Увод
Включването на скейтборда като официална дисциплина в Олимпийските игри в Токио (2020/2021 г.) и набирането на изключителна популярност по време на Олимпийските игри в Париж (2024 г.) маркират върхова точка в дълъг процес на трансформация на един спорт и субкултура. Тази трансформация не е случайна, а е резултат от сложни и взаимозависими процеси на медиатизация, комерсиализация и дигитална медийна (р)еволюция.
Дефинирането на скейтборда е изначално трудно и противоречиво. Спорт ли е, субкултура ли е, артистично изразно средство ли е или инструмент за обучение на младите? Професор Брайън Глени от Университета Норич и скейтбордистът Стив Мъл твърдят, че скейтбордът е едновременно мистерия и парадокс [1]. Факт е, че той се трансформира значително в последните двадесет години, влиянието му се увеличава, а поради нарастващата популярност и нови възможности, се и фрагментира [2].
Скейтбордът е сериозен бизнес, индустрията около него се оценява на 3,22 млрд. долара за 2024 г. с прогноза да надхвърли 3,5 млрд. долара в следващите пет години [3]. Нарастващата популярност на скейтборда като субкултурна дейност и като състезателен спорт, заедно с медийното му отразяване чрез интернет сайтове, социални мрежи и телевизия, са ключови фактори за този растеж. Скейтбордът днес присъства в рекламни кампании, компютърни игри, вдъхновява редица колекции на модни брандове и продължава да бъде арт изразно средство. Медийното отразяване на всичко свързано с него променя изцяло обществените възприятия.
Настоящата статия изследва процеса на медиатизация на субкултурата на скейтборда и начините, по които дигиталните медии не просто отразяват, но активно трансформират тази субкултурна идентичност, нейните социални практики и образователен потенциал. Като аналитична рамка се използват теорията за медиатизацията на Стиг Харвар, субкултурната теория на Дик Хебдидж и понятията за хабитус и културен капитал на Пиер Бурдийо.
1. Теоретична рамка: медиатизация и субкултурна теория
1.1. Медиатизацията като концепция
С нарастващата роля на медиите и проникването на новите технологии във всекидневния живот, съвременните общества се характеризират с ускорена динамика на социални трансформации. Индивидуалните и колективни действия на хората все повече се формират и рефлектират в медиатизирана среда, в която медиите вече не са само посредници на информация, а се превръщат в структуроопределящ елемент на социалните взаимоотношения и културните практики.
За Стиг Харвар медиатизацията е дългосрочен структурен процес, сравним по мащаб с урбанизацията, чрез който медиите постепенно се превръщат в полу-независима институция в обществото и същевременно все повече проникват в логиката на другите социални институции (политика, религия, семейство, игра/спорт и т.н.) [4]. Той разграничава два типа медиатизация: директна медиатизация, при която дадена институция или практика се трансформира чрез пряко взаимодействие с медиите, и индиректна медиатизация, при която логиките и форматите на медиите започват да оформят дейността дори без директен медиен контакт. В случая на скейтборд субкултурата са налице и двата вида: от преките материали в специализираната скейтборд преса до невидимото влияние на алгоритмите на социалните мрежи върху конструирането на субкултурна идентичност.
В този контекст особено важно е да се изследва процеса на медиатизация (mediatization), който описва начина, по който медиите се превръщат във фундаментален фактор, трансформиращ различни аспекти на обществения живот. Медиатизацията не е просто разпространение на информация, а цялостна промяна в социалната структура чрез вплитането на медийните логики в ежедневните практики [5]. Медиите създават специфични рамки на виждане и преживяване, чрез които се преструктурират традиционни форми на идентичност, принадлежност и участие.
Енчева, Дризенс и Верстратен изследват медиатизацията именно на девиантни субкултури като графити и скейтборд, като установяват, че медийно свързаните практики на скейтбордистите съчетават автентичност с адаптация: те използват медиите, за да запазят субкултурни ценности, но в резултат самата субкултура се трансформира [6].
1.2. Субкултурна теория и хабитус
Класическата субкултурна теория на Дик Хебдидж разглежда субкултурите като системи от символи, стилове и практики, чрез които маргинализирани групи изразяват съпротива срещу доминиращата култура [7]. В случая на скейтборда тази съпротива е изразена чрез специфична естетика, DIY-етос („направи си сам“), специфичен език, музика и философия на ежедневието.
