката, тривиално казано, а ДНК моделът и системата на репродукция. Аналогично, освен като философско търсене или заразяваща мисълта идея за читатели, не би имало допълнителна стойност дискусията за първоизточника на човешкото съзнание. Идеята за съзнанието или самото съзнание ражда идеята за него? За обективността не е нужна точна на сингулярност, а вероятност, достигаща до степен на релевантност с настоящия и обозрим бъдещ момент. Силата на идеите е неоспорима в същата логическа последователност, както и силата на посланията в света на Homo Consumericus.
Kонсумизмът е пазарна екранизация на човешкия живот.Нищо в тази вселена на потреблението не е неприсъщо на личността, на отношението му към Себе си и към Другите. Консумизмът е това, което е и човекът – рефлексия, преплитаща широкия спектър на И́мане и желания, на стандартизиране и промяна, на икономически отношения по оста активни търсения на възможности-пасивна рационализация на битието.Ecce homo, EcceDeus [14].Homo Consumericusзастава пред съмнението в истинността на съществуването си в рамките на потребителското общество и заедно със страха от несигурното бъдеще задава устойчивостта на вселената на консумизма.
От Античността
Коренът на „consumption” е consumere (лат.), съставен от представката com-, изразяваща обща принадлежност при активност „с, заедно, заедно с“ друг член на общност или група; + sumere – „да взема, да купя“ [15]. Исторически думата се развива на база взаимовръзките между колективите и материалния продукт на дейността им. В следваща фаза думата придобива конотации на „изразходвам, изяждам докрай, разхищавам“. Различни теоретични гледни точки търсят зараждането на консумативните стимули още в Античността, заедно с чувството за справедливост и междукласовите противоречия в полиса. Първите етични възгледи относно достъпа до повече блага на определени привилегировани елити пораждат и социални дискусии относно неравенството. Подобни социални модели се развиват до края на 17 в. с разпада на строго йерархичното разпределение на класите и яростната защита на социалния статус и престиж от страна на аристокрацията.
По своята етимология плеонексията [16] е желанието за притежаване на повече от това, което е налично. Синтактичното гнездо на термина се развива и обогатява от социални и религиозни фактори до ламтеж, сребролюбие, користолюбие, алчност. Но преди всичко плеонексията е част обществените процеси на древността, където за първи път се документира рационализирането за несправедливо разпределение на блага. Тукидид използва плеонексията като понятие за двоен стандарт или неравенство, докато Аристотел изразява несъгласието си със стерилността на завистта към другия. В „Никомахова етика“ [17] Аристотел развива идеята за плеонексията до социално взаимодействие с ясната цел на придобиване на широко разнообразие от вещи – като самостоятелна стойност или съвкупност [18]. В анализа си на желанието за свръхпридобиване на блага Райън Балът стига до заключението, че Аристотел разбира, че социалните отношения не са само в ламтежа за материални блага, но и за онези, които са важни за обществото – чест, безопасност, благополучие, богатство [19].
Закони, ограничаващи потреблението
„Намесата“ на продуктовия свят в ежедневието на човека продължава активната си роля през Античността, оставяща ярки исторически следи. Закони за ограничаване на потреблението (Sumptuary law/s) са налични още от времето на древна Спарта, а логиката им е да ограничават количеството и качеството на потребяваните продукти, както и биват превантивна мярка срещу лукса. Законите са развити в рамките на Римската империя и намират широка употреба в Средновековните дворове, ограничавайки стремежа за достигане до по-висше обществено съсловие, респективно запазване на аристократическото потекло и придобивки. Подобни ограничения във средновековна Франция и Англия, водещи търговски центрове като Венеция и Флоренция, германски и холандски графства касаят през вековете облеклото, цветовете и видовете плат за него, типовете храна и напитки, до които дадена класа има достъп, и най-общо описват начин на живот, присъщ на благородниците и съответна за останалите общности [20].
Моделът води до урегулиране на лукса и създаване на йерархия на потреблението. Тези опити за ограничаване на изборите се противопоставя на бавно настъпващия, но и „неизбежен“ вирус на консумирането. Теоремата гласи, че веднага щом модата се превръща в приемлив фактор за социално признание, „възможностите за конкурентно потребление се увеличават“ [21; 22].
В началото на ХVІІІ в. за първи път се заговаря за критика към частното богатството, развито по комерсиален начин – знак за промяна на мисленето на обществото в посока на повече индивидуални свободи. Бернар Мендевил поставя под въпрос обществената значимост на подобно разслоение, а философи като Монтескьо и Русо показват лукса, удостоен със законови рестрикции, като антирепубликанска практика, естествено застъпвайки разбирането за водещата позиция на държавата като институция за дадени, условно казано, свободи [13]. Също толкова логично, ранните икономически философи на Просвещението като Дейвид Хюм и Адам Смит поставят удобството и благосъстоянието като мотор за икономиката и начин за изразяване на успех в рамките на държавата [13].
