Стереотипи в реториката за „първите дами”

Жените, застанали редом със световните лидери, често са обект на особен обществен интерес. Основните въпроси, които вълнуват аудиторията, са личностните качества на съпругите и как те се отразяват върху политическото и държавническо поведение на съпрузите им. Подобни анализи се правят от учени и експерти в различни области като най-често те се основават върху публична информация – биография на съпругата, визия, поведение на светски събития, медиен имидж, а сравнително отскоро – и реторически изяви.
Американските учени имат богат опит в изследването на „първите дами”. В САЩ общественият интерес датира от основаването на нацията, като първоначално дамите са били споменавани само в ролята им на домакини на светски събития. Първа в полезрението на журналистите влиза Елинор Рузвелт, която е домакиня на пресконференциите на съпруга си и често участва в тях, като се изказва както по тривиални, така и по съществени теми. Така се поставя началото на тясната връзка между първата дама и медиите и се променят безвъзвратно изискванията към следващите първи дами и към съпругите на политиците въобще [1].

Методика на изследването
Настоящото изследване се концентрира върху селекция от осем материала, преведени и публикувани в български сайт. Като се сравняват конкретни контекстуални описания на първите дами на САЩ, Франция, Йордания и Тунис, в изложението се търсят характерните белези за стереотипно джендърно изграждане на медиен образ на „първата дама”. Основната теоретична база изложена в изследването се съдържа в статията на американския изследовател на джендър аспектите в политическата комуникация Даян Бистром (Dianne Bystrom) „Жените като източник и аудитория за политическата комуникация”, публикувана през 2004 г. в „Наръчник по изследвания на политическата комуникация” [2]. Статията реферира теоретичните и практически изследвания в тази област на десетки американски учени.
Всички селектирани материали са публикувани в сайта Webcafe.bg, който проявата подчертан интерес към джендър тематиката [3]. Подборът е извършен чрез механичен преглед на заглавията, публикувани през последната една година. Основният критерии е заглавието недвусмислено да концентрира вниманието към жените, съпруги на политически лидери. По този показател отговарят седем материала, публикувани в периода 25.05.2010 г. до 17.05.2011 г. Два от материалите се отнасят до съпругите на американски политици, два са провокирани от размириците в Северна Африка, три са концентрирани върху личността на Карла Бруни – Саркози. Осмият тест съвпада като дата на публикуване (17.05.2011 г.) с най-късния избран материал и макар заглавието му да излиза донякъде от поставените критерии („Бебешки PR: Саркози чака дете, докато опонентът му е в ареста” <http://www.webcafe.bg/id_166441161>), привнася интересен щрих към стереотипизирането на президентските съпруги, поради което също е включен в изследването.
В интерес на методологичната точност следва да се отбележи и че един материал е отхвърлен от селекцията, въпреки че формално заглавието му отговаря на поставения критерии („Първата дама на Франция е най-дразнеща” <http://www.webcafe.bg/id_1993025412>). Причината за отпадането му е, че текстът представлява новинарска дописка, не съдържа елемент на коментар или анализ, а информацията от него се повтаря в следващи включени материали. Важно е да се отбележи също така, че всички текстове са свързани по между си от администраторите на сайта, т.е. могат да бъдат селектирани чрез преминаване от връзка във връзка чрез карето „По темата”.
Макар всички материали да са придружени с една или повече фотографии, тя няма да бъдат обект на изследване най-малко по две причини. Първата причина е, че част от снимките са архивни и често използвани [4] и макар да са фактологично верни, т.е. не може да се твърди, че изборът им сам по себе си носи някакво послание. Втората причина е, че анализът на визуалните единици предполага използването на различни методи в областта на визуалната реторика, което излиза извън рамките на това проучване.
Концентрирайки анализа си върху селектираните осем материала, бе установено, че само два от тях излизат извън събитийния контекст или иначе казано не са провокирани пряко от дадено събитие. Точно тези два материала, от друга страна, имат най-изявени имиджови характеристики и са изцяло положителни към своите главни героини. В същото време и осемте статии са преводни и макар редакторският подбор да е повече от интересен, липсата на български аналози е очевидна.