Пиер Бурдийо въвежда понятието хабитус като система от трайни предразположения, нагласи и схеми на възприятие, формирани чрез социализация в определена среда [8]. Усвояването на скейтборд хабитуса предполага не просто техническо овладяване, а инкорпориране, въплъщаване на ценности като устойчивост, солидарност и автономност. Скейтбордистите изграждат уникален културен капитал, проявяващ се в начина им на обличане, езика и музикалните предпочитания. Именно там, в дигиталното и физическото пространство, субкултурата живее и се препредава.
Кен Гелдър твърди, че субкултурите са групи, възприемани като ненормативни или маргинални заради специфичните си интереси и практики, и че те съзнателно подчертават своята различност [9]. Тази концепция се вписва пряко в субкултурната теория на скейтборда, където скейтбордистите изграждат идентичността си именно чрез откъсване от доминиращата култура.
2. Историческа еволюция на медийното присъствие на скейтборда
Разбирането на медиатизацията на скейтборда изисква проследяване на историческата му еволюция в четири основни фази [10]. Първата фаза (1950 – 1970) е на формиране на субкултурното ядро. Скейтбордът възниква като „странична“ форма на сърфиране (sidewalk surfing) в следвоенна Америка. Медийното му присъствие е минимално, но достатъчно видимо. Публикации в списания като Life и Popular Mechanics предизвикват временен бум, но след нарасналия интерес на пресата идва реакция: 20 американски града забраняват скейтборда. Тъкмо тогава се ражда субкултурната му идентичност: ъндърграунд, нерегулиран, против нормите. Втората фаза (1970 – 1990) е на субкултурна кодификация. Появата на феномена Dogtown и Z-Boys в Лос Анджелис формира мощен субкултурен език на бунт и алтернатива. Специализираните медии като списанията Thrasher и Transworld оформят първата вълна на вътрешна кодификация чрез неписани правила, облекло, ценности и разделение между „истински“ скейтъри и „позьори“. Третата фаза (1990 – 2000 г.) е определяща за глобалното признание чрез телевизията. Събитието X Games, представено от телевизионния канал ESPN през 1995 г., бележи категорична промяна. Скейтбордът навлиза в телевизионните предавания, в музиката, в модните списания. Вестник New York Times пише, че „в модерен клуб в града най-готините пристигат на скейтборди“. Масмедийното присъствието трансформира субкултурата и тя вече е едновременно автентична, но и видимо привлекателна за по-широка аудитория. Четвъртата фаза (2000 – до днес) е на дигитализация и социална многопластовост. Развитието на социалните медии и платформи като YouTube, Instagram и TikTok радикално демократизира достъпа и видимостта. Участието на скейтборда в Олимпийските игри в Токио (2020/2021 г.) се превръща в категоричен символ на нова институционализация, затвърден с небивалия интерес към дисциплината и на Олимпийските игри в Париж през 2024 г. Бекстрьом и Блекман анализират тази трансформация и я определят като преход от „субкултурни бунтовници“ към „олимпийски субкултурни спортисти“ – категория, съчетаваща субкултурна автентичност с институционална легитимност [11]. Тази хибридна позиция е именно продукт на медиатизацията: без масмедийното покритие, Олимпийските игри не биха имали трансформативния ефект за обществените нагласи към скейтборда.