Идеите за консумизма и неговото въздействие върху личността са заложени в концепциите на Смит, определян и като „родоначалник“ на конкурентните идеи за стремеж към богатство – разбирано успех, като преимуществен инструментариум за модерните общества. Смит говори и за индивидуалното желание за придобиване извън традиционните и до голяма степен религиозни нагласи, наложени от църковната доминация и класовата сегрегация. Смит определя и един „нов морал“, съдържащ комбинация от „комерсиални, класически и християнски добродетели“ [23]. Подобна либерална идея носи със себе си целенасочена комуникация за промяна на статуквото чрез промяна на разбиранията и оценката – нов идеал, ръководен от личното Искам в условията на изменено модерно общество, регулирано от пазарни правила. Настъпва ерата на Революциите. Водеща роля вече има индивидът, търсещ отговори на въпросите за битието пред себе си в обективния свят, а не отвъд разбирането за Аз – в колективни, общности, силно дебалансирани традиционни схващания с ранг на обичаи.
Революционните идеи
Първата (1760–1830 г.) и Втората (кр. ХІХ–нач. ХХ в.) индустриална революция заедно със съпътстващите ги социални революции, поставящи завършващия щрих на изграждането на фундаментите на националните държави, продължават начертана линия към нов морал и ценности, водени все повече от пазара и една обектна нормативност. С развитието на икономическите и социални модели теорията на консумизма придобива първи измерения – удовлетворението се поява на сцената на потреблението, при това отвъд падането на класовите закони и строгите традиционни порядки.
Периодизация на консумизма
При всяка историческа или социологическа периодизация началният период на зараждане формира основа за развитие на ускорен диалог. Цел на статията не е да се търси отговор на първопричините, а да се определят мащабите, взаимодействието между комплексните фактори в един сложен мрежови цивилизационен и технологичен дискурс на консумизма.
Банков споменава, че в ядрото на спорове в исторически и социологически кръгове по света стои въпросът дали индустриализацията формира търсене или наличието на търсене е причинител на индустриализацията [24]. Редица автори приемат индустриалните революции за следствие от революциите на потреблението (вкл. Зомбарт, Кембъл, Макендрик и др.), като поставят духа на капиталистическата идеология, търговията и пазарна доминация в позицията на разковниче за стимулирания социален прогрес [24]. От друга страна индустриалните революции създават нова работна организация, респективно пазарна такава, поставят обновени комуникационни норми, желания от висок порядък и тн.
Изключителен е не сборът от фактори за революционния модел, а самото знание, което го създава. Индустриалните революции създават знание, което е въплъщение на мотивацията на социалните единици да надскочат религиозната догматичност, да вземат живота в ръцете си. Вроденото чувство за постижения, доказване и срещуположната вина или греховност се припознават в парадигмата на революционния преход от ръчен към механизиран труд. Защото британецът от времето на Първата индустриална революция, от една страна не се самоосъзнава напълно като британец, но разпознава доминацията на технологиите и на драго сърце бива успешен в съревнованието си, в конкурентната си „борба“. Паричният ресурс и свободното време са резултат от тази доминация, намираща израз в индивидуална мотивация. Потреблението формира квинтесенцията си – консумацията на вяра за контрол или влияние върху живота чрез обектите, чрез обектите-за-другите. Потреблението е функция на доминацията.
Ракурси и парадигми
Три кратки формулировки, имащи редица общи черти, ще бъдат представени в опит да се покаже многоаспектността на „сътворението“, „словото“ и живота на консумизма до еманацията контемпорари консумативно общество. Нулевият етап от всяка концепция си прилича относно фундаменти, които съществуват неделими в реалността.
Периодизация според политикоисторическата парадигма
Потребителската революция, отбелязва Франк Трентман, има неопределими граници – историците на династията на Стюартите поставят Англия от XVII в. за люлка на търсенето и придобиването на стоки. Предпочитащите Ренесанса откриват заложени потребителски навици още през XV в. в търговските центрове на Флоренция и Венеция. Не трябва да се пренебрегва и потенциал в култа към вещите по време на династия Мин [25]. Авторът нарича този период „ранна модерност“, докато Алвин Тофлър го определя като „първата вълна“.