Ако се върнем към източниците на оригиналните текстове, трябва да отбележим, че всички те застъпват активно в своята политика темата джендър. Например „Daily Beast” (в една издателска група с „Newsweek”) има специализирана секция „Women in the World” („Жените в света”), която предлага текст, снимки и видео под мотото „Stories+Solutions” (Истории+Решения). Подобна е политиката и на Slate.com, чийто основен банер води към материал под заглавие „How Gays Helped Make and Remake America” („Как хомосексуалните помогнаха да сътворим и претворим Америка”) [5].
От гледна точка на първоизточниците си изследваните единици могат да се определят като случаен сбор от текстове с обща тематика, като обемът на извадката не предполага представителност. От гледна точка на концепцията на медията webcafe.bg изследваните единици се припокриват с генералната съвкупност, като в същото време няма основания да се предполага, че преводът на български се отклонява като внушение от оригиналното съдържание и на не последно място, че текстовете са подбирани тенденциозно, в резултат на целенасочена редакционна политика – т.е. поради съдържащи се в тях идентични тези или по друг подобен критерии.
Селекираните текстовете първоначално бяха разделени в три групи: отнасящи се до американската политика, до Европа (по-конкретно до Франция) и статии за държави от Северна Африка. Очевидно текстовете, отнасящи се до Тунис и Йордания са провокирани от размириците в тази част на света и следва да се разглеждат в този контекст.

Африкански ареали
Разказът за йорданската кралица Рания е показателен за това колко променен е погледът на западния свят [6] – довчера тя е ухажвана от световните модни списания, еталон е за стил и символ на напредъка на Йордания, Днес образът ù се разглежда по-скоро като продукт на целенасочена РR-политика. целяща да убеди Запада, че диктатурите имат човешко лице и са покорни пред силата на капиталистически ценности. „Общопризната истина е, че диктаторите, които желаят да бъдат признати от добре възпитаното западно общество, би трябвало да си избират чаровна и елегантна жена.”, гласи коментар на Ройтерс, цитиран в материала. Рания и цяло едно поколение съпруги и дъщери на диктатори се оказват продукт, предназначен за износ – те до една са красиви, елегантни, занимават се с благотворителност. Поради една и съща причина те са обичани в чужбина и недолюбвани в собствените си държави – защото пренебрегват традиционните норми. Във време на бунтове точно тези жени се превръщат в съвременните Марии-Антоанети (както сполучливо отбелязва заглавието на материала). Те стават основен изразител на всичко подривно в диктаторските режими, виновници за мизерията, недоимъка, деградацията и корупцията.
Още по-демоничен от този на Рания е образът на „картагенската диктаторка” Лайла Трабелси, съпруга на бившия президент на Тунис Зин ал Абидин Бен Али [7]. Семейството влиза в световния новинарски обмен след като бяга от страната с 1,5 тона злато. По неофициална информация именно Лейла е взела златото от националната банка. През кариерата ù като първа дама, според статията, тя изгражда полумафиоска мрежа, използва държавната машина за репресии и развива бизнес, основан на корупция. В собствената ù страна я определят като парвеню (тя е бивша фризьорка), жадно за власт и богатство. Образът на Лайла Трабелси напомня повече на този на Имелда Марко (съпругата на бившия филипински диктатор Фердинанд Маркос, известен с това, че е откраднал милиарди, а жена му живеела в невиждан разкош), отколкото на публично приемливия образ на кралица Рания. Въпреки това, в условията на граждански протести, йорданската кралица придобива много от негативните черти на първата дама на Тунис – например Рания, подобно на Лейла, е обвинена в корупция.
Важна подробност от медийния образ на Лайла Трабелсиа е фактът, че за определен период от време тя е узурпирала контактите на съпруга си с правителството и филтрира информацията за развоя на кризата. С това се обяснява и фактът, че Бен Али твърде късно осъзнава сложността на ситуацията. Несъмнено в тази подробност се крие внушението, че ако реалната власт би била в ръцете на Бен Али (мъжът), може би трагичният развой би бил избегнат и дори, че ако властта на Лейла би била ограничена или отнета, то Тунис би бил едно по-различно и добро място.