3. Дигиталните медии и трансформацията на субкултурната идентичност
3.1. YouTube и Instagram: нови пространства на субкултурна идентичност
В контекста на субкултурата на скейтборда, процесът на медиатизация е особено видим сред младите, които не са просто пасивни реципиенти, а активни участници, допринасящи за създаването и разпространението на субкултурните значения чрез дигитални технологии. Изследванията показват, че социалните мрежи като YouTube и Instagram едновременно помагат за запазване на традиционните ценности на скейтборд субкултурата, но и въвеждат нови предизвикателства. Преди развитието на дигиталните медии, скейтборд съдържанието се разпространява основно чрез VHS/DVD клипове и специализирани периодични издания, което отнема време за достигане до крайния потребител. С YouTube и Instagram това се случва мигновено за глобалната публика. Онлайн платформите разширяват общностите за скейтборд извън физическите скейтпаркове, демистифицирайки спорта от неговата ъндърграунд стигма и правейки го по-достъпен за начинаещи. Субкултурата, която някога е доминирана от мъже, днес е по-приобщаваща [12]. Преди развитието на дигиталните медии, за да спечелят спонсорство на голям бранд, скейтбордистите трябва да чакат с месеци. В следствие на социалните мрежи и по-обхватното съвременно медийно отразяване, това вече се случва за дни. Не само професионалните скейтбордисти имат финансови постъпления – медиите правят така, че и непрофесионалните скейтбордисти, умело управляващи социалните си медийни канали, са силен притегателен център за световни брандове.
3.2. TikTok и алгоритмичната медиатизация
TikTok въвежда ново измерение в медиатизацията на скейтборда, а именно алгоритмичното пренасочване на съдържание. За разлика от YouTube, при TikTok не е необходима съществуваща аудитория: алгоритъмът сам разпространява видеа до нови потребители въз основа на поведенчески сигнали. Скейтборд трикове, неизвестни досега извън тесен субкултурен кръг, могат за часове да достигнат до милиони. Възниква нов вид медиатизация, която не съществува „от горе надолу“ (от масмедии към субкултура), а е хоризонтална и алгоритмично усилена. Бранд обвързването е особено показателно за трансформацията. Компании като Supreme, Palace, Nike SB миксират актуалните модни колекции със скейт културата. Луксозни брандове като Louis Vuitton, Dior и YSL използват скейтборда в рекламните си кампании. Медийното покритие и комерсиализацията взаимно се подхранват: колкото повече медии отразяват скейтборда, толкова по-привлекателен е той за брандовете; колкото повече брандове инвестират, толкова повече медийно пространство получава скейтбордът.
Субкултурата на скейтборда отдавна се свързва с бунт, креативност и неконформизъм. С възхода на социалните мрежи младите скейтъри развиват личностите си в нови посоки, изграждат характери и нов тип обществено присъствие. Субкултурата насърчава индивидуалността им и подчертава тяхната креативност. Именно в дигиталното пространство намират поле за себеизразяване. Скейтбордистът не е просто спортист, а създател на съдържание, визионер, предприемач [13].
4. Олимпийската легитимация и масмедийното признание
Интегрирането на скейтборда в Олимпийските игри в Токио (2020/2021г.) и в Париж (2024 г.) представлява категоричен акт на институционална легитимация. Млади скейтбордисти на 13-годишна възраст се превръщат в олимпийски шампиони, а глобалните медии пренасят субкултурата директно в домакинства по целия свят.
Промяната на възприятията е радикална: от контракултурно движение към легитимен спорт. Спонсорствата от марки като Nike, Red Bull, Adidas, Vans и луксозни такива като Louis Vuitton превръщат скейтборда в жизнеспособна кариерна структура. Градски управи и правителствени програми инвестират в изграждането на скейт паркове. Скейтбордът вече се възприема като позитивна активност, а не като занимание с бунтовнически характер.
Проф. Холи Торп от университета „Уайкато“ отбелязва, че в продължение на десетилетия екстремните спортове са възприемани като ексклузивна територия на привилегированата бяла младеж на Запад. Стереотипите, представящи скейтбордистите като хедонистични, индивидуалистични субекти, се възпроизвеждат в масмедиите. Олимпийското включване разрушава тези стереотипи чрез медийна видимост на разнообразието – жени, деца от развиващи се страни, представители на различни етноси [14].
5. Образователни и социални измерения: казусът Skateistan
5.1. Скейтбордът като образователен инструмент
Включването на скейтборда в образователни програми, летни лагери и следучилищни дейности илюстрира неговото утвърждаване като социален ресурс за развитие и общностно изграждане [15]. Изследванията показват, че скейтбордът подпомага способностите за самоорганизация, социално включване, придобиване на увереност и развиване на сътрудничество, допринасяйки за „учене за живота“ [16]. Скейтбордът насърчава постоянството, поемането на рискове и решаването на проблеми, тъй като скейтбордистите се провалят многократно, преди да овладеят даден трик. Падането, нараняването, ставането и продължаването напред е характерна част от израстването. Нормализирането на провала като процес насърчава умствената издръжливост и устойчивостта в периода на младостта. Проучване на фондация „Тони Хоук“ сред 2075 скейтбордисти в САЩ („Beyond the Board“, 2019) разкрива силна връзка между скейтборда и психическото благополучие [17].