Възможен ракурс би могъл да се постави и откъм индустриализацията – прединдустриален етап, който е по-широко понятие и обхваща зараждането на капиталистическата доктрина. Протестантската етика, а след това и ценностите на Романтизма, заедно с политическите и търговски процеси в Европа формират буржоазията, играеща роля на контрапункт на автентичните, но и отмиращи аристократични елити. Нийл Макендрик говори за интензивни социални процеси и социално прегрупиране [24]. Преходът е плавен и заема времето между появата на Вебленовата показност в епохата на модерността и Втората световна война. Халина Браун дори заключва, че американският консумизъм стартира в първите две десетилетия на XX в. и се формира до 40-те години. Масмедиите и технологизацията създават методи за „инженеринг“ на желанията. През 30-те правителството и профсъюзите тласкат работниците към ролята им на консуматори [26]. Фокусът пада отвъд Атлантика, докато следвоенна Европа се подготвя за нов конфликт.
Поствоенният период между 40-80-те се справя едновременно с последиците от Голямата депресия, но развива макроикономически механизми за „вдигане на крака“ на Западна Европа. Welfarestate или социалната държава е модел, залагащ на материалното благосъстояние на гражданите. Този идеологически политикоикономически баланс след Втората световна война бива наречен кейнсиански консенсус и социалдемократичен компромис [27]. Мащабният проект за създаване на потребителско общество се случва на база кооперация между бизнеса, профсъюзите, правителствата [28]. Индивидуалната и семейната потребителска мощ достигат своя апогей чрез концепцията за „Американската мечта“. В свое изследване Гари Крос показва, че тази стратегическа идея има изключително важен исторически принос за дооформянето на идеологията на консумизма [29]. Двойният ефект, който Крос открива, говори за безпрецедентно повишаване на благосъстоянието и осъзнато разбиране, че това е така, както и стремеж към него. Този процес води до фрагментации и обособяване на неполитични консумиращи единици [30].
Последният етап, функциониращ и към момента, е този на неолибералната идеология. Отстъпила място на социалната държава, след 80-те години достига до своя ренесанс, поставяйки свободния пазар на почит. Дръзко, но същевременно кратко, промяната е резултат от изпълнената функция на Welfarestate – възстановена следвоенна действителност, социален комфорт и изобилие от стоки и услуги [27], свръхиндивидуалност и обновена доминация. Търсенето на успех над регулациите води до промяна на курса както в САЩ с Рейгън, така и във Великобритания с Тачър, например (по Джуд) [27].
Икономическа парадигма
Периодизацията на консумизма спрямо всяка следващата стъпка в технологичния прогрес може да се опише чрез преход от наличие на технологии за масово производство, през постигане на обем и дистрибуция, до промяната в разбирането за време-пространство.
Постиндустриалният етап до Втората световна война обособява нуждата от продукция, като именно тя е водеща, макар наличните и модулации и развитие на дистрибуцията. След това е времето на неоиндивидуализма, изграждащ симулативната природа на предмета, виртуалната аура на приноса му като социален аксесоар и идентификационната фикция. Контемпорари консумизмът стои на границата между постмодерността и хипермодерността от периода след Студената война, достигайки до разбирането му през XXI в. като самоконсумиращото се потребление.
Класификацията на консумизма спрямо икономическата парадигма има редица теоретични постановки. Жил Липовецки акцентира на силата на интеграция на феномена в ежедневието, поставяйки в първата фаза (от 1880-те до Втората световна война) масовата продукция и масовия маркетинг. Този период обобщава големите национални пазари, транспортни и комуникационни инфраструктури, непрекъснатото производство [31]. Символът е поточната линия, която създава стандартизирани стоки. Печалбата се постига от по-голям обем на по-ниска, а не на база качество за по-висока такава. В тази фаза се изграждат марките и маркетинговите инструменти за създаване на познаваемост, имидж и желание за потребление [31].
Банков използва друг подход при периодизацията относно икономическия цикъл, поставяйки производството като начална фаза. Нейният пик е Голямата депресия, която показва два пропуска – дистрибуцията е важен канал за достигане до по-широк кръг от потребители, а същевременно наличието на свободен капитал е това, което би тласнало самото производство [32]. Логично консумизмът е на лице при създаване на паричен потенциал, или още политика на осигуряване на работни места и достатъчно добро заплащане за масово потребяване на стоки.
Тази макроикономическа стъпка, представена вече като Welfarestate, бележи втората фаза (след Втората световна война до 1970-те), тя се асоциира с изобилие на продукцията и най-вече с нематериалния „хедонистичен и психологически култ, [реализиран] чрез приватизация на живота и автономията на индивидуалния опит от страна на социалните институции“ [33]. Етапът още е познат като Фордова икономика или фордизъм, тъй като се прилага моделът на Тейлър-Форд [34] за масово производство на стоки на достъпна цена. Ключът към успеха се крие в съчетание на високопроизводително мащабно вертикално интегрирано производство и високи заплати, позволяващи нови и нови покупки [35]. Втората фаза „осъзнава“ грешките на масовия маркетинг, поставя фокус върху стратегии за сегментиране на пазара спрямо набор от социокултурни фактори. Рекламата и убеждаващата комуникация навлизат в живота на консуматора, създавайки поле за изявя на апели за благополучието, сексуалността, популярността, развлечението. Символът на този етап е обществото на изобилието – affluentsociety (по Джон Кенет Гълбрайт) [36].