Двата материала, и особено йорданския пример, нагледно показват как смяната на контекста може да промени изцяло оценката за дадено явление, а също така как джендър хоризонтът понякога е толкова близък, че медиите набързо обявяват за злато онова което блести достатъчно ярко, без да погледнат какво прозира под обвивката. Освен влиянието на парите и властта, които естествено са фактор, причина може да се търси и в стереотипното отразяване, оценяване и разбиране за първите дами.

Европейската конюнктура
Втората група от текстове е посветена на един колкото типичен, толкова и уникален европейски пример – първата дама на Франция Карла Бруни – Саркози. На нея са посветени четири [8] от всичките осем материала, разглеждани в тази статия, като един от текстовете е изключението, за което споменахме в началото. Ако спазваме хронологията на материалите се очертава образът на освободена жена, част от модните, музикални и артистични среди (с всички плюсове и минуси на този произход). Иначе казано, тя несъмнено е красива и сексапилна, в същото време биографията ù е низ от неподходящи за една първа дама прояви (повечето от тях запечатани от медиите), което дава основание на ултраконсервативния ирански вестник „Кейхан” да я нарече „италианска проститутка” [9]. Това принуждава френската дипломация да протестира официално. Книга, претендираща да е „истинската” ù биография, нарича Бруни „нарцистична сексуална хищница” и я обвинява, че използва мъжете в живота си, за да напредва в кариерата и да придобие материални облаги и власт. Книгата също се базира на обобщение на публични факти и публично достъпни интервюта. В същото време и Бруни, и съпругът ù се оказват в класацията на най-дразнещите личности във Франция – индикатор за по-широкото неодобрение към управлението на Саркози. Като оставим настрана скандалното минало на Бруни и не винаги уместното поведение на президентската двойка, едно от най-сериозните обвинения, което изтъкват критиците на Карла Бруни е, че тя влияе на политическите решения на съпруга си. Т.е. прави се внушението, че френският президент взема решения за държавната политика под влиянието на една скандална жена със съмнителни морални и професионални качества. Шанс семейство Саркози да възвърне любовта на французите е бременността на Карла, особено на фона на обвиненията за сексуално насилие срещу Доминик Строс-Кан. В същото време социологическите проучвания отпреди скандала показват, че френският избирател одобрява значително в по-голяма степен (два пъти повече) съпругата на Строс-Кан Ан Сенклер, която е известен журналист и политически блогър във Франция. Сравнението между двете жени извежда на преден план разбирането каква не бива да бъде една първа дама.

Американски доминанти
Третата група материали, тези отнасящи се до политиката в САЩ, се отличават със съвсем различно комуникативно ниво. Те са най-ценни от реторическа гледна точка, тъй като са аналитични и боравят с внушения. Всеки специалист по комуникации би разпознал характерните имиджови послания и в двата текста. Макар единият да е от първо лице, а другият да разглежда привидно неутрално и отстрани образа на първата дама, то и двата са структурирани според съвременните PR-практики и целят формиране на положително мнение у аудиторията.