5.2. Skateistan: медийно-подкрепена социална инициатива
В съвременната медийна екосистема успехът на международна неправителствена организация вече не зависи единствено от дейността ѝ на терен, а от капацитета ѝ да конструира устойчив публичен образ. Казусът Skateistan, организация, оперираща основно в Афганистан, Камбоджа и Южна Африка, е класически пример за това как стратегическите комуникации и визуалният сторителинг могат да трансформират субкултурна дейност в мощен инструмент за международно застъпничество [18]. В основата на медийната популярност на Skateistan стои концепцията за „визуален дисонанс“: организацията залага на кадри, провокиращи конфликт у западния потребител – момичета с традиционни хиджаби в динамични скейтборд пози на фона на разрушения Кабул. Тази целенасочена стратегия за деконструкция на доминиращия медиен наратив е многократно ефективна.
Популярността на Skateistan се изгражда чрез три медийни нива: 1) документалното кино чрез филма Learning to Skateboard in a Warzone (if you’re a girl), спечелил „Оскар“ за 2020 г., е акт на висша медийна легитимация; 2) корпоративният брандинг с партньорства с спортния бранд Vans инфилтрират каузата в рекламните канали на комерсиалния сектор; 3) елитарната преса и дълбочинните профили в издания като The New Yorker позиционират проекта не като благотворителност, а като социологически експеримент.
Дълбочинните интервюта, които проведох с изпълнителния директор на Skateistan за Южна Африка Шарл Йенсел (февруари 2023 и ноември – декември 2024), разкриват, че медийното отразяване е стратегически ресурс. Според Йенсел: „Skateistan се стреми да овластява децата чрез скейтборд и образование… Скейтбордът ми даде приятели, семейство, приятели, които се превърнаха в семейство… Търсех своята идентичност. Търсех чувство на принадлежност. И сега имам усещане за принадлежност“. Медиите правят тези истории глобални и широко достъпни за големи аудитории. Към 2022 г. Skateistan оперира на 25 места по света, ангажирайки над 4200 деца, като момичетата съставляват 50% от участниците. От основаването си организацията е обучила над 13 000 млади хора.
6. Дискусия: медиатизацията като двупосочен процес
Анализът на изложения материал показва, че медиатизацията на скейтборд субкултурата е двупосочен и нелинеен процес. Медиите не само отразяват субкултурата, те я трансформират, легитимират. В отговор, самата субкултура адаптира своите практики и наративи, за да остане видима и автентична в медийното пространство. Съвременните субкултури могат да бъдат разбрани пълноценно само през призмата на диалектиката между автентичност и комодификация. Бийл и колеги отбелязват, че скейтбордистите активно преговарят значенията на „уличния“ и „корпоративния“ скейтборд, поддържайки субкултурни граници дори в условията на засилена комерсиализация [19]. DIY-етосът се трансформира, но не изчезва, даже напротив – той намира нов изказ в независимите YouTube канали, самоиздадените фото-зини и нередактираните скейтборд клипове в Instagram.
Важно е да се отбележи и критичното измерение. Засиленото медийно присъствие носи рискове от хомогенизиране на субкултурните практики, подчиняването им на логиките на алгоритмите и изключването на онези, които не притежават цифрова грамотност. Медиатизацията не е неутрален процес, защото тя носи властови отношения, формирани от корпоративните интереси на платформите [20]. Въпреки тези рискове, общата тенденция е позитивна за развитието на скейтборда. Медийното внимание разшири демографията на практикуващите, насочи ресурси към образователни програми и направи скейтборда инструмент за социална промяна в глобален мащаб. Скейтбордистите развиват както индивидуални (устойчивост, идентичност), така и колективни качества (социален капитал, общностна принадлежност).