Трета фаза, включваща времето до днес, е контемпорари консумизъм, който „колонизира всички останали социални сфери“ [37]. Тук хиперконсумацията, която е водена от изживяването и емоционалната връзка с потребяваното, не само се управлява от импулси за идентификация или различаване от Другия, а е част от нуждата на контемпорари човекът да живее „по-добре“ и да изпитва удоволствие и важност от живота, участвайки в него. Моделът на Липовецки бива оприличен на „хипериндивидуалистки“, а потребителите купуват това, което са като индивидуалности или това, което смятат, че са [38].
Етап три е индивидуализираното консумиране, което се явява функция на персоналните цели, желания, избори. Настъпва времето на емоционалното консумиране, на консумирането на преживяванията, на здравето. Постфордовата организация на икономиката се асоциира с по-малки обеми на производство, с уникални стоки, с нестандартни дизайни, следователно и с нови пазарни ниши, сегментация и интеграция на широк спектър от познания и технологичен напредък [39].
Липовецки нарича обществото на хиперконсумацията „третият исторически етап на капитализма на консумирането“ [40]. Причинители на тази социална промяна са както социалните фактори – на свръхиндивидуализация и таргетирана мотивация за благополучие – така и революцията на информационните технологии (Индустриална революция 3.0) заедно с процесите на глобализация на международните пазари и създаването на сложни мрежови структури. Появява се икономиката на услугите.
Иновациите приемат образа на ракета носител за създаване на неспирен потребителски пазар на желанията. Както отбелязва Липовецки, Маркс, а след това и Шумпетер задават рамките на развитие на капитализма, който е „система, която се основава върху промяната в методите на производство, върху откриването на нови предмети на консумиране и на нови пазари“ [41].
Адаптивна парадигма
Норберт Болц представя тристепенен модел на консумизма, в който се показва как маркетингът, пазарите, бизнесът се адаптират спрямо комплексността от фактори в хода на развитие на капиталистическото общество. Започвайки от социополитическите процеси, през технологизацията, индивидуализацията, за да се стигне до активното желание за виртуално преомагьосване отвъд базата на реалността и рационалното.
Първият етап е описан като Удовлетворете ме! и заема тази системна постановка, която задоволява първичните нужни и естетическите и емоционални очаквания в гражданина, имащ и роля на потребител [42]. Продуктът е обект спрямо кибернетичното разбиране.
Вторият етап – този на интеграцията между масово производство и рекламна стойност, между „новия свят на икономиката на желанията“ и добавените емоции – се описва като Прелъстете ме! Исторически тази линия достига до края на XX в. Преходът е се случва от това, че „стоките търсят клиенти, а пазарът прелъстява“ [42]. Актът на консумация плюс самия продукт се превръщат в обект.
Третият етап показва трансформацията на потребителя чрез марката. „Клиентът е продуктът“ [43], той е едновременно консумиращ субект и обект на консумизма. Мотото е Променете ме! [43].
Болц представя тази интерпретация на адаптацията на консумативното общество с потребителските нагласи към началото на XXI в. Проследявайки развитието на социалните медии към момента, може да се каже, че настъпва нов период в контемпорари потребителското общество – този на Изживей ме! Далеч по-личен от предлагания от икономиката на опита модел, в който участието е висша форма на обвързване. „Изживей ме“ е интерактивна форма, включваща в уравнението и време-пространството, дори в неговите виртуални измерения.
Пример за развитието на четирите стъпки би бил ресторантът. При Фаза 1 потребителят изисква качествена храна и напитки. При Фаза 2 ресторантът предлага култура, а не меню – китайска, италианска, „макдоналдска“ и т.н. Във Фаза 3 пламтящ тиган привлича вниманието на потребителя, телевизионното изживяване „разсъблича“ тайнствеността на най-изтънчените кухни, зрителят участва пряко, бива мотивиран, следва в реално време тенденциите и логично редува потребителските си изживявания, степенува ги. Гастрономическите изтънчености попадат в ежедневието, slowfood заменя fastfood, прокрадва се терминът „гурме“, изместващ фокуса върху новостта за сметка на ползата. Във Фаза 4 живее #Instafood – ресторантът е социално поле, което добавя консумацията на виртуални изживявания – споделянето в социалните медии е повече от „хранителното“ воайорство или „ресторантския“ фетишизъм. Водещо е екзистенциалното потребителско време. Ако специалната храна не е споделена и харесана, то тя рядко формира необходимата значимост за консуматора, имащ способността да филтрира най-ценните изживявания.