„Котешките токчета” на Мишел Обама се превръщат във фокус на статия на The Daily Beast [10]. Както и в материала за царица Рания се цитират няколко от известните световни модни списания, но докато в първия материал техните квалификации звучат претрупано, неискрено и дори абсурдно, то тук мненията изглеждат достоверни и ценни. „Котешките токчета на Мишел Обама са консервативни, но демонстрират усет за мода; те са едновременно пуритански и срамежливо секси, (…) изпращат посланието на стабилност: няма да има изненади”, смятат специалистите. Материалът искрено посочва защо Мишел Обама избира този вид токчета: за да не е по-висока от съпруга си, защото са удобни и защото несъмнено са подходящи за първата дама на САЩ. За да се подсили внушението, че Мишел Обама е (най-)успешна(та) първа дама се използва количествени показатели (посочва се, че множество жени следват модните тенденции, наложени от Мишел, и доказателство за това са печалбите на марките, предпочитани от нея). Друг способ да се легитимира успеха на Мишел Обама е сравнението с други първи дами от Белия дом, част от тях са известни със скучния си, но благоприличен стил. В същото време са цитирани и примери на дами, които са прекалили с модата: „Съпругата на британския премиер Дейвид Камерън – Саманта, носеше обувки на платформа с висок ток и открити пръсти, когато показа публично новородената си дъщеря на прага на „Даунинг Стрийт” (в предишното изречение този модел е наречен „обувки за секс”). Мишел Обама е приравнена към Джаки О. (Жаклин Кенеди-Онасис), като внушението е, че двете използват модата, за да изразят себе си и да установят по-лесно връзка с другите. Т.е. Мишел Обама е модерна (напредничева), цветна (забавна), но и премерена (традиционалистка) и практична (благоразумна). Нейният образ е послание към младата жена, която няма нужда да бъде кариеристка, за да се чувства полезна, и която може да си позволи премерена доза мода в изява на собственото „аз”, без да се чувства и без да е смяната за повърхностна. И все пак тя няма да смени обувките си, така както Хилари Клинтън е сменяла прическите си. Внушението е, че няма да преследва лична кариера и ще остане да подкрепя съпруга си, което в още по-разгърнат план може да се тълкува като намек, че именно поради личните амбиции на Хилъри Клинтън, съпругът ù преживява не неособено успешен втори мандат. Макар на пръв поглед подобна логика да изглежда пресилена, тя е доказана в други изследвания, към които ще се върнем по-късно.
Последният, анализиран в рамките на това проучване материал, под заглавие „Какво е да си съпруга на кандидат-президент” [11], е развит от първо лице, във формата на „изповед” с главен герой и разказвач Синди Маккейн, съпруга на Джон Маккейн [12]. Най-общо материалът може да се опише като премерен и балансиран, като самата Маккейн структурира разказа си около две ясно изразени теми, за които обаче се говори разпокъсано и взаимосвързано. Първата голяма тема са медиите, а втората – ролята на съпругата в кариерата на политика. Медиите присъстват като неизменен фактор – препятствие, което бива преодолявано ежедневно и не без усилие, но в същото време недоволството от намесата им само се загатва, без критиката да достига до обвинения. От друга страна в повествованието се набляга на ролята на опора, която съпругите на политиците са призвани да изпълняват с любов и разбиране. Освен, че Синди Маккейн очевидно се справя блестящо с тази си задача, тя не се чувства пренебрегната, принудена или пожертвана (въпреки че понякога се налага да прави жертви: „Искам той да бъде щастлив, затова трябва да полагам малко повече усилия, за да бъдем заедно”), напротив – за нея „добрата съпруга” също е „работа”. До известен смисъл тя е съветник, мениджър, охрана и дори пилот [13] на своя съпруг, а като всеки работещ човек изпитва и трудности в професионалното си ежедневие: „Животът в такова обкръжение (бел.ав.: по време на кампания) може да бъде много обезкуражителен”; „Понякога съпругите получаваме лошо отношение, защото играем ролята на покровителки, на „пропускателен пункт”. Мисля, че персоналът и останалите хора не ни разбират, когато се опитваме да бъдем добри съпруги”.
В разказа си г-жа Маккейн използва като основен аргумент този на авторитета – споделя за ценните съвети, които е получила от Лора Буш и Нанси Рейгън. Така например Лора Буш я съветва да не дава ухо на коментарите на медиите, защото да четеш написаното за самата теб е „твърде ужасно”, смята г-жа Буш. Това мнение служи като аргумент в полза на вече загатнатата по-горе тема за сложните отношения с медиите. Съветът на Нанси Рейгън е: „…винаги помни, че ти си неговите очи и уши. Заемаш много важна роля, защото ти си единственият човек, на който той може да има доверие”.
Друг класически реторически подход, характерен за стила на жените в американската политика [14], е претворяването на личния опит в аргумент. За да докаже важността на собствената си фигура и да илюстрира препятствията, с които се сблъсква, г-жа Маккейн разказва, как е преодоляла страха си и защо е получила лиценз за пилот. В същото време става ясно, че тя е достигнала момента, в който може да споделя опита си (както преди това Нанси Рейгън и Лора Буш): „Тогава им казах (бел. ав.: на съпругите на другите кандидат-президенти): отделяйте време за себе си. В живота ви ще има моменти, в които ще ви се иска просто да теглите чертата на всичко, да се приберете вкъщи и да презаредите за няколко дни. Това ще ви направи по-добри хора, а и така ще бъдете по-полезни на вашите съпрузи”.