Заключение
Медиатизацията на субкултурата на скейтборда е процес, чрез който дигиталните медии не само отразяват, но активно трансформират тази субкултура. Резултатът е комплексна хибридна форма, съчетаваща субкултурна автентичност с масова видимост, ъндърграунд корени с олимпийска легитимация, локални практики с глобална свързаност. Субкултурата на скейтборда днес не е статична идентичност, а динамичен процес в непрекъснато взаимодействие с медийните логики.
Казусът Skateistan илюстрира нещо особено важно: медийната популярност може да бъде стратегически ресурс, трансформиращ социална инициатива в глобален феномен. Когато медийната видимост е целенасочено управлявана, тя може да служи не само на комерсиалните интереси, но и на хуманитарни и образователни цели. Скейтбордът днес е глобална култура, напълно интегрирана в съвременните комуникационни мрежи, неразривно свързана с дигиталните полета на себеизразяване на младите. Чрез него те изразяват не само себе си, но и оформят чувство на принадлежност към общността. Медиите са и ще продължат да бъдат централен фактор в тази динамика, не като пасивни огледала, а като активни агенти на субкултурна трансформация.
Бележки
[1] Glenney, Brian, and Steve Mull. Skateboarding and the Ecology of Urban Space. Journal of Sport and Social Issues, vol. 42, no. 6, 2018.
[2] O’Connor, Paul. Skateboarding and Religion. London: Palgrave Macmillan, 2020, p. 6.
[3] Skateboard Market Size, Share & Trends Analysis Report. Grand View Research / Horizon Databook, 2021.
[4] Hjarvard, Stig. The mediatization of society: A theory of the media as agents of social and cultural change. Nordicom Review, vol. 29, no. 2, 2008, pp. 105-134.
[5] Couldry, Nick and Andreas Hepp. Conceptualizing Mediatization: Contexts, Tradition, Arguments. Communication Theory, vol. 23, no. 3, 2013, pp. 191-202.
[6] Encheva, Kameliya, Olivier Driessens and Hans Verstraeten. The mediatization of deviant subcultures: an analysis of the media-related practices of graffiti writers and skaters. MedieKultur: Journal of Media and Communication Research, vol. 29, no. 54, 2013, pp. 8-25.
[7] Hebdige, Dick. Subculture: The Meaning of Style. London: Methuen, 1979.
[8] Bourdieu, Pierre. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1984.
[9] Gelder, Ken. Subcultures: Cultural Histories and Social Practice. London: Routledge, 2007.
[10] Borden, Iain. Skateboarding and the City: A Complete History. London: Bloomsbury, 2019.
[11] Backström, Asa and Shane Blackman. Skateboarding: From Urban Spaces to Subcultural Olympians. YOUNG, vol. 30, no. 2, 2022, pp. 121-131.
[12] Wheaton, Belinda. The Cultural Politics of Lifestyle Sports. London: Routledge, 2004.
[13] Kelner, Douglas. Popular Culture and the Construction of Postmodern Identities. In Modernity and Identity, edited by Scott Lash and Jonathan Friedman. Oxford: Blackwell, 1992.
[14] Thorpe, Holly. Action Sports for Development and Peace. In The Oxford Handbook of Sport and Society, edited by Lawrence A. Wenner. Oxford: Oxford University Press, 2022, pp. 1-20.
[15] Schwamberger, Benjamin and Michael Stiff. Skateboarding: Relevant, Exciting and Fun. Strategies, vol. 36, no. 2, 2023, pp. 25-37.
[16] Bradley, Graham L. et al. Skate parks as a context for adolescent development. Journal of Adolescent Research, vol. 25, no. 2, 2010, pp. 231-257.
[17] Tony Hawk Foundation. Beyond the Board: Findings from the Field. San Diego: Tony Hawk Foundation, 2019.
[18] Skateistan Annual Report 2022. Kabul / Cape Town / Phnom Penh: Skateistan, 2022.
[19] Beal, Becky, Mitchell Atencio and Zakary D. McClain. Skateboarding, community and urban politics: shifting practices and challenges. International Journal of Sport Policy and Politics, vol. 9, no. 1, 2017, pp. 81-100.
[20] Atencio, Mitchell, Becky Beal and Charlene Wilson. The subcultural contestation of skill. Sociology of Sport Journal, vol. 26, no. 4, 2009, pp. 547-572.