Съвременен прочит
Съвременният поглед към консумизма възприема самото наличие на потребителска култура за нормалност, а не феномен, откроявайки трайни проявление. Контемпорари консумативното общество заменя не само стандартизираните митове и разкази на модерността, но и прокарва изцяло нов наратив, възможен да се самоусъвършенства, обогатява, дописва. Идеологията на консумизма придобива архитектониката на софтуер с отворен код, в който „езика“ е по-важен от атомарния състав – продукцията. Стиловете на консумизма придобиват статус на рефлексия на социалната йерархия и груповата или класовата динамика.
В контемпорари потребителското общество диалогът към рационалното поведение най-вече от страна на бизнеса съществува, тъй като междубизнесните отношения формират нови механизми, респективно и канали за потребление (инфраструктура), използват развиваща се мрежа от агенти за убеждава и влияние на база корпоративни инвестиции. Ключова за труда постановка е спираловидният ход, исторически припознат в ролята, мястото и разбирането на двойката потребител-продукт.
Homo Oeconomicus бива изместен от Homo Consumericus, неопровержим и неоспорим акцент за постмодерното мислене. Въпреки това рационалното и рационализиращо-хедонистичното [44] потребителско поведение съществува успоредно, макар и не в синхронно съчетание, с последователното и обосновано купуване на блага – както от крайния консуматор, така и от бизнесите по веригата. В тази симбиоза се наблюдава преход по оста консуматор-продукт в емоционалната стойност на „отношението“.
Постмодерният консумизъм е строго децентрализиран, участниците в него – рекламни, PR, маркетинг звена; консуматори от различен тип; бизнеси – имат комплексни намерения. Стратегическите идеи, развити в рамките на периодите на консумизма, влияят върху формирането на идентичностите и стиловете на живот, при това в рамките на постмодернизма. Образът на консуматора и неговата другост са водещ мотив за детайлното „заплитане“ на мрежата от виртуални разбирания за социално конструирания свят, интерпретациите и ритуалността. От срещуположната страна на икономическата логика – вниманието и приковаването му за по-дълъг период от време остава активна стратегия. Болц вклинява термина Mindshare, подразбиран като „спечелено“ внимание в съзнанието на клиента или вирус, каращ съзнанието да дестилира поведението си според конструираната маркетингова действителност [45].
Заключение
Трите представени парадигми в разработката – политикоисторическата, икономическата и адаптивната, открояват подструктури, формиращи съвременното разбиране за консумизма. Независимо от гледната точка и фокуса стратегическата комуникация стои в основата на „откриването“, налагането, самообновяването на послания, чиято цел е продажбата. Водещите послания на консумативното общество, съвместяващи проценти съотношения полезност-удоволствие, са обобщени от новостта – дали се говори за мода, за версии на продукти, за утилитарна стойност, за типове свързаност и подобряване на индивидуалните и обществените отношения, социални услуги и пр. В езикознанието се прокрадват неологизми, „ъпдейтите“ са част от технологичната адаптация и работната модернизация – както на инфраструктурата, така и на персонала; при индивидуалният и уникален консуматор се наблюдава търсене на такива неповторими послания и съответно продукти, които преоткриват нови светове.
Във връзка с това наглед явните послания за новост, обновяване, младост на стоките, намиращи пазарна и икономическа логика, показват друг тип зависимост на второ ниво – доказват (нужда от) преразглеждане на самия социален живот. Съвременното разбиране на консумизма носи този феномен – едно бягство от статичната социална регулация. Потреблението е нова нормативна рамка на желан стил на живот. Достъпът чрез закупуване или кредитиране е само началната фаза. След това идва потребяването и приобщаването към индивидуалните критерии за оценка на поредица от обвързани в мрежа комуникационни послания. Анализът и доразвиването им въвличат консуматора в спирала на осъзнаване, разбиране и предефиниране на консумацията. Социалният комфорт намира себе си в удоволствието, формирайки привидно парадоксална взаимовръзка. Субектът HomoConsumericus надделява себе си в името на друг бъдещ субект. Независимо от фазите на развитие консумизма остава нова социална (само)регулация.
Консумациите на социални регулации са избор от рафтове, на които остават налични още избори. Новостта е мрежа от ценности на пазар, в който правилата не са в непосредствения опит. Опитът се заменя от подход към комуникационен модел, пасващ повече на социалния, отколкото на психологическия профил на потребителя. Наблюдава се ефект, подобен на работата на свредела, при който се извлича полезността без нужда от краен и незаменим концепт, който неимоверно да бъде приет. Без тоталност и тоталитарност. Парчетата не търсят целия пъзел, а доказват новите социални регулации, служат за създаване на образи, респективно ценности и нагласи за устойчиво бъдещо развитие.