Въпреки подчертано консервативния си характер, реториката на Синди Маккейн е премерена от джендър гледна точка, като тя не пропуска, макар и донякъде твърде декларативно, да спомене жените и като водещи в политиката: „Въпреки всички предизвикателства на политическия живот, това е най-забележителната част от него: жените и мъжете, заедно с техните съпрузи и съпруги – всички те са начело на историята”. От ценностна гледна точка г-жа Маккейн акцентира на общочовешки нематериални позитивни категории като казва: „Всичко, което някога съм искала, е Джон да бъде здрав и щастлив – какъвто и беше”. В статията се залага на традицията, имплантирана в дискурса на динамичната промяна, и разбирана като приемственост, а не като ретроградност. Водещият цитат под снимка е: „По онези времена, съпругите на политиците имаха преди всичко подкрепяща роля. От мен се очакваше да ходя по вечери, барбекюта, родеа и пикници – и да не говоря твърде много…”, като самият факт на съществуването на конкретния материал вече говори за голямата промяна в политиката и отношението на обществото към съпругите и жените като цяло. Втората значима промяна е свързана с медиите – според нея уебмедиите (и особено блоговете) променят значимо кампаниите, като повишават динамиката, но и увеличават натиска върху политиците и техните екипи, включително съпруги [15].

Женската политическа реторика
Статията за Синди Маккейн бе разгледана толкова подробно поради факта, че тя като за учебник илюстрира основните изводи, които американските изследователи формулират, изследвайки жените на изборни длъжности и съпругите на политиците. Жените в политиката използват предимно мъжка реторика, поради факта, че политическата среда е доминирана от мъже, твърди Даян Бистром. В същото време обаче женската политическа реторика се различава по някои устойчиви характеристики (които не са достатъчни, за да бъде тя отделена в свои собствен вид). Такива характеристики са например личният елемент в публичната реч, което се обяснява с историческата свързаност на жената с частната сфера. Също така жените по-често говорят на аудиторията от позицията на равни, по-склонни са да призовават (а не да принуждават) към участие или определено действие, да споделят собствен опит, да привеждат лични примери, да се шегуват, да се идентифицират с опита на аудиторията, да структурират тезите си индуктивно, тръгвайки от частното към общото. За разлика от женската политическа реч, мъжката такава се характеризира с дедуктивна логика, като най-честата стратегия е да се изложи тезата в нейната цялост преди да се подкрепи с примери. Личните примери и принос се изтъкват (а не споделят) в по-голяма степен, използва се аргументът на авторитета чрез цитиране на експерти, статистика, средства за масова информация, дават се нелични (например исторически) примери [16].
Ако се върнем към статията за г-жа Маккейн ще видим, че материалът (който е в първо лице) е доминиран от персоналното, тезите са по-скоро илюстрирани чрез личния опит на главната героиня и на други като нея, отколкото изказани директно. Като набляга върху личното, общочовешкото, типично женското, тя цели да се идентифицира с обикновените жени, които също се грижат за заетите си, работещи съпрузи. В същото време Маккейн приспособява мъжките стратегии (аргумент на авторитета и историческия пример, доколкото имената Рейгън и Буш са част от съвременната американска история) към иначе женския си стил и успява да изтъкне личността си чрез делата (например летенето).
Какво още казват американските изследователи за сереотипното отразяване на жените в политиката? В свои изследвания от 1996 г. Braden отбелязва, че журналистите, често задават на жените в политиката въпроси, които не задават на мъжете, а същото така, че описват жените „по начини и с думи, характерни за женските традиционни роли и фокусирани върху техния външен вид и поведение”. Той изрично цитира прическите на Хилъри Клинтън, които както вече отбелязахме бяха използвани като противовес на стабилните котешки токчета на Мишел Обама. Най-общо статистиката показва, че не без активното съдействие на медиите, жените са отразявани значително по-стереотипно, описвани са с джендърно-натоварени определения (например като „усмихната майка”), съдени са за собственото си поведение и това на близките си по-строго от мъжете, а в определени случаи дори са игнорирани [17].