Библиография
Atencio, Mitchell, Becky Beal and Charlene Wilson. The subcultural contestation of skill: Grade, style and cultural capital in the skateboarding field. Sociology of Sport Journal, vol. 26, no. 4, 2009, pp. 547-572.
Backström, Asa and Shane Blackman. Skateboarding: From Urban Spaces to Subcultural Olympians. YOUNG, vol. 30, no. 2, 2022, pp. 121-131.
Beal, Becky, Mitchell Atencio and Zakary D. McClain. Skateboarding, community and urban politics: shifting practices and challenges. International Journal of Sport Policy and Politics, vol. 9, no. 1, 2017, pp. 81-100.
Borden, Iain. Skateboarding and the City: A Complete History. London: Bloomsbury, 2019.
Bourdieu, Pierre. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1984.
Bradley, Graham L. et al. Skate parks as a context for adolescent development. Journal of Adolescent Research, vol. 25, no. 2, 2010, pp. 231-257.
Costa, Guilherme, Kochanek, Jill, Erickson, Karl. What does skateboarding mean to you? Qualitative Research in Sport, Exercise and Health, vol. 15, no. 4, 2022, pp. 566-583.
Couldry, Nick and Andreas Hepp. Conceptualizing Mediatization: Contexts, Tradition, Arguments. Communication Theory, vol. 23, no. 3, 2013, pp. 191-202.
Encheva, Kameliya, Olivier Driessens and Hans Verstraeten. The mediatization of deviant subcultures: an analysis of the media-related practices of graffiti writers and skaters. MedieKultur: Journal of Media and Communication Research, vol. 29, no. 54, 2013, pp. 8-25.
Gelder, Ken. Subcultures: Cultural Histories and Social Practice. London: Routledge, 2007.
Glenney, Brian, and Steve Mull. Skateboarding and the Ecology of Urban Space. Journal of Sport and Social Issues, vol. 42, no. 6, 2018.
Hebdige, Dick. Subculture: The Meaning of Style. London: Methuen, 1979.
Hjarvard, Stig. The mediatization of society: A theory of the media as agents of social and cultural change. Nordicom Review, vol. 29, no. 2, 2008, pp. 105-134.
Kelner, Douglas. Popular Culture and the Construction of Postmodern Identities. In Modernity and Identity, edited by Scott Lash and Jonathan Friedman. Oxford: Blackwell, 1992.
O’Connor, Paul. Skateboarding and Religion. London: Palgrave Macmillan, 2020.
Schwamberger, Benjamin and Michael Stiff. Skateboarding: Relevant, Exciting and Fun. Strategies, vol. 36, no. 2, 2023, pp. 25-37.
Skateboard Market Size, Share & Trends Analysis Report. Grand View Research / Horizon Databook, 2021.
Skateistan Annual Report 2022. Kabul / Cape Town / Phnom Penh: Skateistan, 2022.
Thorpe, Holly. Action Sports for Development and Peace. In The Oxford Handbook of Sport and Society, edited by Lawrence A. Wenner. Oxford: Oxford University Press, 2022, pp. 1-20.
Thorpe, Holly. Lifestyle Sports and Subjectivity: A Case Study of Skateboarding. Sport, Education and Society, vol. 16, no. 2, 2011, pp. 175-192.
Tony Hawk Foundation. Beyond the Board: Findings from the Field. San Diego: Tony Hawk Foundation, 2019.
Wheaton, Belinda. The Cultural Politics of Lifestyle Sports. London: Routledge, 2004.
Willing, Indigo and Samuel Shearer. Skateboarding activism. In Skateboarding: Subcultures, sites and shifts, edited by Kara-Jane Lombard. London: Routledge, 2017, pp. 45-55.
Цитат формат (Suggested Bibliographic Citation):
| Вълков, Константин. Медиатизацията на субкултурата на скейтборда: дигиталните медии като агенти на трансформация и фактор за развитие. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2026 № 63 ISSN 1313-9908. Available from: https://media-journal.info/media/mediatizacziyata-na-subkulturata-na-skejtborda-digitalnite-medii-kato-agenti-na-transformacziya-i-faktor-za-razvitie/ |
Имейл: kvalkov@nbu.bg