Бележки:
[1] Consumption. // Economist.com. Available from: http://www.economist.com/economics-a-to-z/c#node-21529802(21.10.2016)
[2] Cohen, Lizabeth. A Consumers’ Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America. New York: A division of random house Inc., 2003.
[3] Fligstein, Neil & Dioun, Cyrus. Economic Sociology. // International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences. 2nd ed., Vol. 7, 2015, p. 67.
[4] Nakai, Miki. Sociology of Consumption. // International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences.2nd ed., Vol. 4, 2015, p. 757.
[5] Goodwin, Craufurd. History of Economics. // International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences.2nd ed., Vol. 7, 2015, p. 94.
[6] Jacoby, Jacob, Morrin, Maureen. Consumer Psychology. // International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences.2nd ed., Vol. 4, 2015, p. 738.
[7] Jacoby, Jacob, Morrin, Maureen. Consumer Psychology. // International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences.2nd ed., Vol. 4, 2015, p. 739.
[8] McAllister, Matthew. Consumer Culture. // The International Encyclopedia of Communication, 2008, p. 954.
[9] Stearn, Peter. Stages of Consumerism: Recent Work on the Issues of Periodization // The Journal of Modern History, Vol. 69, No. 1, 1997, pp. 104-106.
[10] Dagevos, Hans. Consumers as four-faced creatures. Looking at food consumption from the perspective of contemporary consume.// Agricultural Economics Research Institute, Appetite 45.The Hague: LEI—Wageningen University and Research Centre, 2005, pp. 32–37.
[11] Банков, Кристиан. Консумативното общество. София: ЛИК, 2009, с. 77.
[12]Терминът се използва активно от Жил Липовецки в „Парадоксалното щастие“; също и от Гад Саад в „Еволюция на база консумация“ – като обобщение на еволюционните закони, налични и за консумизма. Homo consumens пък е термин, въведен от Ерих Фром, описващ модерният потребител, чиято основа цел е консумацията на всичко на материално, сексуално и емоционално ниво. Homo Consumericus се отличава с това, че съжителства в консумирането-свят и е свръхиндивидуален рефлективен хиперпотребител.
[13] Scarpellini, Emanuela.History of Consumption. // International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences. 2nded., Vol. 4, 2015, p. 751.
[14] „Ecce Homo“ е класическа фраза от латинския превод на Библията – Вулвата. Думите са на Пилат Понтийски към Исус Христос – Ето човекът! Фразата е популяризирана и от Фридрих Ницше в заглавие на книгата „Ecce Homo. Как се става такъв, какъвто си“. Жил Липовецки в „Парадоксалното щастие“ използва „Ето човекът“, за да покаже, че консумизмът „възприема човек такъв, какъвто е“ [5, с. 325]. Важно уточнение е, че изложението приема, че консумизмът е това, което е и човекът, не го въз-приема, а точно обратното – законово свързани и неделими са. Ecce Deus – Ето богът [лат.] – препратка към централната роля на консуматора и „капитализмът като религия“ – постановка, развита от Валтер Бенямин в едноименния му труд, фрагмент 74 от издадените сборници със записи след смъртта на автора – „Gesammelte Schriften“, Vol. 6.
[15] Consume. // Online Etymology dictionary.Availablefrom:http://etymonline.com/index.php?term=consume&allowed_in_frame=0(21.10.2016)
[16] Pleonexia. // MeriamWebsterr. Availablefrom:http://www.merriam-webster.com/dictionary/pleonexia(21.10.2016)
[17] Аристотел. Никомахова етика. // Фисолофски алтернативи, Изд. БАН, XX, 2011,
1130b
[18] Balot, Ryan. Aristotle`s Critique of Phaleas Justice, Equality and Pleonexia // Hermes, Vol. 129, No. 1, 2001, p. 33.
[19] Balot, Ryan. Aristotle`s Critique of Phaleas Justice, Equality and Pleonexia // Hermes, Vol. 129, No. 1, 2001, pp. 32-33.
[20] Sumptuary Law. //Encyclopedia Britanica. Available from: https://www.britannica.com/topic/sumptuary-law (21.10.2016)
[21] Hunt, Alan. Governance of the Consuming Passions: A History of Sumptuary Law. London: Palgrave Macmillan, 1996.
[22]Sumptuary Laws. Europe, 1450 to 1789: Encyclopedia of the Early Modern World. // Encyclopedia.com. Available from:http://www.encyclopedia.com/history/encyclopedias-almanacs-transcripts-and-maps/sumptuary-laws (21.10.2016)
[23] Hanley, Ryan. Adam Smith and the Character of Virtue.Cambridge: Cambridge University Press, 2009.
[24] Банков, Кристиан. Консумативното общество. София: ЛИК, 2009, с. 21.