Появява на телевизията [18] променя не само правилата на предизборните кампании, но и изискванията към първата дама, Жаклин Кенеди въвежда „модата” всяка първа дама да има свои „проект” (занимава се с реставрирането на Белия дом). С времето жените се включват активно в кампанията на съпрузите си и докато Елизабет Доул [19] поставя въпроса дали в политическите семейства има място за повече от една „звезда”, то Хилъри Клинтън радикално променя ролята на първата дама като се заема с проекти, предполагащи реална политическа власт. Редица изследователи установяват, че политическата активност на Клинтън носи повече негативи на публичния ù образ. Медиите продължават да са по-склонни да обръщат внимание на външния й вид и извънполитическа ù активност, отколкото политическите ù проекти, като първите са значително по-положително отразявани. Негативно отразяване на политическата си дейност получава не само Хилъри Клинтън, но и по-пасивните в това отношение първи дами Барбара Буш и Нанси Рейгън. Тоест, медиите и обществото като цяло не оценяват високо самостоятелната активност на първата дама, като в случая с Клинтън критиката граничи с явно неодобрение, а поведението ù според някои автори се схваща като оспорване не просто на ролята на първата дама, а на това на съпругата и майката в съвременното общество [20].
Като се има предвид всичко това не е изненада защо Мишел Обама се придържа към „типичната” за първа дама дейност, а PR-екипът ù се опитва да я наложи чрез лесно разпознаваеми кодове като токчетата на обувките. Материалите, посветени на Синди Маккейн и на Мишел Обама, могат да се определят като симптоматични в представата за популярен и положителен образ на политическа съпруга и първа дама. Въпреки че едната акцентира повече на подкрепата като традиционна ценност в консервативното семейство, а другата експлоатира на пръв поглед повърхностни теми като модата и избора на цветове в облеклото, всъщност и двете дами стриктно избират стереотипния имидж. За разлика от лъскавите напредничави жени от третия свят, това са образи, които са отправени към вътрешната национална аудитория. Макар и насочени към различни публики и носители на различни по съдържание послания, Мишел Обама, Синди Маккейн и царица Рания са изпълнители на една и съща цел – да утвърждават властта на съпрузите си. Негативните примери на Карла Бруни и Лайла Трабелси, а донякъде и трудностите пред които се изправя кариерата на Хилъри Клинтън, отразяват най-голямата грешка, която може да направи една съпруга на държавник, а именно да разкрие самостоятелната си власт. При това положение нищо чудно, че за много от първите дами основна цел е да демонстрират, че са „по-ниски” от съпруга си в пряк и преносен смисъл и около тази идея е организирана вербалната и невербалната им реторика. Стереотипизирането в отразяването на съпругите съпътства цялата кариера на политиците, както по време на кампании, така в ролята им на първи дами, а при провал на мъжката политика често съпругата (жената като еманация на другия) се превръща в основен символ на негативното.
Макар донякъде случайна, по причини които вече изтъкнахме, и в никакъв случай претендираща за представителност, настоящата селекция от материали подсказва и една друга насока на разсъждения. Не само, че от разгледаните осем текста, само два носят положителен заряд, но и смело може да се каже, че твърде рядко (освен може би по време на кампании) се появяват статии като тези. Както Умберто Еко [21] сполучливо отбелязва, през 1960 г. Жил Менаж пише книга, озаглавена „Историята на жените-философи”, но и до ден днешен липсва енциклопедия на съпругите. Те попадат във фокуса на историята и научното познание, дори по-рядко и от любовниците.
Обобщавайки, можем да кажем, че проблематиката в настоящата статия представлява възможно поле за бъдещи научни изследвания, вероятно интердисциплинарни, но неизменно включващи и джендър аспекти. 
 

Генова,Вяра. Стереотипи в реториката за „първите дами”: Какъв е смъртният грях на съпругите? // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2011, №10. Available from: [www.media-journal.info]

Контакт (Contact): e-mail: viaratg@abv.bg