[25] Trentmann, Frank. EmpireofThings. New York: HarperCollins Publishers, 2016, p. 26.
[26] Brown, Halina &Vergragt J., Philip. From Consumerism to Wellbeing: Toward a Cultural Transition? // Journal of Cleaner Production: Special Volume on “Absolute Reductions”, September 24, 2014,p. 310.
[27] Джуд, Тони. Какво в социалдемокрацията е живо и какво не е? // Култура, №3 (2575), 29 януари 2010. Availablefrom: http://www.kultura.bg/bg/article/view/16542 (21.10.2016)
[28] Brown, Halina &Vergragt J., Philip. From Consumerism to Wellbeing: Toward a Cultural Transition? // Journal of Cleaner Production: Special Volume on “Absolute Reductions”, September 24, 2014,p. 312.
[29] Scarpellini, Emanuela.History of Consumption. // International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences.2nd ed., Vol. 4, 2015, p. 753.
[30] Cross, Gаrry. An All-Consuming Century: Why Commercialism Won in Modern America. New York: Columbia University Press, 2000.
[31] Липовецки, Жил. Парадоксалното щастие. София: Рива, 2008, с. 21 и сл.
[32] Банков, Кристиан. Консумативното общество. София: ЛИК, 2009, с. 16-17.
[33] Gottschalk, Simon. Hypermodern Consumption and Megalomania: Superlatives in Commercials// Journal of Consumer Culture vol. 9 no. 3, 2009, p. 311.
[34] Методите на научното управление на Тейлър призовават към оптимизиране на времето за изпълнение на работните задачи чрез тяхното изучаване, опростяване и разбиване на прости операции; Христов, Тодор. Фредерик Тейлър. // Novavizia.com. Availablefrom: http://www.novavizia.com/frederik-tejlyr (21.10.2016)
[35] Липовецки, Жил. Парадоксалното щастие. София: Рива, 2008, с. 26-27.
[37] Gottschalk, Simon. Hypermodern Consumption and Megalomania: Superlatives in Commercials// Journal of Consumer Culture,Vol. 9,No. 3, 2009, pp. 311-315.
[38] Липовецки, Жил. Парадоксалното щастие. София: Рива, 2008.
[39] Lodziak, Conrad. The Myth of Consumerism.London: Pluto Press, 2002.
[40] Липовецки, Жил. Парадоксалното щастие. София: Рива, 2008, с. 68.
[41] Липовецки, Жил. Парадоксалното щастие. София: Рива, 2008, с. 77.
[42] Болц, Норберт. Консумистически манифест. София: Социо Оптика, 2004, с. 98 и прод.
[43] Pine, Joe & Gilmore, Jim. The Experience Economy. Harvard Business School, 1999. Available from: http://hbswk.hbs.edu/archive/863.html (21.10.2016)
[44]Концепция на Колин Кембъл, развита в „Романтичната етика и духът на модерния консумизъм“. Кембъл вижда противоречие в стандартния подход към консумизма, поставя индивидуалното търсене на удоволствието и насладата над нуждите или желанията. Типологизира и класифицира ценностите, за да изведе на преден план рационализиращо поведение, в което човекът има избор, а не се води стихийно по пазарните механизми.
[45] Болц, Норберт. Консумистически манифест. София: Социо Оптика, 2004, с. 121.
Библиография:
1. Аристотел. Никомахова етика. // Философски алтернативи, Изд. БАН, XX, 2011.
2. Банков, Кристиан. Консумативното общество. – София: ЛИК, 2009.
3. Болц, Норберт. Консумистически манифест. – София: Социо Оптика, 2004.
4. Джуд, Тони. Какво в социалдемокрацията е живо и какво не е? // Култура, №3 (2575), 29 януари 2010. Availablefrom: http://www.kultura.bg/bg/article/view/16542 (21.10.2016)
5. Липовецки, Жил. Парадоксалното щастие. – София: Рива, 2008.
6. Морен, Едгар. Духът на времето. – София: Христо Ботев, 1995.
7. Христов, Тодор. Фредерик Тейлър. // Novavizia.com. Availablefrom: http://www.novavizia.com/frederik-tejlyr (21.10.2016)
8. Balot, Ryan. Aristotle`s Critique of Phaleas Justice, Equality and Pleonexia. // Hermes, Vol.129, No. 1, 2001, pp. 32-44.
9. Benson, John. Consumption and the Consumer Revolution. // ReFRESH 23, Autumn 1996. Available from: http://www.ehs.org.uk/dotAsset/b75cb989-ca95-4860-bb14-846183dec190.pdf
10. Brown, Halina &Vergragt J., Philip. From Consumerism to Wellbeing: Toward a Cultural Transition? // Journal of Cleaner Production: Special Volume on “Absolute Reductions”, September 24, 2014,pp. 308-317.
11. Campbell, Colin. Romanticism and The Consumer Ethic: Intimations of a Weber-Style Thesis. // Sociological Analysis, Vol. 44, No. 4, Oxford: Oxford University Press, 1983, pp. 279-295.
12. Cohen, Lizabeth. A Consumers’ Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America. – New York: A division of Random House Inc., 2003.
13. Consume. // Online Etymology Dictionary.Availablefrom:http://etymonline.com/index.php?term=consume&allowed_in_frame=0 (21.10.2016)
14. Consumption. // Economist.com. Available from: http://www.economist.com/economics-a-to-z/c#node-21529802 (21.10.2016)
15. Cross, Gаrry. An All-Consuming Century: Why Commercialism Won in Modern America. – New York: Columbia University Press, 2000.
16. Dagevos, Hans. Consumers as four-faced creatures. Looking at food consumption from the perspective of contemporary consume.// Agricultural Economics Research Institute, Appetite 45.The Hague: LEI—Wageningen University and Research Centre, 2005, pp. 32–39.
17. Fligstein, Neil & Dioun, Cyrus. Economic Sociology. // International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences, 2nd Edition, vol. 7, 2015, pp. 67-72.
18. Fromm, Erich. On Disobedience And Other Essays. – Abingdon: Routledge & Kegan Paul, 1984.
19. Galbraith, J.K. The Affluent Society. – Boston: Houghton Mifflin, 1958.
20. Goodwin, Craufurd. History of Economics. // International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences, 2nd Edition, vol. 7, 2015, pp. 93-98.
21. Gottschalk, Simon. Hypermodern Consumption and Megalomania: Superlatives in Commercials.// Journal of Consumer Culture vol. 9 no. 3, 2009, pp. 307-327.
22. Hanley, Ryan. Adam Smith and the Character of Virtue. – Cambridge: Cambridge University Press, 2009.
23. Hunt, Alan. Governance of the Consuming Passions: A History of Sumptuary Law. – London: Palgrave Macmillan, 1996.
24. Jacoby, Jacob, Morrin, Maureen. Consumer Psychology. // International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences, 2nd Edition, vol. 4, 2015, pp. 738-743.
25. Lodziak, Conrad. The Myth of Consumerism. – London: Pluto Press, 2002.
26. McAllister, Matthew. Consumer Culture. // The International Encyclopedia of Communication, 2008, pp. 954-959.
27. Nakai, Miki. Sociology of Consumption. // International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences, 2nd Edition, vol. 4, 2015, pp. 757-761.
28. Pine, Joe & Gilmore, Jim. The Experience Economy. – Harvard Business School, 1999. Available from: http://hbswk.hbs.edu/archive/863.html (21.10.2016)
29. Pleonexia”. MeriamWebsterr. Availablefrom:http://www.merriam-webster.com/dictionary/pleonexia(посл. посещение на 21.10.2016)
30. Ritzer, George, Jurgenson, Nathan. Production, Consumption, Prosumption. // Journal of Consumer Culture, March 2010, Vol. 10, No. 1, pp. 13-36.Available from: http://www.facoltaspes.unimi.it/files/_ITA_/COM/Production_Consumption_Prosumption_-_COM.pdf
31. Ritzer, George. Enchanting a Disenchanted World. Revolutionizing the Means of Consumption.– California: Pine Forge Press, 2nd Edition, 2005.
32. Saad, Gad. The Evolutionary Based on Consumption. – London:Lawrence Erlbaum associates, Publishers, 2007.
33. Scarpellini, Emanuela.History of Consumption. // International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences, 2nd Edition, vol. 4, 2015, pp. 751-756.
34. Stearn, Peter. Stages of Consumerism: Recent Work on the Issues of Periodization. // The Journal of Modern History, Vol. 69, No. 1, 1997, pp. 102-117.
35. Sumptuary Law. //Encyclopedia Britanica.Available from: https://www.britannica.com/topic/sumptuary-law (21.10.2016)
36. Sumptuary Laws. Europe, 1450 to 1789: Encyclopedia of the Early Modern World. // Encyclopedia.com. Available from: http://www.encyclopedia.com/history/encyclopedias-almanacs-transcripts-and-maps/sumptuary-laws (21.10.2016)
37. Trentmann, Frank. EmpireofThings. – New York: HarperCollins Publishers, 2016.
38. Trentmann, Frank. The Making of the Consumer. // Cultures of Consumption Series. Oxford: Berg Publishers, 2006, pp. 1-27.
Цитат-формат (Suggested Bibliographic Citation):
Гешев, Любен. Потребителското общество – от Homo Oeconomicus до Homo Consumericus. // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2016, №28. Available from: [www.media-journal.info]